旅游视角下的酒店品牌塑造个案研究

摘 要：国内外品牌酒店的进入加剧了三亚酒店市场的竞争，精品度假酒店必须更加重视自身形象塑造和关注消费者评价。本研究基于旅游凝视理论，对三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店官方形象塑造与感知进行研究，采用网络文本分析对酒店网络评论文本的高频词汇、语义网络、旅游形象维度和情感形象对比进行分析，并通过实地调查法进行验证，研究发现酒店在实力形象、产品和服务形象、人员形象塑造上都存在一定问题，因此本文提出要定期维护酒店设施设备、适度开发特色活动、重视服务质量的提升、规范着装和形象管理、重视品牌文化建设的建议，期望能够为三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店的形象塑造提供参考借鉴。

关键词：酒店形象；旅游凝视；形象塑造；形象感知；网络文本分析

课题支持：普洱学院青年学术与技术带头人项目（QNRC20-05）

一、引言

在三亚高度竞争的酒店市场环境下，酒店的形象塑造与消费者感知颇为关键。旅游凝视涉及游客对景观、文化等的观察和体验[1]。20世纪60年代，国内外研究学者开始通过研究游客行为并探讨其与旅游消费的关系，但对跨地域和文化研究不足[2-3]。酒店形象是公众对酒店经营产生的印象和评价，涵盖实力、服务、产品、人员等因素，通过展现企业文化、制度和独特的经营管理活动，酒店塑造的独特鲜明形象，对外营销效果显著[4]。国内外酒店形象研究都包括品牌形象、服务质量、设计风格和网络评论[5-6]等，认为网络媒体是重要的客户沟通渠道，但侧重点各有不同。本文采用旅游凝视理论，对三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店的形象塑造进行个案研究，试图为酒店提供增强竞争力和吸引力的形象塑造策略，同时，此研究也将进一步丰富旅游凝视理论的应用场景。

二、研究设计

（一）研究案例地

三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店是万豪集团的奢侈品牌，酒店在携程、去哪儿、同程、美团、飞猪等平台上线，通过客户评价不断改进，以提高服务质量和住宿体验。

（二）研究方法

本文将参与式观察法和网络文本分析法相结合进行研究，通过参与酒店服务获得酒店服务与管理和顾客消费体验反馈的一手文本数据；采用ROST CM6软件对收集的网络文本进行处理分析，以求真实、客观地对酒店形象和消费者感知形象进行评价，分析酒店形象投射与顾客感知形象的偏差。

（三）数据来源与处理

本文使用两个数据来源获取酒店形象塑造和消费者感知数据。酒店形象塑造数据来自酒店员工培训资料和官方网络平台的宣传报道，时间范围是2022年7月至2023年3月，共计65篇文章，10425字。消费者感知数据则是从旅游网站搜集的消费者评论和游记，时间范围也是2022年7月至2023年3月，共计60条有效数据，13330字。研究通过预处理和词频分析进行数据分析，并利用ROST CM6制作语义网络关系图和ROST EA进行情感分析。

三、研究分析

（一）高频词汇分析

文本首先将收集到的酒店形象塑造和消费者感知形象的数据文本进行高频词分析，发现在酒店形象塑造与消费者形象感知的前20个高频词中，以名词、形容词和动词为主。名词居多，主要是地点（三亚、海棠湾等）、设施项目（河道泳池、无边泳池等）、人群名称（顾客、小朋友等）。形容词多表现在对酒店设施及酒店服务的认知和评价方面（丰富、舒适等）。动词多与酒店为顾客提供服务或者酒店建设有关（打扫、升级等）。

酒店在形象塑造中，首先着重强调酒店优越的地理位置；其次突出酒店特色，尤其是酒店网红项目（比如“天空之境”海景无边泳池）；最后强化酒店对自身“成为海南度假休闲酒店之首选”的定位。

在消费者的酒店感知形象中，地理位置是顾客选择该酒店的重要考虑因素，免税店对酒店形象起到了正面的影响；另外，顾客对五星级酒店在服务方面有高要求的体现；除此之外，酒店特有设施项目十分吸引顾客目光。但是，“工地”一词被多次提及，表明免税店三期的施工对很多住店客人产生非常糟糕的体验。

（二）语义网络分析

利用ROST CM6的语义网络分析对酒店形象塑造和消费者形象感知进行分析，分别得到酒店形象塑造图和消费者形象感知语义网络分析图。语义网络总体呈“核心—次核心—外围”发散结构。节点代表三亚海棠湾民生威斯汀酒店形象要素，酒店各要素之间的联系用线连接，酒店形象要素的紧密程度用线的疏密表示，高频词之间的连线越密集表示它们之间关联性越强。

观察酒店形象塑造语义网络分析图可知，语义网络的核心词汇是“酒店”“威斯汀”“三亚”，为酒店官方形象塑造核心词汇。表明酒店在宣传中强调区域位置，而三亚作为旅游热门城市确实为各大星级酒店带来丰富的人流量。“威斯汀”在网络语义分析中成为重要因素可以看出酒店对品牌的自信。次核心“免税店”“度假”等位于核心词汇外围，直接阐释了酒店对消费者的吸引要素。地理位置、网红泳池、硬件条件在官方宣传中力度较大，“服务”“体验”与多个高频词连接。在实地调查中可知，海棠湾星级酒店之间在各软硬件方面差异甚微，为了留住顾客，酒店非常重视服务质量，以提升顾客的体验感。

观察消费者形象感知语义网络分析图可知，“酒店”“免税店”“服务”是语义网络核心词汇，表明消费者选择酒店的最主要原因：一是免税店就在酒店隔壁，满足购物需求；二是酒店服务突出，能够拥有良好的体验感。次核心为“管家”“沙滩”等，说明消费者在酒店的体验感较好，对在酒店联系较多的工作人员印象深刻。酒店环境设施也成为顾客记忆深刻的要素。“老旧”“工地”也在语义网络分析中有多条连线，可以看出部分消费者对酒店设施、环境依旧存在不满意之处。

（三）旅游形象维度分析

根据酒店形象维度分析来进一步了解三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店形象塑造与消费者形象感知差别，结合其具体情况，通过酒店形象塑造和消费者感知的高频词表将酒店形象分为五个维度：区域资源、酒店服务、酒店活动、感知评价、综合管理。

酒店塑造形象投射维度中高频词频数占比从高到低的维度分别是区域资源、酒店活动、感知评价、综合管理、酒店服务，由此可看出酒店官方宣传中着重强调自身资源，在宣传中对酒店地理位置、玩乐设施、景色景观特意突出。

消费者形象感知投射维度中高频词频数占比从高到低的维度分别是区域资源、感知评价、酒店服务、酒店活动、综合管理，说明顾客在酒店选择和对酒店的评价中最为看中基础条件和整体感受，并且从顾客的“感知评价”的高频词中可以分析出酒店也存在很多硬件与服务方面的问题。对比两个投射维度表，消费者感知投射维度中“酒店服务”的频数是189个，远大于酒店形象塑造高频词中酒店服务类。

酒店形象塑造与消费者感知文本中所表达的积极、消极、中性情感倾向可以通过ROST EA的情感分析得到。运用ROST EA分别对三亚海棠湾民生威斯汀酒店官方形象塑造投射和消费者形象感知文本进行情绪对比分析，通过数据了解消费者的真实情感倾向，分析酒店官方形象和消费者感知的偏差。

四、结论与建议

（一） 研究结论

基于凝视理论对三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店官方形象塑造和消费者形象感知存在一定偏差：实力形象方面，酒店实力形象以其地理位置为主，毗邻三亚免税城，消费者对此赞誉颇多；然而，消费者反映酒店硬件设施陈旧，房间视野与噪声问题等未在该酒店的宣传中得到适当处理。产品服务方面，酒店营销注重康乐活动，但产品同质化严重。尽管消费者赞扬其管家式服务，也指出了其不足，宣传未能全面展示其星级服务。人员形象方面，消费者对酒店员工持正面评价，但酒店未在宣传中强调员工形象。

（二）对策建议

虽然酒店在形象塑造上有所成效，且回头客数量较多，但仍有不满意之处。针对于此有以下建议：实力形象方面，定期更新和维护设备，特别是客房与隔音设施，透明化房间实际情况，优化公共区如大堂、休息区，并突出宣传自有设施和区位优势。产品和服务方面，在保留现有活动的同时，发展独具特色的活动，应对同质化问题；加强员工服务意识与质量，提升整体服务水准，使其符合星级酒店要求。人员形象方面，加强员工着装和形象管理，增加服务流程培训，通过统一的制服、形象规范和话术达成一致，增强员工形象监督，强化门禁和形象要求。品牌形象方面，提升威斯汀品牌文化的可视化建设，突出其活力、年轻的特性，使品牌文化深入员工与消费者心中，提升品牌影响力。

参考文献

[1] U·J、LARSEN·J游客的凝视[M].黄宛瑜，译.上海：格致出版社，2020：78-83.

[2]WALSH MJ， JOHNS R， DALE NF. The social media tourist gaze： Social media photography and its disruption at the zoo[J]. Information Technology and Tourism， 2019， 21（3）： 391-412.

[3]陈俊彤，殷平.直播场景下旅游凝视行为研究[J].旅游学刊，2021，36（10）：49-61.

[4]李伟清.酒店运营管理[M].重庆：重庆大学出版社，2018：66-68.

[5]刘岩，张艳荣，赵志杰，等.基于情感分析的酒店顾客满意度评估[J].计算机应用与软件， 2020， 37（02）： 54-60.

[6] JEZIERSKI A， SKULSKA E， KOPERA. Crisis-Resistant Tourists-A Study of Hotel Online Reviews in the Times of Covid-19[J]. Polish Journal of Sport and Tourism，2022，29（4）.

责编 / 马铭阳