家具行业：价格战开打

方力

在10月27日的“全案大家居套餐”发布会上，欧派家居透露，从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民风暴，令欧派订单增速超过30%，总体订单量创历史新高。

这要归功于欧派家居9月发动的一场价格风暴，而包括尚品宅配和索菲亚在内的其他家居厂商也在跟进。

9月1日，欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/平方米的惠民产品。9月8日，尚品宅配官方微信发布推文称推出惠民专供系列，衣柜699元/平方米、橱柜699元/平方米；同日，索菲亚家居也宣布，重磅加码整家套餐39800元装整家，超出部分799元/平方米，使用环保ENF级（实木级）康纯板，送橱再享卡萨帝。

随着索菲亚、尚品宅配、太子家居等企业的迅速跟进，行业内快速掀起了新一轮的降价让利。

不仅如此，欧派紧接着便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类，从品牌方给出的降价折算标准来看，这款套餐从58838元直降到29800元，降幅近50%。

降价让利从衣柜和橱柜单品而起，此后蔓延至整家领域，目前行业的降价已经全面打响。

此次降价让利既有外部因素也有内部原因。从外部来看，为巩固消费恢复发展势头，释放家居消费潜力，政府出台了一系列政策鼓励家具消费，“十四五”规划提出“鼓励实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代”。2022年12月，《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》公布，在“持续提升传统消费”部分明确促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展，推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。2023年6月29日，国务院常务会议审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，提出“促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力，形成促消费的合力”。

7月，商务部等13部门印发《关于促进家居消费若干措施的通知》表示，鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”，进一步释放家居市场的消费潜力。

随着政策的不断出台，各大企业都想通过更有竞争力的价格争取更多市场份额。

从行业内部来看，2023年前三季度，各大家具公司都显示出了收入停滞的迹象。

2023年前三季度，顾家家居实现营业收入141.36亿元，同比增长2.72%；归属于上市公司股东的净利润为15.01亿元，同比增长6.98%。

2023年前三季度，欧派家居实现营收165.65亿元，同比增长1.82%，实现归属于上市公司股东的净利润23.1亿元，同比增长16.04%；索菲亚实现营业收入82亿元，同比增长3.36%，归母净利润9.52亿元，同比增长18.54%。

也就是说，2023年前三季度，排名靠前的三家主要公司收入增速都不超过5%。

不仅如此，行业还有很多新的竞争对手涌入。相关行业数据显示，2022年全年，规模以上家具制造业营业收入7624.1亿元，同比下降8.1%；实现利润总额471.2亿元，同比增长7.9%。

虽然利润总额在增长，但是收入端整体出现下滑。2023年1-10月，家具类零售额达到1221.5亿元，同比仅增长2.9%。

家居行业属于“地产后周期”行业，其市场需求与房地产市场发展状况息息相关。近年来，中国房地产市场逐渐步入政策调控阶段，住宅商品房销售面积增长放缓，但体量仍然较大。国家统计局数据显示，2021年中国住宅商品房销售面积为156532万平方米，同比增长1.1%；2022年中国住宅商品房销售面积为114631万平方米，同比下降26.77%。

房地产市场销售的下降让家具行业陷入了存量竞争的局面。在存量市场的竞争中，各大厂商都希望通过用更低的价格、更高性价比的产品赢得市场。因此，此次降价只是开始，短期内难以停止。

据国家统计局数据统计，中国家具行业的市场规模由2012年的5669.90亿元增长至2022年的7624.10亿元，年均复合增长率为3.01%。

分年份来看，国家统计局的统计数据显示，2019年，中国家具制造业规模以上企业营业收入达7117亿元，同比增长1.50%。2020年，家具制造业规模以上企业营业收入为6875亿元，同比下降6%。2021年，家具制造业规模以上企业营业收入为8005亿元，同比增长13.50%。2022年，家具制造业规模以上企业营业收入为7624亿元，同比下降8.10%。

虽然行业整体保持增长的趋势，但增速已经非常缓慢。

目前，中国城镇化率仍与韩国、美国、英国、日本等发达国家存在较大差距。世界银行数据显示，2020年韩国、美国、英国、日本的城镇化率分别达81%、83%、84%、92%；根据《国家人口发展规划（2016-2030年）》，到2030年中国城镇化率将达70%，中国现阶段仍具备较大的城镇化发展空间。因此，在中国城镇化进程稳步推进等宏观利好因素的驱动下，家居市场规模将继续增长。

从竞争格局来看，家居行业品牌众多，行业低端产品的同质化现象较为严重，竞争态势分散，集中度较低，呈现出“大行业、小企业”的竞争特点。与此同时，行业内的公司数量还在不断上升，2022年家具制造业企业数量达7273个，同比增长9.42%，较上年增长了626家。

虽然企业数量在增长，但是行业的热度却在不断下滑。

数据显示，2016-2021年中国家具家居投融资事件数呈现下降趋势，2022年投资事件数仅4起，投资金额为5.58亿元，而2017年投资金额为62亿元。

从市场集中度来看，2022年中国家具制造主营业务收入为7624.1亿元，欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌橱柜和江山欧派的市场份额分别为2.9%、1.5%、0.7%、0.5%、0.4%，行业整体的市场集中度很低。

虽然房地产市场的下滑影响了家具市场，但家装翻新市场的机会不可小视。2001年商品房改革以来，中国商品房销售面积快速增长，存量商品房住宅面积由2000年的2.70亿平方米增长至2022年的207.91亿平方米，年均复合增长率达到21.83%。存量房面积的增加使得二手房交易比重上升，大部分购房者在迁入新房后都会进行家具的更换。而其他未交易的存量房，随着房屋的老化，居住者也同样面临旧房翻新的问题。

砖木结构房屋的翻新周期一般为10-15年，砖混房屋的翻新周期为15-20年，以此推算中国2006-2010年销售的约36.42亿平方米的住宅将在2020-2025年内集中翻新，2011-2015年销售的52.87亿平方米的住宅将在2025-2030年内集中翻新。

随着城市化进程的不断提升、翻新市场的集中释放以及市场集中度的不断提升，家具制造行业的机会依然存在。

定制家居行业属于家具制造业的新兴细分行业，近年来表现亮眼。定制家居是指以使用者为中心进行的全屋家具完全定制，从设计入手将家具与室内装修、装饰等之间的关系进行充分的协调。定制家居将室内装修的木制部分按照设计风格进行分类，由工厂规模化生产，从而达到风格的一致性和工艺的统一性。定制家居兼顾时尚、生活和功能三大居家元素，以简洁的设计、精选的材质和科技定制的方式，深受客户喜爱。

根据国家统计局、艾瑞咨询数据计算，2020年中国的定制家居市场规模达到3608億元，2015-2020年期间的年复合增长率达20.69%，市场规模增速显著高于整体行业增速。

国家工信部发布的统计数据显示，2022年国内全屋定制家具市场规模达4725亿元，同比增长了535.89亿元，同比增幅达12.79%。

在渗透率方面，据统计，定制家居的市场渗透率在2021年进入新高。根据以往的渗透率提升速度以及地产销售数据测算，2021年，中国的定制家居行业整体渗透率为42%，这一指标在欧美约为60%-70%。

分产品来看，定制橱柜渗透率在60%左右，定制衣柜渗透率达到30%左右；而其他柜体目前尚处于导入期，渗透率不足10%。

定制家具作为一个细分行业，仍然值得期待。