媒体融合背景下传统广电转型发展策略研究

魏 华

随着时代的发展，媒介融合已经上升到了国家战略的新高度，全国各地都在积极推进媒介融合背景下广电传媒的建设，随着移动互联网时代的到来，广电传媒要想实现更好的发展，就必须顺应时代的发展潮流，积极适应媒介融合时代的发展趋势。我国广电传媒产业要实现由传统广电媒体向新型传媒集团的转变，需要进行资源整合、优化业务流程、完善管理体制和创新商业模式。在未来，我国广电传媒产业还应积极参与到国际竞争中去，利用自身的优势加强对外合作，加强新媒体的发展，增强自身竞争力，以推动我国广电传媒产业的进一步发展。媒介融合是一种全新的传播模式，它基于新媒体时代信息传播技术的不断发展而产生。这种信息传播模式打破了传统媒体所存在的资源、信息、渠道等限制，将各种信息媒介进行整合，充分利用各种不同介质和平台进行全方位、多层次的传播。媒介融合是一种全新的传播模式，它使得传统媒体与新媒体之间存在着一种你中有我、我中有你的融合状态。广电传媒在当前媒介融合背景下如何实现自身可持续发展？本文将从媒介融合视角对其发展策略进行分析。

一、关于媒介融合

1.媒介融合的概念

媒介融合是指各种媒介在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，是各种媒介的资源整合和重新配置，是各种媒体的共同发展趋势。从传统媒体到新媒体，再到融媒体，媒介融合的过程是传统媒体与新媒体从内容到渠道再到经营管理的全方位融合。媒介融合是指以信息技术为支撑，以数字技术为手段，通过内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合，实现多层次、多形式、多终端的新型传媒[1]。媒介融合不仅是信息技术与媒体业态的融合，更是传统媒体和新兴媒体的融合。它在带来传统媒体和新兴媒体发展机遇的同时，也对其发展提出了新的要求。面对激烈的媒介竞争，传统广电传媒应不断加强自身建设，提升内容与服务品质，并积极参与媒介融合的实践进程。

21世纪以来，随着网络技术的飞速发展以及智能手机等移动终端设备的普及，以电视为代表的传统媒体受到了前所未有的挑战。在这样一个时代背景下，我国广电传媒也面临着巨大的变革与挑战。传统广电传媒面临着“三网融合”、“全媒体”等新技术带来的机遇与挑战。在这种情况下，我国广电传媒产业发展正经历着从“粗放型”向“集约型”过渡、从“内容为王”向“内容+服务+渠道”转型、从“自我生产”向“整合平台+终端产品+服务”模式转型、从“单一媒体”向“移动终端+云端平台+融合终端+服务平台”融合转变等一系列变化。

2.媒介融合的传播方式

媒介融合的传播方式有多种，以报纸和广播电视为例。报纸和广播电视是传统媒介中两种主要的传播方式，但是在媒体融合的浪潮中，报纸和广播电视也都开始探索融合之路。报纸和广播电视的融合最早是从理念上的融合开始的，二者在理念上的融合使得报纸和广播电视有了更多的可能性。报纸和广播电视都拥有各自独特的优势。报纸可以根据自身特点选择合适的媒体方式，例如纸媒可以用短消息、深度报道等方式进行新闻传播。而广播电视则可以通过大屏幕、多画面等方式来进行新闻传播。在传播方式上，报纸以文字为主，广播电视以声音为主。在传播内容上，报纸一般以一段新闻为主要内容，而广播电视则会对新闻进行扩充、解说等。在信息内容上，报纸一般都会对某一事件进行详细报道，而广播电视则会对事件进行广泛报道。在信息形式上，报纸通常采用图片、文字等形式进行新闻传播，而广播电视则多采用声音、视频等形式进行新闻传播[2]。

二、媒介融合背景下广电传媒的发展现状

1.内容生产：从“粗放型”向“集约型”过渡

媒介融合是在传媒技术的支撑下，在广播电视节目和新媒体信息的传播过程中，以受众为核心，通过受众需求变化、媒介技术升级、市场竞争等多种因素进行重新整合，以达到多屏互动、多媒体共享的传播效果。传统广电传媒在内容生产方面一直坚持着“粗放型”的发展方式，过分依赖内容资源。在媒介融合背景下，传统广电传媒正在转型，朝着“集约型”方向发展，以适应新媒体时代的发展趋势。

2.渠道拓展：从“内容为王”向“内容+服务+渠道”转型

广电传媒从诞生到发展至今，一直处于媒体的强势地位，这与其多年来注重内容的生产和传播是分不开的。但随着新媒体时代的到来，尤其是移动互联网的发展，广电传媒在内容生产上也逐渐面临着困境。在这样的情况下，广电传媒开始积极寻求新的渠道拓展，如积极开拓新媒体市场、打造新媒体产品、进行多元化发展等。

3.商业模式：从“自我生产”向“整合平台+终端产品+服务”模式转型

媒介融合给广电传媒产业发展带来的最大改变就是商业模式的转变，即从原来的“自我生产”向“整合平台+终端产品+服务”模式转变。这种转型主要体现在：一是传统广电传媒业务边界模糊，实现跨媒体经营；二是传统广电传媒运营主体多元化，实现资源整合；三是传统广电传媒的盈利模式发生改变。

4.传播模式：从“单一媒体”向“移动终端+云端平台+融合终端+服务平台”融合转变

近年来，我国广电传媒产业呈现出“移动终端+云端平台+融合终端+服务平台”的发展趋势，即移动互联网、智能手机等新兴媒介已经成为信息传播的重要渠道，广电传媒也开始大力拓展新媒体渠道，在新媒体方面开展了大量的业务尝试。比如，中央电视台已经开通了微信公众号、新浪微博、抖音短视频等新媒体平台，为其受众提供多样化的新闻资讯及服务；央视网推出了“我要看”新闻客户端和“央视网手机报”App。此外，部分传统媒体也在探索新的传播模式，如天津广播电视台的“津云”客户端、广东广播电视台的“珠江”客户端、江苏广播电视总台的“云听 FM”。

三、媒介融合发展对广电传媒建设提出更高要求

2010年5月6日，国务院发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出：要推进媒体深度融合发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这是我国第一个以国家级战略文件的形式提出媒介融合发展理念的文件。

《意见》出台之后，各大媒体积极响应国家号召，在新闻宣传、内容制作、技术研发等方面进行了广泛探索和实践。媒介融合作为一个全新的课题，既是新形势下我国媒体发展的必然趋势，也是我国传媒产业在新时期的重要战略举措。媒介融合对我国广电传媒建设产生了深远影响，主要体现在以下几个方面。

1.媒体形态多样化

媒介融合的发展给传统媒体带来了深刻的影响，尤其是以手机为代表的移动设备，在传播内容和传播渠道上都得到了极大的丰富，使传统媒体面临着严峻挑战。这对广电传媒建设提出了新的要求。广电传媒要适应新形势下新的媒体生态环境，将各种媒介形态有机融合起来，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，形成立体化传播格局。通过媒介融合，广电媒体可以实现“多屏”传播，实现各类终端之间的无缝衔接，打造出形式多样、内容丰富、传播便捷、覆盖广泛的新型主流媒体[3]。

2.传播渠道多样化

媒介融合的发展不仅带来了传播渠道的多元化，而且使信息的传播更加快捷、方便。新媒体技术的出现给传统媒体带来了巨大冲击，移动互联网、智能手机等已经成为人们获取信息的重要渠道，因此，传统媒体也要不断改进自身传播方式，适应新时期社会发展需求。媒介融合不仅对广播电视传播产生了重大影响，也对广播电视建设提出了更高要求。广播电视传播渠道的多元化，为广播电视发展提供了更多可能。在新形势下，广播电视要在立足传统的基础上不断拓展自身业务，建立多种渠道进行信息传递和交流，满足受众多样化的需求。

3.宣传方式互动化

传统媒体的宣传方式较为单一，受众通过广播、电视、报纸等信息来源渠道接收新闻信息，与媒体的互动较少。在媒介融合的背景下，受众还可以通过手机、电脑、平板等方式获取信息，并对信息进行转发、评论，在社交媒体上与其他人进行交流和互动。例如，2018年6月23日，新华社新媒体中心与百度共同推出“快看”短视频平台，该平台设置有“短视频”“直播”“答题”三大功能，用户可以通过在百度搜索相关的新闻话题来观看短视频直播和答题活动。在“快看”平台上，用户不仅可以通过图文来了解新闻事件的内容和进展情况，还可以与他人进行评论互动[4]。

四、媒介融合背景下广电传媒发展策略

1.充分利用新媒体，建立全媒体传播平台

在新媒体时代下，传统媒体与新媒体之间的融合是一个必然的趋势，而且这一趋势也已经在我国传媒行业中得以体现。广播电视是我国传统媒体之一，在信息传播方面具有极大的优势。面对新的形势与环境，广播电视行业应该积极转变思维观念，根据自身情况进行业务创新。通过不断地整合资源，优化组织结构，实现资源共享与合理配置，打造新型业务平台。在内容方面要坚持正确导向，结合当前社会热点问题进行科学合理的传播。在形式方面要与时俱进，通过网络等渠道实现创新发展。

广电传媒在当前媒介融合的背景下，必须充分利用新媒体，建立全媒体传播平台，在传播方式上实现互补、融合，才能更好地适应当前媒介融合的发展趋势。因此，广电传媒应该在当前新媒体时代下，积极利用各种新媒体工具来建立全媒体传播平台，以此来实现自身的可持续发展，而不是简单地依靠传统的传播模式。

2.打破传统媒介垄断，推动媒体深度融合

媒介融合的发展，给广电传媒的发展带来了新的机遇和挑战，打破传统媒介垄断，推动媒体深度融合是广电传媒发展的必由之路。加强资源整合是适应媒介融合的必然要求。广电传媒应以“资源整合”为基础，将广播电视和网络新媒体进行融合发展，利用自身优势来加强各平台的信息传播、内容共享以及互动交流等。同时广电传媒还应坚持以用户为中心的原则来提供服务和满足用户需求。

3.打造多维度融合的新媒体产业链

在媒介融合的时代背景下，广电传媒应该积极与互联网等新媒体进行融合，将自己的内容通过新媒体平台进行传播，从而将自己的资源优势转化为现实的经济效益。当前，在互联网技术发展的推动下，媒介融合已经成为了一种大趋势，在这一背景下，广电传媒必须积极应对时代的变化，充分利用新媒体带来的优势来实现自身可持续发展。而媒介融合时代下的广电传媒产业发展模式必须要打破传统模式，积极将互联网等新媒体产业与自己原有的产业链进行深度融合，从而实现广电传媒产业转型升级和创新发展，从而实现自身可持续发展[5]。

4.加强媒介间的资源整合，实现资源共享

媒介融合的目的是为了让不同的媒体在更大程度上相互取长补短，共同为受众提供更好的服务。因此，媒介融合不是要打破传统媒体之间的界限，而是要将传统媒体与新媒体之间的界限进行消除，使两者能够取长补短、相互学习、共同进步。因此，在媒介融合的背景下，广电传媒可以充分利用自己在人才、技术等方面的优势，整合不同媒介间的资源，实现资源共享。

目前来看，广电传媒要想在媒介融合背景下实现可持续发展，就需要与新媒体进行深度融合。在新媒体环境下，广电传媒要充分利用网络、手机等媒介平台，通过开展广播电视节目、网络视频直播等业务来获得受众的关注和喜爱。

结语

媒介融合是一种全新的传播模式，它具有非常强大的生命力，其在很大程度上可以促进传统媒体的发展。广电传媒在媒介融合背景下面临着很大的挑战，但同时也面临着更多的机遇。广电传媒应该积极利用新媒体技术，探索适合自身发展的路径，不断完善发展策略，在媒介融合背景下获得更大的发展空间。