上下杭历史文化街区旅游形象感知研究

钱晶晶，张铭珺，纪维钧，潘 辉

（1.福建农林大学风景园林与艺术学院，福州 350002；2.闽江学院经济与管理学院，福州 350108）

历史文化街区作为城市中遗存下来的历史资源，承载着浓厚的文化价值、独特的地域特征和风俗人情，是城市中同时蕴含场所感和历史感的特殊区域。[1-2]对历史文化街区进行活化利用，有利于挖掘历史文化街区的独特价值。[3]基于游客对目的地旅游形象感知的视角来探讨历史文化街区旅游开发后的成效和不足，为研究旅游地提供了新的思路。旅游形象是游客对旅游目的地的印象和评价，是衡量旅游地开发和管理水平的一项重要指标。[4]旅游形象研究最早起源于20 世纪70 年代初，Hunt（1975）将“形象”的概念首次引入到旅游研究的领域中，同时提出旅游形象是人们对于非居住地的印象。[5]在旅游形象感知的构成方面，Baloglu（1999）提出旅游形象感知由认知形象、情感现象和总体形象三部分组成。[6]随着旅游形象相关研究的不断深入，研究区域逐渐从宏观区域转为微观片区，研究方法上多以定性研究为主，同时定性结合定量研究也在不断增加，在研究内容上较多关注于旅游形象感知、[7-8]旅游满意度评价、[9-10]景区投射和游客感知形象对比[11-12]和旅游形象影响因素[13]等方面。

在互联网快速发展的时代，依托网络评论文本的内容分析法逐渐成为测量旅游形象的新趋势。[14-15]内容分析法作为一种将具有明确特性文本中的文字信息转化为定量数据，通过不同分类类目分析文本内容特征的研究方法，在大数据时期成为旅游学者研究旅游形象感知的热点。张瑞等（2019）将网络文本分析法和IPA 分析法相结合，探索旅游形象提升的策略。[16]谭红日等（2021）基于在线游记文本数据，采用文本分析法进行了大连市旅游形象感知的研究。[17]

基于以上文献探讨可知，借助网络数据研究景区旅游形象成为新趋势。因此，本文以福州上下杭历史文化街区为例，基于大众点评、携程等热门旅游网站上获取的网络评论数据，通过内容分析法，从上下杭游客认知形象和情感形象两个角度进行探讨，从而更好地了解游客的需求，为上下杭旅游形象定位提供参考。

一、研究对象与方法数据

（一）研究区概况

上下杭历史文化街区（以下简称上下杭）位于福建省福州市台江区西南部，核心保护范围约为23.53 公顷。上下杭沉淀着丰富的历史文化资源，早期是闽商文化的发祥地之一和海上丝绸之路的重要节点，见证了古时八闽之地的贸易繁华，有着“福州传统商业博物馆”的美誉。如今上下杭经过保护和修复，成为集聚商业、居住、旅游和文化等功能，兼具福州浓厚的中西合璧民居建筑文化特色和典型的闽商文化传统街区，是福州独特的文化旅游名片。2021 年，上下杭全年共接待游客约570 万人次，其中夜间游览人数占比约70%。

（二）数据来源

数据来自大众点评、携程等热门旅游平台，采用网络爬虫工具爬取时间段为2019 年9 月1 日至2022 年9 月1 日所有的评论文本，为保证数据的有效性和准确性，剔除掉英文、繁体字、无意义、重复的评论文本，对评论文本进行错字修正、并行处理、去除表情符号等预处理，最终得到1589 条有效评论文本数据，总计188 407 字。

（三）研究方法与步骤

首先，本文以旅游类型网站获取的游客评论文本为数据依托，对网络数据进行预处理。其次，借助ROST CM6 文本处理软件，对文本数据进行频次统计、语义网络构建等步骤，分析游客认知形象感知特征，凝练认知形象维度分类。此外，提炼文本中具有感情色彩的评论语句，通过情感分析功能，对游客的情感水平进行探讨。

二、研究结果及分析

（一）上下杭旅游认知形象感知

1.使用情况分析

对上下杭2019 年9 月1 日至2022 年9 月1日期间的评论文本数量进行统计，发现上下杭评论数量主要集中在2019 年和2020 年，在2020 年后评论数量显著下降，这与新冠疫情影响居民出行有关。在月份上，评论文本数量以1 月、5-6 月和10-12月较多，这可能和国庆节、春节等节假日相关（见图1）。

图1 上下杭评论数量趋势统计图

2.高频特征词分析

词频可以反映出游客评论的重点，便于对游客感知重点内容进行分析。为了更精准地生成高频词汇表，需要参考评论数据，构建自定义词表，添加上下杭、三坊七巷、黄花凤梨木、灯光秀、三通路、大庙路、永德会馆、中亭街等词汇，再次重复词频分析操作，输出频率排序前60 的高频词（见下表1）。

表1 上下杭网络评论高频词汇

从表1 中高频词汇的词性来看，高频词汇表中名词占总词数的72%，主要是地点、区位、景点、吸引物等特征词，如“商业”“建筑”“灯光”等；形容词占总词数的13%，如“热闹”“好看”等，是游客对上下杭的整体感受和真实评价，其中以正面评价词汇为主要类型；动词占总词数的15%，如“拍照”“逛逛”等。

3.语义网络分析

在词频分析的基础上，为了进一步显现词汇之间的紧密程度和结构层次关系，借助ROST CM6 软件中的“NetDraw”功能做共现分析，构建语义网络图（见图2）。由图2 可以看出，该语义网络图的结构呈现中心向外发射状，体现为“核心—次核心—次外围—外围”的结构特征。“上下杭”和“福州”位于核心圈层，两个关键词之间的共线关系最为紧密，是上下杭最首要的核心特质。第二层是次核心层，由“建筑”“历史”“商业”“街区”“晚上”“三坊七巷”等关键词组成，与核心层关键词的联系较为紧密，是对核心层的进一步认识和扩展，次核心层反映了游客对于上下杭的进一步感知，也体现了上下杭塑造的商业街区的形象定位。次外围层中“码头”“航运”“双杭”“俗称”“早年”等关键词反映了上下杭深厚的历史底蕴和文化内涵是游客看重的旅游体验，“繁华”“特色”“灯光”“夜景”“拍照”等词汇与核心层产生关联，可见上下杭最为吸引游客的是夜景和灯光设施。第四层为外围层，这类词汇相互没有产生共线关系，但与核心层产生了联系，包括“漂亮”“热闹”等评价类词汇和“交通”“改造”等设施类词汇。

图2 高频词语义网络图

4.旅游认知形象的维度分析

认知形象用于评价游客对于旅游地不同维度的重视程度。本文对提炼的前100 个高频词汇进一步合并归类，将上下杭旅游认知形象分为区位交通类、景观特色类、旅游服务类、旅游资源评价类和旅游活动类五大类（见表2）。

表2 认知形象高频词分类

区位交通类。这类高频词包括“福州”“台江区”“中亭街”“交通”“方便”“地铁”“公交”等，这表明了游客对上下杭区位优势和交通便利的满意度。相关评论有“这里离中亭街和达道地铁站很近，交通便利”“这个景点也在福州市里边，交通非常方便”“整个景区四通八达，多个公交站可进”等。

景观特色类。“古建筑”“特色”“古色古香”等高频词汇体现了上下杭深厚的传统民居建筑文化；“航运”“码头”“早年”等高频词展现了上下杭清末、民国以来福州独特的闽商文化底蕴，这类高频词反映了游客对于上下杭清晰的历史文化定位；“三坊七巷”被游客多次提到，这与三坊七巷和上下杭同为福州市内的历史文化街区有关，反映出游客重视上下杭区别于其他历史文化街区的原真性和历史感。相关评论有“古时闽商在闽江航运，这里是上下航的津口埠头，因此而得名”“承载着历史的印记和回忆”等。

旅游服务类。这类高频词包括“灯光”“夜景”“店铺”“小吃”“酒吧”“灯光秀”“书店”等，其中游览设施中涉及到的高频词绝大部分是“灯光”，说明上下杭街区内的灯光照明设施对游客体验具有最为直接的影响。同时上下杭的餐饮、酒吧和书店等旅游业态也给游客带来了深刻的印象，这类高频词涵盖了游客对上下杭吃、游、购等方面的感知和评价。相关评论有“景区内有很多灯光，再加上小桥流水，还有喷雾，确实很仙境很好看”“新店很多，有吃的，有玩的，非常有意思，各种时髦小店”“街区两边都有各式各样的店铺，一路上咖啡、茶座、酒吧、书店和民宿”等。

旅游资源评价类。包括“商业”“热闹”“好看”“繁华”“值得”“仙境”“好吃”“装修”等词，正面词汇占主导地位，说明游客对上下杭的旅游体验较为满意。相关评论有“这里商业氛围也很浓”“晚上夜景特别漂亮，河中喷雾出来犹如仙境”“缺点是水域有点臭，需要治理一下吧”“不好停车”，反映了游客对上下杭旅游感知形象的正面和负面评价。

旅游活动类。这类高频词汇包括时间、人群和行为三类。从时间维度上看，“晚上”的词汇频率最高，反映出游客更倾向于在晚上游览上下杭的夜景；人群类词汇有“朋友”“游客”“家人”等，说明游览同伴主要是朋友；“拍照”“散步”说明游客通过拍照记录自己的旅游体验，街区内的特色建筑是吸引游客摄影的最主要因素，散步是街区内的主要出游目的和游览方式，揭示出游客在上下杭缺乏丰富的旅游体验，旅游活动单一的现象。相关评论有“适合晚上去，晚上的话拍照效果是非常好的”“和朋友约了来上下杭散散步”“非常适合在夏日晚饭后和家人或者朋友一起来逛逛，很凉爽”等。

（二）上下杭旅游情感形象感知

1.总体情感形象感知

情感形象是指游客在旅游期间和结束后对于旅游目的地的情绪状态和满意程度，通常包含积极情感、中性情感和消极情感。本文通过ROST CM6软件中“功能性分析”模块内的情感分析功能，对游客评论数据中的情感倾向进行剖析。从表3 得知，积极情感比例为84.33%，中性情感比例为3.84%，消极情感比例为11.83%。由此可见，游客对于上下杭旅游的整体情感状态较好，主要积极情感词语包括“热闹”“好看”“繁华”“值得”“好吃”等，中性情感和消极情感比例较小，同时高度消极情感占比也较小。

表3 游客情感形象感知分析

2.消极情感形象感知

为使景区可持续发展，树立良好的旅游形象，需要重点关注游客消极情感。对上下杭三年来共188 条消极评论进行分析，2019 年和2020 年的消极评论数量最多，与总评论数量呈正相关关系（见图3）。对消极情感产生因素进行整理和分析，进一步合并归类为街区特征、旅游环境、服务体验和景区管理四个方面（见表4）。从表4 中看出，上下杭消极情感来源于景区管理方面，部分游客认为景区的修缮和施工过程给自己造成了糟糕的旅游体验，同时景区内河的水质散发异味，城市内河水环境治理需要重视；景区的吸引力不够，街区没有特色，难以得到旅游满足感；旅游体验方式单一，游玩设施缺乏，给游览造成不便。

表4 游客消极情感形象感知分析

图3 上下杭消极评论数量趋势统计图

三、结论与讨论

本文基于游客网络文本数据，从认知形象和情感形象两个维度剖析游客上下杭旅游形象感知特征。在认知形象方面，街区的建筑、灯光和业态是游客感知的重点。高频特征词的语义网络图呈现“核心—次核心—次外围—外围”的结构，以“上下杭”和“福州”为核心，以中心向外呈现发射状。旅游认知形象分为区位交通类、景观特色类、旅游服务类、旅游资源评价类和旅游活动类五个维度，其中旅游资源评价类的高频词汇最多，其次是旅游服务类、景观特色类和区位交通类，而涉及旅游活动类的高频词汇最少，说明街区是传统的观光+消费的体验方式，街区旅游活动形式单一。在情感形象方面，游客对于上下杭有较为满意的旅游形象感知。在积极评价文本中，评价对象多是街区内的建筑、业态和灯光等。在消极评价文本中，影响评价的因素包括街区特征、旅游环境、服务体验和景区管理四个方面，其中景区管理因素所占负面评论数量最多，这与上下杭近几年开始的修复改造工作密切相关。根据上述分析结果，明确了上下杭存在的问题，为了提高上下杭的旅游质量，针对性提出几点建议。

首先，凸显街区特色，守住历史文化底蕴。挖掘街区独特的文化内涵和历史底蕴，通过动态结合静态的展演方式展示街区沉淀的历史文化底蕴，创新一系列趣味性和融合街区文化的旅游产品和演艺项目，塑造街区特色品牌和形象。其次，创新游客体验方式，充实旅游活动形式。历史文化街区传统的观光+消费的旅游形式较为单调，游客对旅游体验需要更高的需求。在此背景下，历史文化街区应创新游客旅游体验方式，将文化创意和旅游业态深度融合，打造集文化体验、夜间演艺、灯光秀、餐饮、摄影等多类型的复合游憩空间，为游客提供高品质的旅游场景。最后，提高景区管理水平，减少游客负面情绪。旅游景区应合理安排施工时间，尽量减少对游客的影响，避免因为道路修缮、建筑维修等问题影响游客游览心情。相关管理者要建立合格的卫生制度，加强街区内的环境整治工作，为游客提供一个舒适卫生的旅游环境。在城市内河水环境治理方面，相关部门应该加强内河管理，对部分水质较差的河道实施整治工作。

本文也存在一定的局限性，表现在以下几个方面：首先，本文的研究群体单一，仅包含网络上发表评论的游客，忽略了未发表评论的其他群体，后续研究可以结合实地调研等数据进行分析；其次，本文研究数据为网络文本数据，未来研究可以结合游客拍摄的图片、视频等信息，对旅游形象感知进行多方面的剖析。