车企距离年度目标有多远

文 / 孟华

今年初，几乎所有一线二线车企，也包括创业企业，都照例公布了2023年销量目标。如今，前三季度销量出炉，年度目标能否实现已有端倪。

对多数车企而言，结果已定，那就是无法实现目标，和2022年的情况相差不多。

这里面，到底是对自身实力与市场短期前景的预估出了问题，还是另有所图？换句话说，这些目标，是基于严肃科学的态度制定出来的吗？

其实，至少有部分（不是个别）企业，在公布的时候，就知道完成的希望不大，否则也不会用“挑战”、“争取”等措辞。

站在年初的时候，可能以2022年实际达成销量为基准，2023年目标相对基准提升比例小的，往往被舆论划分为“谨慎”、“保守”、“务实”；而提升比例大的，则归为“激进”、“理想派”。这么划分可能比较粗糙，只考虑了机械的比例，没考虑到实际走势。

十大集团，冷暖不一

上汽集团2023年目标是600万辆，2022年销量530万辆，目标增长13%，看似“保守”。截至9月底，完成销量337.7万辆（同比-10.4%），达成了56.3%的目标，剩余1/4的时间，无法完成是板上钉钉的。

中国一汽今年目标400万辆，2022年销量320万辆，目标增量24.8%。截至9月底，完成销量242.9万辆（同比1.12%），达成了60.7%的目标，完成的希望比较渺茫。

比亚迪年初声称“锁定”350万辆，挑战400万辆。这个目标相对2022年销量（186.8万辆）相当激进，但比亚迪增速很快，年初似乎对350万辆有把握。不过随着时间推移，悄悄改成300万辆目标。截至9月底，完成销量207.9万辆，如果按照300万的目标，实现目标的69.3%。鉴于其动能惊人，只能说这个修改后的目标，有不小的希望。

长安汽车2023年目标280万辆，相对2022年销量（234.6万辆）增长19%。这个比例不大不小，似乎很难界定想“冲”还是想稳一把。截至9月底，完成销量187.0万辆（同比11.24%），实现目标的66.8%。完成的希望尚存，但是需要超水平发挥。

广汽集团年初定了267万辆目标，相对2022年销量（243.4万辆）增长10%。截至9月底，达成销量179.4万辆（同比-1.69%），实现目标的67.2%。在几家国企中，广汽完成比例仅次于奇瑞，最后一个季度销量想实现的话，有一定希望，必须寄望于埃安和传祺的高水平发挥。

东风公司2023年目标350万辆，相对2022年销量（246万辆）增长42%。如果不算创业企业的话，这个提升比例仅次于比亚迪和长城。截至9月底，完成销量149.1万辆（-20.73%），为全年目标的42.6%。这样一来，和上汽情况类似，没有实现的可能性。

奇瑞汽车的做法比较特殊，未设置2023年目标，但是树立了出口目标，出口保72万辆，冲刺90万辆。截至9月底，奇瑞整体销量125.3万辆，同比增长40.6%。其中出口69万辆，占了总销量的一半以上。距离出口最低目标只有一步之遥，达到最高目标的76.7%。这样看起来，最高目标似乎也没什么问题。

吉利汽车2023年目标165万辆，相对2022年销量（143.3万辆）增长15%。截至9月底，实现销量115.5万辆（同比16.7%），完成目标的70%。吉利完成年度目标的希望不小，基本上和比亚迪相当。但吉利超预期完成的希望，现在看很难实现了。

长城汽车2023年目标160万辆，相比2022年销量（106.7万辆）高出50%，是除了比亚迪之外非创业企业中最激进的，看得出来长城憋了一口气。截至9月底，实现销量86.4万辆（同比7.7%），完成目标的54%，完成的希望几近于无。

北汽集团和2022年一样，没有设置集团级别的目标，只有品牌目标，本文不讨论。

创业企业目标完成度更低

创业企业中，2023年目标从50万辆（埃安）到4万辆都有。如果年度目标按照最低来算的话，前三季度完成度在2/3以上的仅有三家：理想（97.6%）、埃安（71.5%）、岚图（68.6%）。

完成度在40%以上，但不足66.7%的，依次为腾势（62%）、极氪（56%）、蔚来（44%）、零跑（44%）、深蓝（43.4%）、小鹏（41%）。

完成度不足40%的，依次为哪吒（39%）、智己（33.6%）、阿维塔（17.5%）。

显然，除了前三者（理想、埃安、岚图），其余品牌基本没有希望完成目标。新势力的目标和实际销量相差的如此之大，并不能说明他们无视现实。

从财务角度，新势力提升销量规模的需求，比传统车企要迫切得多，因为新势力继续用规模摊销固投和研发。销量对于新势力而言，既决高下，也决生死。

另一方面，因为它们中的大多数销量基数比较低，这样一来，市场内外的偶然因素，或者某一款车突然成功，就足以将它们中的大多数销量拉起来，特别是那些销量目标在20万辆以下的。但实际上，它们中的大多数仍然很难在今年跨过这道坎。

为何中企目标普遍偏高

产品在市场能走多大的量，不用等产品上架，做产品的研产部门，以及做营销和需求调查的前台，基本上都有数了。有少数大跌眼镜的时候，可能没有考虑到一些竞品和临时因素；但多数时候，他们即便站在年初，光从直觉上就能知道，自家品牌到底有没有希望，完成喊出来的销量目标。

虽然产品部门对上对外，尽可以吆喝得高高的，但舆论仍然不能忽略从业人员的专业性。之所以喊那么高，从对外角度考虑，可能出于扮气势、让对手忌惮自己，就像热带雨林的海帆蜥那样“张帆鼓喉”放大身形恐吓对手；从对内角度考虑，用来提振士气，鼓舞干劲，毕竟取乎其上得乎其中。

还有一种可能，就是增强投资人的信心，特别是对于尚未上市的新势力。不过，如果实际执行下来，和目标反差太大的话，可能对于信心有更大的反噬。

若这么考虑，目标定得务实一点，似乎更好，至少被现实打脸会轻一点。但从另一面，目标要定得“狼性”，有侵略性，显得比较有进取心一点，可能会取悦于上级或者投资人。如果没做到打脸了，反正都是打，性质不变，力度不重要。

对于跨国车企、成熟品牌，诸如丰田，目标和实际业绩，往往惊人地吻合。譬如今年定出1020万辆全球目标，完成的希望很大。丰田还有个特色，就是根据情况不断修订目标。显然，丰田是将目标逐月分解，用来做供应链管理的，要求比较精确。

中企目标定得普遍偏高，这显然是有中国特色的，即目标的功用，中外有别。

就算历史比较短的特斯拉，2023年全球销量目标180万辆（比2022年的交付量提升37.4%），半年完成全球销量88.9万辆，完成率49.3%，完成全年目标应该很有把握。

当然，也有严重偏离目标的，诸如Lucid和里维安（Rivian），为数似乎不多。

如果说市场竞争激烈所致，那么这一点是比较容易预见的，需要在做计划的时候将其考虑进去。《汽车人》可以断定，这些企业所称的销量目标，和内部计划是两码事，企业也不根据目标来排产和做供应链管理。

这里面，我们始终不愿意相信负责制定目标的高管们，专业性不强，对市场前景看的不透，对自身缺乏清醒认知。对自身实力的准确估量，也是认知体系的一部分。

我们始终假定大家的认知没问题，只是出于某种考虑这么做。中企目标定得普遍偏高，这显然是有中国特色的，即目标的功用，中外有别。