文化传承背景下景德镇非遗陶瓷产品的数字化推广研究

栗娜　王慧丽

摘 要：景德镇拥有历史悠久的非遗陶瓷文化，在中国陶瓷史上具有重要地位。但是景德镇非遗陶瓷文化的传承存在推广形式过于单一、受众群体局限、新媒体推广手段滞后等问题，导致传承千年的非遗陶瓷文化在年轻群体中的推广陷入尴尬的局面。特别是当下景德镇成为国家陶瓷文化传承创新试验区，所以如何在文化传承背景下更好地将非遗陶瓷文化进一步推广，成为景德镇面临的重要问题。在剖析非遗陶瓷文化传承迫切性的基础上，结合景德镇非遗陶瓷文化传承的现状，研究非遗陶瓷产品推广的困境，提出利用数字化传播方式，大力推广景德镇非遗陶瓷产品，提升陶瓷产品的文化附加值和时代特色，为景德镇完成国家文化传承创新试验区的建设提供新思路，以此促进文化传承，促进经济发展。

关键词：文化传承；景德镇；非遗陶瓷产品；数字化

注：本文系江西省教育厅科学技术研究项目立项课题“文化传承背景下景德镇非遗陶瓷产品的数字化推广与研究”（GJJ2205621）研究成果。

一、非物质文化遗产的数字化推广与研究现状

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证。在新媒体时代和科学技术快速发展的大背景下，世界各国纷纷运用数字化对非遗文化进行保护和推广。例如，联合国教科文组织举办“世界记忆”主题的数字化保护非遗文化活动，以推动不同国家加强对非遗文化的重视。法国在2010年启动了“加利卡”文化数字工程项目，以促进法国历史文化记忆的数字化生存与发展。

《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》提出“要运用文字、录音、录像、数字化多媒体等各种方式，对非物质文化遗产进行真实、系统和全面的记录，建立档案和数据库”。近年来，我国相继出台《中华人民共和国非物质文化遗产法》和《“十三五”国家信息化规划》等发展政策，不断让数字化技术为非遗的发展提供新的保护与传承、展示与推广方式。例如，作为世界级非物质文化遗产，故宫具有无数民间美术、民间技艺等种类丰富的非遗文化资源。2014年起，故宫官方陆续推出十几款手机App，使故宫的非遗文化悄然渗入消费者的日常生活。

景德镇非遗陶瓷文化内容丰富，是中华民族不可缺少的宝贵文化资源。特别是2019年景德镇成为国家陶瓷文化传承创新试验区，目的在于保护好、传承好、推广好景德镇优秀非遗陶瓷文化，发挥文化对产业转型升级的积极作用。目前，景德镇非遗陶瓷文化的传承存在两个方面的问题。第一，目前景德镇非遗陶瓷传承出现断代危险，很多年轻人对于非遗陶瓷文化认知和理解不够，文化认同感不强，进入非遗陶瓷技艺传承行业的意愿低，学习和传承非遗陶瓷文化的热情不高。第二，景德镇非遗陶瓷文化的传播形式单一，很多传播方式还停留在拍照、收藏、拍卖等形式上，随着时间的推移，缺失受损的文字记载、发黄陈旧的照片、抽象技艺的表达无法真正实现文化传承，更无法推动非遗陶瓷文化的发展。产品推广方式平面化、数字化推广意识不够、传播技术手段滞后等问题亟须解决。

因此，在文化传承大背景下，要利用数字化手段促进景德镇非遗陶瓷产品的推广，丰富非遗陶瓷文化的传播形式，利用产品载体推动文化传承，满足年轻群体多元化的生活和精神需求，推动景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区的建设。

二、景德镇非遗陶瓷产品的数字化推广与

研究的意义

景德镇非遗陶瓷是中国传统文化的重要组成部分，具有悠久的历史、独特的技艺和深厚的文化内涵。在文化传承背景下，进行数字化推广和研究对于非遗陶瓷的传承和发展具有重要意义。一方面，采用数字化推广方式，可以让更多人了解和认识非遗陶瓷，提高非遗陶瓷的知名度和美誉度；另一方面，数字化推广技术将非遗陶瓷产品与现代传播方式、设计理念相结合，能够拓宽非遗陶瓷的销售渠道，进而提高非遗陶瓷生产效率和质量，促进非遗陶瓷产品的创新和发展。同时，数字化推广还可以为非遗陶瓷文化产业的发展提供更多的机会和支持，推动非遗陶瓷产业的数字化发展，提高非遗陶瓷产品的国际影响力。随着全球化的不断推进，可以将非遗陶瓷产品推向国际舞台，提高非遗陶瓷文化的国际影响力和地位。总之，数字化推广对于非遗陶瓷文化的传承和发展具有重要的意义，能够促进更多的年轻人为非遗陶瓷文化的传承和发展做出贡献。

三、景德镇非遗陶瓷产品的数字化推广路径

景德镇非遗陶瓷产品的传统推广渠道主要有展览、拍卖、艺术品交易会等，但这些推广渠道具有一定的局限性，无法覆盖更广泛的受众群体，也难以有效地传播产品的品牌形象和文化內涵。传统推广形式效果有限且成本高，对于生产非遗陶瓷产品的中小企业来说，效益不明显，持续性不强，难以满足市场需求和企业的发展要求，因此需要更加创新和多元化的推广方式。在这一背景下，数字化推广应运而生。

（一）景德镇非遗陶瓷产品利用移动应用平台进行数字化推广

随着科技的飞速发展，移动互联网成为信息传播的主渠道，持续影响着社会生活的方方面面。在此背景下，各类App应运而生。景德镇非遗陶瓷也可以利用移动应用平台扩大自身影响力和品牌效应。

利用数字化技术，开发相关的互动体验App，让用户可以参与景德镇非遗陶瓷产品的制作和创作，感受到创作非遗陶瓷产品的乐趣，加深用户对于产品的了解，进而传播工匠精神，提升品牌价值；结合艺术类课程，让用户学习和掌握相关的陶瓷艺术知识；通过线上移动应用平台的数字化推广，让更多的人了解、认识和购买景德镇非遗陶瓷产品；通过各种营销手段，将景德镇非遗陶瓷打造成为一个主推品牌，让更多的消费者了解它的文化内涵和品质，进而产生购买欲望。

与其他移动应用平台进行合作，将景德镇非遗陶瓷作为合作品牌进行推广。比如，可以和购物App合作，将非遗陶瓷的商品推荐给喜爱陶瓷的消费者；和文化教育类App合作，通过线上课程等形式让更多的人了解非遗陶瓷的文化背景和文化内涵。

利用社交媒体进行推广，可以在各大社交媒体平台上开通非遗陶瓷的官方账号，分享陶瓷制作过程、文化意义等内容，以吸引更多的人关注和了解非遗陶瓷；可以通过线上活动进行推广，比如线上展览、线上拍卖等，以提高消费者购买的积极性；利用电商平台进行线上销售，在淘宝、京东等电商平台上开设非遗陶瓷的官方旗舰店，通过打造品牌形象、提供优质服务等方式，吸引更多的用户购买非遗陶瓷产品。

（二）景德镇非遗陶瓷产品利用虚拟现实技术进行数字化推广

虚拟现实是数字经济的发展趋势之一，也是产品数字化推广的必要形式。在国家政策的驱动下，虚拟现实技术被运用在各行各业，尤其在教育、旅游、影视等行业发展迅速。虚拟现实技术与艺术的结合可以让更多的传统非遗文化“活”起来，消费者可以多维度、多角度、身临其境地感受到传统文化的魅力。

虚拟现实技术可以为景德镇非遗陶瓷的品牌推广提供更加丰富和多样化的手段，让更多的人了解和热爱非遗陶瓷，提高品牌的知名度，促进非遗陶瓷文化的传承和发展。利用虚拟交互的体验特点，改变传统单向、静态的产品展示方式，进行双向、动态化、交互式展示，调动受众的五感体验，使受众深入感受景德镇非遗陶瓷文化的魅力。例如，利用VR技术可以让消费者在不同的场景中亲临非遗陶瓷的制作和欣赏过程，从而更加直观地了解非遗陶瓷的文化内涵。推广的方式方法有很多，比如：制作VR虚拟展馆，让用户可以在其中进行浏览和学习，了解非遗陶瓷的历史、制作工艺和文化内涵；制作VR虚拟陶艺工作室，让用户可以在其中模拟制作非遗陶瓷的过程，从而更加深入地了解非遗陶瓷的制作过程和精湛技艺；制作VR虚拟文化体验馆，让用户可以沉浸在非遗陶瓷的文化氛围之中；利用VR技术再现古代的景德镇、非遗陶瓷的博物馆等，让用户感受到非遗陶瓷中的文化魅力；利用VR技术进行线上展览和拍卖，让用户可以在虚拟的场景中浏览和购买非遗陶瓷的作品，以提高用户购买的积极性和体验感。

通过虚拟现实技术，将非遗陶瓷产品以虚拟形式呈现在互联网平台上，能够突破地域限制，提高产品的曝光度，吸引更多消费者的关注。同时，数字化展示也可以提供更加丰富、直观、立体的产品展示方式，从而增强消费者的购买欲望。

（三）景德镇非遗陶瓷产品利用短视频进行数字化推广

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达到10.26亿人，年轻群体占用户规模的一半，短视频在年轻群体中成为使用率高、观看规模庞大的重要信息传播形式。短视频利用数字影像的拍摄技术，以现代审美视角和创意手法发现非遗陶瓷文化不一样的美，既可以吸引年轻人对于非遗陶瓷产品的关注，又可以促进非遗陶瓷文化的传承与推广。

通过短视频对景德镇非遗陶瓷进行数字化保护和推广十分必要，可以从以下五个方面进行推广：第一，进行非遗陶瓷产品的动态拍摄，包括不同款式、不同制作工艺等的拍摄，以便于进行数字化存档和展示；第二，对非遗传承手工艺人进行采访拍摄，记录非遗陶瓷匠人的制作过程和技巧，有利于非遗陶瓷文化的传承；第三，对非遗陶瓷的场景进行拍摄，包括制作工艺的场景、历史文化场景等；第四，进行细节拍摄，包括非遗陶瓷的纹饰、釉面、质地等细节，以便于进行数字化传承和研究；第五，进行景德镇城市宣传片拍摄，宣传非遗陶瓷文化，吸引更多的年轻人支持景德镇，传承非遗陶瓷文化。

（四）景德镇非遗陶瓷产品利用交互游戏动画进行数字化推广

H5交互动画是一种流行的数字营销方式。利用H5交互动画，可以通过美观的视觉效果、较强的交互性来推广景德镇非遗陶瓷，提高用户的参与度和了解度，从而达到更好的推广效果。

可以通过制作H5交互式视频，展示非遗陶瓷的制作过程和文化内涵，加入一些交互元素，比如用户可以通过点击某些部位来了解更多的信息，从而提高用户的参与度，增强互动性；可以制作H5交互式图册，展示非遗陶瓷的不同款式和特点，用户可以通过滑动、缩放等操作查看更多的细节和信息，提高用户的体验感和了解度；还可以制作H5交互式游戏，让用户在游戏中了解非遗陶瓷的制作过程和文化内涵，比如让用户进行陶瓷的拼接、涂色，修复等操作，让用户深层次了解工匠精益求精的工作态度；还可以利用H5技术制作微场景，将非遗陶瓷的制作工艺和文化特色融入其中，让用户在其中感受到非遗陶瓷的独特魅力。

（五）景德镇非遗陶瓷产品利用互联网直播进行数字化推广

为了更好地展现和传承非遗文化，很多非遗文化传承人在互联网直播中积极宣传非遗技艺，使非遗被更多志同道合的受众所熟知。例如，广东粤剧院院长、粤剧非遗传承人曾小敏通过网络直播再现经典非遗文化粤剧《白蛇传·情》，吸引超2 200万人次在线观赏。在直播互动中，受众自发用点赞、打赏等方式表达对非遗文化的认同和赞赏，激励更多的非遗文化传承人带来更优秀的作品。

利用直播通过实时的视频和音频传输，使观众可以与景德镇非遗传承人进行实时的互动和沟通。观众可以通过发弹幕、评论、点赞等方式与传承人互动，增强了用户的参与感和社交性。直播平台还可以开设面向学生和爱好者的线上课程，通过视频教学、直播讲解等形式，讲解景德镇非遗陶瓷的制作工艺和文化内涵，同时结合艺术类课程，教授相关的陶瓷艺术知识，让学生和爱好者更好地了解和欣赏景德镇非遗陶瓷产品。

积极推进景德镇建设国家陶瓷文化传承创新试验区，利用数字化技术和艺术对非遗陶瓷产品进行传承和推广，是保护非遗陶瓷文化的必然趋势。通过运用多样的数字化手段，可以让更多的人感受到非遗陶瓷的美，了解非遗陶瓷文化，促进非遗陶瓷文化的活态传承。

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作者单位：

江西陶瓷工艺美术职业技术学院