关于直播电商发展现状的几点思考

随着互联网和5G通信技术不断发展，手机、电脑等电子产品性能的不断提高，“短视频”“微文化”的流行和普及，低廉的物流成本和快捷的送货速度，构成直播电商行业迅猛发展的必要前提条件。随着直播用户规模的不断暴增，直播电商的市场规模也随之暴涨，直播电商已逐渐成为大众首选的新兴购物方式，广阔的发展前景吸引大量的人流、资金流涌入，助推直播电商产业快速发展。在直播电商产业迅猛发展的同时，也存在着不少问题。本文主要通过公开资料整理分析目前直播电商行业发展过程中存在的共性方面的一些问题，并提出相应的对策建议，希望能够给直播电商产业的健康发展提供一些助力。

直播电商是电子商务企业通过视频直播的方式来达到宣传、营销商品目的的一种新型电子商务形态，是数字化技术背景下视频直播与电子商务相互融合的产物。与传统电商对比，直播电商与视频融合，增加可视化的场景，主播通过视频、语言、文字等更加直截了当地进行产品展示、使用方法讲解、功能介绍，与用户进行互动交流，解答用户的疑问，为用户带来更丰富、直观、即时的购物体验，具有更强的互动性、专业性、娱乐性和高转化率，可以达到更好的宣传效果。

一、直播电商发展现状

直播电商在数字化时代背景下横空出世，为传统商品销售带来诸多便利的同时也带来巨大的发展机遇。按照平台的性质划分，直播电商可以分为电商平台（如淘宝、拼多多、京东等电商平台）和社交平台（如抖音、快手、微视等短视频平台）。根据《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》数据显示，据不完全统计，2022年我国直播电商行业市场规模约2000亿元，具有网络直播资质的企业6263家，MCN机构超24000家，主播账号超1.5亿个，在线直播用户超7.5亿，可以说已经进入全民直播的热潮。

综上，可以看出我国直播电商产业发展规模巨大，人民群众对直播电商的喜爱程度，以及直播电商产业带来的巨大商业红利。但是在看到成绩的同时，也应注意直播电商发展过程中存在的一些问题。

二、存在的问题

（一）商品质量参差不齐

直播电商销售商品时订单在线上成交，在线下发货，不经过平台检验，平台本身难以对入驻商家的商品质量进行监管；同时，由于直播电商在网上销售、没有固定居所的特点，相关行业主管部门难以管辖，政府监督的公权力履行困难。2017年以来，随着直播电商市场规模爆发式增长，以及较低的入行门槛，吸引了各行各业大量的商家和从业人员涌入，部分商家为获取超额的利润不惜铤而走险，销售假冒伪劣商品。直播电商行业中存在大量货不对板、假冒商品、产品质量差的现象，消费者购买劣质商品后不得不退款，导致直播电商产业存在大量因商品质量问题退货的现象，不仅浪费物流资源的配置，还严重影响消费者网上购买商品的信心，对直播电商销售的商品质量不信任。同时，劣质商品售价低廉，优质商品在价格方面竞争不过，造成“劣币驱逐良币”，影响市场在经济活动中发挥对公共资源的配置作用。根据艾媒咨询《2020上半年中国直播电商市场研究报告》，从2020H1中国直播电商用户退货原因调查数据来看，43.3%的用户因为商品质量问题退货。

（二）价格欺诈时有发生

“全网最低价”是目前一种比较流行的网络直播营销模式。网红特别是头部网红一般拥有庞大的粉丝数量，拥有强大的议价空间，为了个人直播间的持续购买力和口碑，在与商家合作的时候，会要求全网最低价，商家直播搞活动为了走量，往往也会给予支持。但也出现了部分主播包括一些明星人物，为了敛财，利用“全网最低价”的噱头，口口声声称“全网最低价”，商品价格却比其他平台、商城更贵。如，某著名艺人，先后在直播间卖“黄金酒”、茅台虎年生肖酒时都号称全网最低价，酒的价格却比市场上的价贵很多，宣传内容更是矛盾频出，硬是砸了自己几十年建立的招牌。

（三）虚假宣传产品功能

在直播过程中，一些主播为了多赚广告费、销售提成，忽視商品本身的效果，故意夸大宣传商品功效，诱骗消费者下单。如：2020年3月15日，《经济观察报》报道某明星在直播带货中涉嫌虚假宣传；拥有千万粉丝的某网红主播，在一次直播的时候大力推销一款产品，称该产品获得过“诺贝尔化学奖”，令人啼笑皆非；一位前歌手在直播间推销一款果蔬纤维素时，向大家承诺能够“碱化体质”，可以“远离癌症，远离疾病”；主播通过对商品功效的信口开河、虚假宣传，游走在灰色地带，在实际操作中却很难监管。根据艾媒咨询《2020上半年中国直播电商市场研究报告》，2020H1中国直播电商用户退货原因调查数据来看，35%电商用户因为夸大宣传或者虚假宣传退货。

（四）粉丝数据造假

主播的收费模式一般采用“坑位费+销售提成”模式，主播坑位费收费的高低、提成比例的多少，两个很重要的参考因数就是粉丝数量和成交额。头部主播和知名人物拥有庞大的粉丝数量，一次直播的受众是其他中小主播的几十倍、几百倍，往往收费也较高，商家在衡量性价比的时候也愿意向头部主播和知名人物支付较高的费用；中小主播由于粉丝数量不多、知名度不高，一次直播受众有限，收费往往也较低。根据公开数据，单算抖音一家平台，每天就有10万人开直播，很多直播间的访客数量并不多。同时，与主播签约的MCN机构为了提高“坑位费”和销售提成比例，维护签约主播的形象，一般会根据现场观看人数的情况进行一定比例的数据造假，雇佣“水军”“机器人”来刷主播的流量和购买量已经是行业公开的“秘密”，这也是前期提升中小主播粉丝数量的最常用手段。通过刷粉丝数量和购买量营造火热的销售氛围，通过刷出来的数据，一方面欺骗商家（品牌方）与其合作，另一方面赚取更高的坑位费和销售提成，再一方面通过抬高主播的身价以提高部分涉猎金融的MCN机构的价值评估（本文仅分析直播电商方面的问题，不对MCN机构金融方面的操作进行分析）。如：2020年6月7日，某知名主播的一场直播被质疑数据造假，官方发布的最终成绩显示，该场直播的最终总成交总额为1.05亿元，第二天就有人通过第三方数据平台查询到该场直播最终的销售总额仅867万元。根据腾讯《深网》报道，2020年观看某知名网红主播“双十一”直播的311万观众中，只有不到11万是真实用户，而其他观众人数都是花钱雇佣的“机器人水军”，评论区与网红主播们亲切互动的“粉丝”的评论，也绝大部分是“机器人水军”。

（五）平台垄断

一方面，平台通过垄断收集用户个人信息。随着直播电商行业市场规模的爆炸式增长，吸引了大量的资本进入，资本与技术合作，通过垄断，逼迫用户同意所使用的各种软件收集用户个人隐私。如：我们常用的手机浏览器、各种购物软件、APP小程序，在安装的时候都会要求访问用户的通讯录、照片、摄像头、麦克风等，如果用户不同意就不能使用该软件。平台通过软件大肆收集到的用户浏览的商品信息、购买习惯，再运用大数据技术对收集来的海量信息进行分析，判断用户的购买偏好或浏览商品的习惯，进行同类商品推送。当用户下一次使用购物软件、浏览器等软件时，软件会根据大数据分析的结果自动进行产品推送，所推送的产品大都是该用户近期浏览或者购买过的商品，通过“投其所好”“潜移默化”的视觉暗示，刺激用户购买产品的欲望，以达到增加销售额的目的。另一方面，通过垄断控制商家的搜索排序。平台方利用技术手段向消费者推送产品的同时控制了商家产品的推送渠道，商家必须向平台购买推送服务或者流量（如拼多多的直通车服务等），该商家的产品才会被优先推送给消费者，或者消费者在搜索时排序在前面显示；如果商家不购买推送服务或者流量，一般情况下消费者看不到或者搜索不到该商家的商品，商品即使能够被搜索到也是排在几十、几百页以后，基本不会有消费者去看那么靠后的产品。

（六）维权困难

直播电商的一个订单成交主要涉及产品展示、广告宣传、物流送货、商品售后等多个环节、多个行业，作为一种新兴的商业经济模式，目前还没有切实有效的措施能够对直播电商行业进行监督管理，消费者如果遇到问题，维权困难、求助无门，向法院提起诉讼成本高、时间长，还不一定能够得到执行，权益得不到有效保障。部分商家为了利益，在销售时故意压低商品价格，提高成交量，然后采用各种理由拒绝售后、限制或拒绝退货，从而引发了一系列的售后纠纷，损害了消费者的正当权益。2020年中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，直播电商属于冲动型消费，行业的退货率高达30%—50%，六成消费者担心商品质量问题，超过四成消费者担心售后问题。

三、优化直播电商行业发展的几点建议

（一）加大销售假冒伪劣产品的打击力度

一是平台要维护好公平交易的环境。平台作为为商家和消费者提供交易场所的第三方媒介，要充分认识到自身与商家、消费者之间的关系，建立良好的口碑，才能持续发展。平台要认真做好合作商家的商品质量管控，维护好消费者的权益，才能获得良好的口碑，消费者才会愿意在平台上消费。只有消费者在平台上消费，才能给平台带来收益提成。其实是消费者养活了商家和平台，商家向平台支付的分成或者服务费最终还是出在消费者身上，商家只是“过一手”的中间商。所以平台要想持久发展就要坚决维护好公平的交易环境，加大力度打击销售假冒伪劣产品，提高售假的处罚力度，让商家不敢售假、不能售假、不想售假，这样才有利于平台塑造良好的信誉，带来良性的发展循环。

二是公安机关要加强与平台的合作，由平台定期提供售假投诉较多的商家名单，给公安机关作为侦查的线索，配合公安机关依法打击售假、制假的不法分子，从源头上掐断制假的来源。

三是明确划分产品质量责任。根据法律规定，在传统的销售模式中，厂家对商家销售本厂产品的质量问题需要承担连带责任。平台可以参照传统的销售模式，要求商家在销售之前提供与所进货厂家签订的合同，及厂家的营业执照、产品质量认证、产品质量保证书（承诺书）等，一旦发生产品质量问题由厂家负连带责任，由产品生产方负责所生产的产品质量问题的代偿，之后再根据责任划分由厂家和商家按照责任各自承担，确保从源头上管住产品质量，切实维护消费者权益。

（二）完善平台的相关制度

一是明晰直播内容责任。直播间开播之前需向平台提供经由商家确认宣传内容无误的确认书，确保直播的内容真实、可靠，并作为产生纠纷时的责任划分依据。如果直播的内容在确认书范围之内，发生违法违规行为的相关责任由商家承担；如果直播的内容超过确认书的确认范围，超过部分发生违法违规行为由主播承担。

二是延长相关证据的保存期限。平台要加强对商家直播带货视频和提供外部链接的管理和审核，延长直播带货视频和提供外部链接的保留期限，如：保留直播带货视频或外部链接内容到该直播结束后3个月或更长，一旦发生矛盾纠纷，如虚假宣传、价格欺诈、货不对板等问题，可以通过查看视频或外部链接内容进行责任认定，确保买、卖双方的合法权益得到公平有效的维护。

（三）建立专业人员和专业机构的信用惩戒体系

一是建立信用评价制度。通过国家行政手段，建立健全诚信体系，及时把MCN机构、主播和商家的不诚信情况记录到国家诚信系统，强制要求在直播的过程实时显示该直播间所属MCN机构、主播和每个商品所属商家的信用情况，让消费者能够清楚地看到，避免上当受骗，让不诚信行为没有生存空间。

二是加大对数据造假的惩处力度。数据造假主要损害商家的利益，要针对MCN机构雇佣机器人（水军）、刷单的行为给予严厉打击，规范MCN机构的行业管理，由市场监管部门对MCN机构数据造假的行为在企业信用平臺上进行登记、公示，方便企业查询，帮助企业选择信用良好的MCN机构进行合作。

（四）加强对大型平台的监管

流量服务、直通车服务等行为是平台通过自身的控制力逼迫商家购买的一种强迫手段，属于垄断行为，市场监督管理部门应加强对大型电商平台企业这方面行为的监督管理，对大型电商平台企业通过垄断剥削商家的行为要及时进行查处，及时向社会公布，记入诚信系统，依法维护平台上商家的合法权益。

（五）加强对个人隐私的保护

通过软件过度收集个人隐私已经是一个不争的事实，收集的个人隐私不仅可以用于商业活动还可能被敌对分子用于间谍活动。政府要加快出台相关法律法规，规定软件收集个人隐私的内容，规范个人隐私收集企业做好个人隐私的存储和管理工作，工信部门要加强对互联网软件收集个人信息的审查力度，除国家法律规定由所指定的部门依法通过指定的软件收集的信息外，严格限制其他单位和个人通过软件收集个人隐私信息，如有违规收集个人隐私的软件应禁止其上线发布；公安部门对违规收集、交易个人隐私的行为应给予严厉打击，确保个人隐私不受侵犯。

（作者单位：平潭综合实验区招商与产业促进中心）

作者简介：杨震（1984—），男，汉族，福建仙游人，本科，中级经济师，管理学学士，研究方向：企业管理，产业管理与发展。