“双碳”背景下中国厨卫清洁产品民族品牌新范式的构建思路

卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韩 磊

（1.法国IPAG高等商学院，法国 巴黎 75006；2.西安电子科技大学，陕西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

（一）双碳背景

2020年9月，我国在第75届联合国大会上提出“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的“双碳”目标。在此背景下，我国厨卫清洁用品业发展既有机遇又有挑战，厨卫清洁用品产业链上下游企业也面临着转型升级，向高端化、个性化方向转变。

（二）市场需求

目前，80后、90后甚至00后逐渐成为消费主力军。顺应消费新需求，企业产品更注重向品质化、个性化、体验化方向转变。在此背景下，内部竞争激烈、外部成本压力加大，厨卫清洁用品企业转型升级、重点加强自动化建设，推动制造品质化、智能化、绿色化，打造具有物联化、互联化、智能化等产品特色，不断提升品牌价值。

二、中国厨卫清洁产品品牌建设面临的痛点

（一）对品牌建设重视不够

一些厨卫清洁产品企业管理层对品牌建设意识较弱，对品牌建设定位不清，缺乏品牌规划，导致整体品牌管理观念落后。企业不能以消费者为核心进行品牌建设，其品牌建设过程简单甚至缺失，成为制约许多中小企业发展的主要原因之一。

（二）产品低端化

目前，我国厨卫清洁产业准入门槛低，产品品牌众多。但其中低端市场产品居多且同质化现象严重，产品质量参差不齐，产品稳定性和可靠性不能保证。中高端市场品牌及产品稀缺，且中高端产品市场被国外大公司所垄断。

（三）创新投入不高

我国厨卫清洁企业普遍规模较小，技术创新能力较弱，研发投入严重不足，导致其核心竞争力低，产品不能持续迭代升级。

三、理论文献

（一）品牌理论

美国广告专家大卫·奥格威记认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等元素的总和。美国学者伯利·B·加德纳和西德尼·J·尼维认为，品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，注重开发一种具有个性价值、能够使顾客满意的服务[1]。

（二）绿色制造理论

绿色制造旨在使产品从设计、制造、包装、运输、使用到回收处理整个产品生命周期内实现资源利用率和环境负面影响优化。绿色制造是制造业可持续发展的内在要求和必由之路。近年来，欧美等发达经济体均建立了与绿色制造相关的战略[2]。

（三）创新理论

熊彼特认为“创新是新的生产要素和生产条件在生产体系中的‘新结合’”，并界定了创新的5种形式：新产品的开发、新技术的引进、新市场的开辟、新原材料来源的发掘、新组织形式和管理模式的实现。创新，特别是颠覆性创新，捕捉非主流消费需求，驱动边缘市场或新需求的细分市场形成，通过有别于主流市场的差异化产品供给、市场定位、市场细分带给顾客全新价值，利用需求差异创造新的边缘细分市场或新细分市场，进而改变市场竞争格局。

四、“双碳”背景下构建厨卫清洁产品民族品牌新范式的探索

（一）文化铸魂，重塑品牌价值新理念

1.传承中华文化，构建民族品牌理念

厨卫清洁产品的品牌理念要以“中华饮食文化”和“工匠精神”进行品牌文化理念创意，其品牌意义与中华文化价值观相联结，既要传播中国厨卫清洁用品品牌理念，又要颂扬中华饮食文化。讲好中国品牌故事，向世界宣传中国品牌文化。

2.植入绿色文化，构建绿色产品理念

在“双碳”目标背景下，中国厨卫清洁产业链绿色发展已经成为未来发展的趋势。企业践行“零碳文化”思想，坚持“绿色引领、低碳发展、生态循环”等新理念，加大节能和环保投入，协同推进高质量和生态环境保护，为建设美丽世界、推动构建人类命运共同体做出更大贡献。就厨卫清洁产品而言，绿色理念贯穿始终，带来跬步千里的质变，实现价值共创。例如，森力佳（Synergetic）——匠心创建世界级环保清洁品牌。森力佳的环保理念不仅体现在对人体健康考虑，还采用了可生物降解的瓶罐包装，避免对环境造成不可逆转的破坏。

3.融入创新文化，构建品牌文化理念

创新是企业发展的第一动力，市场竞争已不仅是企业之间的竞争，而是整个产业体系、配套水平和整合能力的竞争。科技创新是引领中国厨卫清洁行业高质量发展的“金钥匙”。为营造浓厚的创新文化氛围，中国厨卫清洁企业要将创新融入企业基因，加大研发创新投入，如花王、威猛先生等国际品牌每年的技术研发投入约占其营业收入的4%左右。让企业真正成为技术创新主体，加强关键核心技术自主研发，不断开辟新领域新赛道，发展新动能新优势，创造高质量清洁产品，打造高端品牌，推动中国厨卫清洁用品由快速发展向高质量发展迈进，是中国产品向中国品牌转变的重要路径。

（二）以产品为核心，打造特色化产品

1.聚集消费升级，提升产品力

随着新消费主力人群崛起，以厨卫清洁产品为代表的快消行业迎来市场新机会，国际大牌、传统国货、新兴品牌之间的竞争不断加剧，多元且细分的消费新需求持续释放。围绕中外饮食习惯不同，我国主要以炒、蒸、煮、炸、烤、烩等多样化烹饪方式为主，产生油烟较多，厨房基本采用封闭设计。而国外一些国家的厨房采用开放式设计。上述烹饪习惯不同，对厨房清洁用品的需求也不同。再加上一、二线城市80、90后女性是厨房清洁产品的消费主力，不同品类消费人群需求具有明显差异，需求细分驱动中国厨卫清洁用品迭代升级，打造“人无我有、人有我优、人优我新”的特色化产品，提升产品价值感和核心竞争力。

2.践行绿色理念，打造绿色产品

贯彻落实国家提出的“双碳”行动方案，中国厨卫清洁用品本着“产品为王”的理念，以需求为导向、以价值为中心，在全产业链绿色设计基于全生命周期和DOE设计方法，在绿色工艺配方、绿色包装设计等方面实施革命性突破，在生态、生命、生活领域为社会做出贡献，助力人们实现高品质的美好生活。中国厨卫清洁产品环保化、无害化处置符合可持续发展要求，建立产品回收基地，保证产品“源头可控、去向清晰”，倡导循环利用，提高效率，推动循环经济发展。

3.科技赋能产品，打造数字工厂

当前，互联网、大数据、5G、云计算、人工智能等数字技术日益融入经济社会发展各行业、各领域、各业态。数智技术催生中国厨卫清洁企业转型升级，积极拥抱数字技术，打造厨卫清洁企业“数智工厂”建设，全面实现企业网络化、智能化、数字化，推动日化产业高质量发展。中国厨卫清洁企业以制造现场管理为核心，升级制造装备，加强数字技术与制造装备深度融合，打破批量化单一生产模式，满足大规模、多层次的小批量个性化定制需求。企业建立由信息控制系统、数字资源系统、智能控制加工设备组成的智能化制造体系，全面打通全生产要素数字链路，实时掌握全流程生产、全过程质量等物料流、信息流、业务流、人员流等多维度、多方位的异构数据关联融合，形成企业多层级业务交互与协同的数字孪生平台，实现厨卫清洁企业制造管理集约化、智能化、数字化。

（三）创新驱动，引领消费新需求

1.产品创新迭代，共创美好生活

贯彻落实国家提出的“双碳”目标，我国厨卫清洁产品企业要本着“产品为王”的理念，以消费者需求升级为导向，将市场细分极致化，围绕“生产一代、研发一代、储备一代”的发展方向，制定“绿色化、浓缩化、功能化和高质化”的产品战略。运用全生命周期理论，追求中国厨房清洁产品的全产业链创新产品迭代，打造具有差异化的产品，与消费者之间达成情感共鸣。消化吸收国外先进技术，促进厨房清洁产品升级换代；推动科技专家与企业深度融合，突破关键核心技术；利用新原料、新技术、新工艺、新配方等，把先进科研成果转化为市场所需的产品；形成高质量、高安全、高环保的新一代厨房清洁用品，赋能品牌价值增长，推动行业高质量发展，助力美好生活的实现。

2.技术研发创新，提高品牌生命力

中国厨房清洁用品企业专注技术驱动，将创新融入公司基因，依托科研院所、企业研发中心等共建技术创新生态系统，把握市场变化趋势，加大研发投入力度，将研发成果转化为核心竞争力；加强知识保护，将核心技术专利化，打破技术壁垒，保持核心技术领先优势；瞄准国际技术创新标准，加强标准建立，强化专利质量，顺应发展潮流，提升技术创新质量，提高中国厨房清洁用品品牌的生命力。

3.品牌推广创新，提升客户体验感

以绿色健康为核心理念，树立品牌战略意识，中国厨卫清洁用品的企业通过新媒体、行业会议、论坛、路演、品牌故事等立体化品牌推广方式，传播品牌文化。

企业不断细分挖掘增长点，打造全方位品牌体验。践行品牌文化理念，结合中华文化精髓，开展系列品牌推广活动。如“花王”每年参加中国国际进口博览会，以“同美共生”主题亮相，全方位开展花王清洁用品的经营活动，展现更加安全、舒适、丰富的生活，提升品牌美誉度。

随着消费观念、消费方式以及经济升级的变化，中国厨卫清洁用品企业需侧重于打造品牌差异化、绿色化、品质化、安全化，顺应消费新需求，秉承绿色健康宗旨，结合市场和时代特点，赋能品牌价值，不断换新品牌升级，打造品牌美誉度、忠诚度、知名度。

五、结语

针对我国厨卫清洁企业面临的品牌建设重视度不够、产品低端化、创新投入低等问题，本文以品牌理论、绿色制造理论、创新理论为指导，坚持以文化、产品、消费为主线，提出了构建中国厨卫清洁产品民族品牌新范式的思路，以供厨卫行业相关人士参考。