基于消费者偏好的纯马油市场现状调查分析

李晓艳，汪晶晶

（新疆农业大学经济管理学院，乌鲁木齐 830052）

一、纯马油市场总体状况及存在的问题

（一）纯马油市场总体现状

随着国家产业政策鼓励马油产业向高技术产品方向发展，使得马油市场越来越受到各方的关注，国内企业新增马油投资项目逐渐增多。由于马油的需求量较小，市场供应量也较少，纯马油市场目前处于稳定状态，价格波动不大。本研究通过文献、百度百科资料、相关电商平台（淘宝、京东）等渠道获取到纯马油品牌的产地、销量、店铺粉丝数等情况，开展对纯马油市场总体现状的深入分析。

1.品牌产地

根据对纯马油的品牌产地进行收集（见图1），发现产地多数集中在日本，占比达45.7%；其次是中国，占比为41.9%；最少的是澳大利亚，仅占0.02%。

图1 品牌产地饼图

2.价格水平

通过对纯马油价格进行分组并计数（见图2），发现纯马油的价格多集中在80～150 元之间；其次，集中在150～220 元和290 元以上的纯马油数量持平。

图2 纯马油价格区间饼图

3.店铺粉丝量

通过对不同产地的纯马油商家淘宝店铺粉丝量进行分析，如图3 所示，产地为中国的店铺总粉丝数量最多，达到12 319 018 人；其次是日本，达到5 245 335 人；最少的是澳大利亚，仅有35 579 人。由此可以看出纯马油在中国的产地虽然少于日本，但是店铺的粉丝数却比日本多，这说明纯马油在中国市场潜力巨大，可以进行进一步挖掘。

图3 纯马油及马油制品的淘宝店铺粉丝数

通过对不同电商平台的店铺粉丝数分析可知，淘宝电商平台的店铺粉丝数明显高于京东平台（见图4）。

图4 纯马油不同电商平台店铺粉丝数

图5 消费者总体特征

（二）纯马油市场存在的问题

1.产品来源地

化妆品消费者比较关注化妆品的来源地，对于纯马油也不例外。韩国、日本和中国是全世界养马大国，但是韩国和日本没有天然马场，只能依赖圈养，这对日本马油的出口十分不利。而中国是养马大国。中国马看新疆，新疆马看昭苏，昭苏属于伊犁河谷的一端，那里草肥景美，而且是新疆唯一没有沙漠的地区，那里除了闻名于世的油菜花，就是高大雄壮的天山马了。但是中国马油品牌产地多集中在沿海地区，没有结合新疆的天然生态优势，推陈出新发展马油产品。

2.宣传布局

通过搜索相关资料，发现网络上对于纯马油的宣传极少，许多消费者甚至不知道纯马油的存在，更不知道纯马油的功效，若要开发该市场，应该着重以广告宣传、微信微博推送等方式进行普及。

3.需求水平

近年来，由于疫情的影响，大多数人出门都佩戴了口罩，目标消费群体对化妆品的需求有所下降，导致纯马油的需求量下跌。若要开发该市场，应该深入研发护肤类和眼部护理类纯马油产品。

二、调查方案设计

（一）调查问卷内容设计

通过问卷调查的方式对基于消费者偏好的纯马油市场开发进行了调查研究，在问卷的设计初期，通过文献阅读和网络资料查询收集了大量的初始问卷题目，删除了多余的问题，确认了基于消费者偏好的纯马油市场开发的问卷。

问卷一共分为两大部分：一是受访者背景资料调查，包含了受访者的性别、年龄、职业、教育程度、月收入、购买化妆品的平均间隔以及每月购买化妆品的平均开销。此部分调查内容有助于调查者准确掌握受访者的基本情况，方便处理问卷结果。二是纯马油化妆品消费偏好调查，其中包括：①消费者对纯马油的认知程度；②消费者对纯马油的消费意愿及关注因素；③消费者对纯马油的功效与成分偏好；④消费者对纯马油的价格及品牌偏好；⑤消费者对纯马油的渠道和包装偏好。

（二）调查问卷发放及回收

为达到最终调研成果的准确性，在问卷调查前进行了小范围的预调查，调整并加入了部分关键词和解释，借助网络、问卷星、QQ 群、朋友圈进行调研，共回收有效问卷454 份。

三、调查结果分析

（一）纯马油消费群体分析

由下图可以看出，本问卷的调查人群多集中在26-45 岁，占所有调查人数的75.1%；且参与该项调查的女性明显多于男性，女性占比为70.7%，女性是化妆品的主要消费者，故问卷的针对性较好；被调查人群大多是政府工作人员，占到了18.9%，最少的是学生，仅占比0.4%，说明本问卷的调查群体主要针对的是已工作的人群；在调查人群中，受教育程度为大学专科人数最多，占到了48.7%，其次是大学本科，占比为39.4%；消费者的月收入水平多数是8K 以下，购买化妆品的频率大多为每个月一次，消费频率一般；被调查者对于化妆品的每月开销多数集中在200-1000 元之间，在1000 元以上的占比极少，仅为19%，说明消费者对化妆品的开销并不大。

（二）消费者对纯马油的认知程度分析

由表1-表4 可以看出，大多数消费者都听说过纯马油，其占比为92.1%；听说过纯马油的消费者中大多了解到的纯马油产地为日本，占比31.1%；听说过纯马油的消费者大多认为纯马油的功效是去角质和发质修复，不了解其功效的消费者占比12.9%，若要开发该市场，则需要进一步做广告等宣传，让消费者更加深入地了解纯马油的功效，打通购买渠道；被调查者中购买过纯马油的和没有购买过纯马油的人数基本持平。

表1 消费者是否听说过纯马油描述统计表

表3 消费者是否了解纯马油功效描述统计表

表4 消费者是否购买过纯马油描述统计表

（三）消费者对纯马油的消费意愿及关注因素分析

根据表5 可知，消费者对于纯马油的关注因素主要是其成分和功效，分别占比25%和22.8%。

表5 对于纯马油关注的因素描述统计表

根据表6 可知，消费者认为纯马油的不足之处主要在于其会残留油脂污垢和有黏腻肤感，商家可以考虑改进纯马油的生产技术，减少油脂污垢和黏腻肤感的形成，并就这两方面多做产品宣传，使产品脱颖而出。

表6 纯马油有哪些不足描述统计表

根据表7 可知，消费者对纯马油的功效更关注其清洁力和肌肤保养能力，分别占比26.8%和21%，商家可以考虑从以上两个方面入手拓宽纯马油市场。

表7 消费者对纯马油关注的功效描述统计表

表8 可知，选择线上购买的消费者更青睐天猫旗舰店和淘宝直播平台，商家可以在以上两个平台多做广告宣传和直播达人带货。

表8 线上购买渠道描述统计表

根据表9 可知，选择线下购买的消费者更青睐魔族实体店和丝芙兰实体店，商家可以采取以上平台线上线下结合的模式进行宣传，线下顾客可以体验到一流的服务水平和试妆服务，线上顾客可以领券结算享受优惠。

表9 线下购买渠道描述统计表

（四）消费者对纯马油的消费偏好分析

根据表10 可知，没有购买过纯马油的人群很多人是愿意尝试购买纯马油的，由此可见纯马油的市场前景良好，该市场有望进一步开发。

表10 是否愿意尝试购买纯马油描述统计表

根据表11 可知，消费者更愿意购买来自韩国的纯马油，占比高达46%。韩国的纯马油产地虽然不多，但是人们购买纯马油的倾向却是韩国，说明消费者更信赖来自韩国的化妆品，这可能与韩国的美容、时尚风向有关系，如果国内想要扩大纯马油消费市场，可以结合我国自身特色主打国风品牌。

表11 更愿意购买来自哪里的纯马油描述统计表

根据表12 可知，若纯马油原料是来自新疆的马油或出自其他天然安全的成分，愿意购买和不愿意购买的人数占比不相上下，这可能是由于消费者目前对于马油的产地和成分并不了解，所以很难做出相关选择，后续若要开发该市场，可以加强马油成分和产地的宣传。

表12 若纯马油原料是天然安全的成分，是否愿意优先选择购买描述统计表

根据表13 可知，消费者更希望的纯马油平均价格介于50-100 元之间，说明消费者更倾向平价的纯马油，纯马油可以在价格上有所调整，可以采取管理成本的方法使价格下降。

表13 您（希望）购买纯马油的平均价位描述统计表

根据表14 可知，消费者更愿意购买的纯马油品牌是REIKA JAPAN，占比达30%，其次是北海道，占比为24%。

表14 您（更愿意）购买纯马油的品牌描述统计表

根据表15 可知，消费者更倾向于线下购买纯马油，可能是因为线下可以尝试纯马油的相关功效，能对纯马油有更加全面地了解。

表15 倾向于在线上还是线下渠道选购纯马油描述统计表

根据表16 可知，消费者更倾向造型美观的纯马油包装，纯马油商家可以考虑在产品包装设计上多花心思，做出造型美观的纯马油包装以吸引顾客购买。

表16 选购纯马油时倾向于什么风格的包装描述统计表

四、结论

纯马油化妆品主要消费群体的特征是：26-45岁、大专及以上文化程度、月收入4K 以上的女性；纯马油化妆品主要消费群体在购买马油商品时更关注的功效是“清洁力”；线上购买渠道大多为淘宝直播、天猫旗舰店平台；线下购买渠道大多如“丝芙兰”“魔族”实体店。商家可以考虑在以上平台多投广告宣传，并且以“成分”和“清洁力”作为主要宣传内容。