Meta：卖它？买它？

凌一

美股科技蓝筹Meta近两年的股价走势可以说是“跌宕起伏”。2021年8月，Meta的股价创出了384美元的历史新高；2022年10月则跌破100美元，跌幅近75%；而一年后的今日股价又反弹到340美元附近，从低点起算这轮涨幅高达220%。

股价的起伏一定程度上反映的是公司的基本面变动。市场对Meta的认知，从“卖它”到“买它”，也是“跌宕起伏”。

Meta被归类于社交网络板块，大家都对它旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp等应用耳熟能详。这些应用基本上都是免费的。公司的利润主要来自于广告，所以Meta也是一家不折不扣的广告科技公司。Meta的发展好坏，一方面取决于它的社交媒体应用的受欢迎程度；另一方面取决于它的广告技术与变现能力，两者相辅相成。之前可以说Meta拥有最受欢迎的社交网络应用，同时也拥有最佳的在线广告展示效果，它是一家双轮驱动的公司。

但广告是隐藏社交网络背后的，普通消费者并不直接关心广告。但对于投资者而言，由于Meta绝大多数收入来自于广告，所以必须关心广告行业。这主要体现在三方面：一是Meta的广告科技水平，是否能精准展示广告；二是广告行业是否景气，广告主是否资金充裕；三是竞争对手动态。很不幸，从2021年下半年开始，Meta在这三方面均开始遭遇逆风。

我认为Meta的在线广告展示效果曾经在一众同行中精准度排第一，因为它将第一方数据和大量第三方数据混合在一起，在Facebook应用程序之外代理广告，显然数据越多，对精准展示越有利。（对比之下，有些公司如Unity和The Trade Desk等并不会将作为发布者的第一方数据与作为广告平台的第三方数据混合在一起。而Facebook则模糊了这些关于数据使用方式的重要界限。）

2021年秋天苹果公司隐私设置新规横空出世，于是很多苹果设备用户选择了拒绝上传隐私数据，这对很多在线广告公司造成了重大影响。其中Meta是受到影响最大的，当时公司判断至少会因此减少100亿美元收入。几乎在同一时点，Meta的股价开始下跌。

屋漏偏逢连夜雨，自身遇到技术问题，行业也遇到问题。从谷歌、Snapchat、微软等公司财报可以得出明确结论，因为宏观经济的因素，当时广告行业确实出现衰退，具体体现在广告主的预算普遍减少了。

更不利的是，虽然蛋糕在减小，但是分蛋糕者还在增多。亚马逊、苹果、奈飞等公司或者新进入，或者继续加强广告方面的力量。虽然它们不是做社交领域的广告，但是站在广告主的角度想，他并不在意你怎么分类，他考虑的是广告效果。就这么多广告预算，如果流媒体广告效果好，他就多分配一些预算；如果社交媒体广告没以前那么精准了，那就减少一些预算投入。而在Meta的根据地社交媒体领域，由于短视频的发展，抖音带来的冲击毋庸置疑。虽然Meta的社交网络用户数量并没有减少（甚至稍有增加），但是抖音无疑分流了原本属于Meta的网络社交时间，并进而分流了对应的广告收入。

对于这些不利情况，Meta迅速给出应对。

对于抖音的挑战，Meta推出了自己的短视频Reels，在争抢用户方面做的还不错，发展势头符合预期。

要注意的是，Reels的发展进度是需要管理层精心考虑的。因为Reels还处于大力扶植期（烧钱期）。如果不顾一切大力烧钱，首先账面上肯定难看，和当时的市场风向（追求利润）不符；其次即使大力烧钱，也未必能直接打垮Tiktok，也有很大可能影响了自家的Facebook等成熟业务（毕竟消费者的时间是有上限的）。

对于苹果隐私新规带来的影响，Meta选择加大人工智能技术投入，期望以此提升自家广告的定位精准程度。同时Meta加大烧钱力度，继续在元宇宙方面重金投入。之所以如此，一来自然是Meta认为元宇宙是未来的发展方向，是下一个平台入口（为表示决心和重视，公司甚至将名称从Facebook改为Meta），二来就是如果掌握了平台，那么类似这次被苹果卡脖子的事件就不会再发生。

这些措施虽然好，但是有两个特点：一是需要时间，并非一朝一夕就可见效；二是烧钱。在2022年的大部分时间里，广告行业形势并未好转，Meta的财报则接连不及预期。反应到股价上，就是持续下跌。许多人无奈将Meta称为“卖它”。

随着各种不利因素的持续，显然Meta的管理层需要做出进一步的改进，将事情分出轻重缓急。

2022年10月下旬，CEO扎克伯格宣布，在技术上仍然将加大人工智能方面的投入，因为这是其广告业务未来增长的关键所在。至于以MR/AR为代表的元宇宙业务，其烧钱力度将得到控制。同时他强调“效率”，这意味着Meta将进行大规模的裁员。

此时已经开始有投资者将Meta称为“买它”了，这固然有部分原因可以归结为相信公司的举措最终将见效，但主要还是因为此时的Meta从估值上来讲已经十分便宜了，一度市盈率只有12倍左右。随后这一年的时间里，Meta喜讯频传，业绩不断超越预期，股价也顺势大涨。

Meta的2023财年三季报提供了很多好消息。先来看人工智能方面的成果。需要说明的是，Meta并不是在2023年年初的“生成式人工智能”火爆之后才跟风，它对人工智能在自己的社交及广告领域的应用探索很早并有自己的命名定义。比如为提升广告精确度的“推荐人工智能”系统效果逐渐显露。公司指出，“仅今年一年，由于推荐的改进，用户在Facebook上花费的时间增加了7%，在Instagram上花費的时间增加了6%。我们为广告商提供的人工智能工具也通过Advantage+购物活动推动了成果，达到了100亿美元的运行率。超过一半的广告商使用我们的Advantage+创意工具来优化其广告创意中的图像和文本。”可以说该解决方案是公司第三季度实现了31%的广告展示量同比增长的主要推手。

而Meta当然也不会错过“生成式人工智能”带来的机会。这首先体现在新的商业机会上。比如，Meta相信商业消息传递（Business Message Delivery）将成为其业务的下一个主要支柱。

Meta指出，如今大多数商业消息传遞都发生在劳动力成本较低的国家，例如在泰国和越南，大量企业通过短信与客户进行沟通。但在发达国家则不可行，因为劳动力成本太昂贵。但现在有了生成式人工智能带来的拟人化助手（Meta将其命名为“商业人工智能”），Meta认为有机会降低成本。因此，让商业人工智能为更多企业服务将是Meta在2024年的一个重点。

而在其心心念念的元宇宙领域，Meta推出了新一代消费者人工智能体验。这包括Meta混合现实设备Quest3，下一代Ray-Ban Meta智能眼镜，人工智能助手Meta AI，提升生产力的工具AI Studio平台，以及图像创建模型Emu等。Meta相信这些得到人工智能加持的新产品新应用新体验将在2024年大放异彩。

尽管到目前为止，Meta对人工智能的应用已经遍布公司的各个领域，并且看上去发展势头很好，但需要注意的是，其人工智能之路注定不会轻而易举或一路顺风。就Meta而言，由于其平台特性，因此新产品新业务的推出在初期更容易取得成果（靠公司产品矩阵引流），但是随后阶段能否维持发展态势仍有待观察。以Meta推出的Threads（类似推特“X”的一款应用）为例，由于与Instagram绑定，因此短短时间内其新增用户数便突破一亿，看上去像是又一个现象级爆款产品，但随后声势便大不如前，很多用户在尝鲜之后便不再登录。再比如对标抖音的短视频应用Reels，固然得到公司的资源倾斜，新增用户数也快速增长，但是后期能否赶超抖音仍有待观察。

对于Meta来讲，有个外部好消息值得一提。在最新财报中，Meta指出，在宏观经济仍然疲软的背景下，其广告收入中在线商务垂直领域是同比增长的最大贡献者，而在线商务和游戏主要受益于中国客户的强劲支出。虽然没有指明中国客户的名称，但是综合分析就可以得出结论，中国客户很可能是指拼多多、Shein等公司。这一年来拼多多在海外市场攻城掠地，发展迅猛，成绩有目共睹。而拼多多、Shein等已经表示接下来公司仍然将把重点放在对市场高速增长的追求上，这意味着接下来Meta的广告业务相比全市场仍然将有更高保障。

目前Meta的估值已经回到了合理区间。市场预期2024年Meta的EPS在17.4美元，以现有股价计算，则市盈率在19倍左右。因此未来Meta是否继续成为“买它”取决于其业绩，主要取决于人工智能技术在各项业务中的应用进展。

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