网络思政视域下高校思政公众号运营现状与发展策略

李佳寅

摘要：陕西高校的官方微信公众号是线上思政内容的主要载体，建构了思政教育的环境主体。从目前的运营效果看，这一矩阵在话题设置、用户体验和推广反馈方面存在问题，需要更好地依托本省优势资源，在内容建设、品牌建构方面进行针对性提升。

关键词：陕西高校；思政；微信公众号

党的二十大报告指出，高等院校的重要任务是“着力培养担当民族复兴大任的时代新人”。对照这一目标，各高校需要大力建设、完善思政教育体系。通过建设思政教育大平台，打通线上线下，利用完整课堂教育、碎片化线上教育，切实增强思政学习实效。在这一体系化的教育过程中，高校思政类微信公众号发挥着至关重要的作用。作为全国高等教育的重要省份，陕西省在高校思政建设中拥有先天优势。一方面，基于历史和现实的思政内容丰富，能够在“润物细无声”中讲好思政故事；另一方面，在省教育工委、教育厅的高度重视下，高校微信公众号与学生之间的粘度黏高，可以为思政教育提供可靠平台。

一、运营现状分析及研究对象选取

陕西省是全国重要的高等教育基地，据2022年数据，陕西高等院校共计111所，在校生为198.1万人。全省高校官方微信公众号的开通率达到100%，构成了线上思政教育的平台矩阵。从调研中获知，陕西高校的官方微信公众号大多由党委宣传部直接运营，而党委宣传部也是各高校思政建设、统战工作的主要牵头单位，官方微信公众号自然成为思政内容的主要载体，建构了思政教育的环境主体。因此，本研究所指的思政微信号以高校官方微信公众号为主。

从运营数据来看，陕西省高校微信号的运营效果呈现纺锤状形态——西安交通大学、西北工业大学、西北大学、西北农林科技大学、西安电子科技大学、陕西师范大学等账号位居第一梯队，其微信公众号传播指数（WCI）月均值基本稳定在800～1000+，选题丰富且发布频率稳定。大多数本科、高职院校的WCI月均值为500～700，传播指向以内循环为主。少数院校的官网微信公众号运营效果不佳，甚至有零发布的情况出现，属于高校教育矩阵中的“吊车尾”梯队。

从对标先进、总结经验的角度出发，本课题将西安交通大学、西北工业大学、西北大学、西北农林科技大学、西安电子科技大学、陕西师范大学作为研究对象，并同步抓取西安电子科技大学、延安大学和西安外国语大学团委公众号数据进行横向对比。为更好地分析全省大学生线上思政教育情况，本课题还选取共青团陕西省委员会官方微信公众号——“三秦青年”作为对比研究对象。数据抓取的时间为2022年8月1日至2023年1月31日。

二、运营策略分析

高校思政微信公众号的目标用户以在校大学生为主，其他利益相关群体为辅。在建构传播语境的过程中，选题类型涉及重大主题活动、思政队伍建设、思政课程推广、校情校史、学风建设等。具体内容产出的模式通常为指导老师牵头，学生团队执行。除重大通知会采用转载权威信源的方式外，其余内容大多为原创。

从实际宣传效果看，在6个月的时间里，10个账号共产生10万+文章119篇。其中，2022年9月为产能峰值，当月共有33篇10W+文章。不过，“疫情”相关内容在所有10W+文章中占比超过80%，相关文章与思政教育关联度不高。在相关性较高的文章中，内容大多涉及国家形象、外交关系、节日文创、爆款游戏以及校庆。前两种类型文章主要出现在团口平台中，能够在全省范围内引发用户点击、转发和留言评论。思政传播角度明晰，破圈触达更多人群，是思政语境建构和重大选题育人的有效模式。

高校平台在这一时期的文章鲜有破圈。一方面，疫情相关内容分散了用户关注度和平台使用时间；另一方面，师生团队的工作机制被打乱，线上沟通带来的信息延宕和产能下降无法避免。不过，基于成熟运转模式和高效沟通体系，在具有策略性和创新点的“联动式”内容产出方面，高校平台还是有可值得分析的案例。

2022年中秋前夕，“陕西八所高校联名推出校徽月饼套装”的系列文章成为传播生态中的亮点。西安电子科技大学、西北农林科技大学、长安大学、西北大学、 陕西科技大学、 西北政法大学、西安外国语大学、西安石油大学这八所高校共同推出的限量版联名校徽月饼成为传播热点。依托传统节日进行线上内容策划，是高校思政教育“润物细无声”的重要手段。对刚刚进入高校校园的大一新生而言，“联名月饼”套装能够极大地增加校生黏度，讓新生在学业开端就能通过月饼来了解校情校史，凝聚思想的同时强化整体认同感。由于设计元素中大量使用西安城市标识，可以有效提升新生对于人文历史、精神传承的认知与理解。

对在校的“老生”而言，“联名月饼”文章在送出节日祝福的同时，也为学校文化的再度建构创造舆论场。凝聚学校文化底蕴、校徽设计、办学理念、育人模式的设计别具匠心，月饼也成为一种复合信息的载体。在中秋节这一具有“家国情怀”的时间节点，相关高校平台的老生用户可以直观感受“成才为国”之使命感。相关文章在8所高校的学生群体中形成“竞赛式”转发风潮，“爱校”驱动下的扩散效应迅速直达包含毕业生在内的利益相关群体。虽然整体传播态势没有破圈，但在高校新媒体矩阵内形成了传播热点，并打通了线上线下的体验环节。

三、宣传效果与策略分析

2022年8月初，佩洛西“窜台”成为全球关注的即时性热点事件。依托各类信息平台，高校学生成为这一事件的重点关注群体。伴随着事件中复杂舆论场的不同声音，高校学生群体的思考角度也不尽相同，甚至有部分解读趋向于非理性化，认为官方在处理佩洛西“窜台”事件时不够强硬。

“三秦青年”在2022年8月4日中午转发共青团中央的《硬话白说了吗？请你来看看！》一文，文章从四个方面逐层递进，详细阐明了官方信息中的核心要素，并在文末向所有青年人发起呼吁：“真理需要沉淀，事实胜于雄辩。青年朋友们，让我们一如既往地坚定相信党和政府的决策，坚决拥护中央政府的一切措施和正义行动，在各自岗位上随时听从党和人民的召唤吧！”

文章内容有理有据、叙事手段夹叙夹议。充分运用网言网语，没有强行灌输大道理，在易于被年轻用户接受的同时，也将用户情绪在“和风细雨”的叙事中进行有效疏导。从用户留言中可知，“相信祖国”成为核心论调，其中代表性的言论称：“国家的硬话从来没有白说过！我们有自己的战略目的，并且在一步一步实现，祖国的统一大业正在一步一步展开，大家拭目以待！”

在观测时间段内，高校平台内有关“校庆”的内容取得了良好的思政宣传效果。包括西北大学、陕西师范大学、西安电子科技大学在内，校庆类文章不仅很快取得了10W+的阅读数据，而且“在看”数据也斩获了2000～7000的成绩，用户群内的“病毒式传播”效果明显。校庆宣传围绕校史故事、校园文化、校友故事等相关内容，让用户在了解学校历史和特色的同时，在潜移默化中增强学生认同感。

从传播策略角度分析，“三秦青年”为代表的团口账号秉持“一体化”传播策略：在重要传播窗口期将转载作为内容产出手段，与共青团中央保持“一致发声”的同时，也保证了内容产出的安全性。传播定位清晰，在弘扬爱国主义的大前提下，精准锁定年轻用户群体的信息需求和阅读喜好，文章内容详实且接地气，通篇没有堆砌任何枯燥的理论，而是以实事求是的态度分析问题、解决问题。内容创作创新且有趣味，创新的、有趣的内容是吸引用户关注和传播的重要因素。近年来，团口新媒体矩阵的内容建设具有典型示范效应，如短视频平台上的轻悦式剪辑风格和配音、图文平台上的故事化表达和配图，有效提升了用户体验和二次传播效果。

加强和引导青年思想是共青团微信公众号的重要使命，需要通过系列的内容产出帮助青年人树立正确的世界观、人生观和价值观。通过热点话题设置，提高青年用户的政治参与度，引导青年关注国家最新动态，深入了解政策制定背景和影响。发布有关党和国家政策、社会热点、时事新闻等相关内容，转载共青团中央阅读量较高的文章并引导青年进行讨论和交流，鼓励青年积极参与到各项政策制定和推行过程中。发布针对青年用户学习生活中实际需求的文章，如职业规划、语言学习、国际交流、文化娱乐等相关内容，为青年用户提供实际支持和帮助。

从校庆类内容的传播策略来看，高校微信公众号的思政建设主要聚焦于在校生和校友群体，各高校通过撰写校庆类文章，在突出学校特色和品牌的同时，能够以校史重大事件、知名专家学者、优秀校友故事等引起用户关注和共鸣。由于相关内容大多涉及学校历史、文化、成就、特色等方面的介绍和分享，原创程度高且具有独特性，会激发特定用户群体的阅读和分享欲。在《亲爱的西北大学，祝您120岁生日快乐！》推文中，内容以时间轴纵向展开，用简练语言全面介绍了西北大学的发展历程，相关事件节点配有精致漫画和珍贵照片，展示物理空间、校史故事、重要人物、重大项目等与育人密切相关的要素，在激发校友爱校情绪的同时，也能很好地将国家发展与学校历程进行结合。

设置互动也是传播策略中必不可少的环节，校庆活动不仅仅局限于线上内容宣传，还可以结合各种形式的比赛、展览、演出、论坛等活动。这些活动可以涵盖各个领域，如文艺、体育、科技等，同时也可以增加学生与社会的互动，让庆祝活动更具有思想性和多样性。在《亲爱的陕西师范大学，78岁生日快乐！》一文中，设置有送文创产品的福利环节，产品设计有校训和校园标志性建筑，将爱校情怀巧妙贯穿在文创产品中。

除校庆类文章外，主题类策划也是高校思政宣传的重要抓手。以“西安交通大学”发出的《西安交大&东南大学！“最美梧桐”加强版来啦！》为例，推文以“立德树人，科技报国；东南大学&西安交大携手并肩；承使命担当，迎璀璨星河”为主题，弘扬“止于至善、爱国奋斗，饮水思源”的时代之志。以跨校联动为抓手，以呈现美景为载体，将为国奉献的责任感、使命感有机整合。内容在充满网感的同时，还能从育人层面升华故事内涵。

四、运营问题与对策分析

思政内容建设是当前高校官方微信公众号运营的重要组成部分，也是开展思想政治教育、宣传党和国家理论与方针政策的重要渠道。但在目前陕西高校的具体工作中，思政宣传存在不少问题。通过走访调研和数据分析，本研究总结出以下问题并提出相应对策。

（一）问题分析

1. 重信息传达而轻话题设置

追踪热点、发布新闻是相关账号内容建设的重点，一方面上述内容容易操作，可以在较短时间内完成推送；另一方面，对于新媒体团队的考核也侧重于推送数量和速度。话题设置相对费时费力，与现有考核机制匹配度不高。但，高效工作不等同于高传播价值，由于大多数公众号发布内容局限于学术讲座、会议通知等，枯燥单一的文案缺乏亮点和创意，很难在用户群体引发共鸣。

2. 重图文搭配而轻用户体验

陕西省多数高校公众号的推文形式陈旧，仍旧以纯文字或少量配图的表达方式，缺乏符合年轻用户的视觉体验和交互板块，难以满足用户多样化的需求，更无法形成破圈传播。在短视频内容大行其道的新媒体生态中，以《那年那兔那些事儿》为代表的优质内容可以被视作思政育人范例——爱国情怀、通俗表达、精美画面等要素共同构成了良好体验，用户能够在沉浸式代入中了解中国崛起复兴的时代故事。相较之下，图文类平台的局限性很大。

重工作记录而轻推广反馈：从数据统计区间看，高校账号半数以上的内容形似“流水账”，详细呈现出校领导的工作轨迹，这种内容建设策略只能形成窄口径的传播内循环，私域的语境体系建设效果不佳，无法借助社交媒体优势进行推广和拓展影响范围。在内容无法吸引人的同时，很多高校官方微信公众号缺乏有效反馈渠道和沟通机制，无法及时获取用户的反馈和意见，难以做到针对性和精准化的改进。

（二）对策建议

1.丰富选题，拓展内容多样性

高校官方微信公众号应该从多个角度出发，发布多样化的内容，包括但不限于学术讲座、时事评论、社会热点、校园生活等，满足利益相关者的不同需求。构建思政内容创作团队，邀请不同学科、不同专业的专家、学者或行业知名人士，撰写思政相关的文章。他们具有独特的视角和经验，可以为微信公众号带来新鲜感和多样性。

2.形式多元，不断提升用户体验

以学校特色、文化和理念为主要素材，创作优秀的思政内容，并大幅提升原创占比。注重与用户之间的互动交流，可以通过问答、评论、投票等方式，让用户参与到思政内容的互动中。这样不仅可以增强用户的归属感，还能够有效提升体验。高校官方微信号的思政内容应该注重文章排版，借助多元的技术手段和视觉元素，采用图片、视频、动画等新型表达方式，使思政内容更加鲜活有趣，增强用户的阅读体验。

3.积极推广，拓宽用户反馈通道

与团口、学生会、学生社团相关账号打通，将高校微信公众号的思政内容在大矩阵体系下推广，联动线下活动、课堂、培训等环节，吸引更多的用户关注并尝试破圈传播。运营团队建立完善的反馈渠道和机制，及时获取用户意见，并进行精细化、有针对性的改进。

五、结论与展望

依托新媒体平台建构思政教育阵地，这是高校官方微信公众号运营团队的一项长期工作。从新媒体生态变化和用户需求来看，陕西省高校的官方微信版块在运营方面仍有上升空间，其未来发展趋势和方向将围绕以下几个方面展开：

1. 利用区域优势，打造思政教育强省

陕西省是中华文明的发祥地之一，也是中国革命的摇篮，具有丰富的历史文化资源和爱国主义教育基地。可以在微信内容建设中加强对陕西历史文化、革命精神的挖掘和传承，让高校学生在故事中领会家国情怀。

2. 強化品牌建设，建构思政教育平台

高校官方微信公众号需要打造思政教育专栏，打造独特的思政品牌形象，并通过内容策划、视觉设计、跨界合作等方式进行推广。在内容质量提升方面，可以从学科研究、时事评论、社会热点等多个角度出发，发布有深度、有见地、有价值的内容，吸引更多用户关注和参与。

3. 探索矩阵建设，打造思政传播体系

公众号运营团队需要进一步扩大内容影响力，通过微博、抖音、小红书等多个社交媒体平台拓展社交空间，提高品牌知名度和影响力。不断适应新时代用户需求，推进高校思政教育工作的深入开展。

责编 / 褚俊杰

本文系陕西高校网络思想政治工作研究课题与实践项目：高校思政类微信公众号的建设现状与发展策略研究（立项编号：2022WSYJ100336）