引爆流行：成就瑷尔博士的“六脉神剑”

文/姚永斌

在化妆品产业中，随着科学护肤趋势的流行，受兴趣及内容电商的影响，消费者对科学护肤的认知不断加深，更加科学、有效的产品受到消费者的欢迎。其中，微生态科学护肤越来越热，越来越流行。

关于经济学中的“流行”，美国人德里克·汤普森在《引爆流行》一书中提到找准甜蜜点——既要有令人惊喜的内容，又要有足够的传播手段，以便吸引核心观众，这就是流行制造者手中的“美学灵感”。

作为流行制造者的福瑞达团队，是如何找准核心观众的甜蜜点，又是用什么样的“美学灵感”制造出消费者喜爱的“引爆流行”？

不妨来看一下这个团队的“六脉神剑”。

一、少商剑：雄劲点脉、定位准确

根据消费者的需求，准确定位于“微生态科学护肤”。

2018年6月，瑷尔博士诞生于济南的福瑞达，当时的创始团队敏锐地捕捉到互联网原住民对化妆品消费的重视，以及自我皮肤管理意识的觉醒。加之成分党的影响，消费者成了自己的最佳护肤美容师，他们对皮肤护理菌群平衡等理论耳熟能详。特别是受欧莱雅、兰蔻、SK-II 等品牌的科普影响，近年也形成了一批微生态皮肤护理理论的簇拥者。如何抓住这批细分消费人群？

《2021 功效性护肤白皮书》显示，愿意购买微生态护肤产品的消费者占比达76%，16%的消费者已经使用并购买微生态护肤产品。相关数据显示，截至2022年5月，京东国际关于“微生态护肤”相关品类成交额同比增速达135%。种种迹象表明，作为护肤的细分赛道，微生态护肤正在崛起。

近年，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、强生等国际品牌纷纷入局风口并陆续发力，但是率先旗帜鲜明地提出“专研微生态科学护肤”品牌定位的却是瑷尔博士，由此它也抢占了品类先机和用户心智。

“微生态科学护肤”就是流行制造者为瑷尔博士打造出的“最新鲜且最容易被接受的灵光”。瑷尔博士定位、倡导的这一细分赛道，不仅准确地把握住了互联网Z 世代新消费者，还促成了瑷尔博士营销定位战略的成功。

二、关冲剑：朴实浑厚、科技支撑

根据“微生态科学护肤”的定位进行精确的科技研发。

瑷尔博士迅速而精准地根据市场信息洞察需求，并迅速调动科研力量投入这一细分市场，从而抢占微生态护肤的风口，切中市场的利基要害。

依托福瑞达30 多年的科技研发沉淀、背靠山东省药学科学院，瑷尔博士坚持“妆药同源”的研发理念，以雄厚的科技研发基因及实力为基础，科研团队埋头扎进皮肤微生态领域开展研究，严抓产品的功效与安全，累计获得相关科技成果20 余项，专利技术成果转化率90%以上，推出了荷叶黄酮、发酵褐藻等独家成分。它所开发的专利产品洁颜蜜、益生菌面膜、熬夜水乳等，市场销售火爆。

以“微生态+功效成分”打开市场的策略，易于模仿，只有不断迭代产品，才能不被市场淘汰。因此，专属成分的研发，成了品牌的必争之地。2019年第一批益生菌类产品收获了大批种子用户后，瑷尔博士并没有松懈。2021年瑷尔博士推出了褐藻成分的抗老修复产品。著名的海蓝之谜面霜最主要的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物。瑷尔博士选了南海海域高品质的褐藻，历经5年时间研发，开发了独家“双菌双株发酵”技术，采取了暹罗芽孢杆菌和植物乳杆菌二次发酵技术，获得更小分子量的有益成分，以及高含量的氨基酸、寡糖、谷胱甘肽等物质。获得国家专利成分的“益生菌发酵褐藻”，把褐藻推到微生态平衡护肤概念的前端。

这就是流行制造者通过重复拉力（科技研发）和预期推力（消费者需求），深挖甜蜜点，成就最“抓人”的流行（微生态护肤产品）。

三、商阳剑：巧妙灵活，精准投放

根据电商生态环境做好精准推广与投放。

如果没有对产品核心优势的推广和传播，消费者往往感知不到化妆品在科研方面的投入。因此，为了扎根市场，瑷尔博士需要从线上布局营销策略，耐心沉淀品牌的附加价值。在C 端的运营策略上，主要以小红书、微信公众号、微博、B 站、抖音、快手渠道推广为主。瑷尔博士并不是靠头部博主做起来的品牌，它在渠道投放费用上极为克制。

在达人投放类型上，先投时尚型达人做种草，再投专业型达人做背书。站内通过直通车给新品打品类标签，利用老顾客购买打人群标签。

如何平衡线上投放的质量和效率？有价值的品类是长期存在的，是真正解决消费者需求的。而好产品、好体验是瑷尔博士的底色，如此才保证了扩张的质量。至于扩张的效率，就要根据品牌自身的实力量力而行，去看投放内容所触达的人群是不是自己品牌想吸引的消费者。

在保证产品质量后，针对消费者的精准投放，可以打造品牌声量、平衡品牌扩张效率。瑷尔博士创始团队重视整体的资金投放效率，开始时品牌用半年左右的时间做产品种草，在各个渠道和消费者进行深度接触，并且在天猫等核心渠道精准投放。种草方面，瑷尔博士注重消费者的心智留存，以“素人博主使用中反馈信息、时尚博主讲场景、专业博主理性分析，三角结构逐层推进”形成稳固的三角推广模式，让品牌有了稳定标签,提升了知名度和美誉度。

此外，瑷尔博士还很看重素人博主的真实种草感受，它并没有像其他品牌一样，要求博主不断向消费者强调其科研属性，而是从素人博主的真实感受中收集反馈，再不断优化产品。

这就是流行制造者通过讲故事，尤其是让素人大众讲好故事，来制造传播的“美学灵感”。

四、中冲剑：大开大阖、科学传播

根据精准投放进行系统的科学传播。

一个优秀的品牌，要有经营思维以及市场构建逻辑。重视商业模式，品牌才能发展壮大。在B端的运营策略上，行业权威专家主题演讲与趋势解读一直是瑷尔博士的重头戏，基于福瑞达30年的医药背景和科研实力，瑷尔博士在微生态护肤的科研领域拥有较强的话语权。

瑷尔博士连续3年携手行业媒体举办皮肤微生态大会，成功搭建起了皮肤科医生与化妆品研发专家的学术交流平台，成为微生态护肤基础性研究、技术应用及护肤品开发的重要方向标。品牌有强大的资源实力，去举办各类行业研讨大会，和行业品牌以及权威机构展开深度交流。在这个过程中，瑷尔博士可以接触到更多的顶尖资源，并将这些前沿资源输送给研发端，实现品牌产品研发的正面循环。

当然，如果没有循序渐进地搭建好产品策略，再好的科研实力，C 端用户也很难感知到。所以在产品策略上，瑷尔博士已形成熬夜修护、屏障修护、抗初老、清洁润养功效的产品矩阵，其热门护肤产品均添加微生态成分，但不同系列产品微生态护肤知识的沟通深度有所不同。

通过B 端向C 端传导的科学传播策略很重要。

瑷尔博士的主要动作是，在建立心智阶段，以益生菌为主打系列，让消费者感知菌群皮肤学，从建立、拓展到普及，瑷尔博士的产品力不断增强，逐渐获得消费者的好感，然后进一步渗透目标人群，由浅入深攻占消费者心智。未来，瑷尔博士的规划也是沿着“微生态+”的主线向前发展，品牌会进行“微生态+美白/敏感/防晒”等方向的研究。

这就是流行制造者通过事件营销，制造“因为它（皮肤微生态大会）流行，所以我（消费者）喜欢它（瑷尔博士产品）”，制造“我喜欢它，所以它流行”。相互赋能，引爆流行。

五、少冲剑：一击即中、爆品爆破

战术精准，爆品定点爆破。

瑷尔博士的三大爆品：益生菌面膜、洁颜蜜、熬夜水乳，近两年（2021年9月至今）共计卖出737 万件。瑷尔博士在明星单品的打造上，有一套相对成熟的方法论。瑷尔博士的推广不是高举高打，而是追求精准有效。和许多品牌用名主播冲销量不同，瑷尔博士在营销上更加温和、接地气，无论是微博快速起盘还是小红书的精准投放，都围绕爆品进行。

2021年反重力水乳上市，售价488 元，突破了原有水乳199元的价格，这也是瑷尔博士尝试向高端延伸的产品。该套装在上市后的3 个月里，卖了近3 万套，销售额近1000 万元，全渠道投放ROI（投资回报率）在2.5 左右，成绩亮眼。

2021年“6·18”期间，瑷尔博士旗下的三大爆品共计卖出200 多万件，更加印证了精准有效的明星单品策略。同时，新品紧跟大促节奏，借助大促期充沛的站内流量获得最大曝光，利用促销活动获得尝鲜客户。

再来看站外。在大促期间，瑷尔博士的投放重心继续向微信和小红书偏移，在达人选择上也向腰尾部倾斜。活动期间，瑷尔博士投放了20 余条内容，预计曝光量400 余万次，投放费用40 余万元，千次曝光成本100 元。不同于预热期要声量、升温期要背书，大促期更多是要实打实的转化。当投放ROI 变成首要目标时，腰尾部达人就成了更好的选择。

大促结束后，品牌日常销售占了整个推广周期的大部分时间。平时品牌要做的是修炼内功，整理前期投放数据，复盘推广问题，收集用户反馈。同时，通过有节奏的运营活动和小规模投放，制造甜蜜点，逐步扩大产品在目标人群中的认知度。

爆品定点爆破是瑷尔博士的营销精准打法之一。这就是流行制造者制造的“一击即中，制造流行”，让消费者从“为什么我们会喜欢我们喜欢的产品”到“为什么你喜欢的产品变成了我也喜欢的产品”，让忠实的粉丝影响更多身边圈层的人成为瑷尔博士的粉丝。

六、少泽剑：经脉贯通、全网融合

线上线下由点到面的结合，成就了“又窄又深”的细分大市场。

线下活动做公关，微博抽奖做二次传播。举办线下新品发布会，低成本撬动头部媒体报道。将微博作为新品发售的主要阵地，通过转发抽奖活动，引起二次传播。

如今，品牌都在关注Z 世代，想要获取“00 后”消费者的青睐，但许多品牌对这一群体的了解都停留在报告上，如何才能真正走进Z世代，才是品牌真正该思考的事情。赢得消费者的秘诀，绝对不是迎合消费者。在同行纷纷忽略线下渠道时，瑷尔博士却反其道而行之，精细化布局品牌的线下CS（便利店）、KA 大型连锁超市渠道。在一、二线城市做形象和销售，开拓品牌线下专柜。

线下渠道，是品牌连接消费者不可或缺的一环，能够提升品牌在重点城市地区的曝光率，有效占领消费者视线，逐步提升品牌价值，并以点带面，通过标志性的旗舰店吸引全国有实力的合作商入局，达成品牌全国规模化发展的目的。

与线上消费群体更年轻、更容易被KOL（关键意见领袖）说服不同，线下消费群体年龄集中在30—35 岁，以抗衰、修复、美白为主要诉求，这类消费者的消费能力更强，客单价在400—500 元左右。除此以外，线下渠道还可以增强消费者的深度体验与互动，有效提升品牌在消费者心目中的好感度，增强与会员的黏性。

线下与线上的融合发展，有利于瑷尔博士品牌从点到面地锁定细分赛道的消费者群体，让瑷尔博士有更大的发展空间。

这就是流行制造者通过重复曝光，线上全网营销，线下全渠道覆盖，线上线下全面融合，制造从1 到100 万的现象级传播，而更多的故事促成更多的销量，更多的销量也催生更多的故事。

瑷尔博士在短短的4年内年营收超过10 亿元，六剑齐发，奠定了其在美妆界的江湖地位。