理性消费环境下，企业营销定价也会转向理性

周琦

低价、折扣，以一种席卷一切的姿态，忽然就成了2023年消费市场的关键词。“便宜”仿佛一夜之间成了一门诱人的好生意。

在消费心理与行为、消费结构发生重大变化的当下，企业的品牌营销、定价策略也已悄然生变。

激烈的市场竞争环境下，如何避免陷入价格战旋涡，如何利用营销技术、工具实现品牌突围，成为摆在企业主、营销人面前的核心课题。

“今天，理性消费、品质消费成为主流，企业对于未来的品牌营销策略也会转向理性。”近日，中国广告协会副会长刘依宸在接受《中国经济周刊》记者专访时说，“数字技术迅猛发展，企业可以通过各类数据分析工具了解用户。同时，企业对品牌营销价值、作用的认知在迭代更新，对定价策略效果的评价标准也将变得更加科学。”

低价竞争中品牌营销“秘诀”：为消费者提供获得感和价值感

2023年，消费行业的明显变化之一，或许就是消费者不愿再为商家越来越复杂的促销规则花费时间。回归最朴素的价格逻辑，成为广大消费者的心声。而不少平台返璞归真，以实实在在的价格吸引消费者，这反映的，正是消费行业的转向和消费心态的变迁。

刘依宸介绍，近几年，消费者观念和行为模式逐渐回归理性，他们追求低价，同时对产品品质有同等关注度，因此，“质价比”高的品牌获得了巨大成功。“当前价格战中，国货品牌、老字号的崛起便是最好的例证。从今年‘双11各大平台公布的成績单来看，国货品牌全面爆发，究其原因，主要是老牌国货品牌供应链成熟、高效，对价格把控灵活，品质经过了长期市场验证，简单直接的‘物美价廉满足了大众基本消费需求。”

她认为，无论是靠低价优势还是情怀营销，国货品牌突围，根本原因都是为消费者提供获得感和价值感。

事实上，这也正是新兴品牌在今天的主流消费群体中广受欢迎的原因。

刘依宸向《中国经济周刊》记者分析道，新兴品牌想要在价格战中取得优势、实现市场开拓，更需要洞察消费者心理，了解并满足消费者多元化、个性化需求。

“如今，消费行业呈现出消费者群体分层、消费需求分级两大特点。基于此，新兴品牌可以在产品研发、品牌定位、营销打法上聚焦目标用户，对消费群体做细分研究、精准维护。另外，今天的消费者既追求极致性价比，也更愿意为悦己体验、感受买单，新兴品牌除了产品功能、品质之外，可以营造独特的客户体验吸引并留存消费者。”

在刘依宸看来，上述策略其实不仅限于新兴品牌，奢侈品一样可以应用。

“理性消费时代，消费者不是不为高价买单，而是不会为没有核心竞争力和核心卖点的高价买单。年轻一代消费者不再简单地追求名牌，而是更在意产品本身的设计、质量和故事背后的意义。奢侈品牌可以创新传播品牌故事、品牌社会责任、价值主张等，以品牌的‘不变应消费者的‘万变。”刘依宸对《中国经济周刊》记者说。

新线市场将成为潜力巨大的增量市场

一直以来，一二线城市发达的经济、丰富的资源、集中的高收入群体等，给品牌发展提供了强大动能，而三线以下城市则被不少品牌忽视。如今，消费的品牌逻辑发生了很大变化，新线城市（编者注：“新线城市”是当下销售行业常用的概念，依照不同的划分标准，新线城市的名单可能有所不同，总体来看，三线及以下城市占新线城市的七成以上）的消费潜能被越来越多的品牌所重视。

QuestMobile的数据显示，2023年，我国新线城市的消费者规模将达到4.68亿，占总人口的33.2%。同时，新线城市的消费潜力持续爆发。2022年人均消费支出同比增长14.3%，高于一线城市的11.7%。新线城市消费者对高端终端的需求也在增加，5000元以上终端占比为24.1%，高于一线城市的22.8%。

而对于品牌来说，想要在新线城市成功“掘金”，必须根据不同的平台特点和用户需求，制定合适的营销策略。

“新线城市庞大的人口基数可以为品牌带来广阔的市场空间。下沉市场消费群体观念开始升级，他们对多元化、个性化、品质化的消费有着强烈意愿且需求未被满足，给品牌提供了落地发展的发挥空间。基于此，新线市场将成为潜力巨大的增量市场。”刘依宸说，面对这样的新形势、新机遇，企业需要制定科学、有效的营销策略以抢占新的市场机会和消费者心智。

她认为，首先，品牌需要洞察新线城市主流消费群体的消费心理、购物习惯等，在推出产品卖点时直击消费者痛点。其次，在营销渠道的选择上，充分利用数字化工具，实现营销的精准触达。“例如，有数据研究显示，短视频对新线城市群体的消费行为有重要影响，而在线下购买中，88%的四线城市受访者更愿意相信线下广告。其中，店内宣传和电视、户外广告更容易影响消费者的购买决策。因此，品牌可以针对不同的消费场景，有针对性地在这类平台和渠道上精准投放。”

刘依宸还强调，在当前情况下，营销内容要因地制宜，符合新线城市主流消费群体的兴趣和偏好，最终以“媒介+内容”的最佳组合，实现品效合一。

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刘依宸拥有10余年品牌营销从业经验，专研品牌、市场与企业公关工作。2018年起，刘依宸担任BOSS直聘高级副总裁，任职5年间，带领BOSS直聘完成了市场开拓、用户增长到品牌形象升级的一系列营销战略的制定与执行。基于其在专业领域的影响力，近年来，刘依宸还在多项国际、国家级重要营销奖项的评选中担任评委。

责编：杨琳  yanglin@ceweekly.cn 美编：孙珍兰