电子商务背景下饲料企业市场营销的机遇和挑战

贾海霞

（重庆城市职业学院，重庆 402160）

电子商务是一种基于互联网环境的线上商贸活动， 商家和消费者无须线下对接就可以完成信息交流、线上支付等经济活动。与传统线下营销相比，电商营销具备了互联网开放性、快速传播性、信息共享性等优势，并且在客户沟通、物流配送、售后服务方面实现了资源的高效整合， 为各行各业的市场营销提供了良好平台（陈金平，2022）。面对这一发展趋势， 饲料企业如果坚持以传统线下营销为主，难免会面临饲料产品的滞销问题。为帮助饲料企业打破市场营销瓶颈， 实现销售额和经济效益的增长， 所以要抓住电子商务背景下的机遇，并正视其中的挑战，在结合饲料企业实际情况和消费端实际需求的情况下，实现线上、线下营销渠道的有效结合， 以高质量的市场营销活动助力饲料企业的可持续发展。

1 电子商务背景下消费端的变化

1.1 消费需求的细分 从产业链角度看，饲料产品的消费群体多为畜牧养殖客户。 在传统散养模式中，畜牧养殖客户对饲料产品的要求较低，不会量化分析饲料产品的促生长、提高免疫力、助消化等功能。 但随着畜牧养殖业的规模化、 集约化发展，畜牧养殖客户为提高饲养经济效益，就会对饲料产品的价格、功能、配方和营养成分提出严格的要求。比如，不同动物对营养和能量的需求各不相同， 而且同一动物在不同生长发育阶段的营养需求也存在差异（周忠和马小龙，2021）。 可以说，消费需求的细分必然会促进饲料产品的多元化发展。在饲料企业的电商营销过程中，需要精准了解畜牧养殖客户实际需求， 并采取针对性的营销策略，这样才能实现饲料产品的促销。

1.2 消费行为趋于理性 在电子商务背景下，网购已成为社会主流的消费方式之一。 虽然在电商初级阶段，低价诱惑、虚假广告、以次充好等问题容易误导消费者， 但随着电商行业发展的逐渐成熟，消费者已经熟悉了电商平台的营销思路，并且消费者权益得到了更有力的保护。 面对这一发展趋势，消费行为趋于理性，并且会多渠道对比产品的功能、价格和配套服务（徐雨悦等，2023）。 如畜牧养殖客户在通过电商渠道选购饲料产品时，不仅会了解真实准确的产品信息， 而且会对饲料产品的价格、品牌、销量、客户评价和发货周期进行综合衡量，经过货比三家后才会下单购买。这种理性消费方式对饲料产品本身的属性提出了更高的要求。

1.3 注重厂家的品牌和服务质量 随着国内饲料产能的不断提高， 卖方市场逐渐转变为买方市场，并且在饲料产品同质化背景下，厂家的品牌和服务质量已经成为影响消费行为的重要因素。 饲料企业良好的品牌效应， 除了能给畜牧养殖客户提供产品的功能性利益外， 还能满足畜牧养殖客户的情感性利益， 如在市场营销和售后服务方面满足畜牧养殖客户的情感需求， 提高畜牧养殖客户对产品和服务的认同感、 满意度 （王瑞雪，2022）。 另外，虽然电商渠道的饲料产品价格透明度高，但如果涉及专业配送、使用说明、技术指导等售后服务， 容易暴露出短板问题。 特别是在异地销售的情况下， 饲料企业无法及时地派遣专人上门服务。因此，如何以优质的服务质量带动电商营销成为饲料企业需要解决的问题。

2 电子商务背景下饲料企业市场营销的机遇和挑战

2.1 机遇

2.1.1 丰富饲料企业的信息传播方式 传统线下营销渠道中，畜牧养殖客户能接触到的饲料产品及广告信息较为有限， 而且诸多广告信息还是以文字、图片的形式刊登于纸质媒体中，可供畜牧养殖客户选择的饲料产品较少，并且容易存在广告信息传递效率不高的问题。 而在电子商务背景下，饲料企业主要借助互联网来实现信息的广泛传播。无论是电商平台中的旗舰店、饲料企业官网，还是畜牧养殖专业论坛、 微信公众号等， 都能实现文字、图片、视频的信息传播，便于畜牧养殖客户形象、直观地了解饲料产品的相关信息（范志英，2022）。 畜牧养殖客户可以根据自身需求合理选购饲料产品。

2.1.2 扩宽饲料企业的营销范围 饲料企业要想实现可持续发展就需要与时俱进， 紧跟时代步伐，力求借助电子商务平台，不断拓宽营销范围，从而获得更多的市场份额和发展空间。对于饲料企业而言，电商营销具有传播速度快、范围广、效率高、在线交易等优点（周燕和谢宏武，2020）。所以，饲料企业的市场营销活动以互联网为依托，打破传统线下营销的时间、空间局限性，给畜牧养殖客户提供了全天候的配套服务，实现饲料产品的跨区域销售。

2.1.3 降低饲料企业的营销成本投入 在电子商务支持下， 饲料企业逐渐把线下营销渠道转为线上，并借助电子商务平台实现对饲料产品营销、交易和售后的在线处理。这种线上交易方式，大大降低了饲料企业的营销成本投入。比如，传统线下营销需要饲料企业投入大量人力、物力和财力，用于维持客户关系，建立营销网点；而在电商营销模式下， 饲料企业只需要通过实时沟通软件即可与客户取得联系， 并且能借助智能客服系统辅助客户完成线上购物（周东亚，2020）。营销成本的降低意味着饲料企业具有更多的盈利空间， 或者直接让利畜牧养殖客户，实现产品促销。

2.1.4 支付方式的多元化发展 随着饲料企业电商营销的开展， 为了满足畜牧养殖客户的支付需求， 交易过程中的支付方式呈现出多元化发展趋势。如传统线下营销渠道主要采用现金支付，而在电商营销模式下，客户可以自由选择网上银行、微信、支付宝等方式支付（李德生，2017）。 多元化的支付方式一方面提高了电子商务的便捷性， 畜牧养殖客户足不出户就可以完成付款， 付款后留下详细的付款信息，便于后续查询、核账；另一方面保证了到账的时效性， 有效避免了假币、 现金找零、现金丢失、现金存取等问题。

2.2 挑战

2.2.1 存在网络信息安全风险 在电子商务背景下， 饲料企业市场营销的交易流程均处于网络环境下，鉴于互联网的虚拟性、开放性特点，这可能给电子商务的交易带来安全问题。如系统漏洞、非法操作、恶意软件、密码泄露等，都容易引发网络信息安全风险， 从而损害畜牧养殖客户或饲料企业的利益（孙大伟等，2014）。

2.2.2 饲料企业的物流配套服务不健全 与食品生鲜行业成熟的物流相比， 饲料企业发展电子商务的时间尚短， 物流配套服务难以跟上电商发展步伐，最主要的就是基础设施不健全，导致物流运力受到资源限制。 如运输速度慢、时效性差、成本高，且物品丢失以及无法达到防湿防潮要求等，这些问题在农村偏远地区的物流配送过程中尤为常见（李明，2021）。一旦物流配套服务无法达到畜牧养殖客户预期要求， 势必会影响客户满意度和产品销量。

2.2.3 饲料企业缺乏电商营销复合型专业人才 虽然电子商务平台中的智能客服系统能辅助客户完成线上购物流程， 并且提供全天候的常规信息咨询服务。 但电商营销过程中的其他事宜都需要人的参与，如饲料产品定价、市场细分、客户群体定位、促销活动安排、营销创意策划等。 这些活动不仅需要营销人员具备丰富的电商营销工作经验，而且需要具备一定的动物营养、饲料添加剂、畜禽生产等方面的专业知识（吴振晖，2023）。从这个角度看，饲料企业现存的人才难以达到上述要求，在缺乏电商营销复合型专业人才的情况下势必会影响电商营销的开展效果。

3 电子商务背景下饲料企业市场营销模式的创新

3.1 饲料企业B2B 电子商务营销模式 Business to Business（简称B2B）电子商务营销模式强调了企业与企业间的商贸活动， 该模式主要依靠内部网络或移动客户端实现企业间的联系， 以质优价廉的产品吸引消费者购买和商家入驻 （谢宗海，2020）。 对饲料企业而言，B2B 电子商务营销模式主要采用基于产业链的垂直发展模式， 重点在于产业链的构建和延伸上。 尽可能与产业链上下游的饲料原料供应商、 畜牧养殖企业建立战略合作关系。 如饲料企业与饲料原料供应商建立供货关系，饲料企业与畜牧养殖企业建立销货关系，这种稳定的内部交易方式不仅能帮助饲料企业降低交易成本，实现饲料产品的促销，而且能利用产业链上下游的交易信息掌握市场发展动态， 有效规避潜在的风险问题。 特别是在饲料产业集中度越来越高， 以及畜牧养殖业规模化、 集约化发展背景下， 这种企业与企业间的商贸活动能将整个产业链中的优势资源整合在一起， 形成具有核心竞争力的产业集群。 可以说，饲料企业B2B 电子商务营销模式有利于构建产业链联盟机制， 实现产业链上下游信息和资源的互补， 在保证饲料产品销量的基础上， 将更多的资源倾注于产品研发和技术创新上。需要注意的是，B2B 电子商务营销模式的构成过程中， 饲料企业要重视合作方式的协调性和关键资源的整合性，确保将饲料原料采购、生产加工、市场营销、售后服务等环节与饲料原料供应商、畜牧养殖企业进行无缝对接，从根源上避免出现信息不对称和信息孤岛的问题。

3.2 饲料企业B2C 电子商务营销模式 Business to Consumer（简称B2C）电子商务营销模式强调企业与消费者间的商贸活动， 该模式主要依靠互联网和电子数据信息实现买卖双方的联系，消费者可利用互联网直接参与市场经济活动（张敏，2020）。 对饲料企业而言，B2C 电子商务营销模式以零售业务为主， 主要针对产业链下游的小规模畜牧养殖客户或散养客户开展电商营销活动。 因为小规模畜牧养殖客户或散养客户存在地域分散，饲料产品需求量小等特点，饲料企业为了实现饲料产品的顺利销售，需要以积极的沟通方式、丰富的饲料产品和服务、灵活的交易手段、方便快捷的物流配套服务赢得客户的信任。 从长尾效应角度看，虽然零散客户单次的购买量少，并且需求呈现出多元化、个性化的特点，但如果能尽可能满足这些零散客户的实际需求， 那么累积起来的饲料产品销量将会非常可观。 可以说， 饲料企业B2B电子商务营销模式就是注重细分市场的需求，借助畜牧养殖客户的多元化、 个性化需求， 将小市场、小利润累积成大市场、大利润，力求从细分市场中谋取饲料产品销量的增长。

3.3 饲料企业O2O 电子商务营销模式 Online to Offline（简称O2O）电子商务营销模式强调从线上到线下的商贸活动，该模式主要实现线上、线下资源的优化整合， 通过线上、 线下有效对接的方式，让互联网成为线下营销的前台，并推动线下营销向线上营销的转型（谢春阳和董晔，2021）。对饲料企业而言，O2O 电子商务营销模式致力于用线下资源满足畜牧养殖客户的服务要求， 或者对线上潜在客户群体进行引流， 并将其转化为线下客户。因为O2O 电子商务营销模式常见于到店消费的服务场景，如餐饮、电影、医疗、美发等，所以该模式更加适用于解决饲料企业电商营销的配套服务上。 如邀请畜牧养殖客户到就近的示范基地参观考察，了解饲料产品的功能、营养、适用范围和使用说明， 重点解决畜牧养殖客户比较关心的饲喂效果和技术指导等方面的疑问。 在饲料产品购买方面， 畜牧养殖客户可自行选择线上或线下营销渠道下单，一方面确保线上、线下的饲料产品价格以及配套服务一致，让畜牧养殖客户享受线上、线下优势资源； 另一方面便于饲料企业对畜牧养殖客户的信息回访， 有效规避传统线下营销信息不对称，线上营销配套服务不完善的问题。

4 结语

综上所述， 电子商务为饲料企业市场营销活动提供了良好契机， 不仅打破了线下商业贸易活动的时间、空间局限性，让畜牧养殖客户能享受电子商务带来的安全性和便利性， 而且能有效降低饲料企业的市场营销成本，有效推进商业结构、营销模式的创新发展。 对饲料企业而言， 提高饲料企业的市场影响力需要积极构建B2B、B2C、O2O等电子商务营销模式，以线上、线下优势资源充分整合的方式精准把握畜牧养殖客户的实际需求，力求实现潜在客户群体的有效转化， 以高质量的市场营销活动助力饲料企业的可持续发展。