数字消费异化批判：表象形式、发生缘由及解蔽路径

谭 静,刘文钦

在资本统御的时代,消费异化既是人们普遍遭遇的生活实况,也是学界长期以来深入探究的理论议题。马克思的异化劳动和商品拜物教思想奠定了消费异化批判的理论基础,马克斯·韦伯的社会分层理论阐释了消费方式与社会等级的映射关系,齐美尔的时尚消费思想分析了消费行为的社会“模仿”功能,凡勃伦的炫耀性消费理论开辟了欲望心理影响消费行为的研究思路,德国法兰克福学派以需求心理学为基础解锁了工业资本社会消费异化的意识形态密码,现代法国思想家(鲍德里亚、列斐伏尔等)揭示了消费文化中的符号学机制和科层结构。国内研究除大量译介与评议上述理论家思想外,还包括从生态视域探讨消费异化的生存危机和伦理困境(1)冯庆旭.生态消费的伦理向度[J].哲学动态,2015(12):83-88.,深究消费异化与资本的本质关联(2)毛勒堂,高惠珠.消费主义与资本的本质关联及其超越路径[J].江西社会科学,2014(6):21-26.,分析消费异化的新自由主义意识形态逻辑(3)鲍金.揭开消费主义的意识形态面纱[J].马克思主义研究,2013(11):108-113.,剖析网络媒介和文化传播视域中的消费异化问题(4)杨嵘均.网络符号消费主义的生成及其批判[J].南京社会科学,2022(12):125-134.,探讨数字资本主义时代消费异化的新问题(5)孙伟平.论数字资本主义时代的消费异化[J].马克思主义研究,2022(1):71-80.,以及解析我国消费经济的挑战困境与治理路径(6)户晓坤,郭旭新.改革开放视阈下我国消费主义的问题、表现及悖论研究[J].经济问题探索,2014(8):14-19.,等等。据已有研究成果可发现:其一,消费异化批判涉及的具体问题十分广泛,但都围绕政治经济学批判和现代社会批判这两条经典主线展开;其二,消费异化各种光怪陆离的表征都源于资本,都是资本自我实现所导致的对象化后果。如今,人类社会迈入了全球化数字时代,消费异化不仅未被技术发展所消解,还在资本和数字技术的“合谋”下,从传统形式演变为数字形式,即数字消费异化。已有研究成果为分析数字消费异化提供了经典线索和逻辑遵循,但同时,数字消费异化有何新内涵,其出场背景怎样,它的表象形式与传统消费异化有何不同,如何揭示其发生缘由,怎样探寻解蔽数字消费异化的现实路径,仍是一项需要深入探究的重要且迫切的时代课题。

一、 数字消费异化及其出场背景

数字消费异化并非数字时代“陡然”显现的“全新”社会景观,而是资本统御下数字时代必然出现的一种历史现象,这一现象的背后隐藏着漫长而复杂的资本运动史。就其出场背景而言,在一般性方面,它依旧根源于资本无限积累的内涵逻辑,在特殊性方面,则是为资本和数字技术“合谋”的新社会结构所决定。

消费是满足人生存的正常需要和不断丰富人物质精神生活的主体性活动。因此,就其涵义的本真性来讲,消费理应是出于人的真正的意志自由,是人生存之需的自然性与历史性、应然性与实然性的合理实现,这种合理实现的消费应既是人主体性的自我确证,也是人主体性的不断生成。然而消费的本真性不是天然实存的,而是在社会生活生产的具体历史中不断被实现的。因为消费的方式和性质不由消费的“理应”决定,而是由生产的方式和性质决定。虽然作为生产的目的,“消费创造出新的生产的需要,也就是创造出生产的观念上的内在动机”且“产品只是在消费中才成为现实的产品”(7)马克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.,即消费以生产为中介实现自身,但是“生产生产着消费”(8)同⑥:16.,“生产中介着消费,它创造出消费的材料,没有生产,消费就没有对象”(9)同⑥:15.。所以作为消费的前提,“生产是实际的起点,因而也是起支配作用的要素。消费,作为必需,作为需要,本身就是生产活动的一个内在要素。……消费表现为生产的要素。”(10)马克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:18.消费和生产的辩证关系是,二者互以对方为手段、以自身为目的形成了同一循环,同时生产决定消费是这一循环的“始基”,消费的整个结构机制是由生产的结构机制给定的。因此,在生产还未发展到“按需分配”的程度或生产目的还不是为了促进人“自由全面发展”之需时,消费就不是出于“理应”的本真性。由此,消费异化是指,消费不再是满足人生存发展正常之需的主体性活动,而是同人对立并扭曲人发展的反身统治人的异己性行为,换言之,消费没有成为生成人本质的肯定性力量,而成为支配人、统治人的否定性力量。

在资本统御的传统工业社会,消费便背离自己的本真性而处于异化状态:“工人对自己的劳动的产品的关系就是对一个异己的对象的关系”(11)马克思恩格斯文集:第1卷[M].北京:人民出版社,2009:157.,人无法自由地消费自己的劳动产品。生产的目的不是为了满足人消费的本真性需要,而是为了“资本无限度地追逐自行增殖”(12)马克思恩格斯文集:第5卷[M].北京:人民出版社,2009:307.,为了“生产剩余价值或赚钱”(13)同③:714.。生产本身和消费本身都不是目的,二者间辩证的同一循环并不存在。生产的整个结构机制都以资本为轴心,消费沦为了资本扩张式自我生产的某个环节和手段:凝结了剩余价值的商品资本通过消费——对资本而言是销售——转化为增殖后的货币资本,进而转化为积累起来的生产资本,这样周而复始地循环。在资本宰制下,消费的本真性涵义就被置换为销售,消费活动同义于商品买卖,消费对象不是商品的使用价值,而是交换价值(14)从马克斯·韦伯到现代法国思想家(鲍德里亚、列斐伏尔等)对消费异化的批判,都是基于消费即销售、消费活动即商品销售这点展开分析的,炫耀性消费、虚假性消费、符号性消费等消费异化现象都源于此。。只有实现商品资本的“惊险一跳”,才能发生连贯的资本积累运动;只有不断引诱人购买琳琅满目的商品,才能实现商品资本的“惊险一跳”。如此,唯有打破人真实的、正常的消费需求的合理界限,资本才能无限多地获得剩余价值。出于盈利目的,资本创造了纷繁复杂的虚假的社会需求体系,让人把虚假的需求看作自己理所应当的真实而正常之需,将其认作是美好生活的必要配置,进而为了满足这些虚假需求而疯狂消费,从而在恶性循环中逐渐丧失了在消费活动中的主体地位和理性决策能力,任由资本摆布。所以,消费变成了规划、宰制、编码人的异己的、物化的结构性力量。人和物的关系发生了颠倒,人成为消费的附庸,被其牵制,从自由自觉的活动主体沦为消费的奴隶。这是一种被资本故意制造出来的消费社会学。这便是消费异化,也是数字消费异化出场的一般性背景。

在资本和数字技术的“合谋”推动下,人类从传统工业社会迈入数字工业社会,消费异化也演变出一种新的特殊形式,即数字消费异化。数字工业社会表面上是技术中立式变革的产物,但本质上却隐匿着深刻的经济因素。数字技术能深度渗透到社会的方方面面,能把生产方式从传统工业形态推进为数字工业形态,其根本动因是为了缓解资本积累困境(15)姜英华.数字时代资本逻辑的政治经济学批判[J].天府新论,2021(5):41-49.。20世纪70年代是资本和数字技术“合谋”的关键节点。由于欧美日战后重建完成、传统工业资本积累触顶、消费市场饱和,福特制式的大规模、标准化、长周期的资本增殖方式无法维持利润增长,爆发了资本积累的全球危机。为缩短循环周期、拓展积累空间、加快增殖速度,资本转向信息与通信技术(ICT)。于是,ICT被迅速资本化、利润化、产业化,资本从传统工业形态“进化”为数字工业形态,数字资本出现了,数字经济产业也迅速形成,资本统御的社会进入数字工业时代,数字全球化也一并到来,资本积累拥有了广阔的新空间(16)自20世纪70年代以后,数字经济产业就成为缓解资本积累危机、创造利润增长点、开拓消费就业新市场的主要领域。例如,美国20世纪90年代初开始实施的以“国家信息高速公路”为代表的数字战略,扭转了经济“滞胀”颓势,引领了资本主义近十年的经济繁荣现象,但也造成了20世纪90年代末、21世纪初的互联网经济泡沫。培育ICT新产业、推动数字贸易全球自由化也是应对2008年世界金融危机的核心措施和主要方案。。可见,与数字技术“合谋”,是资本在具体历史境况中自我实现的必然结果,因为“生产相对剩余价值是生产技术创新和组织变革的不竭动力”(17)大卫·哈维.马克思与《资本论》[M].周大昕,译.北京:中信出版社,2018:169.。

资本和数字技术“合谋”对社会的颠覆性改造之一,就是创造了数字形式的消费结构和消费方式,即数字消费。数字工业资本社会是指这样一种具体的资本化的社会形态:通过全面占有大数据、智能算法等核心技术来维护和巩固资本的统治,持续不断地汲取海量数据,实现数字霸权统治以维持数字资本的核心秩序和制度结构。由此在数字工业资本社会这一背景下,数字消费应运而生,并逐步僭越传统消费模式而高居统治地位。以往传统的消费方式被大数据、云计算等技术重新塑造,传统消费模式的时空限制和消费对象的单一结构也被打破。传统的消费模式以现场钱货交换为主,而数字消费以网络在线支付为主;过去的现场买卖需要在特定的时间和地点进行,而数字消费只需经由网络平台便可随时随地发起消费活动;传统消费的对象以物质实体的消费居多,但在数字消费的模式中,数字商品、数字服务、作为数字本身的流量数据等非物质实体的消费占据了相当大比例。这是数字消费异化历史出场的特殊历史背景。

既然数字消费就是以数字平台(广义理解为网络平台)为主要载体,建立在大数据、智能算法等核心技术上的、以数字化商品为直接消费对象的消费模式和消费活动,那么,数字消费异化就是在这种模式的消费过程中,在消费文化和网络媒体的熏染和推介下,让消费者不知不觉失去了理性和判断力,醉迷在铺天盖地般数字商品的消费长廊里疯狂网购、娱乐至死的现象。资本为了最大程度地实现价值增殖和利润增长,不断地进行生产,而商品只有被消费了,才能获取利润。因此,资本利用社交网络、数字媒体向用户灌输消费主义的意识形态,大力鼓吹商品性能,渲染商品的符号价值。在各类媒体的信息轰炸下,消费者一些真实的消费需要被遮蔽了,甚至被消解了。消费行为不以真实需求为导向,转而被数字媒体、数据流量炮制的畸形需要左右,囿困于对商品符号价值的追求,被牵引着去消费,丧失了在数字消费活动中的主体能动性和意志自由性。当消费需求和消费理念被改写,人失去了对消费的选择权利和可能,也就失去了自由。一言以蔽之,在数字资本统御下失去自由的消费本身,一切扭曲了的虚假消费现象,就是数字消费异化。

二、 数字消费异化的表象形式

数字消费异化的表象形式与传统消费异化不同在于,其一方面表现为人消费异化程度的深入,另一方面表现为人消费异化维度的拓展。前者集中体现在数字消费主体的奴役化和数字消费活动的剥削化,后者体现在消费商品的数据流量化和数字消费体验的荒芜化。数字消费异化的四种新表象形式意味着,数字工业社会的人已在资本和数字技术的“合谋”下,失去了主体性而被异化消费所销蚀和吞噬。

(一)数字消费主体的奴役化

消费主体的本真涵义是,能够出于生存的自然之需和社会历史活动的正常之需而现实地进行独立自由消费的人,这样的人也就有了消费的主体性。然而,在资本布控的社会,消费主体的奴役化却是这一社会生活实景的普遍表象形式。虽然马克思早已揭示了消费主体奴役化的底层逻辑,但是在传统工业社会,消费主体奴役化并非表现为消费对象(手段)对消费主体(目的)的内在性规训和反噬性控制,而是二者之间的外部断裂,即产品“成为同他对立的独立力量”,“作为敌对的和相异的东西同他相对立”(18)马克思恩格斯文集:第1卷[M].北京:人民出版社,2009:157.。于此,人因贫困而无法正常消费,被迫保持着相对于商品消费而言的形式上的“主体性”。所以,消费主体奴役化在数字工业社会才成为显著的社会景观:数字消费通过对消费主体价值意义的销蚀,内在地规训了人的消费主体性,仿真式地重构了消费主体的存在价值、生活逻辑、实践方式,创造了彻底奴役化的消费主体。消费对象(手段)“反客为主”地统治着消费主体(目的)。

数字技术编码出一套抽象而复杂的宣扬人个性自由、独立主体的价值符号系统,并将之赋予数字商品之中。人之理性而正常的消费需求为虚假的符号化的数字消费所绑架和掌控,数字消费的层次意味着人生价值的高低,于是,一个使用高端数字化商品的人比另一个消费层次较之逊色的人,会被这套价值符号系统判定为更时尚、更主流、更有品位、更受人追捧(19)存在于消费领域的社会地位鄙视链,普遍显露于当今社会,这样的例子不胜枚举。虽然,在抖音、微博、脸书等一些数字平台,能够看到“草根阶层”对这一鄙视链的反讽和抗拒,但这样的反讽和抗拒恰恰反向证明了这条鄙视链的“主流式”存在。然而当越来越多的人选择“消费躺平”时,则意味着数字工业时代的消费者们已放弃挣扎,也进一步说明了消费主体奴役化的加深和加重。。所以,数字技术解构了消费主体的传统价值标准,通过对人肉体的数字化解剖和需求的精准化刺激,驱使人以“自我剥削”的方式前赴后继地涌入数字消费的陷阱中,继而迷失在光怪陆离的消费盛景中。在人的消费主体性完全为物联网、应用软件、带货直播、游戏网络等数字技术所宰制的同时,数字消费凭靠网络、信息、智能等数字技术“颠倒式”重建了消费主体性的仿真性在场:被数字消费奴役的人的主体性,以虚幻的自我意识在异质的社会场域中再现出来。数字技术开启了全息性、情景化的消费实践方式,为每个消费者提供了私人定制式的“自我”空间。尽管这一切都是数字编码和算法程序对消费主体的技术性操控,但消费主体却沉浸在仿真拟像制造的超真实“快感”中而不能自拔。如此,人对自我主体的感知结构,也就被数字消费深度奴役了。

(二)数字消费活动的剥削化

数字消费活动的剥削化是指,在数字资本的全方位掌控中,消费活动参与了创造价值增殖的生产性过程,直接成为数字资本攫取巨额利润的重要方式和展开剥削性积累的关键环节。当生产和消费在时空上还泾渭分明的时候,消费活动并不直接服从于资本价值增殖的生产劳动。在传统工业社会,消费只是作为工人阶级再生产的必要环节和桥梁媒介,是在资本流通意义上参与资本生产过程,而消费活动本身并不直接是资本价值增殖的生产劳动。但在数字工业社会,数字技术在拓展消费时空的同时,也成为推进消费活动资本化的手段。数字资本全面渗透到日常生活中,使一切消费活动都成为新的利润增长点。数字资本通过模糊生产和消费、劳动和休息之间的时空边界,创造出“产消合一”的数字消费模式:消费者在进行数字消费的同时成为免费劳动力,无偿贡献数字劳动(20)数字消费活动成为数字资本对消费者劳动剥削的经典案例是当代数字传媒和游戏行业的“玩劳动”(playbour),其概念最早是由北爱尔兰阿尔斯特大学的朱利安·库克里奇(Julian Kücklich)博士提出的。与“玩劳动”对应的是“玩工”,“玩工”就是休闲者,也是消费者即数字经济学家言之的“产消者”(prosumer)。。这样,剥削作为一种社会关系便隐匿于社会日常生活的消费活动中,而数字剩余价值也被数字资本尽数收割了。

资本和数字技术的“合谋”造成了价值增殖和利润增长路径方式的巨大变化。资本并不在意消费商品的物质实体形态,因为无偿劳动才是剩余价值的来源,价值来源于劳动而非商品实体。所以在资本中,只要是能够带来利润增长的任何形式的人类劳动,都可以有条件地带来剩余价值,消费活动本身也不例外。数字技术的出现,让资本和剩余价值的载具形态从实体性的物质中脱域,从而无限拓宽了数字资本的积累空间。事实上,资本或许无力掌控、也无法剥削一个人啃食苹果的行为,然而,他的网购、浏览网页、刷视频、打网络游戏、逛各种小程序等线上消费活动及这些活动生产的数据,都能成为数字资本的数字生产资料,这样的活动也就成为生产价值的活的劳动——消费者成了被资本支配的生产者,其消费活动也成为资本谋利的生产活动:“我们生产了数据,被后台的大数据算法精准分析和分类,变成特定的欲望和诱惑的对象”(21)蓝江.数字劳动、数字生产方式与流众无产阶级——对当代西方数字资本主义的政治经济学蠡探[J].理论与改革,2022(2):60-72.。这里的重点不是消费的商品实现了剩余价值的“变现”,而是消费活动实现了剩余价值的增加。由此,数字消费活动的无酬性决定了人的数字消费时间成为数字资本的价值增殖和利润增长的剩余劳动时间,进而转化为数字剩余价值。所以,数字消费活动迎合了“没有流通时间的流通”(22)马克思恩格斯全集:第46卷下[M].北京:人民出版社,1980:134.的数字资本积累的发展趋向,为数字资本所剥削。

(三) 消费商品的数据流量化

数字工业社会也是一个为数据流量所支配的社会。以前,人关心的是商品实体,现在关心的是商品的数据流量。商品若没有数据流量是无法或很难被看到的,进而被消费的,数据流量本身就是这个数字工业社会普遍消费的商品。消费商品的数据流量化概指两种主要情形。一是商品要通过数据流量这种载具形式才能进入消费领域,才能成为现实的商品。销售者把商品包装成以数据和流量为本质的图片和文案,在电商平台和自媒体平台将其售出;消费者亦是以商品的销量、浏览量、广告量等数据为依据,在数字平台购买消费。因此,“任何商品必须先成为数据,才能在数字空间中流通和交换”(23)蓝江.数据—流量、平台与数字生态——当代平台资本主义的政治经济学批判[J].国外理论动态,2022(1):106-115.。二是消费商品“残留”在数字平台上的消费数据又被进一步数字资本化和数据流量化,这些具有消费性质的数据流量本身就是一种商品,并被不断地生产着、消费着。会员资料、购物历史、交易记录等庞杂的信息,经过电商平台的大数据分析,作为数据商品、流量商品兜售给广告商,以此实现巨额利润。所以,消费商品的数据流量化不仅意味着商品在这一过程中变得失真(24)消费商品因数据流量化而失真,已经是极为常见的社会经济现象。很多商品热销并不是因为其拥有优质的使用价值,而是因为被数字资本推上热搜,或被流量明星代言,或被拥有庞大粉丝群体的博主(播主)推荐,或关涉各种猎奇的、吸人眼球的事件话题。,更表明数据商品、流量商品正在建构新的消费商品的社会形态和结构。

首先,消费商品的数据流量化规定了数据流量的消费商品化的逻辑。商品实体的销售和消费不再重要,重要的是数据流量本身,一切能够生产数据、占有流量、吸引消费者注意力的事物,都可转化为消费商品。商品的价值不取决于自身,而取决于它所产生和占有的数据流量。所以,网络热点和热搜事物具备了巨大商业价值,能直接成为消费对象而带来大量货币资本(25)刘威,王碧晨.流量社会:一种新的社会结构形态[J].浙江社会科学,2021(8):71-83.。其次,数据流量并不能分化出额外的商品时空,而是通过渗透、整合、操控日常生活来建构新的社会形态结构,把人的生活娱乐和日常交往“改造”成电商营销的对象。例如,在微信朋友圈求赞、求关注、求分享,以此获取商家的优惠折扣或免费赠送,就是数据流量对人生活圈和社交圈进行消费商品殖民的常见方式。最后,数字技术打造了一个充满数据流量的商品社会,一个只有通过数据流量变现才能实现消费生存的社会。数据流量不仅是消费的形式和手段,更是消费的内容和目的。作为商品社会的一种新的微观控制权力,数据流量已经潜移默化地改变了整个世界的运行方式,它张罗了一座巨大无形的数字科层式的消费商品空间,而所有人都已成为其中被编排被支配的表演者。

(四) 数字消费体验的荒芜化

数字消费体验的“第一心理”便是“快感”:遵循享乐主义,追逐眼前的快感,培养表现自我、张扬自我的生活方式,这一切都是消费文化强调的内容。虽然直播购物、平台促销、网络打赏、刷抖音甚至免密支付都能引发人的消费狂欢,但是对人的生存内涵而言,这种“快感”并不包含真实而丰富的生命体验,它仅仅是人的物欲感官在受到数字商品刺激后做出的应激反应。这种敏感的表层刺激恰恰体现了人消费体验的感知力的深层钝化,人沉溺于数字消费带来的“快感”中,丧失了体认和感知复杂性、丰富性、真实性的能力。例如,在“浏览、点击、支付、收货”的数字购物过程中,的确可以体验到便捷消费带来的快乐,然而购物的生活感、趣味感、立体感则没有了,消费活动被抽象为单一化、均质化的消费程序,所以人看似在消费商品,实际却是在消耗、磨损自己的知觉感受与情感体验。因此在本质上,数字消费的“快感”体验造成了人精神上的“荒芜”。

这种荒芜化的“快感”并非一次性的刺激,而是形成了一套让人难以逃脱的成瘾机制:可以说,数字消费能够开拓出不同于传统消费的新的社会,能够构成人生存意义上的生命机理的一部分,一条很重要的路径是,它通过制造“快感”获得了数字工业社会人心理认同的普遍合法性,“修定”了心理认同合法性的标准,并在数字消费和“快感”体验二者之间形成了畸形的、加速度的正反馈机制,这个机制如同涡轮一样把社会的所有方面都卷入其中,无一幸免。数字消费通过“快感”来钝化人的知觉感受与情感体验能力,使人丧失正常的判断力、控制力、思考力并给自己罩上一层意向的、看似理性的精致面纱,而理想、信仰、价值就幻化为“数据流量的商品社会”中无止境的精神漫游。人试图在数字消费的虚拟交往中确证自己真实的生存本质,但却深深地陷入数字消费狂欢的幻境,除了体验到一种被数据流量反复冲刷、被数字消费不断腐蚀的生命“快感”,已很难体验到其他什么了。

三、 数字消费异化的发生缘由

数字消费异化是一个当代社会现象,其发生缘由有如下三个方面:数字资本积累时空加速的逻辑强制、数字技术黑箱隐蔽操纵的算法霸权,以及二者“合谋”制造的数字消费文化价值观念的弥漫散播。

(一) 本性驱迫:数字资本积累的时空加速

“把剩余价值或剩余产品中尽可能大的部分重新转化为资本!为积累而积累,为生产而生产。”(26)马克思恩格斯文集:第5卷[M].北京:人民出版社,2009:686.这表明资本积累是累进式和加速度的。不断突破既定时空条件下的各种限制,采取“加速主义”策略,是资本累进式积累的必然方式。所以,加速生产、加速流通、加速消费就成为宰制商品社会的强制性逻辑。在传统工业社会,没有出现当代人习以为常的消费主义景象,是因为资本积累的“加速主义”效应还没有全面扩散到人日常生活的消费领域中。不过,为了解决传统工业社会的全球性生产过剩,资本采取的一条重要技术策略就是在已经形成的全球市场空间中进一步加速商品的流通和消费。“消费创造出新的生产的需要,也就是创造出生产的观念上的内在动机,后者是生产的前提。”(27)马克思恩格斯文集:第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.于是,资本拥抱了数字技术,数字工业社会的“流通革命”“消费革命”就此发生。首先,数字技术通过对商品的数据流量化处理和搭建数字平台,实现商品全球化流通的及时性,瓦解了实体生产商主导的商品流通格局。其次,数字技术通过表意人个性自由、独立主体的价值符号系统,挖掘、创造、激发了人的消费欲望,使其爆炸式地膨胀。当消费者消费成瘾的时候,加速的消费就能暂时解决加速的生产过剩。最后,资本“加速主义”与数字技术合谋后,成功地把资本循环之“生产—流通—消费”的正常结构颠倒为“消费—流通—生产”的异化结构。

所以,进入数字工业社会,随着科技的高飞猛进和广泛普及,显著的消费异化就成了日常现象。这自然根源于资本积累的“加速主义”。虽然在表层上,科技的发展是社会加速的起始点,但是在实质上,科技加速的根本目的在于催使生产的加速,因为“没有需要,就没有生产”(28)马克思恩格斯选集:第2卷[M].北京:人民出版社,2012:691.。生产的扩张和发展是为了满足人的各种需要,但在商品社会中,人需要的刺激和创造源于资本累进式积累的加速逻辑。所以,实际上社会的加速运动是由资本的加速运动所统摄和主导的。数字工业社会,伴随着数字算法等技术的迅猛发展,资本把所有具有价值的行业都吸纳到加速运动的轨道上,以前所未有的速度运行,不断地淘汰产品,又以新的噱头源源不断地推陈出新。大量新奇的产品和服务伴随着流量、媒体、广宣扑面而来,人在被打造的商品天堂里,来不及慎思,就投入了消费,频繁购买、不断更换产品。为了让资本积累的时空加速,资本首先打造了大量网络消费平台,还要搭建与之匹配的物流运行系统。此外,为了把消费者拉入加速运转的系统中,打消消费者对经济能力的顾虑,资本为消费者提供了各种便捷的网络贷款,引导其展开远远超出自身经济实力的借贷消费。毕竟,如果没有以数字技术为基础的数据网络体系,消费者中很难大面积地出现信用借贷和终生债务奴隶的现象。人以为自己在享受物质充裕的消费生活,但实际上是被强行拉进了资本加速的轨道,他们已经很难真实地体认到自己真正的消费需求,而不得不被消费的浪潮裹挟前行,加速流向资本的中心漩涡。

(二) 算法霸权:数字技术黑箱的隐蔽操纵

算法是以数据资源库为依托,以特定目标为指向的网络运行系统。数据资源库采集、存储了大量消费者的网络痕迹,用智能算法分析和应用数据,依据消费者的喜好推介相关产品,极大提高了消费的便捷性,也给数字资本带来了巨大的商业价值。但与此同时,它也掩盖了消费者真实的、正常的理性消费需要,因为数字消费在根本上是一种被算法技术操控的引导性消费,加强了数字消费异化。在技术和相关程序的设计上,算法就被定义为精准化的信息对接和推送,以大数据海量信息为依托,以云计算、流处理等内置技术架构为支撑,对信息进行全方位采集和优化重组,进行数据的量化处理和智能分析,以确保数据的精准有效性。消费者在互联网平台的浏览阅读、搜索查询、网络购物等信息,甚至在每个页面停留的时长,都被智能算法的相关技术监控和收集,消费者的实时消费状况、消费能力、消费喜好都被精准分析和把握。即便面对大量拥有不同消费喜好和消费习惯的消费者,算法也能做到根据每个人的特点进行不同产品的精准推送和营销。

通过智能算法技术的黑箱操作,消费者在互联网的使用痕迹无所遁形,完全曝光给商家。商家由此来预测市场消费需求,组织新产品的开发生产,引导消费者的消费意愿、消费指向和消费范围。算法的智能分析,使其甚至比消费者本人更懂自己喜欢什么产品,需要什么服务,而消费者很难察觉到这样一种隐蔽的宰制。他们缺乏对于算法技术的了解和自觉,长此以往地被精准推送大量信息,感受到的不是厌烦,而恰恰是一种被“懂得”的舒适,随之不受控制地频繁购买这些智能推送的产品,导致其在消费和选择时对算法的长期依赖,最终演化成网络购物成瘾。但事实上,这种精准推送往往带有潜在的强制性。绝大多数消费者缺少对智能算法技术的认知和了解,庞大的数字鸿沟和个性化的广告轰炸使得他们在不知不觉中被引导进行了大量非理性的冲动消费,在技术黑箱的操纵下失去了真实的消费自由。此外,部分商家还会利用对消费者信息的全面把握,差别地对待不同类别的消费者,如对于新客发放额外优惠、对于常客进行“杀熟”。在算法“黑箱”面前,消费者被差别对待后,往往毫不知情。之所以存在数字技术的暗箱操作和算法霸权,正是因为在数字技术和算法是资本的“道成肉身”,而非价值中性的“守护人”。

(三) 观念布控:数字消费文化的弥漫散播

所谓数字消费文化就是指通过数字技术、网络媒体等手段,把消费营造为人日常生活中至关重要的一部分,把消费和占有高档商品作为人生成功的标志和生命意义,并且不断地打造出新的需要,让人的消费永远处于不满足的饥渴状态的一种消费主义的意识形态。实际上,数字消费文化所宣扬推广的消费活动背离了人正常生活需要的本来意义,异化成消费者自我确证的表意形式。资本统摄下的消费文化,不仅为资本(在这里,资本的主要形态是数字资本)提供了合理的社会文化和社会观念的支撑,而且还能刺激、催发经济效益。所以,怎样诱使人产生出更多的消费欲望,将社会大众打造为无法满足、永远渴求的消费者,便是数字消费文化的目的所在。资本给社会大众植入、灌输了欲望应当被满足、但又难以被满足的意识,从而催生和加剧了“欲望无限和手段有限、诱惑无限和占有有限之间的不平衡”(29)鲍金.揭开消费主义的意识形态面纱[J].马克思主义研究,2013(11):108-113.。解决物质占有的理想与现实不平衡的方式就是不辞劳苦地工作,以至于某些人甚至是通过投机、欺诈、强索等非正当方式,获得更多财富以满足消费欲求。数字技术在资本的操控下,与消费主义联合构建了数字消费文化,以隐蔽的方式来激发人的无限而疯狂的消费欲望和消费行为,实现资本的增殖。

数字消费文化是以数字技术为重要支撑的,数字技术更加速了消费文化的传播、升擢了数字文化的影响效力。数字技术通过对数据的分析,利于网络空间、社会舆论以及操纵人的想象空间来引导消费者的意识和欲望,进而宰制消费者。数字消费文化利用人对美好生活的向往,塑造了一些被认为是高级品位、令人羡慕的符号植入商品,融进人的消费想象,在消费者不知不觉中改造他们的认知结构、审美取向和消费观念,用所谓美好生活的幻想诱导消费。这些诱导实质上在社会文化意识当中隐含着一种无法抗拒的力量潜藏,而数字消费文化的阴谋借助人对美好生活的向往被合理化了。在数字消费文化的操控下,人所渴望的美好生活,不过是数字资本为了追逐利润,隐蔽营造的一种理想生活范式,而并非人正常现实的生活追求。因而,往往人有多向往美好生活,就在多大程度上被数字消费文化所宰制。数字消费文化隐蔽而又强力的灌输使得追求资本所塑造的理想生活成为具有相当力量的集体意志,但是消费者却没有感受到自己的消费活动被指派、强制甚至是压迫,而是沉浸在追求理想生活范式的虚妄中,滋生了一种数字消费文化下的顺从主义,在消费中失去主体理性,成为乐于充当资本增殖的贡献者。因此,数字消费文化是一种典型的意识形态,也是一种典型的资本文化现象。

四、 数字消费异化的解弊路径

在本质上,数字消费异化是资本借助数字技术延展至消费场域的一种外化表现。遵循学界消费异化批判理论的经典线索,来探寻解蔽数字消费异化的现实路径,不但是可能的,而且是必然的。

(一) 以人民为中心规训资本

毋庸置疑,资本在社会主义市场经济条件下存在并发挥着不可小觑的作用,并且大力推动了社会主义现代化建设。因而在中国现代化进程中,利用资本来推动经济发展、满足人民群众多元的消费需求是必要且正确的。但是,利用资本不等于放任资本泛滥、大行其道,甚至操纵人的消费思想和购物行为。正如党的二十大报告指出要“依法将各类金融活动全部纳入监管”“健全资本市场功能”“依法规范和引导资本健康发展”(30)习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京:人民出版社,2022:29-30.。因此,要把以人民为中心作为根本导向,不断完善制度规则和法律条例,规范资本的运动,引导资本为人民服务。在中国特色社会主义制度下,资本和资本运动不能凌驾于人民的利益之上,必须服务于社会主义的发展目标和价值取向。在运用资本力量的同时,要有效地驾驭资本,防止资本的无序蔓延。

首先,加强对资本的法律约束,完善相关法律法规,把资本关进“制度的笼子”。制约资本逐利的本性,引导资本在服务社会主义现代化建设,满足人民群众的真实需要中合理盈利。其次,从宏观上把握和调整市场资源的配置,防止非理性的投资行为破坏市场秩序,警惕资本的介入使各大数字购物平台被垄断。此外,充分调研以优化产业结构,生产人民群众真正需要的产品和服务,为消费者提供满意的产品。最后,运用好社会主义公有制主体地位的制度优势,充分发挥社会主义公有制经济的导向和示范作用。数字资本主义具有鲜明的制度属性,但数字经济只是利用数字技术来提高生产效率、降低成本的新经济形态,而数字消费则是在该形态下所衍生出来的新型消费形式,不管是资本主义国家还是社会主义国家都可以应用,不具有制度属性。在不同社会制度下,发展的导向有根本不同,不同的导向会带来不同的结果,因此数字经济的发展可以造福于民,同样也可以误国殃民。因而,我们必须充分发挥社会主义经济制度的优势,使坚持以人民为中心为导向的公有制经济发挥好重要的示范作用,规训资本。

(二) 依托制度优势公正数据算法

虽然资本驱动下的数据算法带有霸权性质,但就技术本身而言,数据算法是中性的,是可以在公正透明的社会制度中成为价值中性的“守护人”的。数据算法是能够为企业带来精准营销的高效推广方式,能够升级民众的消费体验和消费便捷性,也能加速社会经济增长。特别是对企业而言,公正的数据算法可以带来良好的生产效率和经济收益。拥有海量信息的大数据资源库,加之以算法技术的高度智能分析,可以显著降低甚至抹除企业做决策时在一些领域获取信息的不对称性,充分发挥正面效应,显著提升生产效率。包括数据算法在内的数字技术虽有负面影响,但也可以促进人的自由解放,而且可以“看成是一个伟大的历史杠杆,看成是按最明显的字面意义而言的革命力量”(31)马克思恩格斯全集:第25卷[M].北京:人民出版社,2001:592.。因而,必须通过完善相关的制度,防患于未然,尽可能减少和避免数据垄断于算法黑箱而带来不良后果。

首先,利用制度优势,完善相关条例规避大型平台企业的数据垄断。大型平台企业,最显著的标志就是数据密集、资本和技术紧密结合。企业在运营过程中,攫取了消费者大量的浏览、消费信息,利用数字技术等手段运营系统,打造信息壁垒,使其自身凝聚超大规模的流量资源。为了占据绝对的优势,大型企业会加强信息壁垒的打造,使其他中小型平台企业难以参与到竞争中,从而出现大型平台企业发展为垄断巨头,中小型企业难以存续和发展的畸形现象。所以,利用制度优势,让公权力适度、合理介入,避免大型企业对数据的绝对垄断,在保障消费者知情权和隐私的前提下,促进企业之间信息的共融共通。其次,加强相关法律法规的建设,推动算法黑箱的透明化。企业收集消费者信息需要得到消费者的同意,如不同意,不可非法攫取信息;如若同意,则应该充分保证消费者的知情权,让消费者知道该信息的收集作为何用,并防止其隐私的外泄。应利用制度优势加强监管和引导,使得算法不再处于隐蔽的黑箱之中,减轻和消解数字消费异化现象。

(三) 构建理性的主体消费心理

虚拟数字世界信息繁多混杂、交互直接广泛,在各种意识形态的渗透和腐蚀下,数字消费文化的波及也难以避免。受数字消费文化放纵主义、享乐主义、虚无主义等的诱惑,消费者的主体理性浸微浸消,并逐渐物化,把对物质的占有视作幸福的标志和人生价值的体现。所以,个体的消费行为常常具有攀比消费、超前消费、奢侈消费等非理性特点,严重背离了消费是满足自己真实需要和服务于人自由全面发展的本来意义。是故,在虚拟的数字世界,必须加强对数字技术、网络媒介信息的监管,遏制数字消费文化的生长和扩张,减少和消解其对人虚假消费欲求的刺激诱导,并且加强理性消费意识形态和数字媒介的结合,培育构建消费者理性的消费心理。我国传统的物欲观,就有理性和节制的一面,如省欲去奢、天人合一、轻财重义等思想。我们应当在新的时代环境下,结合新形势、新情况,在传统文化原有的基础上,赋予其新的理念,如重视生态环境、倡导勤俭节约、注重消费伦理,这既是对传统优秀文化的继承与发扬,也为构建消费者的理性消费提供了转变消费思维、优化消费理念的重要思想资源。

要构建消费者理性的消费心理,离不开对其开展行之有效的教育。虚拟数字世界的开放环境致使多元思想泛滥,各种消费文化层出叠见。不同消费群体的鉴别能力具有相当程度的差异,尤其是鉴别能力不足的群体,难以发觉和抵抗各种消费陷阱和风险,对于数字消费文化所诱导的非理性消费行为,缺乏对其后果的充分认知。对于消费者理性消费行为的教育,是一个复杂系统且浩大的工程,应当将理性消费教育贯穿思想政治教育的全过程,并融入家庭和社会的各个环节,倡导物质消费与精神消费相辅而行。要引导年轻人从小树立理性、绿色、和谐的消费观念和心理,助其成长为拥有主体理性的消费者,在辨别需要时充分发挥自主性、能动性,在数字消费文化的强力渗透和信息轰炸下持有清醒理性的独立人格,拥有理性的消费心理。

(四) 建立数字资源共享机制以优化数字消费

摒除数字消费异化的一个重要前提,是实现大数据资源的共享机制,避免数据资源被大型平台企业所独据。在当代经济社会,大数据资源库和智能算法等核心数字技术已经成为极其重要的生产资料,但是资本的统摄下,消费者在网络平台留下的大量浏览记录、消费痕迹等都被大型平台企业垄断和无偿占有。为了使攫取用户信息的行为合理化,平台企业常常诱导用户签署大量隐私授权协议,看似尊重了用户的知情权。但这些协议的签订却带有强制性意味,如果用户不签署信息共享等协议,就不能使用该平台,无法得到平台提供的任何服务。因此这类协议的制定,看似给消费者提供了选择,但实际上实施的是一种强制策略。平台企业利用这种强制策略,攫取海量的用户信息,褫夺了用户在数字空间自由消费的天然权利。可见,为了避免平台企业在其构建的信息壁垒中恣意妄行,必须建立数据资源的共享机制,充分发挥中国特色社会主义制度的显著优势,通观全局、相时而动,打造和发展以国家为主导、市场为主体的数据共享机制。

首先,数据资源共享机制的建立需要国家的引导和调控,坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展。利用国家的宏观调控,切实实施数据生产资料的公有制,强化对消费者个人信息的保护。因为数字经济的发展,不管是技术的变革还是发展的态势都带有不可预料性,因此需要从宏观层面进行把握。以国家为依托,实施大数据资源库的公有制能够使数据资源得到更加合理的配置,避免资本通过垄断数据资源库来剥削消费者。与此同时,推进供给侧的改革,为消费者提供更加优质的消费产品,且保障数字平台使用者不被强制签订各种不合理协议,合法享有消费数字产品和服务的权利。其次,在利用国家宏观调控的同时,仍然要发展现代资本市场,激发经济活力。对于平台企业的收益来讲,平台企业应把经由数据而获取得到的利润返还一部分给平台的用户,也即数据源信息的生产者。用户信息在平台留下的痕迹是生成大数据资源库的直接来源,应当获得其中部分的利润。