全民健身意识对参与健身俱乐部的影响研究——基于收入水平的调节及会员价格的中介作用

赵仁达,王相英

(山东师范大学 体育学院,山东 济南 250399)

0 前 言

国民健康是国家发展始终重视的关键性问题,2014 年国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46 号)中明确规定,倡导健康生活,推进投资健康的体育消费市场发展。2016 年中共中央、国务院印发的《“健康中国 2030”规划纲要》进一步明确了国家对于全民健康的重视程度。国家政策导向促进了相关体育产业的发展,健身俱乐部作为体育产业的重要组成部分,得到了迅速发展的良好机遇。相比较而言,国外健身市场成功的运作模式,在推进国民体质的增强方面发挥着重要的作用,反观我国健康市场发展情况,甚至是受到国外品牌的挤压,面临着巨大的发展压力。健身俱乐部作为健身市场产业不可或缺的组成部分,在市场中的发展以及国民健康促进方面作用的发挥,受到诸多因素的影响,其中全民自身的健身意识是关键性因素之一,如何全面地分析全民健身意识,利用合理的经营模式引导我全民参与度的提升,是健身俱乐部在激烈的市场竞争中,需要重点关注的问题,对改善经营效果,促进国民体质提升,具有重要意义。

1 数据来源

1.1 调查问卷设计

基于《全民健身意识对参与健身俱乐部的影响研究——基于收入水平的调节及会员价格的中介作用》的研究需求,制定全民调查问卷和健身俱乐部管理人员调查问卷,全民调查问卷内容包括基本的人口统计学特征,健身习惯以及健身意识等方面;健身俱乐部管理人员调查问卷内容主要包括管理模式、会员价格以及经营现状等方面。

1.2 调查对象选择

选择H市的全民和健身俱乐部管理人员作为调查对象,在健身广场、超市和商场等地,随机抽取全民作为调查对象,采用现场发放和回收的方式,进行问卷调查,回收统计并整理分析有效问卷,共计发放问卷500份,回收问卷500份,问卷回收率为100%,有效问卷481份,有效率为96.2%。随机抽取当地20家各类健身俱乐部的20名管理人员作为调查对象,同样采用现场发放和回收的调查方式,共计发放问卷20份,回收问卷20份,问卷回收率为100%,有效问卷20份,有效率为100%。

1.3 调查问卷统计结果分析

基于问卷调查结果统计得知,全民收水平分布在不同的层次,其中3 001～5 000元和5 001～7 000元两个水平的人群最多,分别占比37.63%和30.77%,调查对象中等收入水平人群占据了较大的比例。从健身意识和参与健身俱乐部情况来看,全民健身意识与参与健身俱乐部情况,也存在分级化严重的问题,强烈的健身意识和频繁的参与度,与较低的健身意识和参与度形成鲜明对比,也从侧面反映出,健身俱乐部在全民健身方面效能未能完全的发挥。从健身俱乐部会员价格的调查中得知,不同俱乐部会员价格差距不大,大致分为200～500之间,收费相对合理,符合体育产业市场发展的基本规律和要求。

表1 调查问卷统计结果

2 数据的处理与分析

2.1 调查结果描述性统计分析结果

为了进一步对调查数据进行分析,对调查结果进行数据量化处理,参考李克特五级计分法,分别按照不同的层次赋予其1-5分之间的分数,并利用SPSS进行描述性统计分析,统计结果如表2所示。

表2 调查问卷结果描述性统计分析

描述性统计分析是一种基础性的统计学数据处理手段,是利用平均值或者中位数对数据整体情况进行分析的一种方法。由表2中问卷调查结果的描述性统计分析情况来看,当前数据中并没有异常值,可直接针对平均值进行描述分析,为下述数据的分析奠定了基础。

2.2 研究假设和模型构建

对于健身俱乐部的参与情况,实质上可以归类于全民的健身行为,目前直接针对全民健身意识对参与健身俱乐部影响的研究相对较少,研究多集中体现为健身俱乐部发展影响因素以及全民健身意识对健身行为的影响等方面,例如:Middelkamp,Jan[1]在研究中指出,健身者自我意识的调节对健身行为具有重要的影响。乔玉成[2]在研究中指出,全民个体良好健身行为的养成,与自身健身意识存在密切的联系。曾薇[3]在研究中指出,健身态度影响实际的健身行为。刘瑜[4]在研究中指出,全民的消费能力对体育健身产业发展具有一定的影响,与此同时对于全民的健身意识和健身习惯也具有一定的影响,全民对于体育健身产业的相关消费投入情况,受到自身消费能力的影响。陈浩杰[5]在研究中指出,商业健身俱乐部发展受到会员自身因素的影响。李熊[6]和郭聪[7]等人在研究中指出,商业健身俱乐部自身经营会员价格的制定,全民的健身意识以及全民的消费能力水平等,军事影响商业健身俱乐部发展的重要因素。基于当前相关学者的实证论证结果,结合本文的研究需求,提出假设:

H1:全民健身意识对参与健身俱乐部存在正向影响关系。

H2:收入水平是众健身意识对参与健身俱乐部影响的调节因素。

H3:会员价格是众健身意识对参与健身俱乐部影响的中介因素。

基于此,构建研究假设模型,如图1所示:

图1 研究假设模型示意图

3 基于收入水平的调节及会员价格的中介作用的全民健身意识对参与健身俱乐部的影响分析

3.1 全民健身意识对参与健身俱乐部的影响分析

图2 自变量健身意识与因变量健身俱乐部参与散点图

首先对自变量和因变量的数据进行线性关系检验,由图2可以看出,散点数据线性拟合公式为:参与健身俱乐部情况=-0.138+0.706*健身意识,R方值为0.816。因变量健身俱乐部参与和自变量健身意识之前存在线性关系,可以进行进一步的检验分析。

表3 全民健身意识和健身俱乐部参与Pearson相关性分析结果统计表

利用相关性检验对自变量健身意识和因变量健身俱乐部参与之间的相关关系进行分析,利用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。相关性分析结果显示,自变量健身意识与因变量健身俱乐部参与之间的Pearson相关系数为0.904,并且呈现出0.01水平的显著性,由此说明自变量健身意识与因变量健身俱乐部参与之间有着显著的正相关关系。

Pearson相关检验也被称为拟合优度检验,利用Pearson相关检验不仅可以直观的判断变量之间的关系,还可以避免评分等级膨胀方面的问题,简单的来说就是处理极端的评分结果,对数据的处理能力和结果的可信度表现较为优秀。而线性回归分析方法作为一种变量之间相互关系的分析方法,具有算法简单、运算速度快、可解释强等方面的优势,依据计算出来的系数可以判定对每个变量的影响关系和影响程度,因此在对自变量健身意识与因变量健身俱乐部参与相关性检验的基础之上,进一步利用线性回归分析,验证自变量健身意识对因变量健身俱乐部参与的影响。线性回归分析结果统计如表4所示:

表4 健身意识与健身俱乐部参与线性回归分析结果(n=481)

利用线性回归分析对自变量健身意识对因变量健身俱乐部参与的影响进行分析,由表4中数据可以构建自变量健身意识对因变量健身俱乐部参与的影响的模型公式为:参与健身俱乐部情况=-0.138+0.706*健身意识,从模型R方值和F性检验结果(F=435.906,P=0.000<0.05),可以看出,健身意识对因变量健身俱乐部参与的影响关系成立,健身意识可以解释为健身俱乐部参与的81.6%的变化原因。结合健身意识的回归系数值0.706(t=20.878,P=0.000<0.01),可以看出健身意识正向影响健身俱乐部参与情况。依据陈立富[8]的研究成果,将健身意识划分为从众、兴趣、娱乐(休闲)和生活四个层级,每一个层级之前存在递进关系,依据健身意识层级划分,构建自变量健身意识对因变量健身俱乐部参与的影响结构方程模型,并进行模型拟合指标检验,如表5所示:

表5 模型拟合指标

从模型拟合指标检验结果来看,健身意识与参与健身俱乐部情况指标拟合度较高,构建健身意识和健身俱乐部参与结构方程模型,如图3所示:

图3 自变量健身意识对因变量健身俱乐部参与的 影响模型示意图

综合分析最终可以得出结论,自变量健身意识与因变量参与健身俱乐部情况产生显著的正向影响关系,原假设H1成立。

3.2 收入水平对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响的调节作用分析

收入水平对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响的调节作用的模型可以分为三个,模型1为自变量健身意识,模型2在自变量健身意识的基础之上加入了调节变量月收入,模型3是基于模型2的基础之上加入了交互项自变量健身意识与调节变量月收入的乘积项。模型1研究的目的是分析在无调节变量影响的情况下,自变量健身意识对因变量健身俱乐部参与的影响,分析结果与上文中自变量健身意识和因变量健身俱乐部参与的线性回归分析结果相同,进一步证明了自变量健身意识对因变量健身俱乐部的显著性影响(t=20.878,P=0.000<0.05)。对模型1分析的基础之上,进一步通过模型2和模型3对收入水平对全民健身意识对参与健身俱乐部影响的调节作用进行分析,首先观察模型2和模型3的F值变化情况,再次观察模型3中交互项的显著性,由表6收入水平对全民健身意识对参与健身俱乐部影响的调节作用数据分析结果来看,健身意识与月收入的交互项呈现出显著性(t=7.910,P=0.000<0.05)。意味着健身意识对于参与健身俱乐部情况影响时,调节变量(月收入)在不同水平时,影响幅度具有显著性差异,具体可通过接下来的简单斜率图进行查看。

图4 简单斜率图

表6 收入水平对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响的调节效应分析结果(n=481)

从图4可以看出,收入水平对全民健身意识对参与健身俱乐部影响存在一定的调节作用,换言之,全民健身意识对参与健身俱乐部的影响,受到收入水平的干预。所谓经济基础决定上层建筑,个人收入水平的高低,不仅会影响个人生活质量,还会对消费习惯和消费结构产生一定的影响。健身俱乐部是具有营利性性质的商业化健身场所,全民参与需要支付相应的费用,全民个人收入水平越高,相对的对健身消费的投入意愿则会相对越高,进而相对于低收入人群,高收入群体对于健身俱乐部的参与度也会相对较高。此外从全民自身来说,高收入水平人群,在获得物质生活满足的前提下,对个人健康以及精神生活的追求相对较高,相应的所产生的健身意识更为强烈,从而推进他们选择健身俱乐部参与其中,来满足自身对于健身和健康的需求。综上所述可以得出结论,收入水平对全民健身意识对参与健身俱乐部的影响,具有调节作用,高收入水平是促进全民健身意识和健身俱乐部参与度的重要因素之一。

基于收入水平对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响的调节作用分析结果,构建收入水平对全民健身意识对参与健身俱乐部的影响的调节模型,如图5所示:

图5 收入水平对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响的调节效应模型示意图

3.3 会员价格对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响的中介作用分析

从表7可知:会员价格对全民健身意识对参与健身俱乐部影响的中介作用的分析,共构建3个模型分别如下:参与健身俱乐部情况=-0.138+0.706*健身意识;会员卡价格=93.938+90.294*健身意识;参与健身俱乐部情况=-0.559+0.300*健身意识+0.004*会员卡价格。

表7 会员价格对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响中介作用分析结果(n=481)

表8 会员价格对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响中介作用检验结果

分别从直接效应、间接效应和效应指标结果来看,会员价格对全民健身意识、对参与健身俱乐部影响的中介作用表现为部分中介。由此说明会员价格一定程度上会中介全民健身意识对参与健身俱乐部的影响。会员价格的制定,是健身俱乐部经营模式的重要组成部分,合理的收费结构,对刺激会员人数的增加和稳定性的提升发挥着一定的作用。国家重视国民体质健康水平的提升以及体育产业的发展,为健身俱乐部奠定了发展契机,因此各类健身俱乐部迅速发展,迅速占据了健身市场份额,因此在激烈的市场竞争中,会员价格的制定,对自身竞争实力的增强也具有一定的影响。上文的分析中指出,全民收入水平调节全民健身意识、对健身俱乐部参与的影响,也反应了物质基础对于全民健身俱乐部选择的影响,因此会员价格同样作为物质基础,也会对全民健身意识、对参与健身俱乐部的影响产生中介作用。但是这种中介作用并不是绝对的,部分健身俱乐部提供优质的具有特色的健身服务,也不会因为会员价格的问题,绝对地抑制全民对于健身俱乐部的选择。因此综合分析可以得出结论:会员价格对全民健身意识、对参与健身俱乐部的影响体现出部分中介作用,健身俱乐部应基于全民的健身意识和健身需求,合理调整会员价格结构,以达到增加会员数量和粘性的目的。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 自变量健身意识与因变量参与健身俱乐部情况产生显著的正向影响关系,全民健身意识越强烈,则对于健身俱乐部的参与度越高。

4.1.2 收入水平对全民健身意识、对参与健身俱乐部的影响,具有调节作用,高收入水平是促进全民健身意识和健身俱乐部参与度的重要因素之一。

4.1.3 会员价格对全民健身意识、对参与健身俱乐部的影响体现出部分中介作用,健身俱乐部应基于全民的健身意识和健身需求,合理调整会员价格结构,以达到增加会员数量和粘性的目的。

4.2 建议

4.2.1 培养激发全民健身意识。健身意识作为主观思维观念,对健身行为选择具有重要的影响[9],针对目前全民健身意识相对不足的情况,从政府层面来说,应进一步加强政策导向和多维度宣传渗透,刺激全民健身意识的觉醒,让全民对健身的重要价值形成明确的认知[10]。从健身俱乐部层面来说,作为体育产业市场的重要组成部分,在国民体质健康发展战略方面发挥着积极的作用,因此健身俱乐部也应重视对健身优势的大力宣传,在提升本身知名度的同时,也对全民健身意识进行重塑,让全民从本质上明确什么是健身?为什么要健身?怎么进行健身?健身要达到什么样的效果?让全民以实际的感受来促进自身健身意识的提升。

4.2.2 健身俱乐部合理制定会员价格,提供优质健身服务。不管是全民收入水平的调节作用还是会员价格的中介作用,其本质均体现为物质基础,会产生对全民健身意识和参与健身俱乐部的影响。因此作为商业性质的健身俱乐部而言,在遵循体育产业市场发展经济规律的基础之上,合理地制定收费标准,设置多层次收费结构,满足不同群体的消费能力和需求,进一步刺激全民参与到健身俱乐部中[11]。此外还可以设置免费体验课程以及社区的宣传推广活动,让更多的全民参与到健身俱乐部中,以实际的体验培养健身意识,并以优质的健身服务,为全民提供良好的健身体验,为健身俱乐部发展奠定更为丰富的会员基础,实现全民健身和健身俱乐部发展的双赢。