抖音短视频对城市形象的塑造与传播——以淄博为例

靖博文 张 茜

（作者单位：东北师范大学）

1 研究背景和意义

城市形象是城市的外在文化符号，在之前传统媒体为王的时代，一座城市的形象塑造往往都是按照政府的上层规划，自上而下地通过官方网页、电视台、报纸等传统媒介，以文字、广播、电视宣传片等传播形式，从宏大的视角介绍着这座城市。现如今，新媒体平台运营机制逐步成熟，成为城市形象塑造与传播的主阵地。

中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），《报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%。在互联网的迅猛发展下，这种声画合一、内容简洁明了的短视频成为人们了解一座城市的新渠道。《2023抖音大数据报告》显示，抖音目前有4亿日活跃用户，成为通过短视频这个载体塑造传播城市形象的平台领头羊。

淄博虽为千年古都，但是在信息快速更迭的时代，淄博的魅力鲜为人知，仅依托传统媒体的宣传造势是远远不够的。借助抖音短视频这个新媒体平台可以看到，从2023年年初开始有关淄博的热点话题铺天盖地般袭来，从大学生特种兵旅游，到抖音短视频达人“B太”打假，再到书画艺术、中医等中华优秀传统技艺在政府的鼓励扶持下“闪现”八大局，淄博烧烤的话题热度一直居高不下，半年期间几度爆火。

下文笔者就以抖音短视频平台为例，从平台的内容特征和传播优势这两大方面分析山东省淄博市如何借助平台传播，成为如今网络上的热门旅游城市，重启属于“齐国故都”的辉煌。

2 抖音短视频的内容特征和传播优势

2.1 抖音短视频的内容特征

2.1.1 内容碎片化

在信息爆炸的时代，人们的衣食住行几乎全部通过线上决定，想吃什么、想买什么、想去哪儿旅游都会先下意识地上网搜索，看到意见领袖的推荐、网友的正向评价之后才会做决定动身出发。抖音短视频碎片化内容的特点充分凸显其优势，平均15秒的时长更契合移动互联网时代人们碎片化的泛阅读习惯，人们可以花费有限的时间，浏览简洁明了的视频内容，无疑是快节奏生活下娱乐消遣、获取信息、社交等需求的首选[1]。

根据巨量引擎城市研究院发布的《2022美好城市指数白皮书》调查数据，抖音成为当下大众了解城市形象的新媒体平台首选。抖音平台有关城市相关概念的播放量超20.601亿次，并且城市相关内容播放量对比去年同期增长38%，充分证明了抖音短视频平台在城市形象塑造与传播中的重要价值。

2.1.2 微观视角叙事

随着新媒体平台运营的日益完善，信息生产方式也发生了变化，拍摄与剪辑技术准入门槛逐步放低，人们在手机上就可以完成平均十几秒到几分钟的视频发布。参与成员的多元化，也为城市形象的塑造提供了内容宣发的基础。

对于城市形象的塑造，每个人心中都有独属于自己的哈姆雷特，相比前些年传统媒体以宏大的视角宣传一座城市，现阶段，智能手机的迭代升级、4G网络的大面积覆盖都为“人人自媒体”提供了便捷。无论是当地居民还是外地游客，都可以随时随地通过抖音短视频平台用微观视角发布平均时长为15秒的视频，表达自己的所思所感所想，在自我呈现的同时助力抖音短视频拼接出多元、立体、全面的城市形象。

2.1.3 城市场景符号化，孵化城市IP

城市是由一系列符号建构起来的信息集合体，人们通常借助特色符号形成对一座城市的总体印象与记忆[2]。在抖音短视频平台，创作者们将城市场景符号化，把城市标志性场景去繁就简，打造强有力的记忆点，比如把淄博最具代表性的淄博烧烤简化为单一的美食场景符号，然后再把一座城市有记忆点的场景符号一一拼接，以此来建构其独特的城市形象，增强传播效果。

城市IP就是对城市文化的高度凝练，通过个性化、符号化的手段传递着城市形象，形成对城市的整体感知[3]。抖音短视频助力城市整合其特有的自然与文化资源，与标志性场景符号相结合，孵化城市IP。在信息层出不穷的当下，人们的瞬时记忆受空间和时间的限制，但是如果依托城市IP衍生产品，便能达到强化记忆点的效果。比如每当人们看见小饼卷烧烤的冰箱贴、带有淄博字样的木扇，以及淄博博山各色各样的琉璃餐具、摆件，还有乐事新出的淄博烧烤味薯片时，心中都会泛起涟漪。

2.2 抖音短视频的传播优势

2.2.1 整合资源，实现内容的精准分发

抖音短视频平台上的内容纷繁复杂，抖音通过创建话题传播制度，利用用户在上传视频时所加的相关话题进行资源整合，再通过平台算法的个性化推送实现资源的有效传播。例如，在抖音短视频平台的搜索框中输入“淄博”二字，就会出现“淄博一日游攻略”“淄博烧烤推荐哪家”“淄博琉璃”等相关词条，后续平台会根据用户搜索的关键词与关注列表进行大数据运算，实现平台内容的智能分发和精准投送。

不仅如此，抖音还会通过各类平台在其开设的官方宣传账号，智能筛选相关话题，整合多平台资源进行热点造势，形成互利互惠的双赢局面[4]。比如2023年暑期档热播的评分为9.0的美食真人秀《一起撸串吧》，也在抖音短视频上开通了官方宣传账号。在这个流量为王的时代，该节目将淄博定为第一站，其借助抖音平台资源整合的传播优势，在达到自身节目宣传效果的同时，也为淄博的城市形象塑造增添了浓墨重彩的一笔。

2.2.2 线上线下联动传播，培育情感认同

作为城市形象塑造传播的载体，抖音平台运用视听语言将线上虚拟城市形象与线下实体城市相结合，打造多元一体的城市形象。城市形象由用户打造的“情境”汇集而成，用户观看视频通过点赞、评论、转发完成线上互动。在此互动中，视频是连接观看者和拍摄者之间的互动文本。观者和创作者通过视频文本连接出一次互动，同时视频创作者通过观看抖音账号中的粉丝留言、回复评论观众，受众得到反馈形成二次互动，以此类推，还可产生多次互动或线下互动[5]。

抖音平台的一键转发功能，能实现跨平台的融媒体传播，用户将刷到的感兴趣的视频转发到微信朋友圈、微信群聊等社交媒体平台，形成二次传播，吸引多平台用户去线下实地旅游参观的同时，拍摄同款“打卡”视频，形成“打卡”热潮，每一位用户都争当时代潮流的弄潮儿。如此循环往复，线上线下虚实空间相结合，助力形成消费者线下“打卡”行为的产生和促进城市形象再传播的双赢局面，最终实现其商业旅游价值。

抖音不仅在国内备受喜爱，其海外版Tik Tok在多国也备受好评，在推动城市形象国际传播的同时助力中华优秀传统文化的传播。

2.3 去中心化传播

首先是基于生产主体的去中心化，即短视频的生产主体不再以官方账号为主，而是逐步形成官方账号与网民的自媒体分散的趋势。

其次是依托于短视频内容的去中心化，抖音短视频不再只是聚焦于国内外大事或者重大热点话题，而是向次热点话题倾斜。有生产主体去中心化作为前提，普通人拍摄的以微观视角为主的短视频，聚焦于生活点滴和人生百态，更易引起民众共鸣，创建无数新的热点话题，吸引大众参与其中，进行互动或再传播活动，使抖音短视频的内容更加丰富多元。

最终，在糅合生产主体去中心化和内容题材去中心化的基础上，上至抖音达人，下至普通用户，只要视频内容有深度、互动传播有价值，并符合当下热点流量大势，抖音平台便会通过资源整合，将视频融入相关话题，为之持续造势，使每位用户都较为平等地拥有传播权利，为后续塑造城市形象营造良好的传播环境。

3 抖音短视频对淄博市形象的塑造与传播

烧烤，是国人平日餐桌上司空见惯的食物，但是大街小巷随处可见的美食却在抖音一夜爆红。当然，这少不了淄博烧烤别具一格、极具特色的原因，淄博烧烤以“小饼卷一切”的特色吃法深入人心，加上本地人发明的一桌一架的小烤炉，自己现烤现吃参与感十足，再配着小葱、蘸料、特色饮料大窑，味蕾得到极大的满足。因为淄博的创新层出不穷，吃过的都说是人间美味。

淄博不仅有烧烤，还有八大局里面诱人的紫米糕、炒锅饼等特色美食。作为历史名城——齐国故都，当然不乏齐长城、蒲松龄故居等名胜古迹，以及拥有中国五大名器之首琉璃的琉璃之城——博山。

淄博市自身所拥有的优秀的文化内核是提升自身竞争力的前提，但是如何塑造城市形象让更多人知晓、关注，乃至被吸引，还需要新媒体平台的加持，为其持续造势，塑造独特的城市形象。能否运用新媒体进行城市形象的正向塑造与传播也成为衡量城市间竞争力的标准之一，是当今城市形象塑造必不可少的一环。在众多新媒体平台中，有着庞大用户群体的抖音短视频平台，无疑有着其他传播平台所不能比肩的宣传优势，是进行城市形象塑造的绝佳平台选择。

3.1 官方账号的定向宣传

以淄博市文旅局的政务抖音号“淄博文旅”、淄博市广播电视台的抖音号“观淄博”等为代表的官方抖音号在发布视频的同时起到定向宣传的作用，以大局观的视角为网民提供最新的真实的信息。比如淄博市交易市场统一配发智慧称，全程进行联网监控，不可自行调节；再比如著名山水画大师沈冑、苏富芹、韩家平老师及书法艺术大师们入驻八大局便民市场，为游客打造均价20元的手绘扇。网友评论：“格局这东西一旦打开就收不住了。”

官方账号借助抖音短视频平台搭建起来政府与群众的沟通桥梁，真正做到从群众中来到群众中去，思民所想、忧民所忧，给网民传达一种淄博市政通人和、仁政亲民的城市形象，为后续城市形象的塑造与传播定下了大体方向。

3.2 抖音达人的辅助宣传

抖音达人拥有大型的粉丝集群和超越普通人的影响力，在抖音平台可谓网民的“意见领袖”，在流量为王的大时代背景下，抖音达人也陆续前往淄博，以各类视角创作视频，在营造自身人设的同时也为淄博的形象塑造和传播添砖加瓦。例如，在抖音人气视频创作者“B太”的视角下，淄博的经营者无一缺斤少两，甚至可以直接把秘方呈上，问心无愧良心经营，尽显淄博市清朗的市场形象。

3.3 “人人自媒体”式宣传

发布视频的个人账号和公众账号有同样的知名度和优秀的沟通能力响应[4]。在移动智能设备就能满足人们拍摄需求的时代，人人都是自媒体。在抖音平台，播放量前100的城市形象视频中，超八成为个人用户关于城市景观、美食、文化等市井内容的记录与创作[2]。

基于用户生成内容（User Generated Content,UGC）模式，抖音的传播者具有年轻化、海量化、平民化三个特点[1]。21世纪以来，随着互联网的飞速发展，智能设备的迭代升级，加之人口不断向城市转移，“90后”“00后”这批从小受互联网的影响，大多在城市成长，思想先进跟得上时代前进步伐的孩子，具有喜欢分享日常生活、熟练使用手机等电子设备的强社交特征，与抖音的用户分享模式相契合。抖音短视频平台也有相关的话题创作激励机制，鼓励用户对美好生活进行分享，参与平台话题讨论与互动，激发网民的创作热情。

在广大用户拍摄的短视频中，可以看到淄博的城管平易近人，商贩喜欢与之聊天；看到一家家各具特色、不断创新的烧烤店人气旺盛；看到当地摊主把寻亲者拉到摊位最显眼的位置，呼吁游客转发并自费送牛奶棒的淳朴赤诚；看到均价30元一套的琉璃茶具物美价廉，各色各样的琉璃摆件玲珑精致。通过抖音，透过普通用户的视角，可以感受到维持城市热度的不仅是特色小烤炉，更有好客山东人的满心热忱。

在营销号逐步退去对淄博市关注的当下，可以看到淄博烧烤店和琉璃大观园依旧生意火爆，抖音为普罗大众提供了“人人都是自媒体”的媒介平台，人们利用便捷的移动设备，可以拍出并自行剪辑发布视频。抖音平民化视角下的短视频为公众呈现了一个天然的社会生活场景，给其带来了身临其境般的观感体验，推动人们跑去线下旅游消费的同时，诱发“打卡”行为，形成二次传播，不断建造更全面、更立体、更丰富的城市形象。

4 结语

新媒体的快速发展，为城市形象的塑造和传播提供了一个充满机遇的新平台。抖音是城市形象塑造的核心平台，该如何运用其讲好一座城市的故事，与城市的经济发展相辅相成、互惠互利，是城市形象宣传弯道超车、制胜的关键。

抖音短视频平台以其独有的内容特征和传播优势为城市的宣传建造了一个线上与线下联动、城市与用户之间互动的空间，塑造了一个由当地政府带头定向宣传，网红达人利用其知名度辅助宣传，市民和游客以微观视角宣传的多元化淄博形象，提升了淄博的知名度和城市影响力，展现了其城市文化底蕴，讲好了淄博故事。