以传播促保护 以品牌促传播——非物质文化遗产品牌建设的逻辑与路径

黄妙杰

（广东广播电视台 广州 510095）

以习近平同志为核心的党中央高度重视非遗保护工作。习近平总书记在党的二十大报告中再次强调，“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承”。文化保护与文化传播密不可分。非物质文化遗产的保护和传承，离不开传播的助推；而打造非遗品牌，是增强非遗文化传播力的有效手段。

一、非遗传播与非遗保护的关系

联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》将“非物质文化遗产保护”定义为“确保非物质文化遗产生命力的各种措施”，包括“这种遗产各个方面的确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承（特别是通过正规和非正规教育）和振兴”。从“宣传”“弘扬”“传承”等措施来看，非物质文化遗产的“保护”和“传播”在某种程度上是合一的。1972 年出台的《世界遗产公约》明确了缔约国应履行的国家责任，即尽可能多地提供资源和尽最大努力推动本国内文化遗产和自然遗产的确定、保护、保存、展出和传承。其中“展出”就是一种“一对多”的大众传播行为。1989 年出台的《保护民间创作建议案》进一步明确了“民间创作传播”的具体建议，包括：让广大受众知晓民间创作的文化价值及其保护和传承的重要意义；必须在传播民间创作事项过程中保证其本身的真实性和完整性，不可人为扭曲事实；鼓励成员国举办有关民间文化的地区性、国家性乃至国际性的活动，如节庆、影视展播、研讨会、展览会、学习培训等，并对这些活动的相关成果进行影像、文字等形式的传播；鼓励新闻单位、广播电视台、出版机构在传播活动中为民间文化传播留出更多的位置……可见，传播是非物质文化遗产保护的必要举措，以保护促传播是一种普遍逻辑。

二、非物质文化遗产品牌建设的必要性

开展非物质文化遗产的品牌建设，对非遗保护机构、文化产品消费者和文化企业等相关主体都具有重要意义。

（一）有助于文化保护机构找准非遗事项应传达的核心信息

品牌建设目的在于挖掘企业及产品的核心价值理念，赋予企业及产品鲜明的品牌形象，从而使自身与竞争品牌区别开来，形成竞争优势。非物质文化遗产及相关产品品牌打造的首要工作是为该非遗项目建立独特标识，传达非遗项目独有的文化魅力以及背后的文化记忆，弘扬一种文化保护的责任担当。在品牌建设过程中，品牌管理者要对非遗文化和相关产品属性进行深挖，必须搞清楚“我是谁”“我能满足什么需求”等问题，在此基础上结合竞争态势和市场需求，对拟向外界传达的品牌信息进行取舍，找准最有价值的品牌主张。可见，品牌建设成为了一种倒逼机制，有助于非遗传承人或相关企业结合当下市场环境、文化环境，重新审视祖祖辈辈历经百年乃至千年传承下来的手艺、故事或习俗，重新梳理非遗项目的独特属性与核心价值。

（二）有助于消费者识别非物质文化遗产的特殊价值

品牌活动是一种传播活动[1]。品牌是企业或产品的标识。从消费者角度来说，品牌的形象越鲜明，接触品牌的次数越多，在心智中越容易形成对品牌价值的认知，给品牌留下一个“位置”。围绕非物质文化遗产打造品牌，明确非遗品牌的核心价值，并在此基础上通过营销传播传递“一个声音”“一个形象”，有助于消费者更好地识别该非物质文化遗产项目的特殊文化价值，诸如历史缘起、文化特色、前人生活与现实生活的关联性等。这些文化记忆将唤起消费者对非遗项目的文化认同，进而使其更自觉地参与非遗保护活动，更主动地开展非遗文化传播，并在参与相关活动的过程中实现自我价值的提升，达到“价值共创”[2]的理想结果。

（三）有助于推进非物质文化遗产的生产性保护

生产性保护是非物质文化遗产保护的重要原则和方针。我国文化部于2012年2月出台的《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》将“生产性保护”界定为“在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式”。简言之，就是要通过文化消费来促进文化保护。

品牌是顾客简化购买特别是重复购买决策的捷径[3]。开展品牌建设，有助于推动非物质文化遗产相关产品和服务的销售，反过来改善非遗传承人和相关从业者的生存状态，促进非遗事业的传承。伴随品牌产品的消费，会有更多的人认识非遗项目，接近或参与相关非遗事业。

三、非物质文化遗产品牌建设的路径探讨

品牌建设是一个企业或产品的“品牌化”过程，是一个从无品牌到有品牌、从弱品牌到强品牌的过程。品牌定位是品牌得以确立的重要标志。美国研究者凯勒将品牌定位工作划分为确定目标市场、识别品类竞争对手、明确品牌差异点等环节[4]，本文按照此框架探讨非物质文化遗产的品牌建设路径。

（一）选择目标市场：争取年轻人是应有之义

根据笔者对文化主管部门相关负责人、非遗传承人及非遗项目运作企业负责人的深度访谈，关于非遗保护的参与者、非遗传播的对象，几乎都默认为是年轻人。譬如受访者们提到的北京故宫博物院“萌系”产品、时下流行起来的汉服装扮等，都是由年轻群体推动起来的“潮流”；又如非遗“进校园”，注重互联网传播，利用“网红”效应带动非遗传播等举措的提出，也都是针对年轻人的。在非遗相关从业者看来，非遗保护应该争取的对象就是年轻人。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出宣传思想文化工作“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，指出“要抓住青少年价值观形成和确定的关键时期，引导青少年扣好人生第一粒扣子”。可见，宣传思想文化工作，要从年轻人着手。从非物质文化遗产传承的现实需要来看，影响年轻人、争取年轻人是关键。非遗文化特别是相关工艺、技艺的传承，尤其需要年轻人的参与。传统技艺的习得非一日之功，很多技艺必须“从娃娃抓起”，经历长年累月的口传心授，日复一日的打磨雕琢，方可“成才”。据了解，学习一门传统技艺，光入门往往就要3 年，要“出师”则需要更加漫长的时间。可见，只有年轻人才能担当传承非遗的大任。基于此，非物质文化遗产品牌及产品的目标市场适宜选择中低年龄市场，即“儿童+青少年”。

低龄化一定程度上也意味着较低的受教育程度和较低的收入水平。因为年轻群体大多还处于受教育阶段，也没有经济来源，这决定了针对青少年推出的文化产品的定价不宜过高。另外，非遗文化传播和传承还应考虑地域性。譬如潮州的潮剧，其受众主要集中于潮汕地区。对于区域特征明显的非遗文化品类，本地人“就近传承”更为现实。一方面，本地人对本土文化更有近亲感、认同度较高；另一方面，本地人的生活状态更稳定，流动性相对较低，从而确保传承的持续性。

综合以上因素，非物质文化遗产品牌及相关产品的目标市场可初步概括为：受教育水平不高、收入水平不高的本土年轻群体。不同地区、不同特点的非遗项目，其目标受众可根据实际情况作出调整。

（二）明确品类身份

明确品类身份，就是要告诉消费者品牌产品究竟是什么，能够给消费者带来什么样的功能和利益满足。非物质文化遗产相关产品作为一种“符号性商品”[5]，满足人的精神文化需求，属于“文化产品”范畴，在具体的产业化运作中又可细分为两类：

1.非遗原生产品，即非遗项目或非遗传承人直接产出的产品

以传统技艺类非遗项目为例，由“传统打铜工艺”传承人亲手制作的铜制品、由“广州牙雕”技艺传承人亲手打造的牙雕作品等，都属于非遗原生产品。作为传统技艺的对象化成果，其原生产品中注入了人的“活”的思想和长时间的手工劳动，每一件产品（或作品）都具有独特性、不可复制性，再加上原材料等成本，往往价格高昂。比如广州牙雕，古代以象牙为原料，如今以猛犸象牙化石为原料，稍有分量的牙雕工艺摆件售价高达数万甚至数十万元。又如广绣、广州西关打铜工艺，其原生产品价格都要比工厂批量化生产的普通布料和家用铜器贵得多。这类非遗原生产品一定程度上还可归为“文化收藏品”或“高端文化产品”，如果工艺特征明显，又可归为“高端工艺品”。

2.非遗衍生产品，即基于非遗项目原型开发的“类非遗”产品

例如基于“广州西关打铜工艺”，由工厂批量化生产的具有“打铜”元素的文化复制品。在广州市每年举办的广府庙会上，主办方携手非遗传承人组织企业打造的“广府非遗产品伴手礼”，就属于非遗衍生产品，其中就有宣传打铜工艺的铜算盘。非遗衍生产品更接近当下各类文化机构推出的“文创产品”，相比非遗原生产品，由于价格亲民，具有更强的文化推广功能，而不具备收藏价值。如果这样的文创产品能够契合受众需求，成为“爆款”，也具有极高的产业价值，例如故宫文创推出的“如朕亲临”行李吊牌、国风口红、“千里江山图”方巾等。

如前文所述，非遗品牌及产品的目标受众主要是年轻人，因此价格相对低廉、更容易受年轻人追捧的非遗文创产品应成为品牌化对象。由于市场基数大、受众明确，且更利于非物质文化遗产的传播与保护，非遗衍生产品的开发及其品牌化更契合“生产性保护”的初衷。反观非遗原生产品，由于手工制作周期长，产量小，市场容量也小，较难实现产业化运作，因而也较难承载大众文化传播的功能。

（三）品牌联想的选择与品牌价值观的确立

建立个性化的、易于让用户记住的品牌联想，是品牌建设的最终落点。突出与同类产品的其他品牌的差异化，是选择品牌联想的重要切入点。相对于一般文化产品，非遗产品可以突出三个方面的差异性。

1.非遗品牌及产品的独有身份特征

一个文化事项或传统技艺进入非物质文化遗产名录，具备了“非遗”身份，便为其品牌附上了一层“文化光环”，拥有了一种官方认定的品牌背书，这是非遗产品与其他文化产品的基本差异。换句话说，由于“非遗”身份的认定，非遗项目已从同类型的其他传统工艺、文化项目中脱颖而出，其传播和传承将事半功倍。

2.文化记忆的承载

非物质文化遗产及相关产品承载了一定历史时期与人们生活密切相关的文化记忆。例如广东湛江的“田艾”，是一种用糯米、艾叶做皮，花生、冰糖做馅料制成的饼状食品，在古代是一种祭祀供品，多用于敬祖宗、祭天神、拜地神、祛邪气等，其后逐渐转化为当地人的日常饮食，这些鲜活的文化记忆为这一非遗项目品牌赋予了独一无二的“附加值”。

3.产品体验的活态性

与博物馆推出的大多基于“文物”开发的文创产品相比，非遗产品具有无可比拟的“活态性”特点。比如广州西关打铜工艺，其产品由传承人亲手打造。消费者手中的物件与几百年前古人们的日常生活用品出自同一种工艺。购买一件手工铜制品，如同经历了一场今人与古人、当下生活与古代生活的对话。而一些文化机构推出的文物复制品则很难为消费者带来如此“身临其境”的文化体验。产品的活态性是非遗品牌形象塑造和传播应着力强调的信息点。

确定了品牌联想，品牌的核心价值（或品牌定位）也就水到渠成地明晰起来，而品牌核心价值通常用一句品牌箴言来传达。比如故宫博物院的文创产品，提出了“紫荆城的生活美学”这样的宣传语。非遗品牌需要结合非遗项目及其产品的特点、非遗背后的文化记忆以及活态性的文化体验，提出具有识别性的品牌箴言。比如广州西关打铜工艺，可提出“千锤万击，成就传奇”；又如广绣技艺，可提出“身披锦绣，针针匠心”等。自此，非遗品牌得以初步构建。而以品牌宣传语为媒介的非遗品牌核心价值要真正实现入脑入心，在用户心智中“占位”，还有赖下一步的整合营销传播。

结语

对非物质文化遗产项目进行品牌构建，形成对品牌和产品的认知共识之后，产品设计、生产、包装、促销等工作都要围绕品牌的核心价值来推进。不同的非遗项目有不同的文化特点和魅力，其品牌差异点也不尽相同。本研究从“共性”上探讨了非物质文化遗产品牌的目标受众、品类描述、品牌联想的选择与品牌价值观的确立等问题，旨在为非遗传承人和相关企业的品牌实践工作提供一些方向性指引。