网络视频应用高速发展背景下高校图书馆文化服务营销研究*

邓泽宇

(天津大学图书馆,天津 300072)

党的《二十大报告》指出,全面建设社会主义现代化国家,必须坚持中国特色社会主义文化发展道路,增强文化自信,围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国,发展面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的、科学的、大众的社会主义文化,激发全民族文化创新创造活力,增强实现中华民族伟大复兴的精神力量[1]。高校图书馆作为校园文化和社会文化建设的重要基地,应该充分发挥在文化传承创新中的作用,积极利用新媒体开展文化活动等服务[2]。中国互联网络信息中心(CNNIC)于2023年8月发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》的核心数据显示,截至2023年6月,我国网络视频用户规模已增长至10.44亿人,用户使用率增长至96.8%[3]。可见,视频化的表达方式已深入人心。因此,高校图书馆应紧跟时代发展步伐,借助热门网络视频平台开展文化服务营销,以拓展文化服务维度,提升整体服务质量,扩大社会影响力。

1 研究现状

笔者在中国知网以“高校图书馆+视频”和“高校图书馆+文化服务+视频”为关键词进行主题检索,时间限定为2023年2月28日前,对检索结果进行分析后发现,大部分研究成果基于抖音、快手、哔哩哔哩等UGC视频分享平台分析高校图书馆的文化服务营销现状和相关营销对策[4-7];部分研究成果基于优酷、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等视频网站,以及图书馆的网站、微博、微信公众号等平台进行调查、分析和研究[8,9];部分研究成果运用营销学原理对图书馆在视频平台发布的短视频内容进行比较分析研究[10]。笔者检索出的研究成果对于高校图书馆提升文化服务能力及营销策略规划能力的作用甚微,缺乏与高校图书馆网络视频文化服务营销相关的研究。

2 高校图书馆文化服务营销的概念

文化服务是高校图书馆为满足高校师生文化需求开展的服务[11]。目前,我国高校图书馆文化服务的主要工作方向为文化活动、文化展览和文化环境。高校图书馆文化服务营销是指高校图书馆为满足用户文化需求开展的一系列多样化、系统化、品牌化的公益活动,目的是提升整体服务质量,扩大社会影响力。

3 5A客户行为路径理论及其在图书馆的应用

5A客户行为路径理论(以下简称“5A理论”),是“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)在2018年出版的《营销革命4.0:从传统到数字》中首次提出的客户购买路径理论。5A理论包含的五个指标分别为Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)和Advocate(拥护)[12]。菲利普·科特勒认为,过于注重结果导向的漏斗状模型仅能反映流量路径,当前用户对品牌的印象受周围社区的影响,他们对品牌的忠诚度很大程度上体现在对品牌的拥护方面,而非仅体现在客户留存和再购买方面。5A理论倡导在“完整的客户旅程”中创造、传播、交付和增强客户价值,这与图书馆“以读者为中心”的营销理念相符。

4 高校图书馆网络视频文化服务营销现状分析

4.1 基础数据分析

笔者于2022年12月31日在抖音、快手和哔哩哔哩App以关键词“大学图书馆”和“学院图书馆”进行检索,对检索数据进行人工筛选,把55个高校图书馆机构认证用户(抖音28个,快手1个,哔哩哔哩26个)作为研究对象,对这些用户发布的文化服务视频进行分析。在开设账号及发布文化服务视频方面,我国有50家高校图书馆入驻了抖音、快手和哔哩哔哩,其中有47家发布了文化服务相关视频;清华大学图书馆、上海交通大学李政道图书馆、南开大学图书馆、哈尔滨工业大学(威海)图书馆、哈尔滨工程大学图书馆入驻了多个视频平台;抖音和哔哩哔哩分别作为时下最受欢迎的短视频和长视频网站,成为高校图书馆开展文化服务营销的不二之选。在文化服务视频的数量和占比方面,高校图书馆发布文化服务视频占比最高的是快手(61%),其次是哔哩哔哩(41%)和抖音(33%);文化服务视频数量最多的是哔哩哔哩(601个),其次是抖音(560个)和快手(27个);哔哩哔哩的文化服务视频多以人文讲座、名著推荐类的长视频为主,抖音、快手以活动预告、资讯、新闻等短视频为主;在不同类型的文化服务视频中,文化活动类视频的占比较高。

4.2 核心数据计算

笔者以文化服务视频数量最多的哔哩哔哩作为统计对象,计算高校图书馆自开通哔哩哔哩平台账号以来发布的文化服务视频的核心数据,以分析其营销效果。

4.2.1 作品平均发布周期。作品平均发布周期=账号开通天数/总作品数,是评估文化服务视频能见度的重要指标,作品平均发布周期越短,作品发布频率就越高,就越容易被平台推荐给用户。

4.2.2 平均评论率。平均评论率=总评论数/总播放量*100%,是评估文化服务视频吸引力的重要指标,平均评论率越高,视频热度就越高。

4.2.3 平均点赞率。平均点赞率=总点赞数/总播放量*100%,是评估文化服务视频认可度的重要指标,平均点赞率越高,用户对视频的喜爱程度就越高。

4.2.4 平均收藏率。平均收藏率=总收藏数/总播放量*100%,是评估文化服务视频认可度的重要指标,平均收藏率越高,视频价值的认可度就越高,观众再次观看的概率也会提高。

4.2.5 平均转发率。平均转发率=总转发数/总播放量*100%,是评估文化服务视频认可度的重要指标,平均转发率越高,说明用户对视频表达的观点越认可,视频传播的范围就越大。

4.2.6 关注率。关注率=关注数量/总播放量*100%,是评估文化服务视频拥护度的重要指标,关注率越高,持续关注的用户就越多,用户对视频的拥护度也会相应提高。

4.3 核心数据分析

统计结果显示,文化服务视频作品平均发布周期最短的三家高校图书馆分别为温州大学图书馆(8天/个)、上海交通大学李政道图书馆(12天/个)和华东师范大学图书馆(13天/个),平均点赞率最高的三家高校图书馆分别为华东师范大学图书馆(14.61%)、温州大学图书馆(5.73%)和香港中文大学(深圳)图书馆(4.1%),平均收藏率最高的三家高校图书馆分别为中国人民大学图书馆(5.68%)、武汉大学图书馆(3.9%)和厦门大学图书馆(3.68%),平均转发率最高的三家高校图书馆分别为温州大学图书馆(2.64%)、华东师范大学图书馆(1.55%)和香港中文大学(深圳)图书馆(1.53%),平均评论率最高的三家高校图书馆分别为香港中文大学(深圳)图书馆(3.62%)、华东师范大学图书馆(0.94%)和南开大学图书馆(0.93%),关注率最高的三家高校图书馆分别为武汉大学图书馆(47.53%)、厦门大学图书馆(22.72%)和中国人民大学图书馆(15.05%)。笔者分析发现,部分高校图书馆通过提升文化服务视频能见度、吸引力、引流力、认可度、拥护度等关键指标的方式,吸引了大量用户的持续关注,但多数高校图书馆的相关指标不尽如人意,亟须其以科学有效的营销策略进行深入规划。

5 高校图书馆五维网络视频文化服务营销策略

5.1 提升文化服务视频能见度

高校图书馆要想做好网络视频文化服务营销工作,就必须组建专业团队,定期发布相关视频作品。高校图书馆可与校内外相关单位或学生社团合作,加强对文化服务视频的营销推广;将长视频与短视频相结合,开展兼具专业性和趣味性的网络视频文化服务;融合线上与线下渠道,开展全方位宣传推广工作,以提高相关视频的播放量。

5.2 提升文化服务视频吸引力

高校图书馆应以“爆款”视频标题吸引用户关注,提高视频完播率和评论率;创新视频场景,提升用户体验,如华东师范大学图书馆举办的“微书展”和北京工业大学图书馆开展的“一本好书”活动等;在视频中添加互动问题,引导用户积极评论,营造互动氛围,吸引用户完整观看视频并参与互动。

5.3 提升文化服务视频引流力

高校图书馆应开展直播业务,在直播过程中与用户实时互动,提高用户的参与度,达到快速引流的目的;在视频标题中添加热门话题标签,利用平台的推荐机制和话题标签的引流属性扩大视频影响力,并通过建立作品合集的方式,为用户快速阅览相关视频提供便利;及时解答用户提出的问题,引导用户相互讨论,以提升用户的获得感,提高关注率。

5.4 提升文化服务视频认可度

高校图书馆应秉持“内容为王”的原则,不断提升视频质量,使视频内容有趣、实用,并根据时下热点发布相关的文化服务视频,在满足用户文化需求的同时,激发他们的阅览热情;鼓励名师和优秀学生分享自身成长经历、推荐书籍,以榜样的力量吸引更多用户的关注。

5.5 提升文化服务视频拥护度

高校图书馆可建立学分支持机制,引导用户完整观看视频内容,养成坚持学习的习惯;建立粉丝交流群,广泛收集用户的意见建议,增强用户黏性;鼓励学生参与账号运营工作,带动更多用户关注。