高校网络舆情管理的新闻发布优化策略研究——以湖南高校为例

姚思嘉 王昕怡

（湖南信息学院 长沙 410151）

一、湖南高校网络舆情管理现状

随着新媒体时代媒介的快速发展，网络讯息传播速度不断提升，高校舆情管理的工作难度大幅增加。为了进一步提高网络舆论的管理能力，掌握网络舆论控制的主动权，提高面对网络舆论时的防范意识，湖南各高校纷纷开始重视网络舆情管理工作的建设。如设立新媒体中心或网络舆情中心等相关部门，处理网络舆情的监控和分析工作。以湖南大学为例，该校依托国家超级计算长沙中心的优势，建立起教育舆情研究中心，打造网络舆论监测系统，对大量舆论数据进行采集监测和智能高效分析，并将监控数据实时反映到网络信息平台上，为学校各部门决策提供了有效的信息参考，也为高校把握舆情态势带来了更准确的方向。

（一）网络舆情管理中新闻发布形式和手段有待优化

作为高校舆情的载体，网络信息平台除了具有传播迅速、高效等特点，还存在信息鱼龙混杂、真假难辨的问题。由于新媒体平台的快速发展，除了微视频、微信、微博及客户端等三微一端的出现以外，抖音、快手等短视频信息平台也成为了高校大学生常用的APP之一，越来越多的信息获取渠道使得信息传播更为迅速快捷，同时也不可避免地出现了混杂错误信息、危险信息的情况。在外界条件复杂多变的情况下，部分高校内部却“以不变应万变”，仍然保持着传统媒体的发布方式，然而单一平台的信息发布往往无法达到高校预期的传播效果，在这种情况下一旦有高校舆情信息散播开来的话，原本固有的传统平台将无法解决高校舆情新闻发布的需求。高校开展信息发布渠道创新升级的工作迫在眉睫。湖南省内已经有部分高校在认识到多渠道多形式发布的重要性后，纷纷开展了多平台合作、融合发布，同时开始各平台官方账号的建立以及运营，高速高效地促进了信息的传播。总体来说，高校网络舆情管理中新闻发布的形式和手段有待进一步优化。

（二）把握学生群体媒介使用特点的能力有待提升

作为高校舆情的主体，高校学生的日常生活以及学习都少不了各大网络平台的参与，网络也成为了高校学生发表言论、提出观点的主要阵地，尤其是在信息的大洪流中，对于自身所感兴趣的舆论事件，学生往往是推动高校舆论发展的主要人群。但由于高校学生还没有形成稳定的价值观，在高校发生公共事件时容易被“带跑”，呈现一边倒的现象，对于高校的舆情管理而言造成了一定的压力。针对此情况，部分高校也开始对大学生媒介使用特征进行分析，通过对其行为特点的剖析，更好地制定相应策略。

从大学生群体的媒介使用选择上来说，大学生经常使用的网络媒介为微博、抖音、微信以及其他。其中微博是大学生接触信息及舆论发言的主要集中地之一，而抖音短视频的出现，则隐隐有取代微博、微信成为年轻人首次接收信息媒介的趋势。从大学生使用媒介的特征来说，大学生在网络舆论的活动中，集体性特征会较明显，例如周围的同学玩微信，自己就玩微信；周围的同学刷抖音，自己也会刷抖音。这种群体性特征就会导致在网络舆论场里，大学生又与现实中的同学朋友重新形成了一个虚拟的社交群体，比如微信朋友圈的建立等。这种行为会加深大学生对于这一媒介的依赖，显现出明显的集体性特征。不仅如此，高校学生群体还存在认知能力较弱，看待事情容易受到情感和价值观的影响等特征，出现“沉默的螺旋”现象。把握学生群体媒介使用特点是建立和优化网络舆情管理新闻发布策略的重要依据。

（三）新闻发布团队管理和发布机制有待完善

作为高校舆情的管理者，舆情团队的建设是开展舆情工作必不可少的环节之一，在舆情管理工作中有着重要地位。但在舆情管理团队的建设上面，许多高校对于网络舆情的引导和管理以及高效管理团队的建设与培养不够重视，对于舆情管理工作的强化升级没有充分的认识与理解，因此常常导致舆情由小及大的发生。高校应建立健全更完善的网络舆情管理机制，及时准确回应和解决舆情，避免舆论快速发酵。

近年来，湖南各高校纷纷注意到高校舆情管理专项工作建立的重要性，积极完善关于高校舆情管理的制度，重点培育和招聘网络舆情管理人员等。例如，2021 年9 月，湘潭大学围绕疫情防控期开学工作，面向校方领导与校内工作人员，展开了多次疫情防控演练，公开校方相关工作情况，依靠微博、微信与门户网站等多平台，及时回应社会关切，对严格的防疫举措、有序进行的迎新工作进行信息发布；对学校各二级学院分管学生工作的副书记、辅导员、迎新工作人员、校医院医护人员进行新冠肺炎疫情防控知识培训及应急演练，并将相关情况在门户网站上进行公开。

对于网络舆论的管理来说，新媒体平台既是机遇也是挑战，管理者在借助飞速发展的网络进行舆论管控的同时，也要注意提防其对网络舆论生态产生的影响，不断加强高校舆情管理新闻发布机制的建设与创新，把握好当下高校舆情现状的规律，总结经验和措施，争取在舆情发生时从容应对。

二、高校网络舆情管理的新闻发布优化策略

（一）采用“多、合、应”的发布形式

“多”意为发布形式的多样。高校网络舆情依托于如今飞速发展的网络信息平台，而信息传播的载体及软件更是在不断地更新迭代，微信、微博、抖音等APP的使用率高居不下，受众的选择也逐日增多。对于高校而言，平台的多选择有利于高校网络舆情管理的新闻发布工作，高校更应该抓住机遇，在新媒体载体和形式上进行多样化尝试。从载体方面来说，高校新闻发布的载体除了传统媒体之外，也要重视自媒体领域的发布工作，定期通过自媒体渠道的账号发布日常新闻，达到多渠道、多领域、多受众的目的。另外从发布形式上说，除常规使用的新闻发布会这一形式外，各高校应积极尝试运用现场新闻报道、专项采访、记者招待会等多种形式，提高新闻的趣味性和可读性，让高校学生更加深入了解学校工作。

“合”意为发布载体的融合。当今互联网背景下，媒体融合可以形成全新的信息传播局面，同时也为高效的信息传播的呈现形式提供了更多可能，较大程度提高了信息传播的效率。但媒体的融合并不单单指通过网络平台发布信息，而是融合过程中信息呈现形式、手段、方法的调整，在多样化的形势面前，单一的渠道发布并不能带来很好的效果，而应该多种渠道合并，多种方式一起，并秉承内容为主、渠道为王、合作互动的原则才是推动媒体融会贯通的关键。

“应”意为发布形式的适应。通过大学生群体的媒介使用特征分析来看，不同年龄、性别、学历等的学生，会对媒介平台的选择有所区别，这就要求高校舆论的发布应当根据受众需求进行相应调整，以此达到发布内容、发布形式与所期待接受信息的受众相适应的目的。如若受众群体使用频率最高的平台应用为微博、抖音、微信等，那么各高校新闻发布就应当“对症下药”，找准使用率较高的几大平台进行信息发布，以此提高新闻发布的效率。

目前，湖南各高校在采用“多、合、应”的发布形式方面积极开展工作。例如，湖南信息学院在新闻发布渠道上同时拥有官方门户网站、官方微博、抖音官方账号以及多个微信公众号，其官方门户网站也起到了新闻发布的重要作用。以学校在2022 年2 月15 日发布的《学校召开开学工作会议》为例，该信息在门户网站及多个新媒体账号上同步发布，高效快捷地将信息向全校师生与社会公众公布，校内动态透明，信息传播及时。

（二）完善“诚、解、衡”的发布内容

“诚”指的是发布内容的诚实守信。在高校网络舆情管理中，学生对高效管理工作者及高校舆情发布内容的信任属于舆情背后社会情绪中的一类。舆论主体的情绪往往是舆论走势的关键影响因素。在舆论事件发生之后，不满、悲伤、愤怒等负面情绪，会大大加剧舆论的热度和传播速度。而信任、舒缓、平和等正面情绪，也会给舆论管理工作带来强有力的帮助。因此，高校舆论工作就是一个与学生群体交流感情、建立信任的过程，而建立信任的最关键因素在于管理者是否诚实守信地发布内容。例如某些高校以“摆平舆情”“压制舆情”为目的的新闻发布，无法做到诚实守信地公开说明舆情事件的真实情况，出现“不报漏报谎报”等情况，长此以往则会降低学生群体对于管理者的信任度，高校也会出现“塔坨西陷阱”的情况。这些现象都在提示高校舆情管理工作应该做到实事求是，做到根据事实来描写事实，不隐藏不逃避，把真实客观的舆情事件展现在大众面前。这样不仅可以加强舆论群体对官方的信任度，高速高效地处理好舆情工作，还能提高自身权威性，为未来舆情工作的有利开展打下基础。

“解”指的是发布内容的解释说明。舆情的解释说明也等同于舆情工作的正确回应。在舆情发生后，舆情管理者与舆情主体建立对话的过程中，首先要做到以诚实和道德的方式与观众对话，其次要明确需求及疑点难点，明晰观众想听什么，观众对什么有疑问。再根据受众的需求来指定部分发布内容，以此来建立更稳定更长久的对话窗口。这就要求高校应在新闻发布的过程中，要注重学生群体的问题，采纳学生群体的意见，发布内容中要以人民为中心，对学生群体的问题进行回应分析，深度解释受众所关心的热点、难点、重点、疑点问题，除特殊情况以外，做到对已知的情况不隐瞒、不逃避、不搪塞，在对话过程中给受众安全感、稳定感，这样不仅有利于提升自身话语的权威性和有效性，也能提高学生群体对于其他捕风捉影类谣言的判断。

“衡”意为发布内容的平衡。内容的平衡主要体现在两个方面。第一，高校与学生群体的对话方式要注重平衡。高校表达要坚持真实性原则，不含糊其辞、避重就轻。除开“说”之外，也要注重倾听学生及受众的声音，对受众舆论进行一定的搜集分析，真正做到从受众出发、为受众服务。维护“说”和“听”的平衡。第二，文字的“肉体”与“灵魂”要注重平衡。语言文字是一篇新闻稿件的“肉体”，而灵动鲜活的语言则是为其注入了灵魂。高校应在发布内容上不仅注意语言的严谨，同时也要加强文字的灵活生动。语言同质化或者语言晦涩难懂及情感缺失的文章不利于受众接受及扩大传播影响力。

（三）建立“德、专、培”的发布团队

“德”意为发布团队的品德。发言人是新闻发布团队的灵魂，在发布工作中有着举足轻重的作用，而良好的品德及过硬的政治素养是新闻发布团队的核心，因此在新闻发言人的选择上，应该注重工作人员的政治素养，将具备良好的品德素养作为首要条件，将“品德”作为相关从业人员的“入门证”，坚持德才兼备、以德为先的用人标准。做到团队成员全部具有坚定的政治立场和深厚的政治理论素养。

“专”意为发布团队的专业。网络舆论的竞争其实也是人才的竞争，但网络新媒体处于日新月异的快速发展阶段，这就导致舆情管理工作难度系数大幅增加，对专业人才的需求也呈现直线上升的趋势。在如此大环境下，对相关从业人员的要求也更加严格，不仅是在品德上要求严格，专业能力和正确价值观也必不可少。一名高校发布团队的工作者需要在公共关系、危机管理、公共政策等领域具备一定的专业知识，以便科学应对和处置网络舆情；同时，还需要具备利用网络平台积极发声、弘扬主旋律和正能量的能力与意识，在工作中更好地回应相关网络舆论问题。最后，受到受众需求的影响，高校发布工作者还应对大学生的心理以及管理特征有所了解，掌握大学生群体的发展特征及规律，为强有力的管理工作带来帮助。针对这一情况，目前湘潭大学、湖南中医药大学、湖南信息学院、湖南开放大学等均已开设网络舆情管理相关专业或相关课程；湖南财政经济学院举行相关研讨会，为舆情管理人才培养奠定了基础，有助于建立高素质人才库。

“培”意为发布团队的培训。舆论手段总在更新迭代，作为处理网络舆论的发言人，也需要跟上时代的速度，不断提高自身专业能力，以此来应对不同的舆论环境。为加强新闻发布团队的专业素养，各高校应建立定期培训、培训制度化的相关机制，在教学化培训班外，还可通过灵活多变的方式，如跟随专业媒体部门实战演练等方式来获取相关经验。同时，高校也要加强新闻发言人的日常培训，围绕新闻发言人制度打造团队日常培训制度，保证发布团队的专业性及警惕性，确保在发生突发事件时，高校新闻发布工作仍然游刃有余。