在地性与全球性：海外社交新媒体对武汉市的国际传播研究——以城市文旅账号“Visit Wuhan”为例

招君仪

二十大报告指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”在信息全球化时代背景下，加快构建我国对外传播矩阵重要性愈发凸显，面对复杂的国际形势，如何塑造我国国家形象、讲好中国故事成为学界关注热点。但从现实情况看，我国对外传播矩阵仍存在战略体系建构不足的问题，国际传播的主体多由大型主流媒体担纲主角，其他部门的参与性较低，这在一定程度上限制了我国国际传播跨部门、多主体传播体系的形成[1]。

随着数字信息传播技术的发展和社交媒体日益普及，我国国际传播迎来新的机遇，以“Visit Wuhan”为代表的城市文旅账号成为国际传播突破点。城市文旅账号是大型主流媒体的有益补充，发挥了多元主体的协同作用，既有利于完善我国对外传播的战略体系，也利于建构中国话语的多层次表达。本文以Twitter平台上武汉市文旅账号“Visit Wuhan”为研究对象，从城市文旅账号对当地人文的传播、城市形象的塑造等方面，探究其国际传播的现状，并据此提出城市文旅账号对外传播效果的优化策略。

一、在地性与全球性的媒体实践

安德森在《想象的共同体》中指出：民族是一种现代性观念，近现代的印刷语言为民族意识的形成奠定基础，民族共同体是被集体想象的共同体[2]。沈国麟也指出：“媒体参与构建民族，而媒体自身也具有了民族性”[3]。可见，媒体与民族是紧密联系的。但媒体并非单纯指向国内受众，不同国家拥有各自代表性的全球性媒体，如英国的BBC、美国的CNN，以及我国的新华社。在面对国际受众时，媒体即拥有了全球属性，因此全球性媒体在内容上是在地的，在表达上则是国际的。全球化理论家罗伯逊早于上个世纪末便提出“全球在地化”，用以描述全球与地方的共存与共融现象[4]。

在全球化语境下，大众媒介是连接在地性与全球性的关键纽带，大众传播模糊了各国间的文化边界，弥合了地方与全球的缝隙，文化与空间之间也越来越呈现“去地域化”特征[5]。大众媒介为在地文化提供了国际表达路径：在地性的文化元素经过全球范围内的流通，获得新的表达意义，全球性与在地性相互调和。但文化的独特性仍会是文化融合的本性坚守，立足本土文化资源，挖掘在地文明，是传递中国价值，彰显文化自信、自强的题中应有之义。对此，城市文旅账号拥有传播在地文化的天然优势，将城市文旅账号作为国际传播的多元主体，以柔话语、微叙事为切入点，丰富传播内容层次，彰显在地知识与全球价值。

二、武汉市文旅账号“Visit Wuhan”的现状分析

自Facebook、Twitter等平台诞生后，社交媒体逐渐成为国际传播的新渠道。近年来，越来越多的中国城市通过海外社交媒体开展国际传播，在《中国城市海外影响力分析报告（2022）》中，武汉上榜“中国国际传播综合影响力先锋城市”“国际表达力领军城市”“中国城市国际示范案例”三个榜单。目前，武汉市文旅账号“Visit Wuhan”已在多个海外社交平台上开设账号，粉丝总量接近200万。而Twitter作为全球最热门的社交媒体之一，是全球较大的公共舆论平台之一，中国城市文旅账号纷纷入驻其中。基于此，本文以Twitter上武汉文旅账号“Visit Wuhan”为研究对象，探究其对外传播的现状。

传播学者拉斯韦尔提出经典的“5 W”模式， 用于解释传播过程模式， 即传播者（Who）、传播渠道（In which channel）、传播内容（Says what）、受众（To whom）与传播效果（With What effect）。如今，“5W”传播模式仍是传播研究的经典框架。本研究以“5W”模式为理论基础，建构文旅账号“Visit Wuhan”的分析维度，具体见表1。

1.传播者：具有较强的可识别性与可定位性

在Twitter平台上，“Vistit Wuhan”自2018年开通以来，经过持续运营，已经成为海外用户认识和了解武汉的窗口，截至2 0 2 3年10月1日，“Visit Wuhan”已拥有26.5万粉丝。“Visit Wuhan”在Twitter平台上影响力持续增加，原因之一在于其账号设计具有较强的可识别性与可定位性，这也使得对武汉感兴趣的受众可以直接确认该账号。首先，“V i s i t W u h a n”拥有T w i t t e r的金色复选标记，在2022年12月Twitter Blue推出后，金色复选标记代表认证的政府、企业等组织。在认证金色复选标记后，“Visit Wuhan”可以有效减少其他虚假账号的干扰，并获得算法的优先推送。其次，“Visit Wuhan”以繁体字“漢”为账号头像，并配以“WUHAN CHINA”艺术字体，在Facebook、YouTube等其他海外社交平台上均以统一的头像配置，具有较强的视觉可识别性。最后，在“Visit Wuhan”账号的主页中，英文介绍为“W u h a n C u l t u r e a n d T o u r i s m Administration Social Media Platform，looking forward to your interaction with Wuhan！”。其中，“looking forward to your interaction with Wuhan”与文旅账号的风格定位相贴切。

2.传播内容：都市生活与人文气息的图景呈现

从传播内容看，“Visit Wuhan”呈现出武汉多彩的都市生活与丰富的人文资源图景。在推文数量上，截至2 0 2 3年1 0月1 3日，“V i s i t Wuhan”的推文数量为2899条。在推文形式上，多采用“视频+文字”“图片+文字”形式，以生动、形象的视频和图片立体、直观地呈现武汉的人文风景，让受众能够直观接触到武汉多彩的都市生活。在议题建构上，多倾向于展示武汉的自然资源与人文历史资源，如在推文议题中，被提及较多的分别为东湖、黄鹤楼、长江等。在传统节日期间，更是积极打造IP形象，如：2023年中秋节期间，“Visit Wuhan”将玉兔、桂花、黄鹤楼等进行IP联动，送上中秋祝福，在Twitter上获得了良好的传播效果，阅读量高达3.3万。

3.传播效果：受众反馈度不高、互动性仍有欠缺

评论、点赞与转发是衡量传播效果的重要因素，国内学者将评论、点赞、转发作为指标进行权重赋值，对传播效果进行量化[6]。本文同样将此三个因素作为传播效果的衡量指标。研究通过Python对“Visit Wuhan”进行数据抓取，时间段定为2023年1月～10月，共抓取371条数据，在对数据进行整理后得出平均单篇推文的阅读量为3.5万，点赞量为5 1 7，转发量为3 4，而评论量仅为7。可以看出，“V i s i t Wu ha n”在受众的评论反馈方面，仍有所欠缺。其主要原因在于：社交媒体具有较强的互动属性，而“Visit Wuhan”的推文内容大多为陈述性的语言，较少使用具有交流感的语言、表情符号、投票等互动形式，难以增加受众的参与感。

三、城市文旅账号对外传播效果的优化策略

1.注重媒介平台差异化，建构多层次传播矩阵

早在2009年6月，中共中央便下发《关于印发〈2009～2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》，提出将我国重点媒体国际传播能力建设纳入国家经济社会发展总体规划。在国际传播中，城市文旅账号是大型主流媒体的有益补充，可有效增加传播内容的多样性，构建我国多层次、多元主体的对外传播体系。但城市往往在海外平台上开通多个文旅账号，不同的媒介平台传播特性不一。有研究显示，在Twitter上用户会倾向于查看他们所感兴趣的或专业性的新闻，在Facebook上用户则倾向就某个新闻事件进行讨论和评价，而在YouTube上则更多为搜索视频[7]。因此，对于不同的媒介平台，应注重彼此之间的差异与定位，把握媒介平台的传播特性，进行更加精准的选题策划与内容生产，以构建多层次传播矩阵。

具体而言，城市文旅账号可从传播理念、前期策划与内容呈现三个方面入手。首先，传播理念是城市文旅账号媒介平台差异化策略的核心要素。城市文旅账号在海外传播中应明确核心价值观，传播理念应契合海外受众价值需求。例如，武汉市的文旅账号可以以传递当地文化、促进中外交流与合作等为传播理念。通过强调武汉市独特的地域文化和发展成果，建立自身的独特形象与品牌，吸引国际受众的关注与认同。其次，前期策划是媒介平台差异化的重要环节，城市文旅账号应该在开展海外传播前进行充分的市场调研和受众分析，了解目标受众的特点、喜好和需求。基于这些信息，城市文旅账号可以制定切实可行的传播策略。最后，在内容呈现上，城市文旅账号应注重内容的原创性和独特性，挖掘和展示武汉市独有的资源、故事和发展成就，通过视频、图片等多样化的形式予以呈现。

2.多模态化传播，挖掘本土在地资源

城市文旅账号应注重多模态化传播，通过视频、图片等多种组合形式来吸引受众的兴趣。多模态化传播是一种有效的传播策略，可通过结合视频、图片等多种媒体形式，使传播内容更具生动性和吸引力。如：可以以视频形式制作介绍武汉市的宣传片，展示其历史名胜、现代化建设和多元文化。同时，城市文旅账号还可以采用图片集合的形式，展示武汉市的风土人情、民俗文化等方面的特色。通过精选的图片素材和有意义的文字描述，可在海外传播中传递出更加深入的武汉城市文化内涵，引起受众的共鸣和关注。

此外，深入挖掘在地文化资源是城市文旅账号提升国际受众认知的有效途径。武汉市拥有丰富的人文历史和文化底蕴，如：黄鹤楼、长江大桥等知名景点，以及武汉大学、华中科技大学等高校。城市文旅账号可以对当地的文化名人、专家学者进行采访，记录他们的故事和见解，以及他们对武汉城市文化的理解和传承。通过这种方式，城市文旅账号可以为国际受众呈现出更加真实、立体和丰富的武汉文化形象，从而增强其形象认知和国际知名度。

3.满足受众使用需求，适应社交媒体传播形式

美国传播学者卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提到使用与满足理论，用于解释受众使用特定媒介的动机。社交平台具有较强的娱乐属性，城市文旅账号应适应社交媒体传播形式，使内容更加生动活泼，具有娱乐性特点。首先，社交媒体用户通常更加倾向于轻松、娱乐性的内容，因此城市文旅账号应当关注受众关注的话题，了解他们的兴趣、爱好与需求。通过调研和分析受众行为，确定适合社交平台传播的内容形式和风格。其次，城市文旅账号在社交平台传播中应采用生动活泼的传播形式。社交媒体的特点是信息传播速度快、互动性强，因此简洁明了、有趣活泼的语言风格，图片、视频等多媒体元素组合更具内容吸引力。通过生动的视觉呈现和丰富的情感表达，城市文旅账号可以吸引用户的注意力，引发共鸣和互动。最后，城市文旅账号应积极参与社交平台的互动和社群建设。社交平台提供了用户互动和参与的机会，城市文旅账号通过回复评论、发布投票和问答等方式与受众进行互动，增强用户参与感和归属感。此外，城市文旅账号可利用社交平台的社群功能，建立粉丝群体和用户社区，通过与用户的深入互动和交流，可有效增加用户黏性。

结语

城市文旅账号在传播地方文化、塑造城市形象中扮演着不可或缺的角色。作为城市形象对外传播的重要窗口，城市文旅账号能够将在地的文化传递给海外受众，从而构建城市形象。随着全球化进程的推进，传媒技术的飞速发展以及国际交流的日益频繁，城市文旅账号不再局限于本地传播，而是具备了向国际舞台传播的能力和机会。城市文旅账号作为城市形象传播的重要代言人，将在地的文化以国际化的方式呈现出来，向国际受众展示本地的独特魅力和文化内涵。

在信息全球化的背景下，城市文旅账号扮演着传递文化、增进友谊、促进交流合作的重要角色，对国家的形象塑造和推广产生重要的影响。因此，我们应当充分认识到城市文旅账号在海外传播中的重要性，并加强对其发展的支持和引导。通过加强城市文旅账号的能力建设、提高传播内容的质量和创新性，进一步促使城市文旅账号在国际舞台上发挥更大的作用，为城市形象的塑造和地方文化的推广作出积极贡献。