粉丝文化对大学生消费观的影响分析

鲍 芳

（太原工业学院经济与管理系，太原 030008）

一、引言

随着时代进步和文化的融合，“粉丝”已成为一个众所周知的词汇。且粉丝也由最初的个人行为逐渐转变为团体性行为，各种粉丝社区、粉丝协会不断涌现，并拥有不小的运营规模。“粉丝”文化现象已经成为全社会广泛关注的热点现象，其中一个显著标志就是粉丝崇拜的目标越来越多样化：由早期的娱乐明星到影视明星，从体育界到时尚界再到现在的网红界，粉丝现象以其迅速发展的势头进入了各行各业，成为文化领域关注的焦点，也逐渐发展形成了独特的粉丝文化。在追星粉丝群体规模不断壮大的前提下，大学生群体更是追星群体中占比较大的一部分，是不可忽视的主力军。对大学生群体来说，粉丝文化和活动参与了他们的个人精神世界，因此对正处于构建世界观、人生观、价值观阶段的他们有着十分重要的影响。

目前关于粉丝文化的研究涉及多方面，学者们的研究方向包括不同时代环境下的粉丝文化变迁及理论机制研究、粉丝文化背景下思想政治引导、粉丝行为现象研究及引导、粉丝文化对价值观的影响及策略，等等。

Thorne 等（2006）深入探究了《星际迷航》粉丝群体，发现他们十分热衷参与线上群体的活动交流，一方面，是寻找此群体内的朋友并由此获得内心归属感；另一方面，也会以其收藏的相关商品数量来衡量粉丝自身的热爱程度。刘思恺（2020）从供需角度、边际角度、自我认同等角度，分析了大学生在“粉丝经济”中的消费动因，说明“粉丝经济”作为当前火热的经济运作被频繁引用到多个领域，消费市场巨大，其原因值得探讨。施佳丽（2020）以经常活跃在新媒体平台的女性粉丝为研究对象，对女性粉丝日常交流文本进行细致的观察与分析, 重点研究女性粉丝的追星消费行为和追星消费心理。这说明学者的研究逐渐偏向消费特点和原因，内容变得更加深入和广泛。郑丽莉等（2020）在发表文章中提到大学生消费不仅有超前消费意识，还存在冲动性和偶像效应，因此，大学生消费观受到明星效应的影响越来越突出，对大学生消费行为的影响积极和消极并存。

本研究旨在从粉丝文化角度切入，深入调查和剖析粉丝文化现象，进而探究粉丝文化对于大学生消费观产生的消极影响及其影响因素，并尝试提出行之有效的引导路径，旨在进一步规范粉丝文化传播环境，维护大学生粉丝的群体利益，为规范我国大学生的消费环境和消费观念做出正向引导，这对进一步帮助大学生成长成才具有积极作用。

二、粉丝文化的概念及特征

（一）粉丝文化的概念

西南政法大学吴春霞（2020）从思想政治教育的角度出发，认为新媒体环境下的粉丝文化是一种参与式文化，并指出“粉丝文化作为一种青年亚文化”，“高消费性特点容易使青少年形成消费主义价值观”。例如，在直播间多花钱打赏、不计成本地买偶像代言的商品，最后甚至走上借贷道路，这种盲目消费对青少年价值观的形成十分不利。首都师范大学陶东风教授提出，粉丝群体是大众文化的疯狂爱好者，粉丝不但是意识层面上的接受者和文化欣赏者，更是消费群体中的特殊人群，所谓“狂热粉”“过度消费者”就是他们的称谓。

由上述归纳可知，粉丝文化已变为大众文化中不可或缺的一部分，粉丝群体在精神层面上忠诚地崇拜着自己的偶像，并心甘情愿为偶像付出时间或精力等进行过量的文化消费。文章中所探究的粉丝文化是由粉丝进行的消费和追星活动等不同形式的互动中逐渐产生的情感羁绊而来的，在情感产生和传递的过程中，粉丝文化就会逐渐影响大学生粉丝群体的行为观念。

（二）粉丝文化的特征

1.感官娱乐性

追求感官的娱乐是粉丝文化基本特点之一，它的出现也常常伴随着“娱乐”这个词。日常生活中从我们经常买的电子专辑、演唱会门票、电影作品等大众产品，到这几年德云社相声的一票难求，无一不是为了追求感官的娱乐，近年来“娱乐化”的倾向被一再放大，而对于快速发展社会中释放高压力的人们来说，最简单的感官娱乐是缓解压力最迅速、最有效的方式之一。通过将理想自身投射到偶像身上，快速实现自我肯定的需求，粉丝文化让大批追星群体快速找到了展现自我的方式，这种娱乐性是其他文化所无法代替的。

2.引导性

粉丝文化的快速发展使得越来越多的人有了追星消费的倾向，而粉丝文化作为大众文化中不可缺少的一部分，具有重要的引导作用，不能任由其产生的负面影响破坏良好的社会风气。粉丝文化产生的积极影响需要被肯定并积极宣传。例如，明星在引导参与的公益活动中，作为一名意见领袖，不仅会帮助其树立更好的公众形象，其大批追随者也会为社会的建设贡献一份微小的力量，每一份微小力量汇集起来就会构建更加正能量的社会。但如果明星没有作为公众人物的自觉，反而参与一些吸毒、赌博等恶性事件，则会对其粉丝群体产生负面引导，甚至跟风，应广泛关注这类事件，注意文化导向作用。

3.时代性

每个时代都有令人崇拜的伟大人物，从对古代“诗圣”“诗仙”的文化崇拜，到早期电影中武术明星的功夫崇拜，再到现代娱乐性较高的偶像崇拜、伟大科研工作者的科学精神崇拜等等，崇拜的对象并不是一成不变的，它的时代性非常显著。而粉丝文化在每个时代都有不同的发展，人们总是根据偶像的不同选择不同的方式参与这种文化氛围，用崇拜的方式去满足自我实现的需要，也为心灵找到寄托。

三、粉丝文化对大学生消费观影响的实证分析

（一）问卷调查

归纳出粉丝文化及消费观的特征后，针对研究重点制定出了《粉丝文化对大学生消费观的影响调查》的问卷。调查问卷由三部分组成：第一部分调查大学生粉丝群体消费的选择，主要包括其消费观念、具体行为、消费内容、粉丝群体平台以及校园、家庭的消费教育等多个方面，并通过特定问题筛选出无效问卷。第二部分是问卷的核心，通过量表题的形式考察大学生粉丝消费观影响因素，通过参考已有文献中的TAM 模型、TPB 模型等消费理论模型设置多个问题考察，并通过因子分析调整模型，最终归纳总结出有效影响因素。第三部分为基本信息部分，包括性别、年级、专业、学校类别、月生活费等个人信息。

本次调研从2023 年3 月下旬开始在线上发放问卷，4 月中旬回收问卷，历时三周，共回收问卷264份，其中有效问卷258 份。发放平台选取了追星群体所在的特定社区（如微博超话、粉丝社区等）及“知识星球”等公共讨论互助线上区域。据回收情况来看，女生样本明显多于男性样本，样本覆盖了985/211高校、普通本科类和高职院校的大学生，且被调查人员分别涉及人文社科类专业、理工科和艺术体育及其他专业。从调查结果的统计信息来看，认为此次调查具有一定的普遍性和广泛性。

（二）问卷的信效度检验

对调查问卷的影响因子用克朗巴哈α 系数值来确定指标的信度。一般认为，当α＞0.7 表示“可信度较强”，0.7＞α＞0.5 表示“可信度一般”，当0.5＞α 则此调查问卷的结果不可信。分析结果信度为0.955，说明样本数据的整体信度较强。

信度达标后使用因子分析来衡量问卷结构是最佳的方法，一般通过KMO 和Bartlett 检验来判断量表变量是否适合做因子分析。通常KMO 在0.9 以上则表示极其适合做因子分析；在0.8-0.9 间表示比较适合，小于0.7 则不适合。由分析结果可知KMO值为0.923，显著性概率P=0.00＜0.01，说明极适合做因子分析。

（三）因子分析

1.提取因子个数

问卷的量表部分包括22 个问题，被调查者针对每个问题根据实际情况进行非常同意、同意、不确定、不同意和非常不同意五个层次的作答，而在研究时需要将这22 个问题进行科学分类，以便找出关键影响因素。采用主成分分析法根据大于1 的特征值提取公因子（分析结果见表1）。可以看出，从第6 个因子开始，特征值均小于1，所以共得到5 个因子，总解释能力达到60.12%＞60%，表明可以较好地解释总方差，故提取5 个公因子比较合理，这样就有利于进一步深入研究。

表1 原始因子解释的总方差

当因子载荷值绝对值＞0.3 时，就判定其为显著，由表2 可知，表中因子载荷值均大于0.3，即程度显著，接下来根据旋转后的因子矩阵分别为因子命名，以便于后续的研究。

2.因子命名

将量表中Q1（我作为粉丝愿意进行追星消费）作为因变量，其他五个因子将作为自变量进行相关研究。参考已有文献中的TAM模型、TPB 模型关键影响因素名称，根据问题的分类为不同因子赋予以下名称（如表3 所示）。

通过回归模型分析可知，每个因子影响因变量的程度明显不同，其中社交价值与感知有用性影响程度最高，消费效用和隐含价值与信念信仰分别位列第二、三位，利益需求的影响程度较浅，这4 个因子对消费观念有正向显著影响的结论均成立。而感知价格与群体归属未通过显著性检验，说明它对因变量没有显著的正向影响。

表2 因子载荷矩阵表

表3 因子命名

3.多元线性回归模型验证

在因子分析的基础上，现已将21 个问题进行了科学分类并把Q1 作为因变量，考察其与5 个因子的关系。根据研究需要，构建多元线性回归模型来验证上述5 个因子是否对消费观念有显著正向影响是较为有效和科学的方法。

四、结论

在上述影响大学生粉丝消费观的不同因素中，社交价值与感知有用性具有最显著的正向影响。在传统观念中，说到粉丝消费通常会被认为是狂热消费，但就调查结果来看大学生粉丝在追星消费时最注重的因素是“质量”和“实用性”，可见他们并不是完全非理智消费，感知有用性依然是影响消费观念的重要因素；在数字媒体时代下，消费早已不单纯是个人选择，商家宣传、流行趋势无一不在影响着消费者，很多粉丝会通过消费构建自己的社交价值，彰显自己的粉丝身份，当然因此感知有用性以及社交价值越大，粉丝在自己消费能力范围内就越具有更强的消费意愿。

另外，消费效用、隐含价值与信念信仰也具有显著影响。对于部分粉丝来说，追星并不只是简单的消费，而是需要通过消费与偶像相关的产品达到寄托心灵、构建生活意义的目的，这种消费效用甚至会影响到粉丝的生活情绪与状态。同时，被调查群体认为与金钱、时间、精力相比，偶像消费中所包含的隐藏价值是更加值得的，这样的追星消费可以直截了当地获得有效反馈。例如，追星时进行打榜活动，制作周边产品，为偶像作品消费或者做活动海报和宣传视频等，虽然较消耗时间、精力和金钱，但粉丝在此过程中也能学到很多新技能，满足了与他人社交的感性需求，继而对后续的自身生活、工作技能培养产生较大影响。

此外，感知价格与群体归属对粉丝消费观念有正向影响但并不显著，通过调查结果可以分析归纳出，追星者中“佛系追星”群体达58%，他们与传统观念中的“狂热粉”不同，追星时感性与理性并存且对追星消费流程了如指掌，所以不会盲目追求在自己消费能力外的产品。

总体来看，高校中粉丝群体消费观影响因素受到的波动主要由理性利益和情感价值这两个方面引起的，只有不断调试和平衡这两个因素所带来的影响，才可能实现个人消费观念天平的动态平衡，才能实现健康长远的发展。