新式茶饮发展现状、未来趋势及应对策略

吴云秀

（南京农业大学，江苏 南京 210095）

2010年以来，一种有别于传统茶叶和瓶装茶饮的新式茶饮产品在茶叶产业消费市场悄然出现。这些新式茶饮产品打破了传统茶饮的制作边界，通过融合传统茶饮的方式，以其天然、时尚、现场制作等特点，满足了新时代年轻群体的个性化需求。利用互联网数字化趋势，新式茶饮产业得到快速扩张。2022年我国新式茶饮市场规模突破2900亿元大关[1]，成为继传统杯泡热饮、工业化瓶装即饮茶之后的第三大茶叶消费方式。新式茶饮的出现，既满足了新时代茶叶市场消费的原叶茶需求，又为解决茶叶消费问题、培育新一代茶叶消费者提供了新的技术路径[2]。因此，对茶饮创新发展的现状、变化趋势以及新式茶饮的头部品牌等方面进行深入了解，有利于推动新式茶饮的创新发展和新产品研制，促进“茶文化”传播、带动茶叶产业发展、助力乡村振兴。

1 新式茶饮行业发展现状

1.1 新式茶饮的发展现状

新式茶饮，是指选用优质的茶叶，以及运用不同的萃取方式而提取出来的浓缩液为原料，并且把新鲜牛奶、植脂奶油、天然动物奶油或者各种新鲜水果添加进去调制而成的饮料[3]。相比较于传统茶饮，新式茶饮呈现以下几个特点，原料更加健康、天然；包装设计新颖时尚；现场制作，满足消费者个性化需求；营销手段也呈现多元化。其中，最突出的特点便是选用原料更加优质，更加注重原材料品质上的健康，与消费者的健康消费观念相契合。新式茶饮凭借以原叶茶的底蕴与其他元素的搭配，改良了茶的风味，定位也趋于年轻化，成为了年轻消费者热衷的休闲、社交消费品[4]。

近年来我国新式茶饮行业发展火爆。《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，全国约有门店45万家，年消耗茶叶超过20万吨，直接带动茶产业增值超100亿元，带动了茶产业的快速发展。随着中国新型茶饮业的迅速发展，茶饮业中出现了不少具有较高利润的品牌公司。这一巨大的市场红利，吸引了大量的资金，让越来越多的资金进入到了茶饮行业，推动了我国新式茶饮产业的发展。随着数字化的纵深发展，中国新型茶饮业正在迅速升级迭代，新兴茶饮品牌层出不穷，诸如奶茶头部品牌喜茶、奈雪的茶、到地域品牌茶颜悦色、再到近两年主打低端市场的蜜雪冰城等也在一步一步地向全国各地扩张经营规模，以占有更多的市场份额。

《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，90后占比接近70%[5]，年轻人成为新式茶饮的主流消费群体。年轻群体中，有66.14%的人表示关注新式茶饮中原叶茶的使用，60.25%的人表示排斥使用茶粉的新式茶饮产品。随着消费需求的日益增长和升级，注重品质是年轻一代消费者对新式茶饮的显著新期待。通过创新融合传统茶饮的方式，新式茶饮带动了年轻群体对传统中国茶的消费，把一些年轻消费者吸引来“喝茶”，以新的方式推动“茶文化”在年轻用户中的渗透传播。

1.2 以奈雪的茶为例

奈雪的茶创立于2015年，作为新茶饮赛道开创者，聚焦以茶为核心的现代生活方式，2019年入选新式茶饮的十大品牌，在制茶工艺、原料选用以及消费需求捕捉等方面具有突出优势。

创新制茶工艺，促进茶文化传播。在传统制茶工艺的基础上，奈雪首创“拼配”技艺以最大程度保留茶味、提高茶香、减少苦涩，重新定义茶味。风靡行业的“鸭屎香”也正是奈雪将深、中、浅三种烘焙梯度的鸭屎香一起拼配，形成专用的鸭屎香茶底。奈雪作为新式茶饮代表品牌，始终秉承着“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”的愿景，通过塑造年轻人全新的喝茶方式，让更多年轻人了解茶爱上茶，有力地推动中国茶文化创新发展。

采购优质原茶，助力乡村振兴。2022年奈雪的茶门店破千亿，作为市场最大规模的直营模式新茶饮品牌，奈雪的茶2021年全年茶叶采购量达到了约700吨，2022年茶叶采购量近900吨。正是新式茶饮行业原茶消费需求的拉动，促进了茶叶产业的标准化、规模化生产，很大程度上提高了被收购茶农的收入水平，促进了茶叶产业的快速发展，全面助力乡村振兴。

捕捉消费需求，顺应健康化趋势。奈雪的茶精准捕捉消费者对低糖、健康的需求，在提升茶叶原料的同时，也推出低糖、0糖饮品。通过首创0卡、0热量的天然“罗汉果糖”作产品代糖，大幅降低茶饮含糖量，已取得显著先发优势，率先在业内进行代糖升级，更精准地满足消费者对高品质茶饮的健康需求。

2 发展趋势

2.1 注重茶底原料品质

注重品质是年轻一代消费者对新式茶饮的显著期待和需求。茶叶原料是影响新式茶饮品质的关键因素，今后可以通过筛选特色风味新品种茶叶，采用新型焙火提香技术、花果增香技术等创新特色茶叶原料，开发高品质冷泡茶，以满足消费者不断变化的个性化需求。当下茶底风味的两大特征方向：一是茶本身及工艺呈现的花香果香；二是高温烘焙之后的茶感，比如焦糖香、坚果香。新式茶饮不断推动“茶文化”在年轻用户中的渗透传播，与此同时，消费者也越来越关注新式茶饮中原茶的使用。我国茶叶品类繁多，口味上也千差万别，为新茶饮的创新带来了更加多变的可能。茶底的突破，比起爆款产品本身，更深层的意义在于促进了新式茶饮与传统茶饮的快速融合。而面对越来越懂茶的年轻人，需更关注茶本身品质以及在风味属性上的延展，茶底追香的思路仍有挖掘的空间。

2.2 产品创新边界不断拓宽

在产品同质化严重，行业“内卷”升级的背景下，新式茶饮的产品、营销均有了变化。以往高颜值、新花样、好口感的小料的添加和创新能够满足消费者丰富多元的搭配需求，这也是品牌打造产品个性化、差异化、体现价值感的重要途径之一。而如今随着消费者需求不断增加，倒逼新式茶饮品牌往其他方向创新，从早期的奶盖到后来的牛乳；从小众水果到小众茶底；从普通奶茶饮到“香水饮”、“植物饮”、“蛋白饮”，茶饮产品的创新越来越多元化，这也对产品研发提出的新挑战。另外，新式茶饮精准捕捉市场需求，实现营销内容IP化。以喜茶为例，2022年喜茶联名了梦华录、甄嬛传、只此青绿等经典影视剧和传统文化IP，推出的一系列联名和周边产品、新品，在市场上产生了不俗反响，深受消费者喜爱。在这背后是新式茶饮行业，精准捕捉消费者对传统文化偏好、紧跟影视剧潮流以及当下热点做出的不断探索创新。

2.3 渠道、拓店多元化

各大茶饮品牌借助互联网的发展大势，纷纷开发了线上+线下相结合的销售渠道，几乎所有品牌都运营有自己的抖音、天猫等电商店铺，另外还运营有自己的线上小程序。一些茶饮电商借助网络直播纷纷打起价格战、团购战等，特别是头部品牌不仅销售消费券，满减券等还销售零售产品以及周边衍生品。堂食+外带+外卖+线上零售，这种多业态同期运营已经成为头部茶饮品牌的标配，未来会有越来越多的茶饮品牌加入到多渠道运营中来。除了在渠道布局上变化之外，茶饮品牌在拓店上发生了显著变化，《2020新式茶饮白皮书》提到，目前一、二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三、四线城市下沉的趋势，将下沉市场作为谋求新的增长的关键阵地。一些茶饮品牌下沉到街边、社区周边，以社区团购方式，推动茶饮的消费增长。另外，茶饮品牌在拓店模式上，不再是直营店和加盟店的方式，2022年奈雪的茶和乐乐茶达成联营模式，茶饮品牌共同创新，实现合体经济和市场规模的突飞猛进。

2.4 零卡糖健康趋势

随着消费者越来越注重养生和对苗条身材的渴望，减糖、减脂健康茶饮成为茶饮发展的新潮流。甜度，一直是茶饮绕不开的话题。从正常糖到少糖，再从微糖到不另外加糖，除了消费者口味偏好的原因外，品牌给出更多选项，也是影响人们调整糖度的重要原因。对于消费者而言，“甜”也不是原罪，他们在意的实际上是糖带来的热量。早在2018年起，一些茶饮品牌就开始尝试性地推出低卡糖。作为茶饮行业的头部品牌，奈雪的茶则是行业中早期使用零卡糖的探索者，出于对健康消费理念的尝试，从2019年开始就推出零卡糖，将其作为甜度选择中的替换项。在今年，越来越多茶饮品牌也开始在产品线中加入零卡糖。有的品牌将全线饮品免费升级成0卡糖，在推文中表示“热量少一半”。今年一大热品牌将全线饮品免费升级成阿拉伯糖，推文中称可抑制约70%的蔗糖吸收。除此之外，也有一些茶饮品牌以控糖、零卡为主要卖点，将其作为发展壮大的切入点，减轻消费者饮用的心理负担。未来茶饮市场对减糖甚至是零卡糖的需求，正在加速增长。

3 发展策略

新消费时代下，保证好新式茶饮的食品安全是推动新式茶饮乃至茶叶行业行稳致远的应有之义。在提升品质的基础上，持续洞悉消费需求，紧紧围绕当下消费需求进行产品创新，在原有品牌影响力的基础上，形成差异化标签，助力品牌形成差异化壁垒，将是新茶饮品牌突围的第一路径。同时也要结合当下潮流趋势，指定多元化的营销策略，推出茶饮和其他产业的多元融合，不断拓宽市场的边界。

3.1 打造品牌理念和创新产品

茶饮行业跟风模仿，产品同质化的现象越来越明显，必须要有自己的特色理念、主打产品，才能拉开和竞争对手的差异。要在原有品牌影响力的基础上，形成差异化标签，助力品牌形成差异化壁垒。新式茶饮行业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要创建独一无二的品牌理念[6]。将独一无二的品牌理念转化成品牌特色文化，增强消费者对品牌的认同感、归属感，使消费者最终成为本茶饮品牌的忠诚顾客。通过打造品牌理念给竞争对手进入新式茶饮行业设置壁垒，有效防止商标侵权等问题。另外也要推出品牌的特色主打产品，提升品牌形象。通过选用优质茶叶原料，核心产区进行基地布局，建立品牌专属生产基地，从源头把控原料质量标准。利用原料和辅料进行多元化的创新融合，实现茶饮风味、口感与竞品的区别。同时，重点关注茶底原料增香，不断提升原茶品质，以满足消费者对新茶饮的新期待，尝试结合不同的季节节点、节假日特色进行上新，从而吸引消费者、给其留下深刻的印象。

3.2 新式茶饮与传统文化的融合发展

随着消费升级，消费者对于茶饮消费早不满足于产品本身的需要，而是体现一种生活方式，文化和潮流的象征，更表现为社交场合的需要。一方面，当前在各种优质内容的助推下，传统文化消费的新的产业链正在加速形成。文化IP周边产品和衍生品的爆火，正是生产端与消费端双向奔赴的结果。另一方面，年轻群体的IP周边消费习惯被逐渐培养起来。他们不再满足于购买单一的饮品，更加注重在社交场合的仪式感分享，通过打造开发茶饮+影视周边，借此增加IP带来的消费者粘性和情感属性。为了满足大众个性化需求和猎奇心理，茶饮品牌可以适当拓展产品边界，深入挖掘传统文化的内涵并结合当下消费者需求，推出“茶饮+传统文化IP”系列产品；同时，影视IP衍生品领域是值得深挖的，可以借助火爆的影视剧的红利，推出“茶饮+影视剧”系列产品以及文创周边，能有效扩大品牌影响力，增加品牌IP的附加值。利用跨界融合、打造文化、影视剧IP周边产品的经营模式，不仅能够推动传统茶饮和新茶饮的有机融合，也有利于促进传统文化传播，推动中国茶文化走向世界。

3.3 主打健康茶饮的新趋势

茶饮市场几经迭代和升级，逐步走入了新时代，减糖、减脂的健康茶饮成为茶饮发展的新潮流。随着消费者越来越注重养生，尤以后疫情时代，人们对饮食安全与健康的重视程度加深，对产品高品质的需求也在日益增长，更加关注产品背后的配方和原料，因此，主打健康路线以茶基底原料的选择，成为茶饮品牌调整经营策略的工作重点。《2021年茶饮调研报告》显示，新式茶饮的消费者女性占比七成，她们通常更加注重产品的成分和功能，低糖、抗氧化、美容养颜等标签更受她们的青睐。而在茶饮营销上，可以结合当下人们追求食品健康、高品质趋势，强调低糖、健康特点，契合当下青年群体秉持的朋克养生理念。新式茶饮行业不仅要紧跟健康的潮流，同时也要做好产品质量安全和健康的保障，这就亟需制订规范性的行业标准。从原材料的采购，到产品的加工、制作，每一道工序都应设立严格的标准约束[6]，保证提供给消费者的所有产品都是健康的、安全的。同时相关监管部门也要定期开展抽查和暗访，加大违规打击力度，保障新茶饮行业健康有序的发展。