互联网平台企业海外发展与传播研究

苏海泉，李宏超

(辽宁工程技术大学 工商管理学院，辽宁 葫芦岛 123000)

2022年中央经济工作会议上，党中央明确指出“要大力发展数字经济，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”，进一步吹响了中国互联网平台企业“出海”世界的号角。然而，前行的道路上并不是一帆风顺的，广大平台企业在“出海”的过程中既面临着机遇也面临着挑战。本文深入探讨互联网平台企业海外发展与传播过程中面临的机遇、挑战与应对措施，并努力探索出一条与时俱进的互联网平台企业“出海”道路。

一、中国互联网平台企业海外发展与传播面临的机遇

(一)新媒体传播媒介深刻变革世界文化传播发展格局

中国互联网平台企业能够借助新媒体传播媒介深刻改变以往西方文化占据主导地位的世界文化传播发展格局。回顾全球传播的历史可以发现，西方发达国家凭借强大的经济实力和传播技术奠定了世界文化传播的制度基础和产业基础，进而导致在以报纸、广播、电视为传统传播媒介的旧媒体形态在文化输出中往往要遵循西方文化主导下的价值标准和思维方式[1]。这使得中国的文化传统和现代价值难以被世界真正的理解和接纳，即使借助传统媒介输出也很容易因缺乏互动性与即时性遭到审视甚至批判。然而，新媒体能够有效弥补这种不足。(1)新媒体传播具有平等化的特点。它打破了现实中难以逾越的边界和障碍，使得世界各地的人们可以通过互联网获取到共同关心的信息。(2)新媒体传播具有多元化的特点。它可以涵盖和传递不同国家的文化、价值和认知的信息，打破传统媒体的单一化传播状态。(3)新媒体传播具有文化互动性的特点。不同的文化可以即时双向交流，增进彼此的了解，创造更加多元的文化环境。例如，中国短视频应用抖音成为海外用户了解中国文化的窗口，游戏社交应用原神、刺激战场成为海外用户学习中国历史的有效途径等。因此，中国互联网平台企业“出海”可以借助新媒体的媒介优势赋能文化输出，助力打造更加多元开放的世界文化传播新格局。

(二)大外宣战略部署全力支持互联网平台企业“走出去”

中国互联网平台企业既是中国外宣的重要工具，又是文化软实力和产品质量的典型代表。中国政府积极整合各类资源支持中国互联网平台企业的涉外业务发展。在基础设施建设上，中国政府创建了“数字丝绸之路”计划，该计划是共建“一带一路”的重要组成部分，通过推进沿线国家和地区的网络基础设施建设和数字化技术创新为平台企业在沿线国家的布局和发展奠定坚实的硬件基础；在科技交流与创新上，中国政府定期举行数字中国建设峰会和世界互联网大会，旨在探讨AI技术、大数据、物联网、云计算等领域的最新技术和未来趋势，为平台企业提供与全球各地政府、技术公司和合作伙伴交流合作的机会；在财政支持上，中国政府出台了一系列支持政策和基金，如商务部、中央宣传部等17个部门联合印发的《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》中所明确指出的“要完善财政支持政策、优化金融服务举措，鼓励平台企业在发展中加强合作、资源共享和创新实践”。

(三)高质量平台产品全面赋能企业进军广阔的海外市场

中国互联网平台企业在经过国内市场多年“内卷”厮杀后，由模仿走向独立，在技术创新、服务品质、交互逻辑、用户体验等方面均占据了世界领先地位，为企业在海外市场的竞争力、品牌力、用户忠诚度、盈利模式等领域全面赋能。

1. 高质量平台产品为企业进军海外市场提供了竞争力

字节跳动公司开发的抖音在经过国内迭代优化后，将优秀的算法机制和交互体验移植到抖音海外版(Tik Tok)中，助力其连续三年荣登年度 App 热门榜单的冠军宝座。

2. 高质量平台产品有助于品牌形象的提升

凭借游戏《原神》爆火的拥有良好企业口碑的米哈游公司，其后续游戏产品《崩坏：星穹铁道》也在海外市场势如破竹，成为目前海外最受欢迎的手游之一。

3. 高质量平台产品有助于吸引更多的用户

希音公司旗下跨境电商平台希音(Shein)，针对海外网购市场现状推出“快时尚”战略，首创“小单快反”的运营新模式，受到海外用户的热烈追捧，在全球时尚与服饰网站中独占鳌头。

4.高质量平台产品有助于不断更新盈利模式

欢聚传媒旗下的视频直播平台比格(BigoLive)，通过视频与游戏引流，直播秀场付费点赞、虚拟礼物、广告投放等方式在国外形成全新盈利模式，最终成功开拓海外市场并获得了卓越的经济效益。

二、中国互联网平台企业海外发展与传播面临的挑战

(一)属地政策法律习俗影响互联网平台企业运营决策

不同国家和地区的政策法规、法律体系、社会习俗不同，导致相关企业在海外运营的过程中会面临各种风险和挑战。(1)在政策法规上，各国出于保护国家利益和营造公平竞争的需要，会结合本地区发展情况对互联网平台企业的商业合作、数据安全、知识产权等作出不同的界定和限制。因此，中国互联网平台企业需要充分研判当地政策法规，制定与当地政策法规相协调的经营策略。(2)在法律体系上，全球各地复杂的法律体系深刻影响着平台企业在本地区的运营传播，这就需要平台企业对不同地区的国家法律、地方法律、宗教法律、民族法律体系有充分的了解，以确保在合理合法环境下开展运营。(3)在文化习俗上，公众对于互联网平台商品和服务的需求也随着文化习俗的不同而发生变化，这就需要中国平台企业了解不同区域的民风民俗与消费习惯，开发出适用于不同市场的平台产品，从而满足当地消费者的需求。

(二)海外市场的激烈竞争提高互联网平台企业的“出海”门槛

互联网的全球化也是竞争的全球化，这对平台企业的海外发展与传播提出了更高的挑战。首先，在目标市场选择上，由于不同国家和地区的互联网用户数量和增长速度存在明显的差异，导致同一产品在不同市场上的回报效益与传播效果存在显著不同，因此，在目标市场选择上存在很大的风险挑战；其次，在互联网平台企业的激烈竞争下，“出海”平台企业必须要考虑合适的战略定位，这是由于本土企业或先入企业凭借稳定客流、市场号召力能够更好地了解用户需求，尔后根据用户需求进行产品服务创新，给中国平台企业的进入设置了不低的门槛；再其次，在技术领域上，海外互联网平台企业往往具备更加先进的运营与传播技术，并且拥有更加本地化的完善技术和经验，其用户黏性往往会更加优异；最后，在金融支持上，如果中国互联网平台企业无法在海量的竞争者中脱颖而出并享受到金融和投资支持，则难以形成有效的市场竞争力，这对于“出海”企业的财务和经营稳定性提出了考验。

(三)中华文化创新不足限制了互联网平台企业的对外传播

中国互联网平台企业在海外发展中不仅要在技术和商业模式上取得成功，更要跨越文化差异的障碍实现中华文化理念和文化价值的传播，进而在全球市场中取得竞争力。中华文化的内涵丰富而独特，包括传统价值观念、哲学思想以及艺术审美等方面。

首先，中华文化在平台企业对外传播的过程中的创新与包装还不够凸显。与西方文化相比，中国平台企业在品牌形象、产品设计和内容创新等方面显得相对保守，这种情况导致中国互联网平台企业在国际市场上的知名度和认可度相对较低，无法与强大的全球竞争对手相抗衡。

其次，中华文化的传统与现代的结合还有待提升。虽然中国互联网平台企业在技术创新和商业模式上取得了巨大成功，但在对外传播中仍难以将中华传统文化与现代科技相结合，这种文化融合不足的情况限制了中国互联网平台企业在国际市场上的吸引力和影响力。

最后，中华文化的地域性和语言障碍也是互联网平台企业对外传播的挑战之一。中国互联网平台企业在对外文化传播中常常面临着语言和文化内涵翻译的困难，而这在跨国传播中显得尤为重要。

三、中国互联网平台企业海外发展与传播的应对措施

(一)坚守文化的“包容性”，加强世界各地的文化交流与合作

坚守文化的“包容性”，不断加强与世界各地优秀文化的交流合作，强调中外文化交流的互补性和平等性，将更有可能消解文化歧视与文化误解，在海外市场中赢得用户的支持与信赖，打造一个更加丰富多彩的国际互联网文化传播格局。在实施文化交流合作的过程中，平台企业要做到如下几点：

首先，要充分尊重当地的文化特点和文化习俗，积极对平台产品进行定制和优化，以便抓住本地化的市场机会和传播营销支持。

其次，要加强中外文化交流，推动文化交流的广泛性和深度性，以消解跨文化交流存在的各类误解，引发集体共鸣。如米哈游公司的社交平台游戏《原神》将大量中式元素与西式元素融入游戏人物设计、场景搭建中，凭借其文化多样性与包容性引发中西方玩家的情感共鸣与价值认同，在世界范围内广受追捧[2]。

最后，要提高自身文化软实力，把文化建设作为平台产品建设的一个优先事项，通过加大文化投入、邀请各国文化机构和知名人士进行宣传、积极参与国际性大型文化活动等方式赢得更广泛的国际认可和支持，为国际文化融合发展作贡献。

(二)坚持产品的“世界性”，打造具备国际视野的平台产品

在以互联网为传播媒介的全球化世界中，消费者、企业、国家之间的界限不断模糊，需要中国互联网平台企业坚持产品的“世界性”，增加产品的普适性和市场接受度，帮助企业更好地把握国际文化潮流，紧跟国际文化传播与发展的步伐，在产品、服务和体验等方面赢得更多国际用户的信赖和支持。中国平台企业需要坚持产品属地化，将当地文化内涵和市场需求融入产品的设计、服务和传播中，通过“一国一策”的差异化传播策略，更好地满足来自不同国家海外用户的需求和期望，提升产品的独特性和竞争力[3]。平台企业要强化技术支持，技术创新才是现代企业的核心竞争力，中国企业在海外市场上也无法例外。强大的核心技术、高效的技术支持，是企业实现全球化战略和具备国际视野的平台产品不可或缺的硬件支撑。只有在软件、硬件、网络、安全等方面不断进行技术创新和升级，才能更好地保证平台产品高质量的全球推广，如腾讯旗下的社交平台微信(WeChat)，集成了社交、支付、小程序、办公、短视频、直播等众多功能，在海外就备受用户和竞争对手的称赞。

(三)坚定内容的“民族性”，弘扬中华优秀文化的丰富内涵

中华优秀传统文化是中华民族灿烂文化的重要组成部分，具有深厚的历史、文化和文明内涵，我们的国民信仰、文化认同、竞争优势和核心价值均源于此。在以互联网为传播媒介的信息爆炸时代，如何坚定传播内容的“民族性”，将中华文化精髓融入到海外传播中，是中国互联网平台企业在海外走向成功之路的关键。

1. 坚定文化自信

中国作为一个具有深厚文化的国家，在文化产品的开发和推广方面具有得天独厚的优势，平台企业应该在国际化的过程中坚持内容的民族性，切实弘扬中华优秀文化和传统美德，讲好中国故事，增强海外用户对中国文化的认同和了解[4]。

2. 深入挖掘中华文化资源

中华优秀文化拥有五千年的历史，茶道、书画、中医等都是中华民族智慧的结晶和文化符号，这些文化资源是平台企业在内容传播方面迅速占据海外市场所必备的文化特质，平台企业要积极整合文化资源、打造文化符号、形成文化IP，让更多的人通过互联网媒介了解、热爱中华文化。

3. 加大创新力度

中华优秀传统文化既有源远流长的历史生命力，又拥有富于变革的创新生命力，平台企业在海外市场要想成功输出中华文化，就必须不断研发和创新，将中华传统文化与现代技术、现代生活融合在一起，将文化内涵植入游戏、影视、直播、短视频平台中，以更好地推广新时代的中国文化。