意大利FICO项目特点及其对我国农旅项目发展的启示

■ 李涵非 李光集

一、意大利FICO项目基本情况

“FICO Eataly World”是由意大利高端食品零售集市公司Eataly投资建设的城市农业综合体。FICO 是“Fabbricca Italiana Contadina”的缩写，意为“意大利农业工厂”。Eataly作为高端食材零售商，很早就将餐饮、零售与消费体验有机地结合在一起，从2007年创业到2020年底，在全球14个国家和地区拥有42家门店，在其内部将FICO项目模式称为“Agri-Food Park”（农业食品乐园）。该项目位于意大利博洛尼亚的东郊，占地面积150亩，总投资1.18亿美元，于2017年11月开业。整个园区分为六大功能区，包括种植和养殖区域、购物区域、农产品加工厂区域、培训和教育区域、餐厅区域、活动区域及配套设施。整个乐园颠覆传统休闲农业模式，将“吃、喝、玩、乐、购物”有机地结合在一起，成为独树一帜的农旅主题公园，被称为农业界的“迪士尼”。一经开业就吸引了大量全球旅行者来观光体验，获得各方的广泛赞誉，在欧洲版的“大众点评”上好评如潮，成为欧洲的网红打卡地，并在全球范围内建立了很高的知名度和广泛的影响力。

二、意大利FICO项目的特点

FICO作为顺应欧洲“慢生活”潮流而产生的创新商业模式，整个项目呈现以下几个方面的鲜明特点：

（一）以食品为主题，从田头到餐桌将食品产业链进行了集中展示

意大利餐是全球仅次于中餐的第二大美食餐饮，被称为“西餐之母”。Eataly公司在其主打的“餐厅+超市”模式基础上，将古老而传统的农业和集市业态创造性地结合在一起，紧紧围绕食品这一主题，将整个食品产业链“从田头到餐桌”在同一个场景空间内完整集中地展示出来，让都市人更好地了解食用农产品是如何种养殖出来的，初级农产品又是如何加工成不同风味的特色食材，各种食材又是如何成为餐桌上的美食，并能现场参与、体验和品尝。在第一产业方面规划了30亩的种养殖农场，虽然面积不大，但却种植了2000多种蔬菜、果品和麦类等农作物，养殖了200多种日常畜禽；第二产业食品加工区入驻了40家“前店后工厂模式”的食品加工作坊，涵盖了从五谷杂粮、肉禽奶蛋和水产海鲜的方方面面，在这里可以亲眼看到意大利火腿、香肠、红酒、奶酪、橄榄油、面食、果汁等全部的加工过程；第三产业的购物区有9000多平方米，主要是集市和餐饮，入驻有150家各类以食材、食品为主的特色商店和45家涵盖高、中、低不同档次的特色餐饮。

（二）将农业旅游、工业旅游和食品消费体验游有机结合

意大利每年吸引着全球6000万游客，成为全球闻名的旅游度假目的地。FICO项目正是立足于意大利“农业+旅游”的产业基因基础上，顺应慢生活的潮流和食品旅游新趋势，将农业旅游、工业旅游、食品旅游有机结合起来，打造沉浸式、场景化的旅游模式。在种养殖区，游客能够亲近自然，不仅可以近距离观察了解各种蔬果和畜禽，听人介绍相关知识和种养要求，还可以参与耕作和投喂，充分感受农业旅游的自然与清新。在加工区，很多传统食材和食品加工工艺与流程都透明化地展示在人们面前，有些还安排有专门的厨艺大师和加工技师介绍加工工艺和要求，部分食品甚至还可以参与现场制作，游客可以近距离了解食品加工的历史、文化、制作工艺流程和方法，感受工业加工的魅力和神奇，如小麦如何成为面粉，面粉又如何成为面包、披萨、意面；猪肉如何做成火腿和香肠；牛奶如何做成各种奶酪；蔬菜水果如何成为果酱和饮料；葡萄酒和橄榄油如何生产等等。在购物和餐饮区，游客在富有艺术气息的集市商店，不仅可以看到各种各样来自不同地域的美食、美酒，还有其他特色商品，如给整个园区设计专属自行车的BIANCHI专卖店，著名的意大利雪茄MANIFATTURE SIGARO TOSCANO、图书连锁店 LIBRERIE COOP、有机护肤品OWAY等等。可以品尝到各种美味佳肴，并能买回家继续享用。整个园区业态功能组合将“逛和吃”的旅游体验发挥得淋漓尽致。当然，如果有住宿需求，园区也建有酒店，可以住下来，好好享受“慢生活”的美好。

（三）将“产、学、研”有机结合起来，全方位体现文化影响力

意大利是一个有历史、有文化的国度，非常重视文化的传播力和带动力。在FICO主题乐园内，除了建有农场、食品加工厂和商业服务等产业外，还与麻省理工学院等四所大学合作建立了FICO基金会，从农业和食品产业可持续发展的角度，开展各种研究和教育培训课程，进行食品教育，目标是让园区同时成为研究和文化中心，全方位展示、研究、传播、传承意大利的农业和美食文化，并将“慢食运动”所倡导的“保护意大利本土的食物物种、文化及生活方式”深度结合，以文化传播力和影响力带动产业的发展。教育培训区建有6间教室、6个不同主题的多媒体互动厅，每天开设50堂寓教于乐的课程，内容涵盖园艺、农产品食材加工、餐饮美食制作、甜点制作以及食物摄影等，每个课程时长约一小时，游客可以提前上网预约自己想要参加的课程。通过这些教育培训，不仅能增强游客的体验和感受，而且能很好地宣传推广意大利的美食文化，并为园区带来可观的收入。据了解，教育培训收入要占到园区收入的20%左右。同时，无论是在参观农场还是食品工坊，随时随地都有各种食品知识的普及和文化的传播，并为学生提供从幼儿园到高中的一站式关于生物自然的科普教育，免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程，文化影响力无处不在。

（四）以活动为载体，打造全场景营销

人流是万流之源。为了更好地吸引人气，保持园区的活力，FICO紧紧围绕各种活动载体，打造全时空营销。在园区功能建设上，规划有4000平方米的各类活动空间，在活动区有1家影院、1个可容纳1000人的会议中心、6个虚拟现实游客体验游乐设施以及若干户外休闲娱乐区。在这些活动区域，常年举办各类活动，既有严肃的学术、商务、会展活动，也有美酒品鉴会、美食品鉴会、美食秀。除了利用各类节日和周末举办活动外，FICO还结合市民需求，创造了很多消费主题活动节日，如啤酒节、火腿日、“无肉星期一”的素食节等等。同时，还会有一些离经叛道的“反传统节日”，比如别的商家在情人节搞节日活动营销，而FICO却在情人节搞“反情人节”，为2月14号没有地方浪漫的广大单身人士举办活动；在愚人节，举办Must Fest活动，邀请顾客来园区体验古老的葡萄酒酿造流程，还邀请名厨与消费者一起亲密互动交流。通过举办各种各样的活动，确保园区不停有各种活动，吸引消费者来消费体验，并让消费者来了之后能够开心消磨时光。

（五）将自然、传统与商业价值转换完美体现

意大利是一个高度崇尚自然与传统的国家，在农业生产上不主张使用化肥、农药和其他添加物，讲究顺应自然地理和传统的种养殖方式，保持食物的多样性和饮食文化的多样性，高度重视“原产地保护”和“地理标志保护”等。据了解，意大利是欧盟拥有农产品食品原产地保护认证DOP、地理保护标识认证IGP和传统特产保护认证STG最多的国家，共有840多个，全国共有6万多家有机农业企业。FICO虽然是一个农旅主题乐园式的商业项目，但进入园区并不需要购买门票，也就是其商业价值并不是通过门票收入来实现。主要通过弘扬传统自然的农业价值观，打造场景化、可视化的优质食材生产、加工、销售和消费渠道，构建值得信赖的“优质优价”农产品供应体系，立足长远，完美地实现商业价值的转换，让消费者感到物有所值，并通过教育和食品文化的长期灌输，培育长期的忠诚客户。

（六）以人为本，充分考虑顾客需求，方便游客消费

整个FICO项目从选址规划到运营，都充分体现以人为本，完美地满足顾客需求：一是在选址上，选在博洛尼亚的东郊，不是特别远，一小时左右开车可达；二是低密度开发，在保持自然的同时，配套有大量的停车空间，充分满足停车需求；三是功能多样，包含吃喝玩乐住，能让不同人群在园区各得其所，开心享受自然与食物的美好；四是人性化地规划了不同的参观和购物线路，方便指引不同客流；五是在园区还免费提供骑行购物的自行车，方便顾客采购。

三、对中国农旅项目发展的启示

我国是一个农业大国，然而，我国农旅项目多数都是同质化、单一化的项目，缺乏特色，也难以吸引人气和回头客。FICO项目的规划建设和成功运行，对我国同类项目的开发建设具有重要的借鉴意义。

（一）农旅项目建设要与当地的地理气候、农业特色和生产生活习惯相结合

农旅项目不是城镇化建设，要立足“农”字，围绕当地的地理气候、农业特色、农业生产传统和当地人的生活习惯，进行低密度开发，突出多元化、个性化、地域化的特点，体现农味十足，避免城镇化、同质化、无特色。

（二）规划选址和设施建设要适应都市人出行的习惯和要求

农旅项目主要服务对象是城市居民的近郊短途游和家庭亲子游。随着家庭轿车的普及，自驾游成为农旅项目的主要出行方式。在规划农旅项目时要充分考虑这一特性，项目选址离城市不宜太远，满足城市自驾一小时左右距离比较好，同时，在农旅项目区要有足够的停车场，方便游客停车，并让游客能安心停留下来体验、消费。

（三）项目内容要多元化和可参与性

农旅项目的核心是体验性，在项目功能建设规划上要尽可能多样化，满足不同人群“吃喝玩乐”的需求，让特定人群来了之后能各得其所，来了还想来，努力让游客能最大限度地参与到“种、养、采、收”等过程中来，并在不同季节有不同的活动内容，避免季节断档和冷场。

（四）要立足科普和文化，打造持久影响力

文化是农旅项目的灵魂，也是项目持久力的根本。在打造农旅项目时，要充分发掘本地农业种养的历史、文化和传统，根据城市旅游者“有知识，没常识”的特点，围绕科普做文章，让消费者了解本地农业的历史、种养方法、产品特性、风俗习惯、饮食文化等，并最大限度地让游客参与、体验和感受相关过程，在润物细无声中感受“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，从而更好地了解食物、辨别食物、珍惜食物、享受食物，以农耕文化和美食文化打造持久的影响力。

（五）运营上要不断制造活动热点，吸引消费者

农旅项目能否成功的关键在运营，而运营的关键又在于成功吸引人流。要充分抓住消费者“喜新厌旧”、喜欢“凑热闹”的秉性，不仅要善于利用传统节日开展活动，扩展影响，吸引人流，还得学会“无中生有”地创造节日，开展各种主题活动。通过各种各样的活动，形成热点，吸引眼球，围绕活动来造势，吸引人气。有了人气，项目的商业价值自然而然就会实现。

（六）商业和配套服务要城市化

虽然农旅项目要力求保持自然和传统的原汁原味，但作为服务性项目，在商业和服务配套上要尽可能贴近城市的消费要求和习惯：一是园区环境要干净整洁；二是厕所要方便、干净、无异味；三是就餐要干净卫生味道好；四是食材购买和采摘服务等便利，方便消费者拿走。总之，在服务上要体现城市生活服务要求，不要让消费者有不适感，更不能留下恶劣的印象。