商业集群模式下幕墙广告设计浅析——以秋叶原为例

巩孝天 徐 恺

鲁迅美术学院

秋叶原是位于日本东京千代田区的一处商业街，以销售电子电器产品著称，是日本潮流文化聚集地乃至数码游戏产业的缩影。不同于其他大型商场，秋叶原的每栋建筑几乎都是独立存在，高层空间可达性较差。该地区街道狭窄逼仄，建筑幕墙上密集的商业广告使人目不暇接，步入其中有一种置身商业广场中庭的错觉。那么，秋叶原的商铺是如何聚集发展起来的？其幕墙广告设计又是如何平衡信息传达诉求与物理空间限制，进而形成独树一帜风格的？对此，本文将回溯历史，分析案例，展开研究。

一、商业集群背景

秋叶原地处东京老东城门外，该地区的开发最早可追溯到德川幕府第二代将军——德川秀忠（1579—1632）时代。当时对神田川河道的改建工程使这一区域得到初步建设。1870年，明治政府在此设立“镇火社”，周边起到防火功能的空地和原野即得名“秋叶原”。随着铁路开通以及各类市场相继迁入，秋叶原终于发展成为东京重要的物流中心。太平洋战争结束后，真空管和军用车载仪器等产品大量流入民间。［1］小川町/骏河台一带的黑市电器店（以秋叶原附近的电工学校学生为主）逐渐开始贩卖收音机零件。1951年，当局出于道路扩建需要颁布了摊贩整理条令，将这些店铺逐步集中到秋叶原车站高架桥下。自此，秋叶原电器市场初步成型并发展为专业电器街。

20 世纪80年代后，电子产业兴起。秋叶原电器市场逐步饱和，被迫向新兴电子产业转型。与此同时，年轻人也在此逐渐聚集，形成了大大小小的“同人社团”，成为后来“御宅族”的前身。［2］随着网络技术的普及，日本网络、动漫、“同人”等产业大力发展。秋叶原便在这样的亚文化环境下整合了大量资源，吸引了诸多动漫大厂和商家入驻：如1997年入驻的ACG 专营店“Gamers”、1998年落户的“K-Books”和“海洋堂”，以及“Gamer”总部大楼“Dejiko”等。到2000年，秋叶原已从以往单纯售卖电器、电子产品的商街转型为集数码产品、同人游戏、动画、广告、会展、餐饮、艺术品、主题公园为一体的流行文化商业街道，构建了持续至今的独特产业链条。

商业街自然会聚集大量户外幕墙广告，秋叶原亦不例外。回顾历史，秋叶原密集的幕墙广告设计风格与日本土地制度有密切关系。早在江户时代，日本街区土地就已被分割为200 平方米左右的方格子［3］；明治维新后，日本当局虽颁布法令废除了封建领主土地所有制，积极向资本主义土地所有制转化，但私有土地权益仍被保存了下来，很难对土地进行大规模整合，客观导致了日本延续至今的城市肌理。秋叶原面积虽相对传统街区较大，但依然无法在平面上肆意扩展。经商需求迫使秋叶原在纵向上不断延伸，以提升土地利用率。原来建筑面积200 平方米的低矮平房逐步演变为五六层甚至更高的多层楼房，最终形成了如今楼房高耸、人流密集、产业集中的商业集群模式，造就了其经营方式、店铺规划、幕墙广告设计等方面的独特风格。

二、幕墙广告设计

20 世纪80年代，秋叶原商业集群模式开始发展。早期以售卖电器、电子产品为主，后期大量动漫店铺相继入驻。受土地空间限制，户外广告成为宣传商家、指引顾客、弥补公共空间狭小短板的重要方案。不同于银座等传统商业街区，秋叶原商业街的幕墙广告更为密集、繁复，建筑立面被大量招贴海报所覆盖，内容多为各类动漫、电子、电器产品专卖店的形象招牌。风格偏向流行、数码、动漫，与奢侈品广告的名模照片、珠光宝气不同，也与居民区商店广告的朴素直白、生活气息浓厚有别，更与日本传统美学讲求的侘寂、物哀、幽玄大相径庭。

这类幕墙广告设计通常在整栋楼体上展开，内容包括公司logo、楼层信息、第三方广告等，注重色彩、文字及抽象图形的搭配组合。多采用红、黄、蓝等纯度较高的颜色，简洁易读的商业字体，夺人眼球的二次元形象，给人强烈的情感波动。在以年轻人为消费主力的秋叶原，这种幕墙广告设计使建筑极具风格化，不仅适应当地商业模式，也给品牌带来形象关联效应，激发了整个商街活力，形成了独特审美取向。若以独栋建筑为主体进行分析，比较有代表性的当数“Sofmap秋叶原一号店大楼”和“GiGO 秋叶原一号馆”。

（一）Sofmap 秋叶原一号店大楼

Sofmap 是日本一家电器量贩连锁店，主营电脑、照相机、电子游戏等产品与配件。Sofmap 创业初期是位于高田马场的一家软件租赁店。之后由于著作权法而改变业务重心，将店铺集中至秋叶原。如今，Sofmap 在秋叶原共有10 家店铺，其中有几家店铺各占据了一栋大楼，处于商街最显眼的位置。其中，Sofmap 秋叶原一号店位于秋叶原都道437 号，以综合PC 和数字专卖店为主，专注于偶像周边产品。整座大楼共八层，分为上部标准层与底层商业区出入口两大部分。标准层的外立面采用铝扣板和透明玻璃为材料，其上悬挂或内嵌幕墙广告，以宣传商场内部店铺。

色彩方面，Sofmap 秋叶原一号店大楼以蓝色为主基调。大楼顶部的巨大幕墙运用了蓝底白字的搭配。品牌logo 及色彩风格整体较为简洁，明度和纯度较高，具有较强的辨识度。自2021年起，Sofmap 秋叶原一号店商场幕墙广告由动漫海报改为了指示牌，对楼层内部商业内容进行了详细解释（见表1），其风格也变为简洁的蓝白主题。与此同时，大楼下半部分海报也转变为与整个秋叶原商业风格更统一的式样。

表1 Sofmap 秋叶原一号店大楼楼层信息

幕墙广告的色彩会对顾客购物体验产生深刻影响。顾客通过幕墙色彩搭配，能更直接感受到其所传递的信息及态度。秋叶原逼仄的街道和密集的布局，对色彩元素的审美效果也提出了更高要求。Sofmap 秋叶原一号店外墙特殊的蓝色基调本身就是一类符号。商户通过标准色的大胆、大面积使用，将建筑、广告、品牌三者绑定，在视觉上整合了商圈风格与品牌形象，表达了品牌个性，增加了顾客黏性。

在实体经济复苏的背景下，秋叶原也在努力通过幕墙广告的色彩运用恢复自身活力。正如有学者提出的，“色彩即为个性”，作为一种个性设计语言，色彩在广告设计方面通常表现出深刻内涵；相比构图与造型来说，色彩的视觉冲击力更强，且抽象性特征更加鲜明。［4］在秋叶原商业集群街区中，大量信息在短时间内涌入顾客大脑，外部幕墙设计更需要直接抓住顾客眼球，并尽可能提供更多信息。

除此之外，幕墙广告中的文字也与色彩相辅相成。秋叶原各家店铺的幕墙广告之所以通俗易懂、现代感浓厚，不仅得益于日本对西方设计观念的学习发扬，也与日本文字的独特性有密切关系。20 世纪初以来，日本在西方设计理念和技术影响下，不断寻求融合自身传统美学的现代设计方法，在字体设计方面发展出了一套独特体系与风格。仍以Sofmap 秋叶原一号店大楼为例，其幕墙广告的文字部分采用无衬线字体为基本风格，对传统日文书法字体进行了现代化再设计。从视觉观感角度来说，日文字体的设计与拉丁字母为主的品牌logo 整体风格相适配。虽舍弃了传统书法美感，但简约的无衬线字体设计能将商业形象与亚文化圈充分融合，获得统一的视觉效果，在消费者心中构建固定组合和品牌认知。

2021年，Sofmap 秋叶原一号店大楼幕墙广告风格发生了转变：在此之前，广告内容主要为各类动漫、游戏海报以及二次元社团活动信息等，字体设计也因广告内容不同而不统一。2021年后，Sofmap 秋叶原一号店外部幕墙的图像广告改为了文字指示牌，设计风格也由原来的二次元形象转变为简洁的蓝白底图文字风。其中，一楼以上的各标准层招牌左侧为楼层数，右侧是各楼层详细信息介绍。除了以不同字号区分信息内容和重要程度外，字体设计统一改为了较为简洁的字体，使整栋大楼的视觉风格更为统一。

虽然日本文字形态相对复杂，但由Sofmap 秋叶原一号店外部的幕墙广告效果来看，平假名、片假名兼容共存的现象并没有对其设计造成过多困扰。相反，设计师根据独特的文字跨度创造出了灵活的表现空间。从商业集群角度来看，密集的商业街区更加要求商家加强自身品牌视觉特征设计。而文字作为重要的视觉设计元素，兼具信息传递与符号特征两大功能。美观、标准化、适合使用场景的字体设计，不仅能向顾客快速、准确地传达商业信息，也可树立独特的品牌视觉特征，构建品牌价值，提升商业竞争力。

（二） GiGO 一号馆

日本著名游戏公司“世嘉”在秋叶原有五处大型游戏馆（见表2）。五个馆的建筑风格较为统一，尤以一号馆最具代表性（见图1）。该馆拥有20余年历史，是秋叶原经典的二次元文化交流基地。其建筑外立面无论色彩选择还是logo 设计都极具风格，鲜艳的大红色招牌已成为秋叶原最重要的标志之一，其幕墙广告设计以市面上热门的游戏及动漫为主题。

图1 GiGO 一号馆新外立面（图片来源：笔者拍摄）

表2 GiGO 秋叶原五馆地理位置信息

与Sofmap 秋叶原一号店大楼相同，GiGO 秋叶原一号馆也采用了纯度较高的颜色为主基调，浓郁而醒目，凸显出两家企业对动漫、二次元亚文化相同的审美认知。不同于Sofmap 秋叶原一号店大楼的中规中矩，GiGO 秋叶原一号馆大楼外立面几乎看不到一扇窗户，只有白色装饰线条。这些装饰线条强化了大楼的几何造型，使整体效果如同一个等待用户开启探索的巨大礼物包裹或“潘多拉”魔盒，极具视觉冲击力，令人印象深刻。其次，GiGO 秋叶原一号馆的巨大logo 也采用了纯度较高的蓝白搭配，且将logo 分别置于大楼底部和顶部。该色彩搭配也是对“世嘉”公司经典“SEGA”标志的致敬传承。

可以说，秋叶原各商家无不利用简洁浓郁的色彩与较高的视觉位置以在拥挤的街道中“冲出重围”。若仔细品味，还能从中读出各自独到的设计“心机”。相比于偏向电子商业风的Sofmap秋叶原一号店大楼，GiGO 秋叶原一号馆外部幕墙的动漫文化氛围更为浓厚。后者幕墙设计显示出其商业模式已从传统的“效率”导向转为了以二次元文化为主的“兴趣”导向。GiGO 秋叶原一号馆几乎没有窗户的造型对“宅文化”一族来说具有特殊情感和意义。这种浓郁的色彩以及封闭的建筑实际打造了一个与外界社会隔离的“内向”空间。在日本人的群体意识中，“处所”的观念十分强烈，这个“处所”很多时候不仅是一个物理空间的概念，而是一个精神空间以及拟态空间的概念。由此来看，GiGO 秋叶原一号馆以色彩、空间的大胆处理和浓郁的亚文化氛围，将顾客消费行为与兴趣导向吸引了过来，成为通过视觉形象与感官元素打造文化与商业属性的经典案例。

文字方面，GiGO 秋叶原一号馆的logo 字体设计简洁、醒目。如前所述，该logo 继承了诞生于20 世纪50年代的经典“SEGA”logo 的色彩搭配，并对英文字体做了进一步简化变形，充满数码与电子游戏产业气息，和秋叶原商业街的整体形象相适配。不同于Sofmap 秋叶原一号店大楼，GiGO 五个馆外立面并没有店内经营内容或楼层指示文字。实际上，这两家店铺不同的幕墙广告设计也呼应了各自经营理念的细微差别：即前文提到的效率导向与兴趣导向。Sofmap秋叶原一号店因电子、电器产品销售业务的存在，更偏重传统商场的效率模式，为引导消费者快速定位而设计了大量信息文字；GiGO 五个馆则更倾向为二次元亚文化群体服务，只有采用以兴趣为导向的幕墙广告设计，才能吸引特定目标群体，引发更强的探索欲和隐私空间感，进而形成用户黏性。视觉设计法则并非一成不变，秋叶原幕墙广告设计展现出的细微差别，反映出形式背后的文化与经济逻辑，值得思考与学习。

三、模式局限与问题

虽然秋叶原已在全球范围内形成了独特的商业集群模式和与之匹配的幕墙广告风格，但秋叶原幕墙广告设计仍有局限性，包括客观物理空间限制、安全隐患、设计模式方法的不可复制性等。

首先，秋叶原的土地遗留问题导致其商业空间较为密集。建筑外立面、各楼层乃至室内都充斥着大量广告。且受物理空间限制，建筑外立面的幕墙广告与内部实际布局并不能完全对应。部分商家为了提高广告宣传力度，甚至将其幕墙广告放到了其他楼层上，造成了一定的导视与指引困难。刘洋在《谈新宿和秋叶原的高密度商业空间》一文中就提到，当时想要到当地一家很有名的书店去逛，在建筑立面上终于找到了这家书店的广告，原来这家店在某栋建筑物的五层。从广告下面的一个入口进去，搭乘一部公共的直梯到五层，电梯门打开的时候让他一头雾水，并不是要找的书店。后原路返回才发现是进错了洞口，书店入口其实需要转到建筑的侧面，而为了增加广告的宣传力度，设在了别家沿街入口的上面……［3］

也就是说，顾客并不能100%地依托广告招贴在大楼内部准确找到对应的商家位置，反倒要求顾客对秋叶原商街有较强的寻路技巧。这对长期出没此地的拥趸并非难事，但对初来乍到的新手以及语言不通的外国游客却不甚友好，不能为后者带来优质的消费和旅游体验。就幕墙广告设计应有的信息传达功能而言，秋叶原的相关设计缺乏准确性，降低了信息传递效率，背离了视觉传达设计的初衷与宗旨。这在发展地区经济方面也是缺乏顶层规划的。

其次，日本缺乏对于防火间距、退线等方面的规范，这不仅使得秋叶原内部的火灾等隐患较重，也导致了其建筑内部的公共可达性非常差。［3］不同于其他传统商圈，秋叶原各建筑之间相互独立，也给顾客带来较强的不便性，进一步削弱了消费体验。仍以GiGO秋叶原五馆为例。仅一个街区便有5 家店铺、大楼的规划设定，虽然在空间与视觉层面上造就了秋叶原乃至整个东京的地域风情和城市肌理，但从纯商业角度来看，这样密集而零散的布局导致了商业资源的严重浪费，拉低了经营效率，难以形成规模效应，一定程度上阻碍了产业的更大发展。

最后，虽然秋叶原已在全球范围打造了独树一帜的商业集群模式，但其幕墙广告设计对二次元亚文化圈以及日本本土产业仍有较强在地性和依赖性，很难在世界其他地域简单复制。须知，秋叶原内部建筑结构空间密集繁复，导致其幕墙广告设计不仅是产业化产物，更可视为一种对建筑体量和物理空间的被动妥协与主动创新。如将其独特的色彩、文字、图像元素等比套用到如北京王府井、上海南京路或纽约时代广场这样的大型商圈，便可能造成严重的视觉污染或水土不服问题。不仅如此，秋叶原各商户间已形成了以二次元为主的亚文化体系，新老入驻商家合力塑造并维系着同一商业氛围。这种由民间自发形成的商业集群需要长时间积累和庞大用户基础，甚至需要整个东京乃至日本的年轻群体作为营养供给，亦很难在其他城市照搬复刻。总体来看，秋叶原幕墙广告设计的成功是社会亚文化基础、商业集群模式、现代设计手段等因素共同作用的结果，对其研究需要从多方面入手才能找到深层逻辑。世界其他地区的同类设计，需要深度剖析自身商业模式，通盘考虑当地文化背景、产业状况和民众审美，进而做出切合实际的方案。

四、结束语

秋叶原商街受日本土地政策与物理空间限制等因素综合影响，在时代浪潮下，抓住产业变革机遇，逐步对物流、电器、电子、餐饮、动漫产业进行整合，在有限区域内进行了大规模纵向开发，最终形成了目前以动漫产业为核心的商业集群。并从单纯的经济体系转为了粉丝黏性更大的文化体系，进而造就了独特的幕墙广告设计效果。

秋叶原的幕墙广告色彩鲜艳、文字醒目、乱中有序，在信息传达、消费引导和形象塑造方面取得了显著成效，其视觉元素的综合运用打造了一个具有世界影响力的二次元文化基地。但也要看到，日本的土地法规、秋叶原的历史源流和物理空间问题，也对其产业及相关设计的更大发展带来了不可逾越的局限。后发地区乃至其他新兴产业在借鉴秋叶原成功经验的同时，还需根据自身实际，探索更适合的幕墙广告设计路线，相关内容值得进一步研究。