我国公共图书馆服务品牌影响力评价指标体系构建与测评研究*

钱明辉 许嘉元 李天明

(1.中国人民大学信息资源管理学院 北京 100872;2. 中国人民大学信息分析研究中心 北京 100872)

随着社会主义公共文化服务体系的不断完善,加强品牌建设日益成为我国公共图书馆的共识[1]。国家“十四五”规划指出:“应进一步推动公共图书馆服务创新,扩大优质公共服务资源辐射覆盖范围。”[2]当前,越来越多的公共图书馆开始积极提供特色服务以打造其服务品牌,科学评价其服务品牌影响力对于促进我国公共图书馆事业的高质量发展具有重要意义。

1 相关研究

评价研究一直是图书馆领域的热点问题,不同学者从多个角度探讨了图书馆的评价体系与测评方法。有学者通过运用德尔菲法确定评价指标权重而构建起智慧图书馆成熟度等级评价模型[3],但缺乏必要的实证数据支撑;也有研究注重利用评论等文本数据,通过频数分析、偏度分析等来展开图书馆的评价与比较[4],但其评价指标的理论逻辑性不足,数据来源的可信度亦有待商榷;还有学者利用层次分析法等方法对智慧图书馆建设策略与智慧化运行水平进行评价[5],但这类方法的操作实施过程中的主观性特征也会导致其结果不易令人信服。总之,现有图书馆评价研究在指标体系结构的逻辑性、测评方法的客观可靠性等方面依然存在一定的改进空间。

另外,品牌影响力这一源于营销学科的概念正在受到学界越来越多的关注。品牌本身所具有的影响消费者产生某种认知、评价及行为意愿的效应就是品牌影响力(brand influence)[6]。公共图书馆品牌影响力源自于依靠规模化和高质量的馆藏资源及特色服务而形成的差异化优势,以及由此获得的读者对其品牌的信任[7]。本文认为公共图书馆服务品牌影响力是指通过其自身吸引力以及服务产品特色而获得的竞争优势对读者决策所产生的影响能力。培育和提升公共图书馆服务品牌影响力对于促进其高质量发展以及增强读者群体服务体验都具有十分积极的意义。打造公共图书馆服务品牌影响力将有助于推动其转型升级,增强公共图书馆在社会经济活动中的话语权,并可以为读者带来更加系统的知识服务和更加丰富的产品选择。因此,公共图书馆服务品牌影响力正在成为图书馆评价的重要维度,已有学者关注到公共图书馆的品牌营销问题并由此对其品牌建设策略展开了探讨[8],但该研究并未对国内不同地区公共图书馆服务品牌相关数据展开收集和分析并展开必要的评价,研究客观性和结论的说服力均有待进一步提升。

基于此,本文拟在过往研究的基础上结合专家意见征询构建起公共图书馆服务品牌影响力评价指标体系,并采集中国图书馆年鉴统计数据、公共图书馆微博账号与微信公众号运营数据来展开分析;采用熵权法(Entropy weight theory)对各级指标展开赋权,而后通过TOPSIS法(Technique for order preference by similarity to an ideal solution),结合实际数据的可获得性,对我国40家副省级以上公共图书馆进行评价。TOPSIS法是根据有限个评价对象与理想化目标的接近程度进行排序的方法,是在现有的对象中进行相对优劣的评价,能够最大限度地利用样本数据所包含的信息,更精确地表达待评价对象之间的差异。本文运用熵权TOPSIS法对公共图书馆服务品牌影响力展开评价将有助于改进已有研究的不足,促进公共图书馆品牌评价研究的深化。

2 品牌影响力指标体系构建

学术界现有关于品牌影响力的评价研究中,学者们主要根据“资产说”和“能力说”来定义品牌影响力。其中,资产说将品牌影响力所带来的效益视作企业的无形资产[9-11];能力说则认为企业所构建的品牌影响力可以影响消费者的购买行为,对购买过程中的利益相关方产生影响[12]。考虑到国内外公共图书馆服务类别存在一定差异[13],针对我国公共图书馆所开展的评价指标体系研究或许对本文更具参考性。为此,本文首先采用中国知网(CNKI)数据库进行文献检索,根据指标的引用频数对其进行初步筛选。接着,本文应用专家意见法,采用匿名调查问卷的方式向品牌管理、信息分析、图书馆学与情报学等专业领域的专家展开意见征询。结合专家对于相关指标在评价我国公共图书馆服务品牌影响力中的必要性与适用性判断的基础上,留取专家选择频次超过50%的指标。最后,本文根据所选取指标的内涵与特征,构建起包括品牌基础设施、品牌发展资源、品牌服务质量、品牌传播推广4个一级指标与17个二级指标的我国公共图书馆服务品牌影响力评价指标体系,如表1所示:

表1 公共图书馆品牌影响力指标体系

2.1 品牌基础设施

品牌基础设施主要是指公共图书馆内的空间条件与设施设备建设情况。品牌基础设施是品牌创新的基础[14]。有学者研究了硬件环境对服务质量的影响状况,结果显示服务环境对读者满意度具有显著的正向影响[15]。同时,也有研究发现图书馆服务环境对加强与用户之间的黏性和提高图书馆用户保留率具有重要作用[16]。本文选取的公共图书馆品牌基础设施维度的二级指标主要包括目前学术界相关研究中采用较多的馆舍规模[17]、阅览室规模[18]、自习室规模[19][20]、休闲区规模[21][20]、电子设备规模[22]等5个。

2.2 品牌发展资源

公共图书馆中的品牌发展资源指的是保障用户在公共图书馆中获取知识服务所需要的各类馆藏资源。服务资源是公共图书馆服务能力的重要指标,任何图书馆在提供服务时都不能够脱离服务资源[23]。有学者通过泰尔指数测算发现服务资源供给与服务效果之间具有正相关关系[24]。还有学者从知识服务的角度证明了服务资源对服务绩效具有直接影响[25]。对于公共图书馆品牌资源维度的二级指标,本文侧重于考察文献资源藏量[26][27]、数字资源藏量[26]以及每年新购文献[26]的数量等3个方面。

2.3 品牌服务质量

品牌质量对消费者的决策影响深远[28],图书馆服务由于其无形性的特点无法直接通过实物检测来体现品牌质量,但可以通过服务类别的划分来加以反映。具体而言,公共图书馆可以通过邀请相关领域的专家学者或具有影响力的人士来提升讲座活动质量,并持续性地通过服务反馈来提升服务质量[22];还可以通过对新兴技术的运用来提升用户满意度[29]并由此增强品牌服务质量改进的能力[30]。公共图书馆服务的主体是图书馆工作人员,在整个服务的过程中起到了信息组织和传递的作用。图书馆工作人员需具备更加广阔和专业的知识背景,这对图书馆定制化服务水平起着决定性作用[31],图书馆专业技术人才的职称结构能在一定程度上反映其上述能力水平。因此,本文所选取的公共图书馆品牌服务质量维度的二级指标主要包括服务活动数量、服务反馈数量、服务技术保障、专业技术人才等4个方面。

2.4 品牌传播推广

品牌的传播推广是品牌可持续发展的重要手段,而品牌社群是品牌传播推广的重要组成部分之一。品牌社群是指由某一品牌消费者构成的、不受地域约束的、建立在一定社会关系之上的特殊群体[32]。公共图书馆服务品牌的用户规模可以一定程度上反映其潜在品牌社群的影响力,其中有效借书证数量可以体现公共图书馆实际服务品牌用户的规模水平[33]。当前,越来越多的图书馆服务开始通过在线方式进行推广,如微博、微信以及官方网站等[34]。因此,基于其社交网络账号服务活动推送数量、官方网站的访问量等数据可以展现公共图书馆的在线传播推广程度[35],反映其服务品牌推广的影响力[36]。其中,微信公众号推文的在看数量可以体现公共图书馆用户的传播意愿强度,而评论与点赞数量则可以反映公共图书馆服务品牌的传播效果。因此,本文所选取的公共图书馆品牌传播推广维度的二级指标主要包括品牌用户规模、品牌活动推送、官方网站建设、活动传播意愿、品牌传播效果等5个方面。

3 研究方法及模型

本文采用熵权法对指标权重进行处理,通过客观分析各指标间的相关性及指标所提供的信息量大小来决定指标的权重[37],并在此基础上运用TOPSIS法对公共图书馆数据进行分析并结出评价结果。其中,熵权法可以充分利用原始数据以减少主观性对数据结果产生的影响[38];TOPSIS法主要是通过检验测评与最优解和最劣解的距离来进行综合评分[39]。本研究所采取的熵权TOPSIS处理方法的具体操作如下:

第一步,构建原始矩阵。设有i个图书馆,j个二级指标评价指标,则可构建如下矩阵。

其中,xmn表示为第m个图书馆的第n个指标的数据值。

第二步,之后对各项指标进行标准化处理。公式如下:

(1)

第三步,计算第n项指标的熵值En

(2)

其中,

(3)

第四步,计算第n项指标的熵权

(4)

第五步,求出各指标权重集。

第六步,结合标准化矩阵和各指标权重可得加权标准化矩阵。

Zij=Xij×ωn

(5)

第七步,根据权重集,确定各指标的最优向量Z+和最劣向量Z-

在此基础之上,计算每个指标与最优方案和最劣方案的欧式距离,计算公式为

(6)

(7)

(8)

最后,计算各个公共图书馆与最优方案的相对接近度Ci,Ci值越大则该公共图书馆的评分越高。

4 实证研究

4.1 数据来源

本文基于上述公共图书馆服务品牌影响力指标体系,并结合相关公共图书馆数据可得性的考量,选择我国40家副省级以上公共图书馆作为研究对象。研究的数据来源包括: 中国图书馆年鉴统计数据,各公共图书馆微博账号与微信公众号上的发文、在看、点赞与评论数据,Alexa网站访问量统计数据等。

4.2 权重计算

本文运用熵权法通过公式(1)至(4)计算公共图书馆服务品牌影响力指标体系中一二级指标所占的权重值,计算结果如表2所示。

表2 公共图书馆品牌影响力指标体系权重设计

从权重计算结果来看尽管公共图书馆的品牌基础设施所体现的有形实体更容易被读者群体作为服务载体所直观感知,但是读者必须身临其境方能体验设施环境,对读者的活动与地域限制较高,能够影响的受众群体较小,从而对公共图书馆服务品牌影响力的权重较低。随着互联网时代的来临,以各类线上平台与数字资源为主要内容的品牌传播推广成为提升服务品牌影响力的重要环节,它可以有效地将公共图书馆的理念、宗旨、特点以及服务传达给更多的读者,提高公共图书馆的知名度和认知度,从而达到提升服务品牌影响力的目的。因此,品牌传播推广对服务品牌影响力的权重相对较高。

4.3 公共图书馆品牌影响力评分结果

本文运用TOPSIS法通过公式(5)至(8)计算40家副省级以上公共图书馆的得分情况,评分结果及排名如表3所示:

表3 40家副省级以上公共图书馆品牌影响力评分与排名

第一,除个别公共图书馆外,位于前10的公共图书馆大多处于我国经济较发达地区。这些公共图书馆往往能够吸引更多的投资并用以扩大馆舍规模、更新设施设备、建立完善的信息系统、拓宽图书资源、提供更多元化的读者服务等,从而满足社会上不同阶层群体的多元需求,推动其服务品牌影响力的提升。事实上,公共图书馆服务品牌影响力的形成也离不开地方经济发展水平的支撑,比如品牌基础设施中馆舍规模的大小就与地方财政支出水平相关,品牌发展资源中各类文献和电子文献的藏量也需要一定规模的经费支持。由此,也在一定程度上反映出本文所构建的公共图书馆服务品牌影响力评价指标体系所取得的测评结果具有较好的可信度。陕西省图书馆是榜单前10名中唯二位于我国西部地区的公共图书馆,且位列第一。数据显示,陕西省图书馆的各项服务品牌影响力指标均处于前列,其数字资源藏量达到467万册,超过各被评价图书馆的平均值177.2万册,图书馆官方网站的访问量排名第二。这些指标上的表现反映出该馆对图书馆事业发展的高度重视和投入,也为其赢得了十分显著的服务品牌影响力。

第二,省级公共图书馆总体评分较高,个别副省级公共图书馆也同样表现优异。在排名前10的公共图书馆除杭州图书馆外其余均为省级公共图书馆,而杭州图书馆作为跻身服务品牌影响力前10的唯一副省级公共图书馆,馆藏资源十分丰富,其电子资源数量位居各被评价图书馆第一,年新购电子文献量排名第二。此外,该馆还有多项指标均排名前25%,在服务品牌影响力层面已具备与省级图书馆竞评的能力。西藏图书馆虽为省级图书馆,但其品牌影响力评分仅位于39名。数据显示该馆的专业人员比为0.41,在所有图书馆中排名最后。图书馆特色服务需要从业人员具备一定的知识储备和专业技能,该馆未来可以通过加强员工培训并聘用高技能服务人员来提升整体服务质量。另一方面,该馆举办活动次数也十分有限且传播推广效果一般,考虑到当地经济文化发展实际,本文认为西藏图书馆应结合品牌特色提供具有民族地域焦点问题的讲座、培训等活动来吸引更多的本地用户参与,在增强该馆特色服务品牌影响力的同时提升当地群众的文化素养。

第三,本文评价结果与第六次全国县级以上公共图书馆评级结果相近但不完全等同。一方面,本文评价的40家副省级以上公共图书馆中有7家评级结果为二级或三级,其平均排名位次为26.29,大于排位均值20.5。同时,排名前10的图书馆均为一级图书馆。可见,评级结果不高的公共图书馆其服务品牌影响力也相对靠后。另一方面,在服务品牌影响力排名最靠后的五家公共图书馆(青海省图书馆、成都图书馆、沈阳市图书馆、西藏图书馆和哈尔滨市图书馆)中,成都图书馆、沈阳图书馆和哈尔滨市图书馆三家在第六次全国县级以上公共图书馆评级中获评一级,似乎第六次公共图书馆评级结果与本文所获得的公共图书馆服务品牌影响力评价结果发生了一定程度的背离。但进一步深入分析可以发现,由于副省级图书馆与省级图书馆评级标准存在一定差异,副省级图书馆在服务效能和保障条件指标中达标一级图书馆难度较低。而从本文观察的数据来看,这三家一级馆的多项指标排名均相对靠后,导致其整体的服务品牌影响力水平也较低。本文建议这三家公共图书馆可以开放特色馆藏资源,结合当地社会文化特色开展相关服务活动,针对当地读者的偏好加大活动宣传力度以吸引更多读者参与其中,努力从多个维度提升其服务品牌影响力。

5 结论及建议

公共图书馆服务品牌影响力的建设可以提升图书馆自身的管理水平,增强其在区域社会事务中的话语权,为其争取更多权益提供支持;也有助于为读者提供更加丰富的特色资源以及更加个性化的服务体验。本文通过文献梳理与专家意见征询构建起公共图书馆服务品牌影响力的评价指标体系,并运用熵权TOPSIS法对我国副省级以上公共图书馆展开评价,研究结果表明:

a.公共图书馆服务品牌影响力可以从品牌基础设施、品牌发展资源、品牌服务质量以及品牌传播推广四个维度来展开评价,其测评结果能够有效地展示不同地区、不同类型公共图书馆在服务品牌影响力方面的水平差异。

b.我国省级公共图书馆的服务品牌影响力相对更强,但是部分副省级公共图书馆也因其所具备的资源优势与运营能力而表现出十分优异的服务品牌影响力。

c.总体上第六次全国公共图书馆评级结果不高的图书馆其服务品牌影响力也相对靠后,但部分因评级标准差异而获得高评级的副省级公共图书馆其在服务品牌影响力提升方面依然任重道远。

本文基于跨学科的视角构建了公共图书馆服务品牌影响力指标体系,为我国公共图书馆服务评价研究提供了新思路,也在一定程度上拓展了图书馆评价工作的研究视域。此外,公共图书馆服务品牌影响力指标体系的开发与应用也可以为我国公共图书馆事业的高质量发展提供参考,助力公共图书馆在新时代国家文化战略中发挥更加积极的作用。