话语分析视角下的城市品牌研究——以“佛山发布”为例

柳青

（华南农业大学外国语学院，广东广州 510642）

城市品牌形象设计和宣传对城市发展起着重要作用，是城市管理部门的工作重点之一。各城市之间的品牌竞争颇为激烈，近几年社交媒体的迅猛发展，更是为这场竞争增加了变数。通过在社交平台的成功营销，一些二、三线城市得以突破重围使其城市品牌为全国人民熟知[1]，典型例子是今年五一期间淄博市的成功“出圈”。研究者普遍认为，成功构建城市品牌和优化城市形象的要义在于对该城市形象进行鲜明、独特、统一连贯的定位[2-3]。然而，经济全球化背景下的城市发展存在着同质化趋势，构建城市独特性也成为一个充满挑战性的难题。以这一问题作为出发点，本研究选择话语分析方法，探讨“佛山发布”政务微信公众号构建的城市品牌话语特点。作为本研究的研究对象，广东省佛山市具有制造业发达城市和历史文化名城双重定位，而该特性在城市品牌话语中有着怎样的话语呈现，该品牌部署又是如何通过话语策略实现的，成为本研究围绕的两个主要问题。

1 城市品牌话语建构相关研究

“城市品牌”是指城市的地理位置或空间区域可以像商业产品一样发展为品牌； 品牌化过程能让该城市变得更广为人知，并使人们在认知中将某种形象和联想与这座城市自然联系在一起[4]。目前，有关城市品牌化的研究主要存在于旅游管理、城市政策、市场营销等学科。不过近年来越来越多的研究运用话语分析探讨城市形象建构的语言规律和策略。比如，有海外研究运用语料库语言学、批评话语分析等方法探讨了香港被打造为世界级城市品牌的话语建构过程[5-6]。国内学者较多关注上海、南京、杭州等知名城市的品牌话语建构，对建构主体身份、城市发展话语形式和话语策略等问题进行了系统分析[7-9]。

这类话语研究大致总结了城市话语建构的主要规律和特点，其中最为典型的是城市品牌话语呈现的商业话语特征。事实上，城市品牌建设和企业管理过程在其治理、机构组织架构、目的（利润最大化）等方面均有相似之处，体现在话语层面，则是全球化企业价值观进入城市品牌建设话语领域进行了重新语境化话语实践，从而产生了一些具有商业话语特征的典型城市品牌话语结构，如以未来为导向、集中优势竞争、强调能动性等话语主题。同时，研究也指出了该进程可能带来的城市品牌话语问题。比如，Koller 对英国和德国城市品牌话语进行分析后，提出城市品牌话语商业化的实质是将复杂的城市历史和传统简化为一种可销售的品牌价值话语，但结果是牺牲了多元的、多层次的城市文化话语呈现[10]。一些研究结果显示，中国城市品牌话语建构也经历着相似的发展阶段。近年来，中国各大城市形象建设工程迅速发展，城市形象话语也显现出愈加鲜明的全球化商业特征，比如冒险、创新、利润驱动等特点[11]。同时，经济现代化、地貌西方化日趋成为中国城市发展的垄断话语，有关地方传统保护的话语正逐渐弱化。比如，20 世纪90 年代末至21 世纪初，不少地方政府一味模仿西方城市建设，在城市品牌形象上热衷于“新”“大”“洋”，结果是城市面貌缺失了区域特色，城市文化丢弃了历史内涵[12]。由此可见，经济全球化对东方传统文化的冲击清晰地反映在中国城市品牌话语表征中，保持城市真正的特色和传统由此成为一道难题。面对这个挑战，城市品牌话语层面的建设和思考尤为关键。在一定程度上，城市形象建设话语的内容、形式、过程和作用其中的权力关系可以决定城市发展的方向、策略、机遇，甚至品牌建设的成功与否。同样应当引起重视的还有媒体的推广作用，随着新媒体发展日益成熟，社交媒体平台已成为各城市形象传播的一扇重要窗口。许多研究考察了政务、微信微博平台对城市形象话语的推广和传播的作用[13-14]。本研究则以佛山市影响力最大的政务微信公众号“佛山发布”为样本，分析“佛山发布”是如何展示和传递城市名片信息，建构城市品牌话语的。

2 研究语料和分析方法

2.1 “佛山发布”和佛山城市名片

“佛山发布”由佛山市互联网宣传管理领导小组办公室负责运营和管理，自2014 年起作为官方订阅号向市民提供资讯。“佛山发布”是佛山市影响力最大的政务微信公众号，推送的内容涵盖丰富的主题，包括交通、文化、食品安全、政务、政策、健康、气象、医疗、经济、旅游、生活技能、农业、教育、法治信息等。

本研究收集了“佛山发布”公众号2022 年推送的所有文章作为语料，选取其中的典型例子进行具体语言分析。分析主要从两个方向展开：城市发展话语和城市传统文化话语分析。现代化发展和传统文化均是佛山城市定位的核心要素：佛山近10 年来年均GDP 增速7.2%，2022 年创造了超过10 000 亿元的GDP，在广东排名第三，全国排名17，是现代化工业制造城市的代表；佛山是中国市场改革的先锋，平均每8 个佛山人就有一个拥有自己的企业； 佛山还拥有丰富的历史文化资源：广东醒狮、粤剧、宗祠、传统武术等中国最古老的文化都发源于佛山。传统和现代并存的城市定位也体现在“佛山发布”平台功能简介的一段城市描述中：“行走在古街老巷，细品她的历史韵味；穿梭于繁华商圈，聆听她的都市脉搏。这里是千年之古镇、开放之前沿。”那么，改革创新和悠久历史，现代化发展和传统文化沉淀如何表现在“佛山发布”构建的城市形象话语中？ 在同质化城市品牌建设背景下，“佛山发布” 采用了何种话语策略探索自身特色、强化城市形象？本研究选择话语研究方法对其中的话语建构过程和话语策略进行分析。

2.2 具体分析方法

本研究依托的宏观理论框架是批评性话语分析[15]。在该理论视角下，语言不仅是现实世界的反映或表征，还是建构现实的方式，是社会实践的重要组成部分。也就是说，“佛山发布” 推送文章不仅反映了佛山城市形象特点，还以语言作为媒介主动地建构了佛山城市形象。关于佛山城市形象话语建构的语言规律，本研究具体采用了及物性、概念隐喻和篇际互文等方法对其进行分析。

首先，本文采用了及物性分析法探讨 “佛山发布”文本中城市发展话语的主体能动性建构。及物性分析源于韩礼德的系统功能语法，是概念功能的重要体现形式之一，其作用在于把人们在现实生活中的所见所闻和所作所为分成若干过程，并说明与各种过程有关的参与者和环境成分[16]。其次，本研究通过概念隐喻分析方法探讨佛山城市形象符号的认知话语建构。隐喻是一种认知手段，是从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的系统映射[17]。概念隐喻也是城市形象话语研究中的常用工具，比如，相关研究总结了城市形象话语中的“拟人”特点，城市形象建设者常常试图赋予该城市类似人的“个性”，并具体化为一系列核心价值，使公众更容易理解这些抽象认知。最后，本研究采用篇际互文性方法，用以进一步探究佛山城市品牌话语中的跨领域话语融合现象。篇际互文性指的是特定语篇中，与一定机构和社会意义相关联的不同体裁、话语或风格的混合与交融。与互文性分析关注的语篇借用表层形式不同，篇际互文性牵涉到的话语群系之间的关系更为隐性，体现的是各种话语形式之间复杂的、相互依赖的结构[18]。本研究尝试通过以上方法分析语料，考察“佛山发布” 如何构建现代和传统面向的佛山城市品牌话语。

3 “佛山发布”城市形象建构话语分析

3.1 佛山城市发展话语建构

经济现代化发展是“佛山发布”对佛山城市形象的核心定位之一，体现在话语层面，则是对竞争力、活力、发展等话语元素的建构，以及能动性句法结构的凸显，举例如下。

例1：千灯湖向CAZ 中央活力区“全能冠军”升级（2022-06-07）

例1 是“佛山发布”推送的关于千灯湖区域规划内容的文章标题。在标题中，中央活力区被喻为“全能冠军”，在这篇文章里，千灯湖目前的发展被喻为“单项冠军”。从结构隐喻角度看，“参赛选手”和“冠军”都属于始源域，而这类竞争隐喻也是市场经济话语的常见隐喻之一。比如，在“佛山发布”的栏目介绍中，佛山城市精神描述以“敢为天下先”这一表述开头，也属于竞争隐喻概念。另外，在例1 中，向CAZ中央活力区的“升级”过程又是向上方位始源域的空间隐喻映射。空间方位隐喻指的是以说话人身体经验为中心，在同一概念系统内部，参照上—下、前—后、里—外、远—近等空间方位组合而成的一系列概念。在“佛山发布”推送文章中，上—下、前—后方位隐喻常常分别映射城市的过去和未来，与之搭配的常见动作词汇包括“加快”“加速”“跑向”等表述。此外，语料典型的概念隐喻还有战争隐喻。

例2：佛山市召开重点项目找差距促进度大会：拿出超常规意志超常规举措来一场项目建设大会战（2022-06-19）

例2 是“佛山发布”推送的文章标题，内容有关经济项目建设。其中，“项目建设” 的隐喻始源域是“大会战”，通常指两军集结强大主力，一决胜负的战役。该映射过程建构的认知现实是，佛山市政府集中各部门力量，比如财政局、发改局等部门，突击解决项目进度等突出问题。同时，通过“超常规意志”“超常规举措”等语义表达，佛山市政府化身为具有自主意志和思考能力的人，是会战的指挥角色。这类表述也是较为典型的动员话语，常见于中国经济改革话语领域，这与文献总结的城市形象商业话语特征有一定区别。

从及物性过程角度来分析，语料有关佛山城市形象定位的小句以关系过程为主。关系过程是反映事物之间处于何种关系的及物性过程。其中，正在进行时态的关系过程小句较为常见，比如“佛山是一座正快速崛起的现代化国际化城市”，该时态强调了佛山的发展的动态性。此外，能动性建构，尤其是佛山市政府和企业的能动性主体建构，是“佛山发布”城市发展话语的重要特点。语言建构社会现实，也是现实的反映。而佛山城市发展的现实是：数十万家参与全球供应链的佛山民营企业成功崛起，直接推动了佛山大规模工业发展。研究指出，该转型得以实现的关键在于佛山市政府和市场之间关系的演化： 地方官员和地方企业家怀揣同一个发展目标，拿出了最大诚意协同合作与相互支持。在“佛山发布”语料中，不少文本围绕佛山市政府部门和营商主体展开，不过总体而言，“支持”比“合作”话语更加凸显，能动性建构多集中于政府部门主体。

例3： 为了鼓励广大干部群众在营商环境推进中永葆“闯”的精神、“创”的劲头、“干”的作风，佛山还积极推动创新改革过程中的容错机制建设，为推动改革实践的创新者免除后顾之忧。（2022-04-28）

例4：以项目论英雄！ 高明大抓招商、抓项目、抓投资！ （2022-06-19）

例3 和例4 中小句的及物性系统由物质过程构成，物质过程表示做某件事的过程，一般由动态动词表示。例3 和例4 的动态词包括“鼓励”“永葆”“推动”“免除”“论”“抓”等。物质过程的参与者主要包括3 类，分别是“动作发出者”“动作目标”和“受益者”。例3 和例4 的动作发出者是“佛山”和“高明”，分别指代佛山市政府和佛山高明区政府。在这两个例子中，政府作为动作发出者被赋予了最高的能动性。能动性次之的是受益者角色，它指的是动作过程是为谁发生的，英语句法中常和介词for 搭配出现。在例3 中，佛山政府实施“免除后顾之忧”措施的行为受益者是“改革实践创新者”，即企业主。例4 的动作受益者是“英雄”，同样指表现出色的企业。物质过程的第三类参与者是动作“目标”，指动作发出者实施动作的目标，常指改革或行动的具体对象，比如例4 里动作“抓”的目标是招商、项目和投资。

例3 和例4 的主体能动性建构方式在语料中并不少见，并且它同样存在于更宏观层面的佛山经济话语体系。以语料中常提到的“益晒你”政策为例，它指的是佛山政府于2021 年12 月初出台的《构建佛山“益晒你”企业服务体系打造一流营商环境的行动方案》，该方案表达了佛山政府为企业发展提供系统精准服务的决心。粤语“益晒你”意为“全部好事都给你”，其中，“益”作动词，指助益；“晒”作副词，意为“全部”。从语言及物性的角度来看，这个物质过程参与者包括了受益者（企业主）、动作目标（“给”的“好处”“益处”），以及隐性的动作发出者（佛山市政府）。由此可见，政府对企业的全力支持位于话语的凸显位置，而佛山城市发展话语中的企业主体能动性建构还有待加强。

3.2 佛山传统文化形象话语建构

文化属性是城市形象建设的核心要素，也是城市独特性塑造的重要基础。佛山市近年来一直重视建设和宣传当地传统文化形象。早在2017 年，佛山市旅游文化创意产业“十三五”规划文件就指出了佛山城市文化建设存在的问题，比如佛山文化内涵凝练不够、岭南特色文化标识度不高、“文化佛山”城市形象不够鲜明等。2020 年，佛山市委办、市府办联合印发了《佛山市建设高质量文化导向型名城三年行动计划（2020—2022 年）》，进一步规划佛山城市文化形象建设工作。建立文化导向型名城的基础是丰富的文化资源，佛山拥有的历史文化资源十分丰厚，而在若干城市文化名片当中，认可度最高、佛山人文化归属感最强的非“佛山功夫”和“顺德美食”莫属。下文以“佛山功夫”为例，探讨“佛山发布”是如何通过话语策略建构城市文化形象的。

“佛山发布”中的一个代表性例子是该平台设计的全新IP 形象“狮兄”“狮妹”，“狮”指代发源于佛山的醒狮文化。醒狮文化具有浓重的符号、仪式和民族图腾意义，甚至海外国家节日和重要活动中也能看到华人醒狮的身影。“佛山发布”选择醒狮这个独特的地方文化符号作为城市形象IP，醒狮形象也出现于平台各栏目的图标设计。“佛山发布”还设置了一个名为“狮妹帮帮忙”的内容合集，通常是关于生活妙招或求助类的内容。

例5： 如果您在佛山2 号线车站购买了目的地为广州地铁车站的单程票，但又选择从广州南站换乘的，您可以找车站工作人员办理相关票务手续。狮妹建议大家使用乘车码等方式进出站乘车，这样更方便、快捷哦～（2022-1-03）

在例5 中，“狮妹”的语用身份是微信公众号平台工作人员，为读者提供相关帮助和服务。实际上，它是“佛山发布”塑造的虚拟人物，从修辞角度看是一种隐喻用法。该隐喻映射机制由两个始源域构成，分别是动物“狮子”和城市人格化的“师妹”，由于“狮”和“师”的发音相同，两个隐喻概念合成为“狮妹”。

例5 还可以从篇际互文性角度展开分析，这种方法重点关注不同体裁、话语和风格的语篇是如何混合交融的。“狮妹”的话语构成要素可分为两种：一类是传统功夫文化话语，具体到例5 指的是“醒狮文化”；另一类是新型城市服务话语，在例5 中“佛山发布”建立了虚拟的服务提供者身份，意在以亲密平等型话语方式与受众沟通，塑造亲民友好的城市形象。相关文献对政务微信平台类似的语言现象也进行了讨论，比如“发布君”“小布”“杭小微”（杭州）等服务提供者语用身份，“发布君”和“小布”也是本文语料的常用称呼，此处不再展开讨论。

在本研究语料中，除了城市服务型话语，其他话语元素和功夫话语之间也存在跨领域话语整合现象。较为典型的是公安话语和功夫话语之间的跨领域融合现象，具体体现于“佛山功夫平安守护”“功夫创平安、平安见功夫”等一系列语言标识中。同时，功夫和公安这两个不同话语体系融合的互文过程是以社会实践为基础得以实现的。2022 年5 月，佛山市推进“功夫文化”融入“平安佛山”建设工作，推进群防群治体系融合发展。佛山作为“武术之城”拥有超过10 000 名武术从业人员和10 万名武术人口，经市政府吸纳和整合，他们成为佛山功夫平安志愿队或社区平安驿站队员，为保护市民安全贡献力量。在话语层面，功夫话语的“平安”元素，也是功夫文化中关于侠义、保护弱小的涵义被提取出来，融合到公安制度性机构话语中；相应地，功夫武者作为武艺高强的平民保护者身份元素和公安执法者身份也进行了话语融合。

例6：养老诈骗套路深，佛山功夫来拆招！

投资养老项目“无影脚”

代办养老保险“噔噔噔”

销售养老产品“抢眼拳”

开展养老帮扶“双腰刀”

提供养老服务“无情掌”

宣称以房养老“木人桩”（2022-6-09）

例6 与“功夫平安”例子类似，都以机构话语为主体，跨领域提取了佛山功夫话语元素；但与之不同的是，例6 从佛山功夫话语中提取的是招式元素：功夫招式元素与诈骗招数进行了话语混合，其中出招方是实施诈骗人员，接招方是习武者和检察院工作人员的融合身份，由此形成一种对话性。此外，本研究语料中的话语融合案例就异质性而言也体现了不同程度的文本层面凸显。在互文理论中，一个异质的文本有可能具有一种参差不齐的和“唐突”的文本表层，也可能具有一种相对平滑的文本表层。比如，例6 中的双引号清晰地将功夫话语元素和文本的其余部分划分开来，其话语融合程度相较于例5 总体显得并不是那么平滑。

4 结束语

本研究从城市发展话语和城市传统文化话语两个方面探讨了“佛山发布”的城市品牌话语建构。针对佛山城市发展话语的分析主要得出以下几方面的结论。（1）佛山作为短短数年间实现跨越式发展的城市，其城市活力、发展动力及政府对未来的乐观期许都充分反映在城市形象话语结构中，比如竞争话语、未来导向等鲜明的商业话语特性，以及小句中能动性结构的凸显。不过在佛山城市发展话语中，主体能动性建构主要集中于政府部门，而非企业主等其他主体，因此文本应关注多元化主体建设，避免全能型政府的话语形象。（2）关于城市传统文化话语建构，可以清楚看到佛山政府相关部门在话语层面对构建佛山城市文化独特性所作出的尝试和努力。这尤其体现于话语跨领域融合方面，比如“佛山功夫”文化经过话语元素提取，移植到公安、检察院反诈骗等机构话语领域完成了重新语境化实践，以混合话语形式再现。这个话语实践过程的主导力量是佛山市政府相关部门，他们对佛山城市形象建设工作的部署和推动很大程度上决定着城市品牌的话语呈现。同时，分析结果显示了城市品牌话语建构的局限之处，比如城市传统文化话语融合的连贯问题，未来应更多关注城市文化传统本身的话语特点和深层逻辑，在此基础上才能构建真正意义上的、独特的城市品牌话语。