健康化儿童食品包装中的色彩语义研究

摘 要：伴随着中国的经济实力以及公众的生活质量持续增长，公众对于食物包装的需求也有显著的转变。孩子们的食物包装亦是如此。儿童食品包装对孩子们具有着更加外露的吸引力，包装在保护商品、提升观感以及推动市场销量方面起着关键作用。本文从儿童色彩心理学理论出发，辅以问卷调查方式研究实验数据，探索儿童包装色彩偏好以及理想化的健康色彩配比。

关键词：色彩语义；包装设计；健康化设计

Abstract： As China’s economic strength and the public’s quality of life continue to grow， the public’s demand for food packaging has also changed significantly. The same goes for food packaging for children. Children’s food packaging has a more explicit appeal to children， and packaging plays a key role in protecting goods， enhancing perceptions and driving market sales. Based on the theory of children’s color psychology and the experimental data of questionnaire survey， this paper explores children’s packaging color preference and idealized healthy color ratio.

Keywords： Color semantics；packaging design；healthy design

0 引言

当前我国市场上大部分儿童食品并不能够有效吸引到儿童的注意，还有一部分在包装上含有明显的成人色彩。鉴于此，加强儿童食品包装中的色彩应用研究刻不容缓。有效的色彩搭配不仅能实现商品的更好销售，还能够给儿童带去更多的快乐，达到良好的儿童食品营销效果，获得更多的销售收入。本文的研究目的是希望为我国儿童食品企业的包装设计提供理论参考。结合色彩语义学理论合理使用绿色环保的包装材料，等同于将绿色环保的生态化设计理念注入儿童食品包装里，这为儿童消费者提供了安全的接触环境的同时，也能从侧面培养儿童的环保观念。

1 儿童食品包装色彩心理

由于儿童的身心发展不成熟，所以儿童的消费一般是基于感性思维去做选择，其感性思维大于理性思维。儿童在选购商品时，会因其明快的色彩，有趣的图形，或新颖的外型等因素做出选择。有趣的儿童食品包装通常能够增加企业竞争力，促进销售，增加企业利润，因此市面上的儿童食品企业也会不断地更新换代部分儿童食品包装，大多数改变从色彩、图形、字体、外型和材料等方面与其它食品包装做差异化的手段处理。[1]

1.1 儿童认知心理下的色彩选择

色彩由人们通过视觉接收，大脑面对不同色相迅速作出反应，色彩的明度和纯度的提高或降低也会呈现出不一样的视觉感受，对待不同的人群选用不同的色彩，儿童食品包装的外观颜色多选用纯度、明度较高的颜色，这是由于儿童大脑发育尚未成熟。根据调查，儿童色彩认知与年龄相关联。3—4岁的儿童只能简单辨认基本色，如红、黄、橙、蓝、绿，对于比较复杂的混色和相近色则很难辨认，而4—5岁的儿童，他们能辨认出三原色和间色，同时对辨认相近色有较高的能力。5—6岁的儿童已经能辨认出每种颜色并指出对应颜色名称，同时自己也可以通过多种颜色调试出想要的颜色。由此可见，对于7岁以下的儿童，在色彩选择上要做到简单、明了，明度和纯度最好不要有太大的变化，若能在最短的时间内吸引他们的眼球，就必须对色彩设计做出简洁化的调整。不同的颜色都有其特有的含义，红色反馈出热情、生动与活泼，蓝色反馈出冷静、沉着，紫色代表优雅，粉色反馈出少女感等色彩内涵。儿童也会根据不同的颜色做出不一样的反馈，食品包装主体色彩的选择也要根据食品的独有属性进行选用，不能过于盲目地套用。

1.2 绿色设计的消费观

在超市或者市场中，当消费者对食品进行选择，尤其是同类产品时，琳琅满目，丰富多彩。因此，了解分析消费者的消费心理对食品的绿色包装设计具有正面意义。

人们的选择很大程度上取决于食品的包装。食品的包装设计有以下几个最主要的目的：一是延长食品的保质期，起遮光、保鲜等作用；二是将食品的信息通过包装上的色彩、图案、文字等告知消费者；三是增加消费者的购买欲望促进消费。因此，食品的包装设计是食品企业在销售过程中很重要的一环，而对于消费者而言，只有实现消费者的利益价值，消费者才能对其认可进而购买其食品。消费者在购买商品时，是对商品的认知、情感和行为的过程，这3种过程之间存在着必然的联系，每个消费者在喜好、性格方面都存在着差异性，这就决定了其需求与动机的心理依据。根据大量的统计数据表明，家长对健康零食的需求日渐提高。[2]

2 色彩语义解析

2.1 色彩对消费者产生的作用

根据已有的儿童食品包装分析，笔者发现在深受大家喜爱的包装设计中，色彩在其成功之处起到了很多积极的作用。消费者在购买时第一要义即是视觉和触觉被其包装所吸引，儿童会非常直观且迅速地反应出对其食品包装的喜爱程度。色彩对于消费者的作用笔者从中归纳出了以下三点，作简要说明。

2.1.1 刺激儿童感官认知

由于儿童年龄较小，他们的思维和感知还处于成长期，对于辨别食品包装主要通过色彩来完成，色彩相比图形对他们更有吸引力。在味觉上色彩具有刺激儿童食欲的功能，这种功能是通过视觉产生过渡到味觉上，暖色中的红色、橙色不仅可以让儿童产生食欲，同时还可以有香甜的、可口美味的感觉。

2.1.2 增强儿童体验感

儿童食品包装不仅在色彩上突出食品的口味感，还可以引起味觉联想，通过口味传递食品的主要信息，影响消费者购买欲。比如甜可以用红色、粉红色表示，黄色、绿色表示酸，黑色、褐色表示苦。红色的果实让人产生的味觉联想是香甜可口的，黄色的面包给人的感觉是香软的、诱人的，褐色的咖啡让人联想到深厚的、浓郁的，而在自然界中，蓝色的食品类型较少，因此应用也较少，多为调色使用。单独使用时需特别注意，否则会使人产生厌倦感，减少食欲。色彩的传达规律与人们对味觉的联想相关联，不同的色彩搭配和组合规律带给儿童不一样的味觉联想体验。

2.1.3 增强品牌市场竞争力

如今市面上出现的儿童食品种类有很多，市场上的竞争也非常激烈，市场竞争力是一个企业的根基，各大商品企业纷纷进行商业竞争，竞争的关键点不仅在于对儿童食品口味的严格要求，他们将关注点更多地放在儿童食品包装设计中。所以设计师们去突破与创新，跳出舒适圈，寻找更加符合儿童心理特性的食品包装设计，关注儿童在看到此类食品的第一反应，并持续关注其后续体验感受，会发现具备一定功能性与艺术性的食品包装更受家长和儿童青睐，这种设计会使得此类包装在同类产品中脱颖而出，为企业增加一定的竞争力。[3]

由此笔者大致分别色相和饱和度两类型进行区分，总结和归纳了其感知效果和对包装设计的启示作用（表1）。

3 研究设计——儿童食品包装的实验设计

3.1 前期调查问卷分析

通过网络调查问卷搜集资料，本问卷选取20—60岁年龄段共131人，男女比例5：5。问卷编排为5题单选题、6题多选题、5题量表题、1题语义差分题、1题填空题。题型及数量安排合理明当。根据问卷调查，统计得到以下几方面的相关信息数据：

根据调查结果显示40%以上的消费者会因为包装色彩好看而去购买，45%的消费者有时会收到包装色彩的影响，而只有少部分13%的人不会受到包装色彩的影响；64%的人认为包装色彩占购买欲的重要程度达到60%—90%甚至以上，25%的人认为包装色彩占购买欲的重要度在30%—60%，只有少数9%认为包装占购买的比重低至30%以下，因此可以看出来，在消费者的心理中，色彩好看与否与购买产品有很大的关系，很大一部分消费者认为色彩好看会促进激发自己的购买欲。

之后在问卷中分别提问了儿童包装色彩的偏好类型以及儿童包装材质的偏好类型，数据显示，消费者希望儿童包装色彩带给孩子的感觉是清新自然和有趣可爱的，54%的家长喜欢给孩子购买纸盒类的包装，因此可以看出，消费者对于儿童食品包装的需求逐渐向健康化、绿色可回收方向发展。

最后将近50%的消费者都觉得健康美好、环保可回收的食品会促使他们购买。印证了消费者对于健康美味、环保可回收食品包装的青睐。

案例题展示了一个儿童食品包装设计优秀案例，儿童健康食品品牌Minimax设计的可持续包装（图1）。纸盒便于回收，吃完糖果之后的盒子可用于收纳小物件，尽量重复使用包装达到环保。[4]

不仅如此，孩子们还可以在包装上自由绘制自己喜欢的图案，作为玩具保留。在颜色上，minimax品牌选择饱和度较高、鲜亮的颜色，同时包装材质也采用环保可回收的纸盒，该题目将前期调研出的色彩语义作为选项，让消费者看完图片后选择感知最强的词汇，以此来获得对于健康化包装消费者最强烈显著的感知形容词，作为后续的因变量，结果显示，超过50%消费者选择了健康的、环保的两个词汇，40%左右的消费者选择了安全的、美味的。得出结论，对于绿色包装设计观念而言，健康的、环保的包装更能符合社会的发展趋势，更能让消费者产生情绪认同感，更能让消费者感知到的也是健康的、环保的产品特性。

3.2 实验设计与数据分析

为了合理地操纵实验自变量食物包装颜色饱和度，我们在选择食物包装图片时，遵循以下原则：首先，有意避开了大众品牌和知名品牌，并选择了包装文字均为英文的包装图片，其目的是防止被试以往的消费经验导致的潜在偏见影响实验结果。其次，由于食物的颜色会影响消费者对食物的评价，所以我们尽量选择非透明的包装图片。最后，选择饱和度适中的食物包装图片，防止操纵后的饱和度水平十分异常，在Adobe Photoshop20软件中，打开零食包装的图片，并将饱和度的滑块拨动至+30位置，将其作为高饱和度的能量棒包装图片：将饱和度的滑块拨动至-30位置，将其作为低饱和度的能量棒包装图片（表2）。

3.2.1 实验设计

首先统计被试的性别、年龄，其次向被试分别展示三款不同饱和度的相同食物包装图片，测量被试对食物的健康感知，最后收集数据。

3.2.2 样本统计与描述

本次实验共收回131份数据，剔除无效数据后，确定有效数据131份。对数据进行处理分析发现，被试共131名，男性70名，女性61名：平均年龄为21.88岁，年龄跨度为17至50岁。

对于不同饱和度健康程度感知的描述性分析，通过以不同饱和度的相同食品为控制变量，中等色彩饱和度对于健康感知效应结果显著（M中=1.530，SD中=0.109）；而低色彩饱和度和高色彩饱和度对于健康感知的效应不太显著（M低=1.340，SD低=0.109，M高=1.270，SD高=0.123）（表3）。

对于包装材质的中介作用，问卷调查的第8题购买哪种类型的儿童食品包装，54%的人会选择纸盒和塑料，只有35%的人会选择玻璃材质的零食包装，说明大部分人更倾向于简约轻便、可回收环保类型的零食材质包装。

为了合理地判断塑料和纸盒哪种材质更受消费者青睐并感到更强烈的健康感，第二次实验操纵实验自变量食物包装颜色的材质，在Adobe Photoshop20软件中，打开零食包装的图片，并将饱和度的滑块拨动至相同的位置。向被试分别展示两款不同材质的相同颜色食物包装图片，测量被试对食物的健康感知，最后收集数据（表4）。

结果显示，消费者在塑料和纸盒两者之间更倾向于选择纸盒的包装。（M纸盒=1.490，SD纸盒=0.117，M塑料=1.310，SD塑料=0.116）（表5）。

4 结语

本研究结果显示，在不同包装颜色饱和度下，消费者对产品的态度和购买意愿存在显著差异，可以认为，颜色饱和度对消费者的态度和购买意愿有着重要的影响。并且，在消费者购买意愿中，材质起到了中介作用。具体可表现为饱和度越高越鲜艳的零食包装意味着越不健康，饱和度中等和饱和度越低的零食包装暗示着健康，消费者认为高饱和度鲜艳的食品暗示着美味，但同时也意味着不健康，最终影响消费购买。为了制定有竞争力的营销策略，儿童零食生产商可能需要考虑到食物包装设计与健康之间的关系，使其更符合细分市场的需求，增加销售。此外，纸盒等环保类材质的零食包装相较于塑料、玻璃等不环保的零食包装会让消费者感到更加的环保和健康，在相同颜色，相同饱和度情况下，材质的不同对购买意愿也起到了影响。

5 参考文献

[1]周雪梅.食物包装颜色饱和度对健康感知的影响[D].重庆：重庆工商大学，2022.

[2]周巧.包装颜色明度对产品新鲜度感知的影响研究[D].上海：上海交通大学，2019.

[3]刘敏.色彩饱和度与展示位置的一致性对产品评价的影响研究[D].南京：南京大学，2020.

[4]孙悦.基于五感理念的儿童食品包装设计创新研究[D].沈阳：沈阳建筑大学，2022.