地理标志农产品原真性感知与旅游者行为响应

[关键词]地理标志农产品;原真性;地方认同感;游客行为响应;品牌化

国家统计局发布的2020年各行业平均工资的数据显示，农、林、牧、渔业的人均工资远低于其他行业。这一问题的根源在于农产品仍处在价值链微笑曲线的最底端，农产品所带来的价值溢价太少。然而，农产品能够进行研发创新的空间不多，品牌化是有效增加农产品附加值与竞争力的方式，同时也是实现农业与农民增收的重要途径之一[1]212。当前，中国农产品品牌建设处于发展初期，尽管近年来出现了诸如“阳澄湖大闸蟹”“百色芒果”“褚橙”等这样一些有竞争力的农产品品牌，可是仍然有大部分的农产品没能成功实现品牌化。据农业农村部公布数据，我国拥有3 090个地理标志农产品，这是一种蕴含地域性、历史性和文化性等特殊特征的农业资源，为农村的农业经济发展带来了新的契机[1]210。然而，必须指出的是，拥有地理标志的认证并不代表实现了品牌化，而仅仅是具备了品牌化的条件。许多县域在利用地理标志农产品来实现脱贫攻坚工作时，并没有达到预期效益[2]，这是因为能成功打造有影响力与竞争力品牌的地理标志农产品极少。因此，如何提升地理标志农产品的吸引力、打造有特色的农产品品牌，是农业发展所亟待探讨的问题。

原真性是指建立在文化、历史和地方性的基础上，能够体现特定目的地或特定事件的独特性，是最终形成目的地民族或文化身份的重要标志。对于地理标志农产品而言，原真性是指产品的独特品质以及所体现的自然条件和蕴含的人文因素[3]27，通过提升农产品的原真性，有助于打造产品的独特性。独特性是品牌化的核心要素，能够展示产品个性，从而帮助其从市场中脱颖而出，提升消费者的购买意愿[4]。例如，“阳澄湖大闸蟹”强调产区的地理和生态环境，经营者常宣称大闸蟹来自阳澄湖核心区域，由常年碱性的水域养殖环境造就其独一无二的口感;“绍兴酒”侧重于宣传历史悠久的绍兴酒文化，绍兴地区早在战国时期已经开始盛行酿酒，唐宋时期，绍兴成为天下闻名的“酒乡”。已有关于地理标志农产品消费意愿的影响因素主要包括消费者的个人特征、认知程度及信任程度等，但鲜有研究关注到地理标志农产品原真性对消费意愿与品牌构建的重要影响[5]111。事实上，地理标志农产品代表的不仅仅是产品质量、生产工艺等，还与传统文化、悠久历史和乡土情结紧密联系在一起。尤其是对于旅游者这一类特殊的消费者而言，其出游动机和消费动机更多是为了体验具有地方特色的风土人情[6]4，[7]，因此地理标志农产品的原真性对于他们的购买决策而言至关重要。为了打造具有竞争力的农产品品牌，有必要将原真性纳入地理标志农产品消费意愿影响因素的研究框架中，厘清其作用效果和作用方向。

1 理论背景与研究假设

1.1 原真性理论视角下的地理标志农产品

原真性是基于历史、文化和地方性等打造的特定目的地、品牌以及事件的独特性，包括客观主义、建构主义和存在主义几种观点，以及如旅游原真性[8]589 和品牌原真性[9]等具体形式。建构主义是在客观主义提出客体真实的基础上发展起来的，重视客体真实和主体真实的统一[10]，而存在主义较建构主义的平衡观点更关注主体的体验和感受[11]。原真性理论之所以出现从客观主义到建构主义再到存在主义的变迁，究其原因是因为该理论越来越重视主体体验的重要性[12]，也正因如此，原真性对旅游研究和品牌研究都具有重要的意义。20世纪60年代，MacCannell等将“原真性”一词引入旅游领域，用于研究游客的出游动机和旅游行为，认为游客出游的最根本动机是体验历史文化的原真性，这一观点从旅游者价值观偏好的角度出发，为原真性研究提供了新的理论框架和研究视角[8]589。品牌原真性又称“品牌真实性”，是指品牌正宗性、质量承诺和品牌历史等，是影响消费者的品牌认同以及行为决策的重要因素[13]148。原真性理论助力解决品牌弱小、品牌凋亡、品牌价值下降等问题，成为品牌管理理论和品牌管理实践的重要关注点[13]148。由于消费者与旅游者之间的身份重叠，旅游原真性与品牌原真性并不是相互独立的。例如，国内学者余意峰等和杜雅文等从文化原真性的角度论述了游客对饮食文化的原真性感知通过影响品牌形象从而正向影响游客的行为意向，此种情境下原真性的主体不仅是旅游情境中的游客，同时也是品牌消费情境中的顾客[14]146，[15]91。

地理标志农产品原真性正是处于旅游原真性与品牌原真性的相互交织中。随着农旅融合政策的贯彻落实，它不仅仅只是农产品品牌，同时也是重要的旅游纪念品，对农产品建设和旅游者体验都有着重要影响[5]111。然而，地理标志农产品作为一个具有强烈属地性质的旅游商品，其原真性问题尚未引起学者的足够重视。地理标志最早用于产品贴牌以标识某种产品的质量、声誉或其他特点，能够帮助消费者快速识别产品的优势。中国超过90%的地理标志产品均为农产品[16]110，地理标志农产品能够通过诱导产业集聚、带动产业联动、刺激劳动力流动来实现农民增收、农业增效及农村富裕[1]210，[3]33。当前，地理标志农产品的相关研究视角逐渐从其宏观经济效益向微观需求层面转变[16]111，[17]283，如张国政等强调地理标志农产品的历史文化底蕴特性，认为地理标志农产品的历史文化底蕴能够显著提升消费者的溢价支付意愿[5]111。一方面，地理标志农产品的质量、声誉或其他特性取决于产地的自然因素与人文因素[18]57，即地理标志农产品所蕴含的地方原真性;另一方面，地理标志农产品的确可以激发消费者在人文层面的品牌联想[18]58。可见，提升地理标志农产品的原真性不仅有利于打造农产品品牌，还能够激发消费者对产地的地方想象[19]。特别地，这对于以原真性体验为出游动机的旅游者来说尤为重要，成为促进乡村旅游发展的新思路。然而，尽管地理标志农产品在乡村旅游发展中起到重要的推动作用，但旅游学者对其关注较少，缺乏以原真性视角展开的研究。

1.2 原真性感知和地方认同的关系

现代游客的出游动机偏向于逃避现实生活，寻找和体验旅游目的地未被改变、浸染和同化的真实生活。旅游者的原真性感知通常被概念化为描述一种产品、服务或体验的属性，旅游者对原真性追求的实质其实是对产品购买[20]、休闲体验和真实自我[21]的追求。原真性感知是社会文化和旅游者互动所共同作用的结果[22-23]。地理标志农产品作为旅游目的地历史文化的载体，是旅游目的地品牌形象和地方性的重要体现。游客对地理标志农产品的原真性感知是其对旅游目的地原真性体验的重要组成部分，体验原真性被视作游客到访旅游目的地的主要动机和核心体验[14]146，会影响游客对于旅游目的地的认同和评价[24]200。

作为地方依恋的一体两面，地方认同往往与地方依赖紧密联系在一起，不同的是地方依赖强调功能性依恋，而地方认同则更多地强调情感性依恋。研究指出，旅游目的地的地方性是旅游者建构其地方认同的重要因素，地方认同来源于其对旅游目的地的地方性和独特性的感知和体验[25]。一方面，地理标志农产品作为旅游目的地的“纪念品”，蕴含着当地历史、人文及地理等独特性元素，代表着旅游目的地的形象，是旅游目的地地方性的外显化象征。地理标志农产品通常具有良好的卓越品质以及工艺传承，从某种程度上代表了旅游目的地悠久的历史和独特的气候环境。旅游者通过购买和体验地理标志农产品，可以增强其对目的地自然条件、历史文化以及民俗传统的了解[26]。另一方面，地理标志农产品除本身的功能性属性外，更重要的是作为旅游目的地的一种“独特资源”，能够满足旅游者体验特色风土人情的动机[27]。旅游者通过感知地理标志农产品所承载的地方原真性，能够激发其积极的旅游记忆[28]，使其对旅游目的地产生地方印象和情感联系。综上所述，旅游者通过感知地理标志农产品的原真性，会通过侧面象征与情感联结两条路径有效地激活旅游者对旅游目的地的地方认同。基于此，本研究提出如下假设：

H1：游客对地理标志农产品的原真性感知会对地方认同产生显著的正向影响。

1.3 地方认同和推荐意愿的关系

地理标志农产品蕴含着深厚的历史底蕴以及独特的文化体验，其消费意愿的影响因素不同于其他类型的产品，常常与历史文化、乡土情结和地方性等特征联系在一起[5]111。张国政等以安化黑茶为例，构建了不同于以往的地理标志农产品消费意愿的一般框架，发现了消费者信任、消费者认知和历史文化体验对消费者支付意愿的正向作用，这在一定程度上体现了消费者情感所具有的重要影响[5]116。已有研究发现，地方认同能够调动员工的积极性、降低员工的职业倦怠，进而提高员工的工作意愿[29]。将地方认同对游客行为的影响机制引入旅游领域，旅游者对旅游目的地的情感认同会对其行为响应产生影响。一方面，旅游者对旅游目的地的地方认同越强，情感认同会美化此次旅游经历，从而通过提高旅游满意度来提升其重游和推荐意愿;另一方面，旅游者的地方认同会延伸至代表旅游目的地形象的纪念品，使游客对地理标志农产品的价值判断更高，即当旅游者地方认同更高时，其本身也会更重视和认可具有原真性和地方性的地理标志农产品。基于此，本研究提出如下假设：

H2：地方认同会对游客的推荐意愿产生显著的正向影响。

1.4 地方认同的中介作用

原真性能够减轻大规模生产商品的同质性，传递积极的旅游体验[30]。原真性感知是体验历史、文化、建筑等所产生的综合性感知和评价，依赖于客观存在和主观认知。对原真性的追求逐渐在现代社会里流行，旅游情境下通常包括向往地道饮食文化、购买地方特产、体验自然风光及游览历史文化建筑等内容。旅游者对地理标志农产品原真性的感知和评价被视作其购买和推荐行为的基本前提，直接影响旅游者的行为响应。地理标志农产品所蕴含的历史和文化体验内涵成功提高了它的溢价水平[5]115，增强了旅游者的购买意愿。可见，旅游者对地理标志农产品的原真性感知越强，其越倾向于购买和推荐旅游目的地的地理标志农产品，并将这种体验视作旅游原真性体验的一部分。

Mischel等提出认知-情感系统理论，认为人们遇到的事件会与认知-情感系统发生交互作用，并最终决定人们的行为[31]。已有研究显示，饮食原真性会通过影响游客的感知价值和品牌形象等变量来正向影响其行为意向[15]93，[32]，文化原真性通过影响游客对旅游目的地的地方认同从而提升忠诚度[14]149。地理标志农产品作为旅游目的地的核心吸引物之一，与旅游目的地有着难以分割的联系，能够激发旅游者产生对目的地地方性的地理联想[24]201。考虑到地理标志农产品与旅游目的地发展的紧密联系，旅游者对地方的认同和情感联结会发挥移情的助推作用，从而驱动旅游者通过购买和推荐地理标志农产品来促进目的地发展[18]59。因此，原真性感知水平越强的游客对地方的情感性依赖会越强，进而影响其对地理标志农产品的购买和推荐意向。也就是说，旅游者对地理标志农产品的原真性感知不仅能够直接影响其推荐意愿，而且还可以通过地方认同对推荐意愿产生间接影响。基于此，我们提出如下假设：

H3：地方认同在原真性感知与推荐意愿的作用机制中发挥中介作用。

1.5 产品知识的调节作用

产品知识是消费者所累积的关于产品或品牌的认知及经验，会影响消费者对产品或服务的评价。

已有研究指出，产品知识会影响消费者检索和使用产品信息的能力，消费者的产品知识越多，其社群认同程度会更高。消费者对产品成分、质量和品牌等因素的了解是驱动消费者情感和行为的强大力量[17]283。由于产品质量的信息不对称，消费者对产品信息的了解程度会有所差异。一部分消费者并不了解地理标志农产品标签的含义，这种情况下，消费行为的动机往往是根据产品的价格和外观等因素而产生;而另一部分对地理标志农产品较为熟悉的消费者，能够有效地根据其背景对原真性作出价值判断，并且越熟悉的地理标志农产品，越能让旅游者产生情感上的共鸣。鉴于地理标志农产品通常被看作是地方品牌，所以品牌知识也就等同于产品知识。

那么，游客对于地理标志农产品的产品知识了解越多，就越能有效地对地理标志农产品的原真性和地方性作出评价，从而影响游客对旅游目的地的地方认同。基于此，我们提出如下假设：

H4：产品知识会强化游客对地理标志农产品的原真性感知与地方认同的作用关系。

综合上述分析，本研究构建了理论模型（图1）。

2 研究方法

2.1 问卷设计和变量测量

问卷中各变量的测量量表均来源于相关文献，包括原真性感知、推荐意愿和地方认同等变量，均采用Likert 7点计分法（表1）。

原真性感知关注的是地理标志农产品所体现的自然条件和所蕴含的人文因素，通过借鉴曾国军等的研究[33]，并结合产品特征进行改编，主要从产地和包装外观体现的地方性、自然条件以及当地发展历史的相关程度等方面进行了测量，在问卷中设计了“石柱地理标志农产品的产地均是石柱当地”等4个题项。地方认同则借鉴Liu等的研究[34]，在问卷中设计了“我对石柱有着强烈的感情”等3个题项。推荐意愿借鉴Namkung等的研究[35]，在问卷中设计了“我会再次购买石柱的地理标志农产品”等3个题项。产品知识参考Bruck和杨佳利的测量 [36-37]，并综合地理标志农产品的特征进行了相应改编，从地理标志农产品的产地、食用方式和食用功效以及对自己介绍与推荐产品的能力的评价等4个方面进行了测量，在问卷中设计了“我了解地理标志农产品的主要产地———石柱”等4个题项。

2.2 数据收集

本研究的调查样本选择地为重庆市石柱土家族自治县（以下简称“石柱”），该地因其生态环境和气候特点适宜发展休闲避暑和康养旅游项目。当地政府高度重视石柱的康养旅游建设和地理标志农产品的供给发展，通过整合周边农产品基地和旅游资源，打造了多个以地理标志农产品生产基地为核心的旅游项目，实现了农旅融合发展。目前，石柱有黄连、莼菜和辣椒等多款地理标志农产品，先后被授予“中国黄连之乡”“全国最大的莼菜生产基地”等称号。

本研究采用实地派发的问卷收集方式，以保证数据的真实性和可信度。为了能够吸引更多的游客填写问卷，研究团队定制了纪念品以调动游客填写问卷的积极性。为了保证问卷填写的质量，团队人员全程观察游客的答题状态，并及时解答他们的疑问。本次调查共收回508份问卷，根据问卷回答状况先剔除了存在空白题项的答卷，接着剔除了没有通过前后答题一致性测试的样本，最终得到有效问卷417份，有效问卷回收率为82.1%。

本次调查的417份有效问卷中，具体人口统计学信息如下：从性别分布来看，男性占比为35.0%，女性占比为65.0%;从年龄结构来看，18～30岁占比为39.5%，31～40岁占比为24.6%，可见样本年龄主要集中在18～40岁的青壮年;从受教育程度来看，样本人群分布较为平均，除硕士及以上外，其余学历占比差异较小;从月收入分布情况来看，7 500元以下的占比为76.1%，可见大部分样本对象的月收入在7 500元以下（表2）。

3 实证检验与结果分析

3.1 信度与效度分析

本研究对各个变量的测量量表进行了信度与效度分析（表3）。各量表的Cronbach's α系数均大于0.7，表明测量量表各个题项之间具有较好的稳定性和内部一致性，该研究所采用的数据具有较高的信度水平。各量表的Kaise-Meyer-Olkin（KMO）值均大于0.7，这表明该研究所采用的数据具有较高的效度水平，适合进行下一步的因子分析。通过分析测量量表的各个题项的因子载荷可以看出，各个题项的因子载荷均大于0.69，且组合信度CR 指标均大于0.7，平均方差提取值AVE 指标均大于0.5，表明变量的测量量表具有较好的聚合效度。

鉴于原真性感知和产品知识根据地理标志农产品的特征对量表进行了改编，除去以上所提供的信效度指标外，本研究还对此进行了变量测量的拟合度检验。从原真性感知（χ2/df =1.530，GFI=0.968，IFI=0.976，TLI=0.929，CFI=0.976，RMSEA=0.085）和产品知识（χ2/df =1.155，GFI=0.997，IFI=1.000，TLI=0.999，CFI=1.000，RMSEA=0.019）的结果来看，χ2/df 均小于3，RMSEA 均小于0.1，其余4个拟合优度指标也均大于0.9。因此，可以说明变量测量具有良好的信度与效度。

3.2 相关性分析

相关性分析结果显示，各个变量之间的相关性系数显著（表4）。

进一步地，本研究采用Fornell-Larcker标准来检验测量量表的区别效度，该标准为平均方差提取值的平方根需要大于该潜变量与其他变量之间的相关系数。表4结果显示，5个潜变量的AVE的平方根均远大于其与其他变量之间的相关系数，表明本研究所采用的测量量表具有较好的区别效度。此外，各变量之间的相关系数均小于0.8，处于合理范围内，方差膨胀因子VIF也均小于5，说明变量之间不存在多重共线性问题，可以进行下一步分析。

3.3 假设检验

本研究利用AMOS软件构建了结构方程模型，探索各个变量之间的因果关系，以验证本研究的理论假设。通过对结构方程模型的适配度进行检验，并通过此过程不断对模型进行修正，修正过程主要是依据AMOS输出的修正指数进行调整，直到适配度基本达到结构模型拟合指标标准。最终得到的模型拟合系数分别为：卡方与自由度比χ2/df=2.744;拟合优度指数GFI=0.915;增量拟合指数IFI=0.951;Tucker-Lewis指数TLI=0.940;比较拟合指数CFI=0.950;近似均方根误差RMSEA=0.065，可以看出最后的模型拟合结果较为理想，具有较好的解释力度。

通过对结构方程模型进行路径分析，结果表明，游客对地理标志农产品的原真性感知对地方认同有显著的正向影响（β=0.271，p lt;0.001），假设H1成立;地方认同对游客的推荐意愿有显著的正向影响（β=0.589，plt;0.001），假设H2成立（表5）。

本研究运用Amos软件采用Bootstrap方法来检验中介效应的显著性，其中Bootstrap的重复抽样次数为2 000，置信区间水平设定为95%，取样方法采用偏差校正的非参数百分位法。数据结果表明，地方认同在原真性感知和推荐意愿的关系中所发挥的中介效应大小为0.160，p 值小于0.05，95%置信区间为[0.074，0.288]，不包含0，因此中介效应存在且显著。同时，直接效应值为0.170，p 值小于0.05，95%置信区间为[0.018，0.362]，不包含0，因此直接效应也显著（表6）。该结果表明，地理标志农产品的原真性感知影响游客的推荐意愿，一部分通过地方认同产生的间接影响，而另一部分则是原真性感知对推荐意愿的直接影响，假设H3成立，即地方认同在原真性感知和推荐意愿的关系中起中介作用且为部分中介。

进一步地，本研究针对产品知识进行了第一阶段的调节效应检验，解释变量原真性感知与调节变量产品知识的交互项和中介变量地方认同的非标准化回归系数为β=0.078（plt;0.05），说明产品知识在原真性感知和地方认同关系间的调节效应存在且显著。接着对调节效应进行斜率检测，结果表明，在高产品知识的情境中，旅游者对地理标志农产品的原真性感知越强，越能够提升旅游者对旅游目的地的地方认同，假设H4成立，即产品知识越高，游客的原真性感知对地方认同的正向作用越强（图2）。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本研究基于原真性理论和地方认同理论，以旅游者为微观主体，以地理标志农产品为客体，探讨了旅游者对地理标志农产品的原真性感知、地方认同、推荐意愿和产品知识之间的作用机制，并得出以下结论。

（1）游客对地理标志农产品的原真性感知对地方认同有显著的正向影响。也就是说，游客对地理标志农产品的原真性感知越高，其对旅游目的地的地方认同也就越强。该结论反映了地理标志农产品在一定程度上联结了游客对旅游目的地的情感认同，同时体现了存在主义视角下原真性理论重视主体体验的必要性。

（2）地方认同对游客的推荐意愿有显著的正向影响。游客对旅游目的地在情感上的依恋越深，游客购买和推荐地理标志农产品的意愿就越强。或者说，游客对旅游目的地的情感认同，能够有效地驱动其对地理标志农产品的购买和推荐行为。

（3）地方认同在游客对地理标志农产品的原真性感知与推荐意愿的关系中发挥部分中介作用。游客的原真性感知可以通过影响其对旅游目的地的地方认同，从而强化推荐意愿。地方认同与地理标志农产品的原真性感知共同作为推荐意愿的前因变量，这说明，我们不仅需要重视地理标志农产品的合理商业化，也要兼顾经济性和原真性的统一，而且要重视旅游者心理和情感层面的需求，强化游客与旅游目的地间的情感联结。

（4）产品知识在游客对地理标志农产品的原真性感知与地方认同的作用关系中发挥调节作用。也就是说，游客对地理标志农产品越熟悉，原真性感知对地方认同的正向作用也就越强。产品知识意味着游客对地理标志农产品的生长环境、人文历史以及与目的地之间的联系有一定程度的了解，产品知识越多的游客更能够被驱动情感因子，从而产生与目的地联结的情感认同。

4.2 理论贡献

通过对地理标志农产品的原真性感知与旅游者行为响应的深入研究，本文的理论贡献体现在3个方面。

（1）本研究扩展了地理标志农产品消费意愿和行为的影响因素的研究框架。已有研究更多关注消费者特征、产品质量及价格等因素，鲜有研究关注到地理标志农产品的原真性对于消费意愿和行为的影响。本研究关注到地理标志农产品所蕴含的历史文化与地方性，发现了地理标志农产品的原真性感知在增强其市场价值中的重要作用。

（2）本研究为促进地理标志农产品品牌建设提供了新的理论视角。已有研究仅关注了地理标志农产品的功能属性，忽视了产品原真性所能打造的品牌独特性。本研究将地理标志农产品的研究引入旅游领域，阐明原真性是旅游者作为特殊消费者的消费动机。对于旅游者这一类特殊消费者而言，他们更关注蕴含在产品中的地方性与历史文化带给他们的积极体验。

（3）本研究探索了原真性感知与推荐意愿之间的作用机制，提供了原真性感知促进旅游者购买地理标志农产品的经验证据，丰富了原真性理论和地方认同理论及其情境条件。已有研究忽视了产品能强化消费者与目的地情感联结的作用，这是消费者作为微观主体和地理标志农产品作为客体之间的相互作用的结果。

4.3 实践启示

本研究的结论对农业和旅游相关部门及管理者具有一定的启示和指导作用。

（1）有关部门应该强化地理标志农产品与当地经济、社会和环境发展之间的联系。地理标志农产品的宣传工作需要强调产品的地方性，使产品具有更为深厚的地方特色。品牌故事应该突出该产品所能为本地发展带来的积极影响，激发消费者的积极情感。例如，拍摄产品宣传视频，展示旅游目的地的自然条件与历史文化。

（2）有关部门应该重视农旅融合带给地理标志农产品的发展契机。建设地理标志农产品生产示范性基地并设计能提升旅游者能动性的观光项目，使地理标志农产品的生产与销售更好地与旅游目的地相结合，不仅可以让游客近距离地接触和了解地理标志农产品、提升旅游者的购买意愿，还可以让游客切身实地融入当地的文化氛围中，丰富旅游目的地游乐项目。

（3）有关部门要充分抓住展现原真性的机会，打造具有原真性特点的地理标志农产品品牌。最为直观的就是将地理标志农产品的原真性展示融入产品包装中，具体到产地介绍、历史文化、制作工艺及食用功效等。

4.4 研究局限与展望

本研究存在一定的局限性和不足之处。一方面，本研究以问卷调查的方式进行数据收集，样本来源集中于重庆市石柱土家族自治县。为了提升研究样本的合理性，未来研究可以尝试扩大调查对象的样本来源，强化研究的外部效度。另一方面，旅游者的行为响应受到教育程度和人均收入等因素的影响，未来研究应该将这些因素纳入研究模型中，以提升研究的信度。