建构与重塑：内蒙古形象的新媒体表达和传播效果

高瑞阳

（作者单位：内蒙古大学创业学院）

城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆及环境等因素的共同作用而形成的[1]。由此，大众传媒在建构和传播城市形象的层面具有一定的影响力。而媒介形式的变化也带来不同的媒介效果和传播效果，例如，同样立足于内蒙古文化所创作出的纪录片《没有缝完的蒙古袍》和近期火爆的短视频背景音乐（Background music, BGM）《火红的萨日朗》所带来的传播效果是不同的。纪录片传达出更厚重的文化色彩，但缺陷在于受众面窄，缺乏记忆点；而十几秒的BGM传播范围可以更广，更直接快速地让受众构建对于内蒙古“辽阔”“热情”的城市印象。

此外，在查阅相关资料时，笔者注意到关于内蒙古地区形象传播的文章相对较少，共有20余篇，主要从歌曲、影视作品、宣传片等层面来探究内蒙古文化。在新媒体环境下，部分学者关注内蒙古形象如何在新媒体平台中进行传播并提出相应的建议，或是聚焦乡村短视频如何传播草原文化等领域，但关于内蒙古形象在短视频平台的传播效果的研究还留有空白。

本研究选取频繁展现内蒙古文化内容且粉丝量在50万以上的账号共20个，基于其账号属性分为传统媒体开设的短视频账号如内蒙古卫视、职能机构号如内蒙古交警、个人自媒体账号如牧民达西，对于其粉丝评论、粉丝构成等内容进行分析，以探究内蒙古区域形象在短视频平台中的传播效果。

1 内蒙古形象传播主体在抖音平台的主要表现

1.1 主流媒体布局成效甚微

2018年来，内蒙古区级和地方级传统媒体都纷纷在抖音平台上开设账号，有很多媒体还成立了独立的融媒中心或新媒体中心来独立运营相应的抖音号。但整体来看，粉丝数突破50万大关的媒体号还较少，粉丝数量较多的媒体号有内蒙古卫视、奔腾融媒、北方新报、内蒙古1056交通之声、呼和浩特新闻网五家媒体号。这五家媒体号大多展现内蒙古地方文化、内蒙古风景民俗、地方政策变化、地方新闻、传统媒体节目宣传等内容。作为展现内蒙古形象的主流媒体，本应该是传播内蒙古区域形象的中心力量，但对其账号粉丝互动状况进行调查时发现：大多数视频点赞数多为几百甚至只有十位数，评论区互动数量寥寥无几，偶发的百万点赞视频多是集中于全国新闻或地方逸闻，其中用户互动行为更倾向于点赞而非评论。根据互动粉丝来源地发现，短视频内容为地方性新闻，粉丝来源地多为本地用户，视频内容涉及全国新闻或其他省市奇闻逸事时，互动粉丝来源地以非本地用户为主。究其内容来看，本土暖心故事、交通情况相比本土政策变化和本土风景更容易获得粉丝互动。由此可见，内蒙古地区主流媒体虽进驻短视频平台，但在传播内蒙古文化和建构地区形象方面影响力有限。

1.2 政务机构进驻效果不俗

近年来，内蒙古各地的政务机构逐渐在抖音平台上开设账号，并派专人运营，其中，不乏一些有极高粉丝量和互动数的账号，如内蒙古交警（粉丝数86万）、内蒙古武警（粉丝数27.6万）、内蒙古鄂尔多斯消防（粉丝数69万）等。对以上平台的内容和传播效果分析发现：视频内容大多关注政务民生和政务机构内部的典型人物或暖心故事，点赞量和互动都保持一个较高的频率，其中对于评论的网友进行来源地的查看发现，大多来自本地。政务新媒体号以其内容的接近性、趣味性取得较为有效的互动效果。可以说，政务机构抖音号在对内传播城市形象层面起到了关键作用。尤其是视频内容越接地气，越会引发网友的评论和调侃，潜移默化地改变人们对官方媒体的固有印象，建构着平易近人的政府形象。

1.3 自媒体成主力影响深远

内蒙古区域内的多个自媒体达人成为对外传播地域形象和草原文化的主要力量。从粉丝互动来看，众多带有浓厚草原地区特色的自媒体号中如牧民达西和恩科，其粉丝量多达百万，且互动量极高，对于粉丝归属地查询发现，粉丝来源广泛，能向全国甚至世界范围传播内蒙古特色文化，但由此也产生了一定的问题，如使人们产生对于内蒙古的刻板印象等。鉴于此，如何让用户看到内蒙古的发展和除草原文化的部分成为亟待解决的问题。除具有草原特色的自媒体达人外，美食领域的自媒体探店达人成为粉丝量第二大的群体，这些达人的关注者多为当地百姓，其存在更多是起到引领当地年轻人消费的作用，对带动地方实体经济作出了贡献。但从构建地区形象层面来看，探店达人的影响力还是较为有限，多为对内传播且传播人群多为年轻人。

2 传播内蒙古形象面临的主要问题

短视频平台作为众多用户获取信息的首选，在传播内蒙古形象上较于过往的传播媒介如纪录片、报纸、电视节目等有一定优势。然而，基于以上表现，可以发现运用短视频平台建构内蒙古地区形象的过程中，依然存在一些问题。

未充分挖掘本土文化。向区内互联网用户建构内蒙古地形象的过程中，相对于宣传本地吃喝玩乐的信息，较少关注本土文化精神的建构和传播。一些主流媒体号在采集新闻时，甚至采用其他省市的新闻，饱受评论区网友的调侃。多数本地群众也缺少对于本土文化的关注，当他们自己作为自媒体去宣传时，也较少去传达这些内容。例如，对于内蒙古的非物质文化遗产的关注，对于内蒙古抗日革命根据地的宣传，对于当地文化形式如二人台的宣传等，无论是主流媒体，还是自媒体，都甚少推介。这不仅不利于本土文化的传播，还不利于本土文化的传承。

短视频可视化亮点不足。通过短视频平台构建地区形象时，需要考虑短视频平台这一媒介特性。麦克卢汉曾提出，信息在媒介中的传播方式和信息本身一样重要。由此，在不同媒介平台传播时，所传播信息的内容应该符合该媒介平台特点。很多主流媒体把做过的节目或宣传片直接拆分成短视频放到抖音平台上，往往传播效果欠佳。其主要原因在于未考虑短视频不仅是时间的压缩，在视频可视化呈现上，其与电视节目或宣传片是有所不同的。这个不同在于叙事手法的紧凑、可视化亮点的凸显和互动效果的体现，其中，可视化的方式可以运用H5、动画等更有趣地呈现。抖音常常推出热门特效、热门话题，本地传播者可以实时对呈现方式进行更迭，紧跟热点。此外，在构建地区形象层面，如何把本土文化和本地风土人情的亮点用符合互联网大众品味的形式更好传达，是本地传播者应关注的主要问题。

同质化视频内容带来的刻板印象。在构建地区形象层面，内蒙古形象一直以草原文化为主，短视频内容呈现的主要是草原、羊、手把肉等草原文化的物象，其他地区的人们甚至一度认为内蒙古的人们生活在蒙古包里，交通工具是骑马，高考内容是射箭等。草原文化的过度突出致使地区形象内涵单薄，缺乏民族文化的时代感[2]。现代感的弱化不利于城市形象在以年轻用户为主导的短视频平台进行传播。地区媒介形象作为一个地区软实力的重要组成部分，其好坏直接影响了地区外部投资者、游客及内部市民的态度评价[3]。这也意味着，同质化的传播内容不仅会直观影响到人们对内蒙古地区的印象，而且会潜在地辐射内蒙古地区的经济发展。

3 内蒙古地区形象短视频传播策略

3.1 账号垂直细分，重视相互借力

基于笔者在抖音平台的调研，内蒙古地区形象在短视频平台的传播主体正呈现多元化趋势，类型相对丰富，但其中不乏部分账号缺少自身特点，从风格到内容都出现雷同现象。例如，不同美食探店号在同一时期发同一店家的视频的问题，除了出镜者的不同，内容雷同的现象频频发生。这一问题的解决需要传播者重视打造垂直细分领域，降低内容相似度。一方面，可通过找准账号内容定位与用户定位，突显账号内容的独特性；另一方面，结合账号属性创新叙事视角，从不同视角解读热点事件。此外，不同账号之间需要相互借力。新媒体的特点之一就是互动性，除了从传播者和用户的关系角度来理解，还可以从传播者之间的关系来阐释。借力合作已成为新媒体尤其是短视频平台中的发展方向，大到领域之间的联合，如“直播+电商”，小到短视频达人之间的联合，如网红之间合作拍视频，都达到了双赢的结果。通过短视频构建内蒙古地区形象时，也应注重不同账号之间的借力和联合。例如，主流媒体号和政务机构号可以和自媒体达人联合或与不同主流媒体号实现借力，达到不错的宣传效果。

3.2 打造内容视觉效果，突出可视化亮点

目前，在抖音平台上关于内蒙古的视频呈现主要有以下这些类型：一是传统电视节目或宣传片的剪辑版，制作精良，但不符合于短视频平台短、平、快的特点，缺乏视觉亮点；二是文字报道，在纯色背景图或图片上添加文字，常用于政策性文件宣传，疫情期间相关数据播报；三是图片幻灯片，通过图片的连续滚动，辅之以不同的转场特效对内容进行呈现。四是视频类内容的呈现，相对之前三种较符合短视频平台传播的特点和用户在移动互联网下对于内容的要求。由此，对于如何通过塑造视觉亮点打造内蒙古地域文化是目前以内蒙古文化为主要内容的短视频面临的主要问题之一。

为突破这一瓶颈，可从短视频的文本、叙事框架和背景音乐层面着手，以此凸显内蒙古地方特色的可视化亮点。文本方面，依据不同平台的特点，增强文本的趣味性和亲民性。当然，这里的趣味性素材的选取需要根据不同的账号属性，输出相契合的文本风格，平衡好视频内容“有意义”和“有意思”的关系[4]。叙事框架方面，可尝试通过故事化的叙事框架将平铺直叙的宣传内容或活动改编成剧情式的内容结构，由此可以吸引用户的注意力，并强化用户对于内容的记忆，甚至产生用户感兴趣的网络文化。此外，背景音乐也是增强可视化亮点的关键部分，可选择内蒙古特色歌曲作为背景音乐，结合韵律打造手势舞或通过简易民族舞蹈动作的展示形成视觉亮点并打造话题，由此促进内蒙古地域文化的传播。

3.3 线上线下联动，打造城市品牌

近日，有一批网红来到内蒙古呼和浩特对城市美食进行打卡，但目前来看，并未形成持续性热度和影响力。他们的视频中宣传了呼和浩特的美食符号，如稍麦、羊杂碎、焙子等“硬”早点，对于呼和浩特的地标建筑“青城驿站”也给予极大的关注。而此次的流量曝光暂时未给这座城市带来热度，也并未促进城市形象的跨地区建构，究其原因大概有两点：一是本土网红并未与这些意见领袖联动，也缺乏对流量的承接能力；二是线下相关机构如政府、商家也并未给予及时的反馈，一时的热度没有成功助力呼和浩特的形象传播。

线上传播的影响力相较于线下活动的举办来塑造城市形象更容易，但确实也需要多方力量的合作。一方面，本地网红可以及时与官媒互动。城市形象可以通过本土网红的参与深耕城市符号的建构，加深其他地区和本地区网民的城市印象，使线上由其他意见领袖引发的流量继续持续。另一方面，本地网友也要积极参与。本地网友可通过评论、视频创作或是打造本土意象的方式参与城市形象传播。地区形象就是外部公众对某一地区的认知评价和内部公众的共识凝聚[5]。本地居民对于家乡的认同通过短视频的呈现可以提供多样化生活叙事，通过暖心人物和故事的发掘引发其他网友的共鸣和认同，由此构建更有温度的城市形象。并且，当地主流媒体和政务机构号可以从官方视角报道或举办线上活动等层面，推动城市形象的传播。

此外，线下多方组织和机构也需要及时对网络空间的热度给予反馈，形成线上和线下舆论场联动的格局。其中，被拍摄的商家可以紧跟宣传，提供优质服务，巩固由线上带来的大规模客流量，并可以通过拍视频促销的方式反哺线上传播。政府和相关机构可以适时增添城市亮点，提供暖心服务，为前来观光的游客和本地居民打造更好的生活体验。如此，线下多方力量的合力，并与线上宣传及时互动，一方面可以扩大线上城市形象的传播范围，另一方面能够为城市形象符号的持续性建构提供良好基础。

4 结语

内蒙古区域形象的传播仍然任重道远。运用短视频平台传播需要注重短视频平台特性以及用户需求和内容创新，以及多方力量合作。其中，在打造城市区域形象时，需要把握如何打造亮点符号及如何避免亮点符号成为刻板印象的问题，从而让内蒙古更多文化特色传播出去，同时增强本地居民对于本土文化的进一步认同。