湖州市酒类流通企业发展的问题与对策

诸体康,蔡福民,陈剑峰

(1.浙江乌程酒业有限公司,浙江 湖州 313000; 2.湖州市酒类技术研究会,浙江 湖州 313000)

0 引 言

湖州作为“酒之源”,酒业发展历史悠久,秦始皇为表彰菰城乌巾、程林善酿酒敕封“乌程酒”为贡酒,并将菰城改名乌程.“乌程酒”在战国时期就已闻名.北宋时期湖州人朱肱撰写了著名的《北山酒经》[1-2],湖州酒业在宋元时期盛名不衰.湖州是吴越文化的发祥地,自古是江南富庶地区,酒文化深厚,湖州习俗中至今还保留了许多酒俗,如孩子成人礼宴的“十六岁酒”、迎接家庭新成员到来的“催生酒”、祝福孩子进步的“上学酒”,其习俗之盛,别具特色.湖州酒文化是一个巨大而有待开发的宝藏[3].2022年,根据湖州市政府“十四五”规划和实干争先主题实践部署要求,湖州市酒类技术研究会课题组由正、副会长带队,从6月份开始先后走访酒类流通企业(商行)10多家,召开会员座谈会2次,与20多名经营骨干面对面地座谈交流探讨,听取安吉县、吴兴区政府主管部门行业发展情况和行业政策介绍,收集全市酒类流通企业发展现状的第一手资料数据,并结合国内酒类流通行业整体发展现状和宏观趋势分析[4-7],系统剖析湖州市酒类流通企业的营销状况及存在的主要问题,提出了全市酒类流通企业开拓创新、可持续发展的思路和对策.

1 现状与特征

从调查情况分析看,全市酒类流通企业营销情况总体平稳,自2020年疫情以来的三年中,在实现“活下来”的同时,也涌现出许多创新亮点.具体有以下特征:

1.1 流通企业作用大,市场经济活跃

商业的本质就是流通,只有流通才能产生价值.流通企业的发展水平是衡量一个地区酒业发展的重要指标.据不完全统计,湖州市现有工商登记的酒类营销市场主体2 499家,其中有限公司790家、个体商户1 578家.由于市场主体酒业流通企业不断发展壮大,2022年虽深受疫情的严重影响,全行业大多数企业与2021年销量、利税同比均有所下滑,但未出现大量亏损或关门倒闭等现象,且酒类流通企业销售总额仍达33亿元,上缴国家营业税近1亿元,带动从业人员约1.7万人,为促进地方经济社会发展作出了一定的贡献.

1.2 平台建设发展快,渠道整合双管齐下

现有的酒商经营模式主要有厂商合作、代理经销和个体批发零售等形式.在新冠疫情和市场竞争不断加剧的双重压力下,湖州市酒业流通企业积极创新商业模式、营销方式,注重强化网络平台建设,实施线上线下联动开发,深入推进厂商一体化发展,取得了良好的成效.对接酒企生产商业布局发展良机,主动承接酒类流通渠道频频抛出的橄榄枝,紧抓机遇加快流通渠道及平台整合,促进供应链优化,厂商一体化发展极大地提升了专业化、多元化运营能力.金樽供应链有限公司加强厂商合作,不断完善供应渠道,建立六大品牌销售平台,快速拓展市场,业绩持续提升.“浙一家”酒业有限公司在电商营销方面开展积极探索,取得了明显成效.积极探索跨界融合发展新模式,发力多元化流通渠道整合新路径,新兴渠道持续增加.例如:浙江乌程酒业有限公司等紧抓烟草行业跨界融合发展机遇,与湖州烟草公司合作,在烟草专卖店进行伴侣式营销[8],非酒类行业跨界经营探索风生水起,成为低成本拓展营销渠道的典型范例;系统、全面地展示地域酒文化的湖州酒文化博物馆(待命名)落地妙西镇西塞山旅游度假区,将成为集酒文化展示、消费体验、产品销售、观光游览于一体的新型酒文化旅游综合体;酒业生产企业也积极通过借力各类旅游平台,在各大景区酒店、农家乐推销自主品牌,深耕本地市场,拓展营销渠道.“以酒促游,以旅促酒”的酒旅融合发展模式得到有效开启.

1.3 品牌营销利润高,龙头企业快速崛起

近年来,酒类流通领域呈现出品牌化、数字化、专业化、多样化的变革趋势.市场竞争和行业格局加速演化,越来越多的酒类优秀流通企业通过打造自主独立品牌提升品牌形象,叠加龙头企业不断健全的酒类连锁企业稳定可靠的销售网络,逐步强势崛起走向前台,把握产业链“主动权”,不仅有效地实现了利润的逆势增长,还极大地提升了自身的市场竞争力和加速扩张动能,逐步走向做大、做优、做强的高质量发展之路.例如,金樽供应链有限公司、百益来供应链管理股份有限公司、长兴金樽坊贸易有限公司等企业,通过品牌化发展、渠道创新、营销创新,已成为本地酒类流通企业龙头,年销售额均超过1亿元,毛利润达30%左右.“乌毡帽”通过转型升级和品牌化发展,成功转型为“集零售与品牌运营于一体”的综合性酒业集团,其独特的营销手段值得酒商借鉴.

1.4 个体商户分布广,灵活经营服务大众

目前,在下游销售渠道方面,社区便利店和连锁门店、烟酒店、超市卖场等线下门店仍为主流购酒渠道,其中个体酒商数量多、分布广,利用扎根社区基层、与消费者面对面的独特优势,成为承载酒厂、平台、批发商与消费者之间的桥梁纽带.依托消费市场广阔、营销技术灵活、传统品牌信誉和纾困之策支持等方面的优势,个体酒商通过勤劳经营,既当“老板”,又当“伙计”,把各类酒消费品送到千家万户,织成了面广量大、面向终端消费市场的网格化、全覆盖的直销网络体系,在服务社会大众的同时实现增收致富,成为活跃酒业流通业的重要基础性力量.

2 问题与成因

2020年以来,受新冠疫情复杂多变、经济下行和消费动力不足、行业竞争加强等多重因素的影响,湖州市酒类营销行业发展遇到了前所未有的困难与挑战.酒商分化加剧,行业整体面临很多发展瓶颈.究其成因,既有内生性的因素,也有外部性的因素,主要体现在以下几个方面:

2.1 布局能力不强,营销模式较单一

生产、流通和消费话语权“两头大、中间小”的酒类流通市场面临更多挑战.疫情影响、行业下行、竞争加剧加速了国内酒业大型生产企业和酒业流通龙头企业销售的区域渗透,给本土酒业流通企业带来了极大的挤压效应,面临更多挑战.目前,湖州市只有极少数龙头流通企业具备了一定的区域布局能力,但局限性较突出,主要在市域范围布局,缺乏跨区域布局和全国范围布局的能力.大多数酒类流通企业不具有业务独立性,没有自主品牌,缺乏区域布局能力,主要沿袭营销代理、批发零售等传统单一模式,或主题化经销少量头部生产企业的酒,或不分类型地经销各类酒企生产的酒,极易受头部企业或各类酒生产厂家的业绩拖累,收入增长具有很大的不确定性.湖州市几家酒企靠着技术、质量和口碑,产品过得硬、不愁销,但“酒香不怕巷子深”的狭隘性阻碍了企业的市场开拓和做大做强.事实上,若缺乏营销策略创新,不注重电商营销、新媒体营销、组合营销,即便像“乌程酒”这样的地方品牌酒,面对核心渠道成本壁垒,也难以突破品牌化导向和营销费用门槛提高的现实.

2.2 消费升级加快,营销创新显不足

随着经济快速发展与人民生活水平不断提高,酒类消费快速升级.从供给端看,行业集中度日益提升,头部企业市场份额不断扩大.从消费端看,大众消费也日益取向品质和品牌的双重选择,年轻群体个性需求更加突出,对消费文化、消费场景的追求更高.整体而言,行业逐步进入新消费升级期,倒逼区域内流通企业和经销商创新品牌和营销方式,不断优化营销环境,完善营销体系.目前,湖州市酒企的生产和流通企业均处于品牌初创期,对品牌打造、新型营销探索应用明显不足.生产企业的厂商合作营销模式仍停留在传统的品鉴会、赠酒、回厂游等形式,创新不足.许多酒商缺乏明确的营销策略,营销体系不完善,缺乏对消费人群细分、消费需求特点的深度研究.营销人员缺乏培训,不注重营销策略创新,即使有线下体验馆,也往往精细化不足,场景氛围营造不够.品牌营销、节庆婚庆定制营销、服务营销、网红营销、场景营销等多元化营销方法未能充分应用.

2.3 竞争压力加大,成本管控难度增加

调研结果表明,当前湖州市酒业流通行业竞争激烈,在经营活动中,既面临着内部同行业之间、各酒种之间的激烈竞争,也面临着区域外、国内外不断渗透的进口酒、高档酒日益增长带来的冲击.特别是不法商人渗入低价劣质酒、假酒的不正当竞争、价格恶性竞争,对本地酒生产企业产品销售和流通企业经销市场秩序、市场环境造成了巨大伤害.激烈的市场竞争,尤其是不正当竞争、恶性价格竞争,带来了成本的增加和利润的下降.例如,本地黄酒行业,约34%的酒商库存在3～5个月,约有40%的酒商库存在5个月以上,造成了酒商大量资金沉淀于库存,从而增加了成本,影响了资金链,制约了发展能力.

2.4 疫情影响明显,业绩下滑现象普遍

受周边上海等地区的疫情影响、经济下行、消费疲软、竞争加剧和行业调整等多重因素的叠加冲击,酒类流通行业面临整体消费场景消失、市场动销不畅等难题,湖州市酒类流通企业的生存与发展也收到制约.相对而言,消费端疲软传导到酒类生产企业,与传导到流通企业相比具有一定的滞后性,而市场出现的诸多新问题、新挑战,酒类流通企业和经销商却是首当其冲,尤其是酒业流通渠道面临近十年来的最大挑战.2022年的调查显示,受消费市场整体不景气的影响,酒商销售额平均下滑5.7%,其中63%的酒商业绩同比下降,27%的酒商与同比持平,只有10%的少量酒类龙头流通酒商实现了销售的同比增长,而面积量大的大多数小微个体酒商普遍处于夹缝求生的艰难困境.

3 对策与建议

疫情已经落幕,酒类流通企业创新发展的新征程即将开启,因此必须科学研判和紧抓后疫情时代经济持续向好的新态势、需求不断增长和消费升级演化的新趋势、行业竞争不断加剧和创新驱动速率加快的新情势,着力在“五个进一步”上做文章下功夫,从而走出可持续健康发展的新路子.

3.1 进一步优化供应链,全面提升价值链

供应链管理经营理念是从消费者角度出发,通过企业内部及企业间相互协作,谋求供应链整体效率最佳化.成功的供应链管理能够高效协调并整合供应链中所有活动.

一是积极探索“数字化”赋能.酒流通企业数字化发展的核心是数据化,积极引导行业龙头企业加强供应链全产业链的数据库建设,整合线上线下消费渠道和传播渠道的信源,精准收集消费数据,探索智能化快速分析.同时,加强企业之间的协作,积极探索共建共享,从而实现消费需求研判更加精准,产品销售、传播及服务更加高效,更好地满足消费者需求.

二是创新推进“价值链”升级.供应链升级的基础在于数据化改造,关键在于“价值链”升级.以“供应链体验”作为驱动,把原料选择、制作工艺、包装工艺等每一个环节匠心体验价值挖掘出来,同时依靠技术驱动,通过大数据、新零售等新技术、新业态,强化对消费者的连接与定制化关怀.在快节奏、大压力的社会环境下,注重充分挖掘地方传统文化对现代人精神的感染力和支撑力,充分发挥特色地域文化优势,讲好地域文化“故事”,倡导生态健康文化,不断探索跨酒行业范畴,实现向休闲旅游、文化创意、文学艺术等更具精神影响力领域的渗透,让酒成为现代人的情感寄托和精神家园,为消费者物质生活和精神文化生活创造更大价值.

三是促进“平台化”拓展.积极引导酒类流通龙头企业加强组织结构优化,通过股份和项目合作等方式,不断完善供应链,增强自身核心竞争力,提升区域和全国市场拓展能力,做大做强企业自身发展平台.各级政府主管部门和行业协会要加快推进酒类流通管理信息化平台建设,大力支持厂商一体化联盟平台高质量发展,扶持酒类流通企业加强电子商务营销平台建设,不断增强平台建设、渠道开拓和品牌推广等赋能服务力度.

3.2 进一步实施差异化战略,不断创新渠道品牌

聚集消费演化的新趋势、行业发展的新情势,勇于变革创新,开创行业高质量发展新局面.

一是积极实施差异化战略.围绕消费市场季节差异、地域差异、消费对象的群际差异,结合经营主体自身的亮点特色和比较优势,开展针对性营销.通过及时掌握市场最新动态,灵活应对不同时节消费流行特点,不同消费群体消费偏好,增加性价比较高和个性化产品,针对性地调整产品组合和结构,因地制宜地采取不同的选品策略、价格策略.

二是大力拓展畅通渠道.紧抓全国大市场加速推进、跨界融合发展日益兴盛的良好机遇,积极探索借力发展、借梯登高.全面融入国内外著名酒类生产企业市场布局新态势,不断深化厂商一体化发展,分享发展机遇.充分借力中石化、烟草公司等大牌国企跨界经营新态势,加快在高曝光、高流量的加油站便利店和烟草专卖店等进行低成本陈列布局,更好地打开销路.主动参与文商旅融合发展,加快围绕新业态布局,探索开发新酒饮市场,主动进军KTV、夜经济、露营经济和咖啡吧、慢餐吧等各类小酒消费场景行列.鼓励酒类龙头流通企业加快平台渠道建设,加强线上渠道建设,同时实施走出去战略,加强线下营销渠道建设,线上线下联动,不断开拓新市场,提升市场竞争力.

三是深入推进品牌化发展.鼓励行业龙头企业通过兼并重组做大做强地方特色品牌,促进地方酒文化的创造性传承和创新性发展.按照企业品牌化、产品品牌化双轮驱动思路,深入推进酒类流通企业的品牌化发展,赋能行业高质量发展.鼓励有条件的酒商通过厂商协作开发时尚酒品,打造时尚酒品类品牌.积极推进主题酒文化博物馆、酒消费场景、酒销售活动和优质服务品牌建设.

3.3 进一步聚力消费升级,主动革新营销方式

紧随消费者个性化、差异化、多元化、品质化、体验化等消费需求的新变化、新趋势,着力革新营销理念,创新营销方式方法.

一是深入开展体验营销.体验营销是酒商与消费者的黏合剂、润滑油,要主动适应当前市场的新变化和消费者的新需求,改变只注重体验场馆静态场景打造的单一做法,积极叠加消费理念传导、时尚消费元素嵌入和互动情景型环节设计,激发消费者的主动参与,将静态场景转化为动态场景,增强消费者对产品品牌及价值的认可,从而提升购买率和成交率.

二是积极推进融合营销.跨界融合营销既是渠道拓展的新手段,也是提升营销业绩的新方式、新方法.重点要进一步强化伴侣营销,把握各种机遇,更多地寻找营销搭档伙伴,低成本地实现借船出海、借梯登高.借鉴文旅大发展机遇,主动顺应旅游消费特点,积极融入旅游消费浪潮,探索酒旅融合发展新路子,主动进行产品系统创新,加快酒品进入旅游纪念品、伴手礼行列.鼓励有条件的酒企建设各种特色酒文化馆,并建议政府和有关部门在土地、税收和场馆建设等方面给予政策支持,从酒旅游融合发展实际需要出发,加强统筹规划,促进酒旅一体化发展.

三是创新探索网红抖音营销.年龄结构性问题是酒类消费市场目前面临的最大挑战之一.目前,“60后”“70后”人群依然是酒类消费者中占比最高的人群.因此,针对消费断层可能出现的危机,企业要着眼于新消费市场的培育,既要在产品结构丰富化、差异化产品体验、专业化代理市场等方面下足功夫,更要在创新营销方式上做足文章.重点发挥网红营销、抖音营销、直播带货等互动属性强、消费路径短等优势,以提升营销绩效[9-10].

3.4 进一步破解人才短板,切实搞好团队建设

营销队伍是酒类流通企业销售的具体执行者,其素质高低决定着营销效果和销售业绩.

一是切实加强企业内部培训.邀请相关高校营销专家、优秀职业经理人、行业营销能手围绕新模式、新营销等开展针对性的专题授课,提升一线营销的市场机会挖掘、营销活动谋划策划、客户感情培养和关系维护等能力.

二是充分发挥行业协会作用.行业协会要主动服务企业发展需求,科学诊断流通企业人才培养存在的短板,积极推动校企合作、产学研协作,利用销售淡季组织举办各种专题培训班,尤其要加强流通领域面广量大的小微企业,围绕服务营销、品牌营销、节庆婚庆营销、网络网红营销、电商营销、跨界融合营销等开展定制式培训,整体提升酒类流通企业从业人员的素质和业务能力.

三是引导企业加强营销团队建设.区域酒销售团队运营能力,直接决定区域市场开拓成效和经营业绩.要鼓励企业特别是大型企业积极盘活人力资源,灵活组建具有任务导向的电商营销团队、网红营销团队、婚庆营销策划团队、新市场开拓团队等,改变传统营销的单打模式,全面提升营销的效能效益.

3.5 进一步维护市场秩序,撸力优化营商环境

公平有秩的市场竞争环境是酒流通行业健康可持续发展的前提和保障.调查发现,湖州市酒业流通市场存在不规范、不正当的竞争现象,必须多管齐下,加以遏制.

一是规范流通市场秩序.市及县区各级政府主管部门要履职尽职,针对性地出台政策举措,严把市场准入关,经常性地开展酒业流通市场督查,加大对不法行为、不正当竞争的处置力度,特别要加大低价劣质酒、假酒的打击力度,提升政策威慑和违法成本,采取切实可行的酒类商品市场监管手段.紧随酒业流通市场发展新情势,完善平台经济、共享经济等新营销领域不正当竞争行为的规制和监督,逐步形成系统化的闭环管理运行机制.

二是加强市场主体宣传教育.通过针对性地开展普法宣传日活动、守法经营培训、志愿者走访宣传等活动,加强流通企业,特别是小微流通企业和个体经营户的合规守法经营宣传,提升经营主体的守法经营意识.

三是深入发挥行业协会作用.湖州市三大酒类行业协会要加强协同,充分发挥行业协会促进行业自律的特殊作用.重点是积极参与行业市场监管活动,打击经营假冒伪劣的违法违规行为,整肃酒类营运秩序,积极组织开展全市性的“放心酒示范店”和诚信企业、经营户评选活动,营造全行业诚信经营的良好正气,为建设良好、有序的酒业流通市场作出贡献.

4 结 语

酒类流通企业一头联结酒类生产企业,一头联结酒产品消费市场,在酒产业发展中的地位十分突出.湖州作为“酒之源”,如何在新时期实现传统酒产业的振兴,其核心与关键是要在创新酒产品、提升品质的同时,致力做大做强酒类流通企业,营造良好的市场环境,并顺应市场消费的新特点、新趋势,积极加强营销渠道建设,锐意革新营销方式方法,以行业营销能力的系统提升,开拓市场发展新前景和产业发展新空间.