新媒体背景下海南“洋网红”文化认同研究——以抖音号“安娜在海南”为例

□肖天

海南是中国最南端的省份，物产丰富，气候宜人，是世界旅游胜地。2018年4月13日，习近平总书记在“庆祝海南建省办经济特区30周年大会”上宣布，党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设。[1]从“一带一路”倡议广受各国好评到构建人类命运共同体理念全球传播，中国近年来在政治、经济、文化等各个领域不断加大对外开放力度，以积极热情的姿态迎接新时代发展机遇。“十四五”规划要求全国各地持续推进高水平对外开放工作，开拓国际交流合作共赢局面，这在顶层设计层面为改革开放政策的持续深化锚准了基本点。IIE发布的《2020年门户开放报告》数据显示，2018-2019年在中国接受高等教育的外籍学生数量为49.21万人，中国持续稳定成为世界第三大留学目的地国。[2]来华留学生数量的持续增长说明中国对外传播工作卓有成效，越来越多外籍人士愿意到中国寻求个人发展机遇。在这一群体中，有一部分外国人通过社交媒体平台展示他们所见所感的中国社会面貌，他们通过新媒体社交平台传播“他者”眼中的中国形象，以“他者”视角表达对当下中国社会的认知和理解，让国内外受众感受到立体、真实、全面的中国形象。本文以“洋网红”抖音账号“安娜在海南”为研究对象，分析其在传播内容、传播效力等层面表现出来的特征，指出“洋网红”群体在中国对外传播框架体系中所能发挥的作用，对“洋网红”群体的未来发展提出建议。

“洋网红”的中国化：借助短视频发力，服务海南经济发展

网红即网络红人，是指在现实社会或者网络社会中由于某些行为或某个事件被网民关注从而集聚一定网络流量的个人，如在短视频刚刚兴起就收获大量粉丝的Papi酱、因为一双澄澈的眼睛走红的甘孜小伙丁真都是典型的网红。在新媒体时代，先进的媒介技术和巨大的注意力市场为网红的产生与发展提供了更优质的土壤。近年来，随着对外贸易合作的大力展开以及新冠疫情的冲击，网络直播带货获得井喷式发展。在时代红利的加持下，网红已经由被动产生变为主动生产，市场供需关系的变化让网红在内容输出和商品售卖两方面都获得机遇。[3]“洋网红”属于网红范畴，是指那些在网络社群中被广大网民关注从而形成流量效应的外国人。“洋网红”自带“他者”属性，无形中促进了跨文化传播。他们在国内网络平台上与公众进行互动，建构彼此甚至各自所属国家形象的认知，双方都以对方为中介证明自身的存在。[4]本文的研究对象具有典型“洋网红”特征，截至2023年8月22日，该账号粉丝量为386.7万，点赞量为4726.4万。

文化认同是指对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范是文化认同的依据。[5]现代性世界的发展使世界范围内的社会文化出现多样性展示、流变性呈现和断裂性改变，所有这些都促使人们产生文化自觉。文化认同是人的社会属性的表现形式，与族群相关，也与国家政治生活相关，还与全球化所形成的新的世界主义相关。作为中介认同形式，文化认同必须与族群认同有交叠，与国家认同有交叠，还必须与全球认同有交叠。中国传统文化强调“和而不同”，中国人的“天下观”把国际社会看成一个整体，从世界全局的角度出发，注重“仁义”，注重“求同存异”，这种理念为当代中国致力于构建一个和谐的世界秩序提供了理论支持。[6]国外受众长期处于国外媒体建构的媒介话语体系中，先入为主地对中国形象、中国议题带有偏见和刻板印象。限于国内外文化交流活动尚未达到全方位开展的水平，为减少国外受众对中国的误解，以“洋网红”群体为代表的“他者”可以将自己在中国的所见所闻所感转化成社交媒体上的视听作品，和国外媒体的歪曲性报道形成一种抗力。

王国华、高伟、李慧芳基于新浪微博平台上的“洋网红”数据，采用内容分析法对“洋网红”群体的传播内容进行研究并对“洋网红”群体进行了分类，即政要型、商人型、明星型和草根型，而本文的研究对象参照该分类标准属于草根型“洋网红”。此外，不少学者针对近年来“洋网红”群体中具有代表性的个体进行分析，样本出现率最高的是美籍视频博主郭杰瑞。邱光华以“我是郭杰瑞”系列Vlog视频为分析文本，探究了“洋网红”是如何讲好中国故事的并系统归纳了该视频博主UGC内容创作的特点与优势。唐定、田欣妍在跨文化传播视域下解读了郭杰瑞短视频走红的原因并从郭杰瑞短视频走红的成功案例出发，给国内主流媒体、国内网红和国内受众提出了意见与建议。还有学者从受众分析等角度切入，丰富了国内学界对“洋网红”现象的研究范畴。本文参照邱光华的研究方法，对研究样本“安娜在海南”抖音账号中的278条短视频（截至2022年6月29日）进行了视频主题归纳分类，从时间维度说明研究样本视频风格的变化过程，从而佐证“洋网红”对中国文化认同的增强。

“洋网红”的内容传播：传播社会正能量，增强民众认同感

视频主题变化分析。“安娜在海南”是近两年抖音短视频平台上出现的以海南为创作中心地点的视频博主账号，账号中的视频人物中文名为“安娜”，俄罗斯籍，在中国读书九年，具有“草根洋网红”的背景属性。截至2022年6月29日，“安娜在海南”抖音账号已获得3473.9万点赞量和256.1万粉丝量，在海南省内乃至全国都形成了一定的传播影响力。从2020年6月2日第一条短视频上线抖音平台，“安娜在海南”抖音账号的视频内容主题选择经历了阶段性变化，具体见表一：

表一

笔者对278条短视频进行了主题提炼，发现该抖音账号所传播的内容兼具共时性和历时性特点。短视频创作主体“安娜”是海南大学旅游学院的一名在校学生，其视频内容的主题在萌芽探索阶段重点关注中国文化和俄罗斯文化的差异，尤其关注“他者”视角下中国独有的文化表征。以2021年3月1日发布的《可能这就是中国强大的原因吧》为例，安娜在视频中表示自己来中国多年，依然感叹中国文化的多元，仅仅关于中国南北方差异的话题就有很多的文化解读，因此她在视频中表示中国文化的多元包容是中国强盛发达的原因之一。这一阶段的主题风格体现出安娜对中国文化的热爱与好奇，虽然主题大多停留于浅表的文化现象，但是其主观的讲述视角和多角度的叙事特点为其后面的视频主题风格转变奠定了基础。

账号在转型期的创作风格与萌芽期基本相当，在这一时期，安娜开始在视频中正面回应网民的评论并逐渐将其变成视频内容生产的一大板块。此外，在2021年5月8日到13日的视频中，安娜和自己的闺蜜“婉懿”合拍了一系列针对某一具体话题的中俄女生回答对比，探索系列化的视频内容生产。视频具体内容及数据见表二：

表二

观察2021年5月8日的数据，笔者发现安娜的系列化视频生产探索初具成效，当日视频点赞量达45.7万。安娜依托自身身份的独特性，对具有争议的话题进行问答式的内容输出，引发网民讨论，从而提升私域流量，提高用户黏性。

2022年以来，“安娜在海南”账号逐渐明晰了自己的视频内容优势，爆款频出。该阶段视频账号中呈现的主题不仅聊到了安娜本人即将硕士毕业，面临毕业去向的个人问题，还紧扣时事热点，如中国在海南建立自由贸易港，使得账号的流量提升了一个层级。在该阶段，安娜在视频中频频表露自己对中国的热爱和文化认同，表示想要拿到中国绿卡，为中国社会做出一番贡献。以2022年1月16日的视频为例，安娜在视频中说到“我一直想成为中国的一部分”，言语中流露中对中国强烈的情感倾向。该视频也是278条视频中点赞量最高的，数据达到190.7万。

主题高频词分析。将278条视频的主题内容词汇进行清洗、筛选后，发现“中国”和“俄罗斯”分别出现118次和42次，是出现频次最高的两个词汇，这与“安娜在海南”账号定位是相符合的。作为跨文化传播的中介者，以安娜为代表的“洋网红”群体自觉承担起传播中国优秀传统文化与当代文化的任务，以“他者”的客观视角讲述中国故事、传播中国声音，成为我国对外建构良好中国形象的重要民间力量。“中文”一词出现了15次，充分说明安娜对中国文化的重视和认同。譬如2020年7月4日的视频内容中，安娜以搞笑的风格讲述了中文听力考试的一个题目，传达了中文表达的丰富意涵及其背后所隐喻的中国文化的深邃博大。再比如，她在2021年4月10日的短视频中直言要将中文介绍给俄罗斯人，表示了其对汉语文化的强烈认同。词频统计结果还显示“海南”“毕业”“绿卡”等词语出现频次较高，这与安娜本人的生活场景息息相关。她作为一名即将从海南大学毕业的硕士研究生，再加上她外籍的身份，所以在临近毕业之际将面临“留在中国”亦或是“回到俄罗斯”的选择，因此2022年的视频更多是围绕自己的真实生活进行叙事，具有强烈的个人风格。

传播效果。“安娜在海南”抖音账号经过两年多的运营，点赞量呈现多峰值特点。根据统计结果，点赞量超过100万的视频有3条，占总数据量的1%，这说明该账号的核心流量竞争力并不强势，需要在后面的营运中尽快形成自己的视频风格，不断提高用户关注度；点赞量超过50万的视频有9条，占总数据量的3%；点赞量超过10万的视频有60条，占总数据量的21%。综观上述数据，人们可以发现该账号运营时间不长，但是数据较为可观，具有较好的发展前景。将278条视频按照点赞量数据由高到低排列，选取前十名的数据，笔者发现点赞量前十的视频都表现了安娜对中国文化强烈的认同感，这说明受众希望通过看到外籍人士对中国文化的认同来强化自己的文化自信，这也为“洋网红”群体之后的视频创作提供了思路。

开发“洋网红”资源，促进合作共赢

地方政府：与“洋网红”加强合作，构建地区性对外传播体系。构建全方位、立体化、多维度的对外传播话语体系，离不开官方力量和民间力量的通力合作。官方媒体是对外传播主要媒介，它们承担着对外建构国家形象、提升国家话语权的重要责任，但当对外传播的主体延伸至民间，其传播力量也不容小觑。以“安娜在海南”为例，该账号主体多次与海南地方政府和民间企业合作，介绍海南的风土人情、经济发展和开放动向，一定程度上提高了海南的国际知名度。地方政府外宣部门要牢牢把握本地的“洋网红”资源，积极引导他们对外传播中国的正能量故事，构建起地区性对外传播体系。

“洋网红”群体：紧贴国家发展动向，提高自身媒介素养。“洋网红”本身具备“他者”的身份优势，多元的文化背景更是让他们在跨文化传播领域成为网络意见领袖。因此，如果他们能在国家对外传播战略体系中发挥自身优势，紧跟中国国家政策，将能更好地向世界传播中国声音。

习近平总书记2022年4月16日在海南考察时强调，要加快建设具有世界影响力的中国特色自由贸易港，让海南成为新时代中国改革开放的示范。[7]“安娜在海南”抖音账号依托时代发展机遇，立足海南本土文化，具有广阔的视频创作前景。但是通过对278条短视频的梳理，笔者发现该账号存在内容重复、错别字频现等问题，这并不利于账号的长期健康运营，也不符合安娜本人“跨文化传播使者”的个人角色定位。因此，笔者建议以安娜为代表的“洋网红”群体要不断提高自身媒介素养，紧扣时事热点进行视频内容创作。从2022年的视频中，人们可以看见安娜开始对北京冬奥会、俄乌战争和唐山打人事件进行评论，这说明其视频主题又出现新的转变，这也契合社交媒体时代对短视频创作提出的要求。

短视频用户：秉持开放包容心态，共创良好外宣环境。本文分析的账号主体来源于抖音平台，海量的抖音用户就是与视频创作主体互动性最强的群体。笔者从该账号的评论中发现绝大多数用户对“安娜在海南”短视频作品表示肯定和赞扬，大量网络梗文化和喜剧元素融入其中。但评论中也有不少质疑的声音，有网民表示该账号的短视频内容有刻意迎合中国受众的嫌疑，一味赞扬中国的发展成就，缺乏主观性的内容表达。事实上，中国文化属于高语境文化，俄罗斯文化属于低语境文化，来自俄罗斯的安娜并不一定具备理解中国文化体系中对某一词语进行多元阐释的能力，造成“文化折扣”，引发传播主体与传播受体之间的信息偏差。对此，来自低语境文化的内容创作者要不断提高自身对中国文化的理解力，多参与中国本土文化活动，适当在视频创作中引入深谙中国语境传播方式的专业人士。用户群体要秉持开放包容的心态，对于正能量的、有利于我国国际传播的内容创作者表示支持，和“洋网红”群体进行良性互动，展现具备优良新媒体素养的国人形象。

值得注意的是，在新时代背景下，国内外不安定因素增多，世界格局的大变革使得我国国家安全和社会安定面临的威胁和挑战增多，近年来因间谍渗入所引发的国家机密泄漏事件也愈发增多。因此，在不断提高我国对外传播水平的过程中需要以总体国家安全观为第一要义，在与诸如“洋网红”群体等外籍人士的交流中注意保护隐私信息，把握好自身安全和国家安全。