基于网络评论的夜间文旅消费集聚区感知研究——以桂林市为例

叶怡红

（桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006）

一、桂林市夜间文旅消费集聚区感知研究的宏观背景

随着消费升级和城市功能的完善，夜间经济成为我国近年来出现并迅猛发展的经济现象。国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41 号）指出，大力发展夜间文旅经济；2021 年10 月，国家文化和旅游部公示了第一批和第二批国家级夜间文旅消费集聚区共243 个。随着新冠疫情的缓解与实体经济的复苏，大众夜游需求强势回归，夜间文旅消费市场呈现出复苏的趋势，游客夜间消费均高于同时期的居民消费评价水平。

夜间经济源自20 世纪70 年代的英国，为改善其中心城市区夜晚空巢现象而提出的经济学名词，[1]国外对其研究主要集中在城市消费场景、[2]夜间旅游开发模式、[3]夜间城市旅游游客的需求因素、[4]游客满意度忠诚度[5]以及夜间旅游体验[6]等方面的研究；而在中国，夜间经济是现代城市商业化的形式之一，以服务业为主的商业活动同时兼具经济效益和社会效益，已成为城市经济增长和社会健康运行的一个重要空间。[7]国内学者研究更倾向基于夜间旅游背景下探究游客的时空轨迹及特征分析、[8]游客感知城市形象[9]以及基于网络数据的旅游流探析[10]等。随着80 后、90 后消费能力的崛起，夜间休闲与夜间旅游的需求日益多元化，特别是以文化体验为需求，[11-13]集聚城市文化景观与多元业态的综合性文旅消费集聚区是未来发展城市夜间经济和未来文旅产业融合发展的主要趋势。

夜间文旅消费集聚区，是指依托一定区域内夜间景观环境，集合丰富的文化和旅游商业业态、特色文化符号和消费氛围，能够与区域经济发展融合、具有较强辐射带动功能的综合产业集群。[14]自2019 年8 月国务院办公厅提出，有条件的地方可加大投入打造夜间消费场景和集聚区，提高夜间消费便利度和活跃度后，各地纷纷出台了一系列的相关政策措施，如江苏省政府办公厅印发了《关于促进文化和旅游消费若干措施的通知》；北京市下发了《促进夜间经济繁荣发展的若干措施》；上海市出台了《加快经济恢复和重振行动方案》；杭州市提出繁荣夜间经济，通过“夜健身”等六个夜间活动，培育“10+X”夜地标，打造50 个夜生活IP、100 个夜生活网红打卡地，每年安排100 场以上夜间经济主题促销活动；桂林市在努力建设世界级旅游城市总目标下，发布了“十大夜间文旅消费集聚区”“十大旅游休闲街区”“十大网红打卡地”等政策措施。

自2020 年桂林市入选第一批国家文化和旅游消费试点城市后，大力发展桂林市文旅产业项目，随后于2021 年、2022 年桂林市阳朔益田西街文化体验街区、正阳东西巷历史文化街区和融创国际旅游度假区被列入国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。桂林市拥有“世界级资源禀赋、部分品牌拥有世界级知名度、世界级康养度假环境、最美中国山水田园意境”的实力，目前面临着“外部竞争和现有疫情防控，自身发展瓶颈亟须突破”的压力，同时也有“提升经济发展力、提升城市人文力”的发展动力。发展夜间经济，丰富夜食、夜游、夜娱、夜赏、夜购等夜间经济产品，打造一批夜间文旅消费聚集区，进一步释放消费潜力，全力打好“稳消费拓市场攻坚战”，加快打造桂林世界级旅游城市，营造夜间消费氛围，展现桂林历史文化名城夜间新活力。

二、研究设计

（一）研究对象

选取桂林市3 处著名文旅夜间消费集聚区：桂林正阳东西巷历史文化街区、桂林融创旅游度假区和阳朔益田西街文化体验街区作为研究对象。选取的主要依据为：一是文化和旅游部依据国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》于2021 年和2022 年确定了桂林市这3 处文旅消费集聚区。二是三处研究对象代表桂林市夜间文旅消费集聚区开发的典型项目，包括夜间文旅消费街区、夜间文旅综合体以及景区商圈夜游三种模式。[15]

（二）数据来源及研究方法

研究数据采集自携程旅行网，利用爬虫软件八爪鱼自定义采集任务采取3 个夜间文旅消费集聚区的评论信息，桂林正阳东西巷和阳朔益田西街的爬取时间段为2016 年1 月1 日至2022 年10 月30日，由于桂林融创旅游度假区于2021 年6 月26 日开园，故采集时间段为2021 年5 月1 日至2022 年10 月30 日，采集字段主要包括：用户ID、点评文本内容、评分（1-5 分）及评论时间。通过该软件的数据清洗功能对采集信息去重处理后，利用Excel 剔除评论者信息缺失或无效评论，保留有效评论2091条，共13.3618 万字。桂林正阳东西巷、桂林融创旅游度假区、阳朔益田西街的有效评论分别为255条、667 条、1 169 条。研究借助文本挖掘工具ROST CM6 软件提供的分词、词频分析、社会网络和语义网络分析等功能对网络评论文本进行量化处理和分析，获取游客对这三处夜间文旅消费集聚区的评价结果，并通过Gephi 软件进行可视化，基于提取高频关键词结合内容分析法、扎根理论等方法进行游客对于夜间文旅消费集聚区形象感知分析。

表1 桂林夜间文旅消费集聚区情况简介

三、游客对夜间文旅消费集聚区感知意象分析

（一）夜间文旅消费集聚区整体评价

从整体评分来看（如图1、图2、图3 所示），东西巷历史街区、融创旅游度假区及阳朔西街在携程旅行网历年评分都处于4-5 分（满意-超棒）之间，表明这3 处夜间文旅消费集聚区在游客的感知处于满意及以上。但从历年的变化趋势来看，阳朔西街整体评分在4.5-4.75 间趋于平稳波动，均分为4.70分，且于2017、2018 年分值最高达到4.75；东西巷历史街区在这7 年间起伏较大，2022 年均评分为5分，属于高满意度；融创旅游度假区于2021 年6 月开园，仅有两年的评分，2021 年有615 条网络评论，均分达到4.81，而2022 年仅有52 条，均分下降至4.04 分。本研究将4-5 分的评论归为积极评价，三处夜间文旅消费集聚区积极评论共有1 964 条，占总评论数的94%；将1-2 分的评论归为消极评论，共32条；通过主观筛选评分为3 种消极的评论，计37 条。3个夜间文旅消费集聚区的消极评价比例分别为东西巷历史街区2%、融创旅游度假区7%、阳朔西街2%。

图1 桂林正阳东西巷历史文化街区

图2 桂林融创国际旅游度假区

图3 桂林阳朔益田西街文化体验街区

图4 桂林夜间文旅消费集聚区网络评论星级评分

为分析积极评论、消极评论的影响因素，首先提取4-5 分的积极评论，结合社会网络分析软件Gephi 进行可视化分析，得到积极评价高频词的贡献关系图（如图5 所示），图中的节点为高频词汇（字号越大，频率越高），词汇间的关联用连线表示。研究发现游客对于三处夜间文旅消费集聚区的积极评价的关注点并不相同，且从图中也能很好地看出集聚区的主题和定位，如东西巷历史街区集中于历史、文化和建筑等要素；融创旅游度假区则聚焦于游乐项目、海洋动物表演和亲子体验；而阳朔西街主要关注于夜间酒吧、美食和餐厅、热闹的感受，其中游客对于东西巷历史街区和阳朔西街的特色认可度较高。

图5 桂林夜间文旅消费集聚区积极评论网络图

（二）不同夜间文旅消费集聚区感知评价分析

运用ROST CM6 软件中的分词和词频统计功能提取关于桂林市三处夜间文旅消费集聚区前50位高频词汇，结合社会网络分析软件Gephi 进行可视化分析。如表2 和图5 所示，首先从词性来看，集聚区的认知形象的高频特征词以名词为主，主要为地点、建筑、文化、设施等事物，与集聚区所处的地理位置、建筑风貌以及基础设施等要素息息相关；其次为形容词，主要反映游客的旅游体验的抽象感知，及其在集聚区游玩后的感知评价和当时的感受和心情，从侧面展现游客的情感倾向（值得、精彩、好玩、热闹、下一次等）；动词的数量略少于形容词，主要反映游客的旅游行为和活动内容等。

表2 桂林夜间文旅消费集聚区网络评论的高频关键词统计分析

将三处夜间文旅消费集聚区的评价高频关键词按照集聚区要素、集聚区活动、集聚区感受三方面进行分类统计与分析（如表2 所示）。

1.集聚区场地要素

根据桂林夜间文旅消费集聚区的空间要素构成于风貌特征等，将其集聚区场地要素分为建筑及构筑物（街区、店铺、小镇等）、风貌要素（如街巷、小动物、碑刻等）两方面。

首先，通过建筑及构筑物的高频关键词可以得知，三处夜间文旅消费集聚区被提及的最高频的均为各自的代表性景观建筑，分别是正阳步行街（107）、摩天轮（137）、酒吧（359），统计发现被提及的建筑业态、历史遗迹或建筑构筑物均与其本身定位相一致，其中阳朔西街明显更为丰富。同时，商业街区成为夜间文旅消费集聚区必不可少的组成部分，游客对于此更为关注，如商业街区中的餐厅、酒店、老字号及店铺等多业态的组成来满足游客的多元化的需求，并融入桂林历史、山水文化，使得夜间文旅消费集聚区能够可持续发展。

对于三处集聚区的风貌要素，街巷、山水、历史遗迹；美人鱼、卡丁车、烟花；洋人、工艺品、石板路等，代表了游客对于东西巷历史街区、融创旅游度假区、阳朔西街的整体评价感知意向。其中，游客对于东西巷历史街区和阳朔西街作为“老街、商业街”的认知较为接近，融创旅游度假区被作为“欢乐项目”的关注偏好大于“商业综合区”的认知。

2.集聚区活动

集聚区活动中出现频率较高的关键词有“体验”“吃”“玩”“表演”等，这些词汇表达了游客感知到桂林夜间文旅消费集聚区共有的特性。由于桂林是多民族聚集的旅游城市，不同的民俗风情、饮食特色以及民族表演等都是其独特的亮点，也成为人们体验桂林历史文化、民族民俗文化的重要方式和空间载体。“漫步”“漂流”“玩耍”等词分别体现了东西巷历史街区和融创旅游度假区的独特的魅力；而感知阳朔西街集聚区活动的高频关键词，如“品尝美食”“吃饭”“品尝”等词表明了游客更为关注于集聚区的美食，其余的并未有效地体现阳朔西街的主题和特色。

3.集聚区感受

对于集聚区的体验感受，三处集聚区共有的高频关键词为“热闹”“漂亮”“值得一去”，突显了夜间文旅消费集聚区的氛围、风貌和游客对其感知后的满意度以及由衷自发的重游率。“繁华”“刺激”“好看”“特色”等也显示了人们在旅游期间对于当地的标志性夜间消费集聚区形象宣传的积极认知；同时，从“商业化”“整洁”“性价比”等高频关键词也表现了游客对于夜间文旅消费集聚区的高标准和高要求，因此更需要顶层的规划设计考虑到游客的感知和需求，一方面，拓展夜间文旅消费集聚区特色的外化并加强管理；另一方面，也需要从大众游客消费的需求入手，并且也要引导游客对于街区特色的认知。

（三）夜间文旅消费集聚区游客消极情感评论扎根分析

扎根理论作为定性研究中最科学的方法论和最适于进行理论构建的方法，[16]通过对研究材料的深入分析、归纳总结和提炼相应的概念和范畴，进而将其提高到理论高度。为了进一步探究游客消极网络评论对桂林夜间文旅消费集聚区产生消极情感的原因，通过前期筛选，三处夜间文旅消费集聚区的消极评论共69 条，其中游客对融创旅游度假区的消极评论最多，占有44 条，而东西巷和阳朔西街分别为5 条、20 条，且在2018 年、2022 年消极评论的占比略高。通过扎根编码分析游客对桂林市三处夜间文旅消费集聚区的消极情感评论，得到影响游客产生消极情感体验的核心范畴（如表3 所示）。

表3 夜间文旅消费集聚区游客消极情感评论的扎根编码分析过程

结合夜间文旅消费集聚区游客消极情绪的扎根理论编码分析结果，集聚区空间环境、集聚区特色、集聚区产品质量、集聚区服务管理及基础设施五大核心范畴对桂林夜间文旅消费集聚区游客消极情绪存在显著影响。其中，游客对集聚区空间环境的不满主要归因于集聚区展现的文化氛围不足，且充斥同质化的商业模式，让游客不能沉浸式地体验当地的文化和风情，其次是由于环境卫生和对于人潮人海的双重态度，这也是被提及最多的消极感知；游客对集聚区特色不满主要来自游览过融创旅游度假区的游客评论，因其提供的游乐项目大部分适合亲子体验，而对于成人客户群体关注不足；三处夜间文旅消费集聚区均有游客反映提供的产品质量问题，归咎于美食的味道及产品价格的不合理，营造出当地性价比低的不好评论，从而影响其他游客产生消极情绪和负面体验。

四、结论与建议

（一）结论

从整体评分来看，东西巷历史街区、融创旅游度假区及阳朔西街在携程旅行网历年评分都处于4分及以上，游客感知评价最高的是桂林正阳东西巷历史街区，次之是阳朔益田西街文化体验街区，满意度最低的是融创旅游度假区。从历年的变化趋势来看，东西巷历史街区在这7 年间网络评论的评分中起伏较大；又因融创旅游度假区于2021 年6 月开园，仅有两年的评分，从2021 年615 条网络评论下降至2022 年仅有52 条，均分也从4.81 均分跌降至4.04 分；而阳朔西街的网络整体评价则趋于平稳波动，平均分为4.70。

集聚区要素、集聚区活动、集聚区感受是影响游客评价的关键因素。研究发现，游客的评论与集聚区的业态关联度高，不仅是极具代表性的景观构筑物，更多地关注其所蕴含的历史、文化、民族演绎等文旅融合的氛围。从集聚区的活动和感受中发现桂林市夜间消费集聚区，一方面，应当拓展夜间文旅消费集聚区特色的外化并加强管理；另一方面，也需要从大众游客消费的需求入手，并且也要引导游客对于街区特色的认知。

集聚区空间环境、集聚区特色、集聚区产品质量、集聚区服务管理及基础设施五大范畴是显著影响游客对于夜间文旅消费集聚区的消极感知评价。游客提及最多的消极感知是对于集聚区空间环境的不满，尤其是夜间文旅消费集聚区文化氛围感知不足，如出一辙的商业模式和空间环境容易降低甚至丧失游客游览的兴趣及欲望。

（二）建议

1.厚植文化，创新业态

夜间文旅消费集聚区管理者应以“地域特色+文化元素”为方向，顺应新目标下夜间文旅消费新变化，因地制宜，突出文旅集聚区中桂林文化、历史、民俗风情以及民族风情，打造桂林夜间文旅消费集聚区的品牌。同时，创新发展夜演、夜展、夜读、夜娱、夜秀、夜游、夜市、夜食、夜宿等业态，推出沉浸式演艺、非遗互动项目和文创产品、3D 灯光秀、街头艺术表演等常态化、品质化、特色化夜间文旅消费体验产品，延伸文旅消费链条，合理设置不同消费水平，引导游客从观光转向文化和特色的认知，这将会有助于游客感知评价提升。

2.完善设施，注重管理

夜间文旅消费街区是延长日间游客驻足停留的吸引，其开发规划也需要更加完善和优化的基础配套设施和旅游公共服务。如建设完善、充足、便利的停车场、wifi 全覆盖、旅游厕所、夜间营业设施、夜间公共交通线路等基础设施应当加快完善，并鼓励创新设计开发有助于满足游客和当地市民的需求和建议的项目与公共服务，让主客共享的夜间文旅消费集聚区更加精细化、个性化、智能化。

3.科技制胜，强化互动

随着5G 时代的到来，高科技光影技术和虚拟技术赋予夜间文旅产品和项目更多的可能性和创造性。夜间文旅消费集聚区的规划设计应多借助声光电、虚拟现实、动画和环境特效等多种技术，围绕文旅核心吸引物、公共服务空间环境、文化景区衍生要素，探索数字创新和多媒体互动的产品研发，打造沉浸式体验产品和项目，实现旅游场景从白天转移到黑夜幕布中的创新性转化，营造游客及时互动的消费体验场景，打造高科技文旅项目桂林模式。