政务新媒体“通俗化”创新传播策略研究

魏 康 汤宝庚

随着互联网高速发展，我国各级政府纷纷入驻网络社交平台开设政务新媒体账号，使政务新媒体覆盖态势呈现全面化和普及化。政务新媒体是党和政府联系群众、回应群众、服务群众的重要渠道，而政务新媒体长期以来代表着政府严肃的形象，给基层群众带来一定的刻板印象，影响政务宣传和服务推广的效果。

一、政务新媒体的发展逐渐普及化和日常化

新媒体蓬勃发展，国家也积极地推动政务与新媒体相结合。国务院发布了文件《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》），该《意见》指出“鼓励推进政务新媒体健康有序发展，有效提高政府的网上履职能力，努力建设人民满意、利企便民、亮点纷呈的‘指尖上的网上政府’”。据此，国家网信部在政务服务工作建设中充分引入了政务新媒体战略，建设以服务大众为主的目标，利用微信、微博、短视频、客户端等平台，传达国家及政府的信息和决定，并开通多种线上服务渠道，为群众提供多样化、便捷性服务。据有关统计，早在2019 年6 月，就有31个省（区、市）已经开通了微信公众号服务，新浪认证的政务机构微博为13.9万个，297个地级政府开通了政务账号，总用户数达到6.2亿人。中国政务新媒体的覆盖率达到88.9%，形成了微信、微博、客户端为核心的“两微一端”新媒体矩阵，使得政务新媒体的发展逐渐普及化和日常化。

二、政务新媒体发展亟待规范与完善

就目前来看，政务新媒体在以下几个方面还存在不足，需要进一步规范和完善。

（一）运营缺乏规范，流程不严谨

政府系统的新媒体与报纸、电视、广播等传统媒体不同，政务新媒体是以互联网平台为主传播信息，现在大多数政府媒体的内容来自搬运原始官方新闻的内容，缺乏原创，或是部门规定发布、领导讲话，内容冗长，与群众需求有很大的出入，几乎无法吸引受众，更难以将政务服务信息传达给群众。这些原因导致政务新媒体增粉困难，粉丝黏度不够，关注度很低，影响力很小。主观上，这种运作方式与为群众服务的初心相左；客观上，大量与政府工作无关的信息，导致政务新媒体服务属性不强，发布流程不严谨。例如，某省城管中队官方微博账号曾在2017年至2019年发布大量法律法规禁止发布的广告信息，引发了网友关注，说明部分政务新媒体缺乏标准化的运营流程和规范。

（二）人才缺乏，急需专业运营人员

据统计，到2020年12月，各级政府共开设了26098个政务抖音号，有140837个政府微博号在新浪平台通过认证。在实际运营工作中，政务新媒体对相关人员的能力和素质有很高的要求，需要专业的运营维护人员、内容编辑人员进行运维；但对于政府部门，特别是基层部门等，这种人才严重不足。在一定程度上，反而给基层政府增加负担。例如，浙江长兴县因缺乏专业的运营人员，从2019年起，大量的微信公众号停止更新推文，220多种政务类微信公众号被强制关闭，占全县微信公众号的80%以上，这都是由于缺乏专业的运营人才导致的。

（三）形式单一，内容不够新颖

政务新媒体的内容形式，趋向于单一的拼凑式或者简单的“图片+文字”的形式，时政类报道占比偏多，搭配单调的背景音乐，难以吸引人群，影响政务宣传效率，服务属性不强。另一方面，缺乏优良原创栏目，内容不够新颖，缺乏个性和特色。政务新闻过于严肃，缺乏活力，直接影响了公众对政务行为的观感和参与热情。另外，当前政务新媒体更多的是蹭热点、造热点，鲜有关注冷门、忽视具有价值的话题，在利用热点话题“借势”的同时，更多地聚焦服务群众的定位上。

（四）增强严肃性，部分报道过于娱乐化

在流量至上的新媒体时代，政务新媒体账号运营者为了获得公众关注，常常以娱乐化的内容吸引受众，往往容易使得报道夸张和失实，长此以往，会使受众质疑政务账号的可信度，从而削弱政务信息的权威性。例如，近几年两会的相关报道过于偏向娱乐话题，两会期间，媒体应关注国家政策、民众生活类话题，但娱乐话题如“男快递员”“美女记者”“最美翻译”“雷人提案”等等却成为媒体争相报道的焦点。过度娱乐化的报道不仅会干扰受众的注意力，还会削弱政务活动的严肃性，影响政府部门的权威。

三、政务新媒体“通俗化”传播创新策略

（一）视觉传达：用漫画、动画解读政务

为了准确地传达政策信息，国家及地方发布的各项政策往往由严肃的文字构成，长篇大论，导致群众阅读欲望不高，难以快速获得最核心的政策信息。在互联网新媒体时代，人们的阅读方式更趋向于碎片化，而图画形式可以向受众直观、生动、形象地传达信息，使受众简单便捷地了解文章内容，基于这一点，政务新媒体工作人员可以尝试将政策进行转化为漫画、图画形式，让群众更易接受。比如，由国务院客户端推出的《秒懂国务院》的动画短片，在极短的时间内，通过MG动画的形式，对国务院的工作进行了全面的阐释。影片的风格较为一致，轻松、生动，个性突出，具有一定的识别性，数据可视化，动态画面效果佳，高效地对政务活动进行宣传，对时政新闻进行传播，以及对错综复杂的政治、经济、文化发展进行分析，让观众直观地了解我国政治、经济、文化、教育、医疗方面的发展。

（二）直击现场：“短视频+直播”模式推广政务

随着新媒体的发展，短视频已成为吸引群众注意力的主阵地，抖音短视频具备自带背景音乐、方便剪辑的特点，将主旨以“小剧场”的形式制作出来，打破严肃生硬的传统话语体系，用公众喜欢的短视频形式传播主旋律、宣传社会主流价值观，是政务新媒体通俗化的有效途径。在短视频的基础上，增设直播，推动政务公开，有助于提升政府部门行政能力和公信力，增强政务新媒体在互联网时代的创新力。从最早司法系统开展庭审直播，推动司法过程向公众公开，到如今各级政府机构高度重视，将直播纳入重点宣传方式。2018年5月30日，最高人民法院携上海、河南等多个地方法院入驻“澎湃问政”政务栏目，收到了良好的传播成效。通过这种结合，让政务短视频+直播模式成为常态化、不可或缺的政务宣传手段，进一步推动政务新媒体通俗化。

（三）倾听民生：设立民众意见回复平台

政务新媒体要与主流媒体、地方媒体等建立起沟通的通道，并在主流媒体上设立政府民众意见收集平台，并进行信息发布等。另外，政府还可以在政府、媒体、公众间保持联络与反馈，设立专业的危机处理组，及时通报、跟踪、明晰原因。同时加强政府网站、微博、微信等平台的信息交流频率，建立反馈信息的反馈渠道，及时收集公众的意见和信息需求，并利用其公共信息联动平台及时向社会公众发布相应信息，为群众服务。

（四）完善服务：重视老年人数字需求

互联网时代，大众的生活方式趋向数字化和信息化。然而，老人由于生理机能衰退、认知功能减退、行动力减弱等情况，导致他们在网络应用中遭遇各种障碍，与数字资讯脱节。为解决老年人的信息鸿沟问题，政府新媒体应该为老人提供服务渠道，填补“数字鸿沟”，让老人积极参与政务新媒体的互动过程，鼓励他们参与有关事务，是政务新媒体通俗化的一个重要方面。2020年底，广东省政府推出了全国第一个全方位适配老人的手机应用“粤省事”。此服务区从字体大小、界面颜色等可视化、互动方式等方面进行了优化，同时也精简了文字。此项服务范围覆盖了老人的日常事务，包括发放老年证、老人津贴申领等，满足了老人的生活需求，减少了他们的阅读及操作困难，为他们提供了服务便利。

结语：

政务新媒体的流行，对于传播政务信息、引导主流价值观、塑造共识都具有正面作用，但在获得巨大流量的同时，也要明确政务新媒体的定位并非“流量网红”。使政务公开更加通俗化、亲民化，提高群众的参与意识，营造一种全民参与的良好社会环境，使群众对政府的监督更好地落到实处，从而为构建和谐、共享的治理体制奠定坚实基础。网络传播的泛娱乐性和政府信息发布的严肃性之间存在着冲突，既要寻找突破，又要对其进行规范，在两者之间寻找一个平衡点。保障政府工作人员在充分利用新媒介优势的前提下，突破传统呆板的媒介形式，推进政务新媒体通俗化，从而推进“互联网+政府”模式的良好发展。只有这样，才能有助于政务新媒体传递“正能量”，以创新性、亲民化的媒介表现形式，使得政务服务、政策信息传播获得群众青睐。