网络营销道德风险的防范与对策研究

刘昕瑞

(中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266100)

一、网络营销概述

(一)网络营销的含义

网络营销是为了发现、满足和创造顾客需求,借助互联网、大数据等新兴技术,在融合全新的营销理念的基础上而形成的一种企业营销活动,它包含了互联网+市场调研、互联网+市场拓展、互联网+价格策略以及互联网+宣传促销等一系列营销行为(1)李静.基于大数据精准营销的网络营销策略研究[J].商业经济研究,2017(11):46-47.(2)李岩.网络营销的道德困境初探[J].无线互联科技,2015(7):48-49.。

网络营销是企业在互联网时代的整体战略中的重要一环,它伴随着现代信息技术的商业应用而产生,充分利用多种网络营销手段,将客户需求满足度最大化,对于扩展企业销售渠道、实现公司目标具有重要的意义。

(二)网络营销的特点

1.具有理论性

网络营销是在现代信息技术和信息安全技术等多个学科的技术基础上,融合最新营销理论并经过探索与实践而形成的营销方法。作为一种新型营销实践,网络营销在传承部分传统营销理论的同时对一些过时的理论进行创新,从而形成了坚实的理论基础,主要包括网络文化营销理论、网络关系营销理论与网络概念营销理论。

2.具有经济性

在网络营销中,资源覆盖面更加广阔,不同时域的价格呈现出多元化的特点,交易双方的连接方式有了更多选择的空间。以上优势极大地降低了交易和经营成本,带来企业经济效益的较大提升。

3.具有时域性

网络营销相较于传统营销最大的改变在于突破了时间与地域的限制。网络营销是基于互联网,以虚拟空间为营销介质的营销活动,这有效解决了传统营销受到时空局限的痛点,使企业“7×24”的全球化营销构想变为现实。

4.个性化特征明显

随着我国消费观念的不断改变与消费者消费水平的不断提高,个性化营销已经成为当代营销方式的重要组成部分。在传统的营销中,客户往往会受到营销人员“半强迫式推销”的困扰,一次性涌入大量信息使其难以自主选择产品;而网络营销则给交易双方提供了一个更加利于交流的平台,企业可以通过官网或购物软件与消费者互动,通过互联网获取消费者对产品的评价,甚至让消费者亲自参与到相关产品的设计之中。此外,企业通过分析庞大的消费数据流量可以推算未来的消费趋势与消费偏好,并对产品进行重新设计,从而实现个性化营销。

(三)网络营销道德

随着营销学的发展,市场营销研究重点转向于企业的社会责任和企业的伦理观念。企业的责任不再仅关注股东利益是否实现最大化,更重要的是创造更多的就业机会并带动社会的整体发展,同时减少对环境的破坏。

经济发展规律和法律制度均可以制约企业行为,除此之外,企业还需要依靠营销道德调整对利益相关者的关系和行为规范,营销道德成为判断社会利益和市场营销活动的道德标准。网络营销道德就是指企业在网络营销过程中的道德标准和水平。

二、网络营销中道德风险的含义与种类

(一)网络营销中道德风险的含义

1.风险

风险,就是指在确定的条件和时期内,由于人们主观上对事物发展规律认识的局限性,从而使事情结果发生变动的程度具有不确定性。网络营销风险是指企业在网络营销过程中,各种事先无法预测的不确定因素对网络营销的收益、损失带来的影响。

2.道德风险

道德风险,也被称为信用风险,是指从事经济活动的人不但使自身效用最大化,而且同时做出不利于对方的自私行为。道德风险主要来源于市场交易双方信息不对称或者获取对方行为信息的成本过高,一方的行为变化非常隐蔽而获利,从而使得另一方受到损失。道德风险具有风险的潜在性、风险的长期性、风险地破坏性和不易控制等特点。

(二)网络营销中道德风险的种类

企业网络营销中的道德风险,存在于网络调查阶段、网络营销产品策略阶段、网络营销价格策略阶段、网络营销渠道策略阶段和促销策略阶段等企业网络营销活动的全过程。

1.侵犯隐私的道德风险

企业进行网络营销过程中最容易遇到的就是隐私权问题,由于企业进行网络营销,首先会进行线上市场调研,这时候就需要搜集和挖掘客户的大量相关信息,因此在调研阶段面临的道德问题就是侵犯客户隐私权的问题(3)李瑶,周仕洵.网络营销道德问题及对策分析[J].大科技,2016(36).。

侵犯隐私的道德风险主要有以下表现形式:

一是不合法获取客户信息。未经客户同意或者在客户不知情的情况下,企业利用搜索优化技术、数据挖掘以及大数据等私窃客户手机、微信、QQ的通讯录以及线上搜索记录、网上商城浏览记录,从而获取到与此相关的消费偏好信息(4)时刚强,薛永基,苗泽华.企业网络营销道德问题研究[J].商业研究,2006(9):113-116.。尤其当企业运用大数据等技术对用户数据进行处理,测算出消费者当前以及未来可能的消费偏好,并以此作为市场推广、营销依据的方式,并做出针对性定位营销策略的依据;二是采用“定向广告”这种新的营销模式时,如果没有网站事先明确告知用户数据采集、使用方式和范围;三是没有严格区分用户的身份信息和其他信息,而利用企业所能获得到的购买地址、联系方式等不公开信息发送“爆炸式”营销广告;四是网站没有在规定的入网协议中以鲜明的方式规定,用户可以使用包括清除cookies在内的方式拒绝网站继续采集数据,那么用户的隐私权将无法得到保证,而用户在选择“拒绝追踪”后,网站继续以其他违法的方式收集利用消费数据。这些表现无一不在证明企业的针对性定位营销策略正在侵犯客户的隐私权。

2.侵犯数字化产权的道德风险

由于进行网络营销,需要构建网页等网络空间,如果未经允许,私自盗用别人的图片或者外观设计,或者不加声明地随意转载别人的信息资料,这也是一种严重违背商业伦理道德的行为。一些商家进行网络营销时特意避开或故意隐藏对版权来源的声明,甚至声称自己是产权的所有者,严重侵犯了原所有者的合法权益。

企业网站的域名是定义网站自身存在的特有名字,具有辨识作用和经济价值,因此域名可以称为企业在网络上的注册商标。以混淆手法注册与竞争者类似且用户不易区分的域名,或者恶意地将知名企业的商标、名称等注册为域名,以此误导用户以获取高额利润的行为不仅损害市场的信任机制,同时也属于侵犯商标权的一种表现。

此外,随着网络技术的日益发展以及“黑科技”的不断创新,网络营销还面临着诸如侵犯专利权、网络特许经营权、商业秘密以及数据所有权等诸多道德风险(5)杨珽,周秀兰,杨瑚,等.企业网络营销道德失范及其防范[J].合作经济与科技,2016(9):143-144.。

3.信息欺诈的道德风险

网络空间具有虚拟性,公众在网络上的行为具有一定的隐匿性,于是浩如烟海的网络信息鱼龙混杂、真假难辨,大量虚假内容充斥其中就不足为奇了。网络营销中,很多时候会出现免费的活动,但最后却并不免费的欺诈虚假现象。比如企业承诺抽奖免单,但是需要满足的条件却很难实现,实现后兑现的奖品与宣传的内容相差甚远;或者企业网络营销价格采取提前涨价然后再打折的不透明方式,误导消费者消费;亦或企业在网站上宣传的商品与实际支付给消费者的商品不相符,以次充好。

4.销售假冒伪劣产品的道德风险

相较传统的商务活动而言,由于网络营销中买卖双方信息的不对称性,消费者掌握的商品与交易信息常常受到卖方经过过度美化的图文介绍的影响,增加了消费者鉴别商品真假的难度,而不良商家以假乱真则是其常用手法(6)杨伟,周茵,房路生.营销不道德行为对渠道公平感知的影响及管理——以网络嵌入为视角[J].企业经济,2016(11):68-72.。

5.信息污染的道德风险

网络营销虽然为用户获取商品信息提供了更大的选择空间,但层出不穷的信息垃圾甚至是违法的信息也正污染着网络环境,危害着消费者的身心健康。

6.物流中存在的道德风险

网络营销企业如果为了自身利益,拿到货款后不能及时发货,或者商品在物流配送过程中发生意外情况导致损坏,企业与物流方推诿责任,会给消费者的利益带来影响(7)姚山季.知识营销人员的道德风险研究[J].科技管理研究,2005(07):45-47.。

三、网络营销中道德风险的成因分析

(一)网络营销的道德意识缺失

网络平台是一个开放性虚拟的空间,网络营销过程中交易很难及时追踪并进行有效监管。对于商家而言,企业道德意识缺失,为了短期利益,不惜蒙骗消费者,不择手段打击竞争者,肆意发布不真实的信息;对于消费者而言,往往由于不了解保护隐私权等的法律法规,同时网络维权成本较高,因此多数消费者在利益受损时大多会采取多一事不如少一事的态度,不想也不愿意花费精力财力去追究企业的道德缺失行为。这就导致一方面降低了企业实施不道德商业行为的成本,另一方面变相助长企业实施不道德行为的心理。

(二)网络营销的法律体系不完善

我国规范网络交易行为的法律制度尚不能适应网络营销的迅猛发展。目前相关的法律制度仅有《网络交易管理办法》,尚无更高层次的法律文件。立法不健全,惩戒不道德商业行为、维护消费者合法权益的法规不完备,对于新出现的网络道德问题缺少约束条例,是导致网络营销中不道德行为层出不穷的重要原因。

(三)信用缺失

双方信用是网络营销得以存在并延续的先决条件,而信用机制的不完善导致用户恐于受到欺骗从而损害市场风气。网络营销信用缺失对于交易双方都是突出问题,既存在于卖方,又存在于买方。

卖方的信用缺失主要表现在产品信息、促销信息不真实,以及网上支付和服务承诺问题。买方的信用缺失主要表现为买方信息的真实性和虚假身份问题。

(四)社会环境影响

目前我国市场经济体制还很不完善,适应市场经济要求的诚信品德还远没有成为人们的行为自觉。市场上制假售假、违约欺诈、偷税漏税等不诚信的现象大量存在,诚信危机依然严重。

四、网络营销中道德风险的防范与对策

(一)提高网络营销道德建设

首先,对于企业来讲,企业高管作为公司的领导者、引领者,其自身道德观念会对企业文化与经营理念产生直接影响。要加强企业整体的道德建设,需要对高层管理者的道德观念提出更高的要求,提升其道德意识和社会责任感,以此作为企业道德建设的强大推动力。企业管理者要端正经营态度,坚持以消费者的利益至上,决不能因为单纯追求业绩而采取违背市场道德和行业规范的经营方式;必须建立有责任意识的营销观念,坚持公开透明竞争,杜绝以诋毁等方式故意抹黑竞争对手,决不能只看利益而不顾道德底线,必须将道德规范融入到企业经营过程的各个环节。企业要促进网络营销道德和企业文化的有机融合,树立起企业道德价值观,构建完善的预防网络营销道德违规和公共信用危机处理应急机制。其次,对于消费者来讲,要增强网络道德意识。现实世界里,道德无法依靠法律强制执行,需要社会舆论和公民自觉来规范,而在网络上,则更需要用户的自我约束。用户的网络交易行为取决于其个人的道德意识,因此,必须通过加强用户的道德水平以实现网络营销的长久发展。随着社会开放程度以及包容度的不断增加,人们可能会形成各式各样的思维模式,一些思维模式可能会与理想的道德观念产生冲突,而通过提高自身的道德标准就会对不合道德的观念进行有效修正。同时网络上的道德氛围以及国家对于舆论的监管会在潜移默化中影响人们的观念,一旦个人处在和谐友善的环境中,其自身道德水平会随着社会共同进步(8)张冬敏,谢立仁,孙毓.基于营销过程的网络营销道德评价研究[J].西安工业大学学报,2014(11):914-918.。

(二)建立健全的法律法规体系

尽管在相关法律上已经有对网络营销行为的一些规定,但是目前来看,与网络营销监管相关的法律在我国的发展还不够完善。面对乱象,立法部门必须对网络营销全过程及非实体合同法等领域进行全面了解和探讨,修订和完善现有法律法规。比如,在立法层面上,一方面要完善对企业网络营销道德的规范,准确界定网络营销道德问题(9)张国宝.网络营销道德评价体系构建[J].商业经济研究,2009(23):96-97.,特别是将法律与现代信息技术相结合,加快对网络广告等电子商务的约束与监控的立法;另一方面是尽快出台道德信用的法律法规,给网络营销建立一个健全的法治环境。

(三)加强舆论的监督与约束

要引领消费者对网络营销行为的态度向正确的方向发展。如今许多商家采取“明星化”策略进行网络营销,依靠明星效应强行提高品牌的辨识度,导致粉丝不顾商品质量而为偶像买单。一旦舆论的力量统一起来就会让市场为低价值商品付出“明星溢价”。这不仅会违背质量优先原则,还会破坏公平竞争要求。因此,国家需要引领消费者的舆论导向,使消费者将关注点放在质量上而不是所谓的明星光环。不断增强消费者的维权意识,利用社交平台的舆论力量为产品质量保驾护航。网络营销企业需要不断创新宣传方式,在客观公正的原则下尽可能使用生动简洁的方式使社会的不同群体了解商品,接受商品,同时要不断提高虚拟支付的安全性,使消费者放心大胆地进行网络消费。

(四)建立诚信的网络信用体系

当前,我国主要通过企业的注册信息、经营范围、资产负债指数、合同违约情况、用户反馈信息等评定企业的诚信等级。各级政府和有关部门应该尽快构建完善网络信用体系,一方面是依照法律有效规范网络营销行为,另一方面是可以借鉴发达国家成熟的经验,建立起一种稳定、自觉的市场环境,形成专业的网络信用评估机构和社会信用评估指标体系,加大对不诚信行为的惩戒力度和提高信用缺失带来的成本。

(五)加强防范网络营销道德风险的技术保障建设

第一,要大力加强信息安全技术开发,尽可能地利用技术手段实现监测、过滤和屏蔽网络营销中的不良信息;第二,要建设具有权威性的第三方网络道德信用公证平台,提供交易双方真实可靠的道德信用资质查询,对网络营销中的必要环节进行身份认证;第三,推进银行等金融机构的网络交易风险防范体系建设,使电子支付平台审核更准确、使用更安全(10)张晓宁.我国网络营销中的道德问题及其治理[J].产业与科技论坛,2015(10):38-39.。

五、结语

随着信息技术的高速发展以及在企业当中的广泛应用,一种新型营销模式——网络营销应运而生。网络营销在给企业带来渠道拓展、效益提升的同时,也使得企业面临更多经营风险。特别的,鉴于网络营销的特点,道德风险已然成为塑造良好网络营销氛围、降低企业经营风险的重要着力点(11)庄贵军,周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报,2006(04):443-449.(12)郭丹.中小企业网络营销问题及对策[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2021,665(11):122-124.。本文在对网络营销、道德风险的基本概念、理论知识进行梳理的基础上,着重对道德风险的成因进行分析,进而提出防范网络营销中道德风险的有关对策,以期对营造网络营销的良好生态、管控企业经营风险做出一定的贡献。