南通市农村电商全产业链发展现状及优化策略

胡 平

江苏省南通工贸技师学院，江苏 南通 226000

0 引言

近年来，我国陆续出台了大量政策推动现代化农业发展，农村电商作为农业转型升级的关键抓手，更是受到重点关注，如国务院连续6 年发布关于促进农村电商发展的指导意见［1］。江苏省政府积极响应关于推动农村电商发展的号召，出台了《关于加快推进农村电子商务发展的实施意见》。江苏省南通市位于长江入海口，地理位置优越，具有得天独厚的农业资源。近年来，在各项政策的推动下，南通市农村电商发展成效显著。新时期，为了推进农村电商高质量发展，南通市还需明确现代农业发展要求，推动农村电商与现代农业深度融合，充分发挥出现代信息技术的优势，打造农村电商全产业链，实现对农产品的生产、加工、仓储、物流、销售等全环节的可控可追溯，推动当地农村产业结构转型升级［2］。

1 南通市农村电商发展现状

近年来，南通市政府出台了一系列支持农村电商发展的政策措施，包括对农村电商企业给予财政支持、提供免费技术培训、建立电商园区等。在这些政策措施的支持下，南通市农村电商取得了显著的发展成效。未来，南通市农村电商将继续发挥自身优势，借助互联网技术和创新发展模式，实现更好更快发展。

1.1 市场规模

南通市农村电商起步较早，发展迅速。2021 年，南通市农村电商交易额突破100 亿元大关，相比2018年增长了约50%［3］。其中，农产品上行交易额占比超过60%，展现出南通市农村电商的强劲发展势头。

1.2 发展布局

南通市农村电商以销售特色农产品为主，如南通生态梨、如东大米、海安鸡蛋等。在发展中，南通市逐渐形成了以市区为核心，向周边县市辐射的农村电商产业布局，在市区范围内建设有南通农副产品交易园区和各类电商产业园，下辖县域积极打造“政府+电商平台+农户”的运营模式，在村镇一级则广设农村电商服务站点，有效推动了当地农村电商规范化发展。

1.3 物流配送

南通市政府积极推进农村电商物流体系建设，通过整合邮政等农村物流资源，努力打通农村电商的“最后一公里”。目前，南通市建立了基本覆盖全市的农村物流网络，有效保障了农产品的及时送达，可以有效满足消费者的物流配送需求。

1.4 电商平台运用

南通市农村电商在电商平台运用上多面开花。淘宝、京东等大型电商平台在南通市农村电商中占据了重要地位。此外，南通市涌现出一些本地化的电商平台，如南通优选、南通报关等，为当地特色农产品的销售提供了更加便捷的渠道。

2 南通市实现农村电商全产业链发展的必要性

农村电商全产业链是指农村电商产业链的拓展，可推动农村电商产业链实现以市场需求为导向的结构变革，以电商平台为依托，实时掌握并分析农产品生产、加工、销售与运输等全环节的数据信息，形成集农产品生产、销售、物流、客服等于一体的全产业链模式。新时期，南通市农村电商全产业链发展具有重要现实意义，具体表现在以下几个方面。

第一，农村电商全产业链发展有助于推动南通市农村地区农业转型升级。传统的农业生产往往受到市场信息不对称、流通环节烦琐等问题的困扰，导致农产品价格波动大，农民收入不稳定［4］。农村电商全产业链的构建有助于实现农村电商上下游的联动，从而帮助农业生产端直接接触消费者，使农民了解市场需求与价格信息，实现农业生产的供需平衡，促进农业向高效、优质、精细化方向发展。同时，农村电商可以推动农业产业链的完善和优化，促进农业的转型升级［5］。

第二，农村电商全产业链发展有助于推动南通市农村经济高质量发展，促进当地农民增收。南通市作为一个沿海城市，拥有丰富的农业资源，具备发展农村电商的优越条件。通过全产业链发展，南通市可以有效地整合资源，发挥产业协同效应，提高农产品附加值和农业生产效益，推动农村经济发展［6］。农村电商全产业链发展还为南通市农民创造了更多的就业机会，提高了当地就业率，加之其带动了包装、物流、仓储等行业的发展，为当地农民提供了更多的增收渠道。

第三，农村电商全产业链发展有助于推动南通市落实乡村振兴战略。发展农村电商是推进乡村振兴战略实施的重要抓手［7］。乡村振兴战略是当前国家的重要战略，旨在推动农村经济、社会、文化等多个方面的发展。农村电商全产业链的发展，不仅能够推动农业的发展，提高农民收入，还能带动农村文化的传承与发展，增强农民的获得感和幸福感［8］。同时，农村电商全产业链发展会促进城市和乡村的资源共享和优势互补，切实带动乡村基础设施建设和公共服务水平的提升，推动城乡一体化发展。由此可见，农村电商全产业链发展可从不同角度推动南通市落实乡村振兴战略。

3 南通市农村电商全产业链发展存在的问题

3.1 数字基础设施建设滞后

江苏省大数据产业目前处于起步发展阶段，从2021 年9 月发布《江苏省“十四五”大数据产业发展规划》至今，大数据技术向农业的渗透仍然有限，在农村电商发展领域更是如此。根据南通市统计局发布的《南通市农村信息化建设情况调研报告》，截至2021 年底，南通市农村地区互联网普及率仅为60%，与城市地区的95%相比仍有巨大差距，且已有网络数据传输速度较慢、覆盖范围较小，农村地区信息共享程度仅为30%左右。构建农村电商全产业链，信息共享是一大基础条件，然而南通市农村地区数字基础设施建设滞后，意味着当地网络覆盖范围较窄、网速较慢，农民在进行线上销售和采购时会遇到阻碍。由于信息传递不畅、交易渠道不通畅，农民和电商平台之间的信息不对称问题凸显，增加了交易风险和不确定性。农民在进行线上销售时，由于网络信号不稳定，农民和电商平台之间的数据传输存在延迟和断流的风险，导致订单处理缓慢，影响客户体验和满意度。加之缺乏必要的网络基础设施，当地很多农民没有机会接受农村电商相关的教育与培训，在使用电商平台时很可能面临技术操作问题。在没有相关培训与指导的情况下，农民极有可能放弃电商平台的使用，从而影响其参与农村电商产业的积极性。目前南通市因为数字基础设施滞后，因此，难以充分协调各类农村电商信息，影响了农村电商全产业链发展。

3.2 农业生产环节缺少农村电商的介入

南通市农村地区农业现代化水平不高，加之农业生产模式分散，使其难以实现产业化发展。订单农业的出现被视为农业生产方式的一次重大转变，也是促进农业产业化转型的重要手段。近年来，南通市农村地区尤为关注订单农业，常采取“公司+专业合作社+农户”模式，实现农业产业链条延伸，带动农业经济明显增长。然而，因为缺乏农村电商的渗透，目前南通市订单农业的区域限制性较强。整合全国乃至更广范围的消费者农业采购需求，以电商平台为支撑，形成更广范围用户需求为导向的大规模订单农业生产，对促进当地订单农业发展具有重要的现实意义。然而，当前南通市农村电商与农业生产之间仅停留在表层的合作环节，导致这一模式很难在现有合作状态下实现。农村电商过多集中在农产品销售环节，对于农业生产环节的渗透相对较少，现有的农村电商很少提供面向农业生产者的精准的、定制化的农业生产技术指导，导致订单农业中的农资采购、技术指导、金融服务等关键环节仍然依赖传统的农业服务体系，缺乏电商支持，无法有效提高农业生产水平。同时，农村电商往往无法及时获得前沿的农业科技信息，也无法将这些信息快速传达给农产品生产者，加之金融服务的缺失，更限制了先进农业技术向当地农业的渗透。

3.3 农产品销售与市场需求脱节

南通市农村地区电商信息与市场需求间的对接不到位，造成农产品销售与市场需求脱节。南通市农业农村局的公开数据显示，截至2022 年底，南通市共有113 家农村电商企业，但仅有35 家企业能够真正将农产品销售到城市市场。其他企业由于缺乏有效的市场推广和信息获取渠道，未能将自己的农产品销往城市市场，导致无法开展有效的市场调研。因为缺乏足够的市场数据支持，多数农村电商企业对消费者需求了解不够充分，难以准确把握消费者的购买习惯、偏好和消费能力等信息，在制定营销策略时没有明确的目标群体定位，容易导致产品开发、营销推广等环节的盲目性，无法实现精准对接农产品销售与市场需求。此外，在营销推广方面，农村电商在推广农产品时常采用统一的标准化宣传方式，缺乏个性化和差异化的推广策略，在销售各环节未能考虑到消费者的个性化需求，并提供相应服务。而且对于部分农产品来说，线上平台的物流配送有一定限制，无法实现完好无损地送达远距离消费者手中。因为市场信息反馈不到位，南通市农村电商往往无法准确把握市场需求，难以对产品进行精准营销和配送。

3.4 缺乏标准化电商冷链物流体系

在农村电商中，冷链物流是保证农产品品质的重要环节。《食品安全国家标准食品冷链物流卫生规范》（GB 31605—2020）的颁布为我国冷链物流运输建设提供了参考标准，为推动行业健康发展注入了新的力量。然而，大部分农鲜产品保质期短、易腐坏，加之南通市农村地区受限于交通不便、物流设施薄弱、信息不畅等因素的影响，冷链物流体系建设滞后，不利于农产品的保鲜和运输。

由于冷链物流设施不足，南通市农村地区很难将农产品迅速送达城市消费者手中，导致农产品品质无法得到有效保障，甚至在运输过程中就出现了变质或损坏的情况。缺乏标准化冷链物流体系还限制了农产品的流通范围和销售渠道。由于物流成本高、风险大，很多农村电商只能将产品销售范围局限在周边地区，无法进一步拓宽销售渠道、增加市场份额。

4 农村电商全产业链发展的对策

4.1 加大数字基础设施建设力度

南通市政府需要加大对农村数字基础设施的投资力度，提升宽带和互联网的覆盖率，同时优化网络质量，提升网络速度，使更多的农民能够了解现代化农业产业最新发展动态，并为农村电商全产业链发展提供先决条件。同时，南通市可以鼓励电信运营商和互联网企业参与农村数字基础设施的建设和运营，通过市场竞争，提高服务质量，降低服务价格，使更多的农民受益。

南通市农村地区需要积极引入智能农业设备，实现农田的智能化管理，通过数据收集和分析，优化农业生产，提高产量，降低成本。为保证这些数字基础设施用到实处，南通市需要加强当地农民数字技能培训，由政府定期组织开展数字技能培训，引导农民参与智慧农业生产，学会使用智能农业设备，通过电商平台在线销售农产品。

南通市农村地区需要积极构建基于大数据技术的农村电商综合性服务平台（见图1）。以大数据技术为核心，确保将其应用于农村电商全产业链的生产、运输、销售及售后服务的各环节，并实现不同环节的信息交互与共享，便于消费者直接了解农产品产地、生产情况等基本信息［9］。基于大数据技术的农村电商综合性服务平台，可整理与分析客户反馈，提取有效的农产品生产与销售改善对策，实现农村电商全产业链的整体闭环。

图1 基于大数据技术的农村电商全产业链

4.2 利用大数据技术推动农村电商向农业生产的渗透

基于大数据技术的电商平台可以为农业生产者提供更加通畅的销售渠道和更加广阔的市场空间，同时可以为消费者提供更加优质、安全、健康的农产品。南通市农村地区可利用大数据技术对电商平台上的农产品销售数据进行分析，了解消费者的需求和偏好，为农业生产者提供更加精准的种植计划。基于大数据技术的电商平台可以为农业生产者提供更加及时的销售反馈，帮助农业生产者了解产品的销售情况和市场反响，进而调整种植计划。此外，南通市农村地区可以依托电商开展更广范围的订单农业。基于大数据技术的电商平台向订单农业生产环节渗透的优势在于其拥有非常强大的信息整合能力，传统订单农业无法面向个体消费者，而借助基于大数据技术的电商平台则可以有效突破这一限制。在电商平台中专门开辟订单农业生产模块，个体消费者可通过电商平台提出个体定制化的农产品生产需求。农村电商还可以借助大数据分析，了解全国各地的消费者需求，从而有针对性地拓展市场，引导更多消费者参与订单生产。通过精准了解消费者的需求，农村电商可以为消费者提供定制化农业生产订单，并定向发送给南通市政府，由南通市政府结合地区农业部署情况向各农村地区进行发送，从而形成“个体消费者+乡村电商+农户”的新型订单农业生产模式，可以对传统的“公司+专业合作社+农户”模式进行补充，并完成乡村电商产业链向农业生产环节的延伸。

南通市可依托农村电商为农业生产者提供农资采购、技术指导、金融服务等技术服务。农资采购是农业生产的重要环节之一，南通市可以利用大数据技术对农资供应商的销售数据进行分析，了解物资的质量和价格情况，为农业生产者提供更加优质的采购方案和供应商推荐。技术指导是提高农业生产水平的重要手段之一，南通市可以利用大数据技术对农业生产者的生产数据进行分析，了解生产中存在的问题和技术需求，为农业生产者提供更加精准的技术服务。金融服务是农村电商发展的重要支撑之一，南通市可利用大数据技术对农业生产者和消费者的资金流水和信用状况进行分析，了解其资金需求和信用状况，为金融机构提供更加全面、准确的风险评估和信用评级服务。

4.3 打造农村电商精准营销模式

南通市农村电商应根据农产品的特点和消费者需求，采取精准的市场推广和销售策略，提高农产品附加值和销售效益。

第一，精准定位目标消费群体。南通市农村电商应通过市场调研和数据分析，确定潜在消费者的特征和购买偏好，进而精确定位目标消费群体；根据不同的消费需求和市场定位，为目标消费群体提供个性化的产品和服务，可以通过升级产品包装设计、增加产品线或推出定制化产品来实现。同时，南通市可建立良好的售后服务机制，如提供及时的售后咨询和问题解决方案，以提高消费者的满意度和忠诚度。

第二，运用社交媒体和网络广告进行精准营销。在农村电商精准营销模式中，社交媒体和网络广告是有效的宣传和推广渠道。通过社交媒体平台，南通市农村电商可以与目标消费群体进行互动，发布产品信息，开展促销活动等，引起消费者的兴趣和关注。南通市农村电商可以根据消费者的浏览历史和兴趣偏好定向投放网络广告，提高广告的转化率和覆盖面。南通市农村电商可以通过提供优质的产品和服务，积极响应消费者的反馈，以及与可靠的物流合作伙伴合作，逐渐树立起良好的信誉和口碑。口碑的建立将促进消费者对产品的认同，提高复购率和推荐度。

4.4 构建标准化电商冷链物流体系

为满足农村电商冷链物流运输要求，南通市需要从预冷、分选、包装、配送等关键环节共同入手，切实提升电商冷链物流的基础设施水平。南通市应以地区服务范围和人口因素为依据，进行科学规划与合理布局，建设农产品产地集配中心、城郊大仓，从而实现电商物流全产业链建设。为进一步推动农村电商全产业链式发展，南通市应积极鼓励农村生鲜农产品生产经营者与电商平台、冷链物流企业进行深度合作，建立农产品冷链配送服务平台，完善冷链物流网络体系。为发展农村电商，南通市应依托大型农产品批发市场，发挥其强大的商品集散交易优势，建设一批具有一定规模、集中采购、低温加工、应急保供、冷藏冷冻和冷链运输配送能力的核心电商物流基地，做好电商全产业链服务工作，打造现代农产品电商物流体系规模化平台。此外，南通市农村电商可利用物联网技术实现电商冷链物流的实时监测和追溯，通过使用传感器和智能设备，实时监测冷链物流环境的温度、湿度等参数，并将数据上传到云平台进行分析和管理，提高农产品的质量和安全性。南通市应加大对农村电商冷链物流从业人员的培训力度，培养一支具备专业知识和技能的冷链物流团队，提高其在农产品运输和储存过程中的操作水平和服务质量。在新技术与专业人员的共同影响下，农村电商冷链物流运输业得以快速发展，冷链物流运输效率得以提高，为农村电商的全产业链化发展提供运输保障支持。

5 结束语

农村电商的发展对乡村振兴战略的落实至关重要，南通市为促进当地农村经济发展，需要打造农村电商全产业链，促进现代农业与农村电商的深度融合，实现全环节的智慧化管控。南通市需要关注当前农村电商全产业链发展面临的各类问题，采取针对性改进措施，以实现农村电商全产业链发展，促进农业产业结构转型升级。