码洋破5 亿，这个“半路出家”的品牌靠什么

记者 | 何 珊 逃离童书低价内卷，用营销思维做中高端产品。

在2017 年4 月之前，当人们提到电子工业出版社（以下称“电子社”）时，通常会想到电子、IT 类书籍。作为一家陪伴了一代人成长的大型出版社，虽也涉足少儿领域，旗下童书却并未引起广泛关注。

然而时至今日，家长们在为孩子选购科普童书时，会注重书籍上是否带有“小猛犸”的图标。这只“小猛犸”是孩子们的新朋友。它来自电子社，头戴小红帽，脖系红领结，热爱用趣味十足的方式进行科普。

《进阶的巨人》荣获2019 年中国好书奖；《打开故宫》一经发售，销售码洋超过一亿……在短短的六年时间里，“小猛犸”做出了爆款，也收获了许多荣誉，在竞争激烈的童书市场中，作为一家非专业少儿社旗下的新品牌，他们以其高品质和独特性打响了名声，占据了一席之地。

在电子社的书吧里，我们见到了电子社少儿出版中心副主任（小猛犸童书负责人）温婷。她介绍道：如今的小猛犸团队共有32 人，一年能出版120 余种书籍。在行业发展艰难的疫情三年中，其销售仍保持逐年上涨的势头，仅去年便完成4.6 亿元。“受到投流书和疫情对市场的双重冲击，我们刚刚经历了一段较为艰难的阶段。”她顿了顿，坐得更直了些，“但我是学艺术出身，没办法接受不美的东西。所以小猛犸不会出版粗制滥造的书。而市场也最终证明了我们的选择：今年我们的成绩比往年更好，全年突破5 个亿码洋没问题。”

温婷的独特气质让人在初次见面时就能感受到她的“靠谱”，温柔中带着韧劲。艺术背景使她对书籍的质量和插图的美观性都有极高的要求，她坚决不肯向短期利益妥协。曾在图书电商的工作经历使她具备了极高的市场敏感度，擅长从数据中洞察先机，做出精准决策。

那么，作为一个仅6 年就能在童书市场中分到一块蛋糕的品牌，小猛犸在品牌营销上有哪些好方法值得借鉴？在打造明星产品上有什么独特的方法论？对于新产品的开发，是否有一些新的思路和变化？《出版人》带着一系列问题，来面对面地了解她是如何理解、运作和设计小猛犸品牌的发展之路。

营销和销售是要走在前端的

作为一个新生的品牌，摆在面前的首要问题是如何设计品牌的赛道。应该如何给品牌定位？要出版什么样的书？困扰了团队很久。

好在小猛犸并非赤足奔跑。在此之前，电子社已经用了近十年时间出版过动漫、文学、绘本、科普等书籍，提供了丰富的童书数据可作参考。团队最终得出结论，作为非童书专业的出版社，涉猎太广反而不易做好，专精一条路是打响品牌知名度的好方法。在小猛犸看来，每家出版社都有自己的基因，电子社的基因就是科技大社，拥有优质的科普资源、专家和作者，也拥有40 年耕耘积攒下的良好口碑。因此，小猛犸选择将少儿科普作为出版的主要方向。

然而，仅做少儿科普是不足够占据市场份额的。童书和成人书的不同之处在于，童书的阅读者是孩子，购买者却是家长。考虑到较多家长对于孩子教育抱有一定程度的焦虑，对阅读有相对功利性的目的，希望孩子能通过阅读来提升各学科分数，于是学科知识类和低幼启蒙类也被纳入出版方向。

好的赛道总是拥挤的，新老品牌都在积极发力，想圈出自己的一片地。针对这场激烈的争夺战，小猛犸设计了三个战略。

首先，每一个编辑都需要以产品经理的角色去工作。

从品牌创立初期，小猛犸团队就明确了一个要求，每一个编辑都需要以产品经理的角色去工作。如果策划编辑只是埋头于内容，过于专注于文字，那他们将逐渐远离市场。因此，编辑们需要走出办公室，定期接触和了解市场。温婷强调：“营销和销售应当走在前端。只有真正坐在渠道和读者面前，你才能了解你的竞争对手的优势、读者当前的需求，以及你应该策划推出什么产品。”渠道当面告诉编辑，“这本书太贵了”“这个名字不好”“这样开本太大了”……如是种种直接的反馈会刺激策划编辑，帮助他们快速培养出敏锐的市场意识。

“渠道也是人，如果他们觉得和某个编辑配合得好，自然更愿意销售这个编辑的书。我们和渠道有很多微信群，只要渠道在群里提出对书籍相关资料的需求，无论何时，哪怕是深夜12 点，编辑都会第一时间回应渠道的需求。这一点也为小猛犸的快速发展起到了很大的推动作用。”温婷告诉《出版人》。

另外，小猛犸不会为了跟着市场跑，而忽略原有的较为稳固的市场平台。尽管眼下传统电商平台销售态势减缓，流量减少，但在温婷看来，他们依旧是比较稳定的销售平台，而且相比竞价现象严重的新媒体平台，电商平台的毛利相对较好，“所以我们还是很重视原有的电商平台，并没有因为追逐新媒体就放弃电商，这也是小猛犸保持良好态势的一个有效方法。”

其次，建立具有激励性质的考核制度能够有效地激发编辑们的工作动力。

每位编辑在出版一本书的过程中，都需要全程参与，这样才能得到成长，实现从“策划”到“产品”的转化。而实现这一转化的前提条件是考核机制也必须做出相应的调整。

“我们每个季度都会对编辑的净发行量和码洋进行考核，根据不同岗位的具体要求，考核标准也会有所不同。如果编辑能够完成岗位的既定目标，那么超出部分就能拿到提成，反之则会受到相应的扣罚。”温婷认为，“大锅饭”式的考核制度会让人丧失奋斗的激情，有能力、勤奋的人应该得到更多的回报。

图为《打开故宫》内页

最后，品牌意识要贯穿到每个产品的细节中。

“很多经典的图画书版权到期之后，换到其他出版社出品就卖不动了，这是为什么？因为金篮子里面所有的鸡蛋都是金鸡蛋，都是好东西。读者认定我们品牌好，他就会知道小猛犸出版的书肯定不差，只要这本书适合他的孩子，他就会购买。如果没有品牌意识，只是单个的产品，那么这本书可能反响挺好，下本书就不一定了。”

为了将小猛犸打造成一个“金篮子”，团队付出了很多努力。例如，在每一次与当当、京东等平台合作时，每一个产品的营销语后面都会加上“小猛犸出品”。此外，在每一篇达人的推文中，都会介绍小猛犸童书品牌的理念，即使只有一句话。

小猛犸敏锐地捕捉到随着抖音、小红书等新渠道的崛起，读者的阅读习惯和审美趣味也发生了变化。从2022年开始，小猛犸开始在抖音上进行自播，并在小红书、视频号平台开通了品牌账号，定期发布内容，不断强化品牌在消费者心中的形象。

积极尝试，愿意接受失败

小猛犸之所以能获得读者、市场、媒体等多方的良好反馈，究其原因，来自于团队始终以积极的态度大胆尝试，以开放的心态愿意接受尝试的结果，在不断的尝试与改进中进步。少儿科普品类的难点在于，若处理不佳，就沦为了知识的堆砌。孩子期待能在书本的世界里享受一段奇妙旅程，说教式、模块式的科普会让他们感到索然无味。无法激起孩子科学兴趣的科普书，是失败的作品。

小猛犸童书品牌的正式揭晓是在《DK 机械运转的秘密》的新书发布会上。这本书中讲述了树懒和它的朋友运用物理知识逃离动物园的故事。其中每一页都设计了不同的立体机关，让孩子仿佛亲历这场大冒险。在保证知识性的基础上，考验水平的就是呈现形式了。讲物理知识的书很多，如何以更有趣的方式讲述知识，如何将图文搭配得更加通俗易懂，是小猛犸着重思考的内容。

然而，小猛犸对高品质的追求，使其在成本控制方面面临着巨大的挑战。

是否应该尝试做一些低价低品质的图书去拼市场？这个问题曾短暂地困扰过温婷。“我还是害怕。把一个品牌建立起来是很难的，但要毁掉它却很容易。如果我们不小心，让品牌形象有所跌落，再想重建就更加困难。”她既希望保持小猛犸一贯的高品质标准，也明白需要为家长提供性价比较高的产品来占领市场。这意味着团队一方面要继续出版中高端的作品，占据优质作者资源，坚持高审美的印制、插画；另一方面要在保证品质的基础上提高性价比，来满足市场需求。

春种一粒粟，秋收万颗子。对内容、创意和品质的坚持，使小猛犸在发展过程中创作出许多反响良好的产品。例如，《打开故宫》这部近年来难得的现象级畅销品，就是市场对小猛犸始终坚持高品质所回馈的认可。这本书的成功是天时地利人和的结果。由于策划团队提前策划，针对故宫建成600 周年的契机，在2020 年开年就准备好所有资料进行预热宣传。同时还大胆尝试了当时很新鲜的众筹模式，利用社会舆论的导向，再加上这本书的创新表现形式。这一切因素都是促使这本书成功的重要因素。

童书市场变化迅速，小猛犸也紧跟市场步伐，发展速度很快。在不断迭代的过程中，一些老的产品线不再适合市场的变化，会被淘汰掉，而新的、有活力的产品线会不断涌现。谈及小猛犸目前的计划，温婷说：“‘科普益智’类的产品线是我们目前比较新的一个探索方向，它不是把简单的知识罗列，而是把科普和益智相结合，寓教于乐，在玩中学，在学中玩，更加容易调动孩子的阅读兴趣。”

小猛犸近两年的新品《以科学之名破坏这本书》，就是新尝试的成功案例。策划团队为这套书做了上百个小视频，将书中的小实验全部用短视频的形式直观地展现出来，非常适合抖音、社群这种新媒体去传播，在销量上取得了不错的成绩。这类产品会是小猛犸后续比较重点的发展方向。

“在发展的道路上，我们没有什么秘诀，”温婷总结道，“只是在不断地找市场的出口。由于童书市场变化很快，一旦发现有出口，我们愿意去尝试。也许尝试后效果并不好，我们也愿意接受失败，因为不尝试就不会发现新的机会。”