主流媒体传播语境构建与新闻主播短视频创新实践

沈 洁

随着5G 技术的应用落地，传统的电视屏幕用户加速向视频平台迁移。以抖音等为代表的拥有规模庞大、用户活跃度高的短视频平台已经成为我国娱乐和信息重要的传播路径和渠道，并且因算法实现精准推送和社交互动的属性，短视频平台的用户黏性逐年增强，正形成庞大的数字社会。

因此，面对媒体的变迁、媒介技术的更迭，为防止多元思潮的挤压，维持主流媒体话语影响力，主流媒体开始重视短视频平台，相继开通了抖音账号，尝试拓宽主流媒体的传播渠道。而《主播说联播》等短视频新闻栏目尝试找寻新闻主播形象塑造与短视频创作的融合点，以期有效推动主流媒体内容创新，在短视频场域中实现大众化传播。

一、短视频场域中主流文化语境的传播境遇和机制变化

在媒体变迁视角下，主流意识形态的传播依托于媒介技术的发展，经历了口耳传播、书写文字传播、印刷文字传播到现在的电子媒介传播。随着移动互联网成为当下电子媒介的集大成者，主流意识形态传播告别大众传播阶段，进入了网络传播时代，也面临新的传播境遇，其传播机制也势必发生变化。

（一）“去中心化”分散主流媒体话语权

“人人皆为媒介”的现象引发了主流意识形态传播环境的巨大变化。来自各类自媒体的海量信息的发布，在一定程度上淹没了来自主流媒体的被关注度和影响力。新媒体环境下，受众的选择权、话语权被重新赋予，短视频平台定位于“记录生活”，受众的个性表达欲望被充分激发，其关注范围被扩大，受众个人传播范围的扩大在某种程度上压缩了一部分主流媒体的传播空间。但是，民意表达新型的舆论场在形成，其中有可能充斥着未经过滤和审核的虚假有害甚至反动的信息。因此，新媒体的“去中心化”态势下，主流媒体如何继续传播社会主义核心价值观，如何正确引导受众的价值与审美，成了一项复杂的新兴工程，面临巨大的挑战。

（二）“后现代化”消减主流审美影响力

随着短视频平台的快速崛起，以算法为核心进行推送的短视频内容迅速占据用户消费时长第一的位置。视觉影像超过了文字图片，成为大众文化消费的头号内容形式。在短视频的大众消费中，获得快感和愉悦成为主要倾向。而视觉图像成为主宰大众的文化符号系统，逐步改变受众的阅读方式和思维习惯。

在短视频场域中，出现了大众文化深度受后现代主义文化影响的现象。后现代主义不同于古典主义，不追求高雅而追求愉悦。因此，具有“后现代化”特点的消费文化具有浅层次化、零散化、无中心特征，瞄准了受众的快感消费心理需求，辅之以商业功利化的算法进行内容迎合式的推送时，在短视频文化中达到极致的表现，使得主流审美的影响力被大幅消减。

（三）“信息茧房”弱化主流意识凝聚力

当今短视频智能算法属于“迎合式”推送，即一种用户“越喜欢什么，就越推送什么”的用户本位导向推送，容易引发“信息茧房”效应。以抖音短视频为例，平台通过抓取技术记录用户的浏览内容和习惯，测算用户的年龄、喜好、职业等，并基于此给用户打上各类标签并分类，进而持续推送大量同类或相似的短视频内容，然后再通过用户对于推送内容的浏览时间、点击频率等优化推送，最终实现精准信息推送。这种基于“流量池”逻辑的算法推送，实际屏蔽了部分真实世界，重构了一个由短视频平台算法意志和少部分人意志组成的拟态环境，使个体或群体长期停留在“信息孤岛”，引发信息窄化现象。因此导致消费文化不断挤压着主流意识形态话语空间，给主流文化语境的传播带来了挑战。长此以往，生活于这样的“信息茧房”拟态环境中，人们会更加倾向于接受同质性信息，忽略或排斥异质性信息，从而加剧用户的认知固化或认知偏见，容易加大社会思想文化领域失序的风险，导致社会主义核心价值观的散化和博弈，进而弱化主流意识形态的凝聚力和引领力。

二、新闻主播在主流媒体短视频新闻创新中的实践

根据社会心理学的“自己人效应”，想要使信息传播得更快、信息内容的影响面在传播过程中逐步增强，并使受众在认知、情感、观念、行为等各方面受到影响，信息传播主体就从受众的角度和立场出发，和受众成为“自己人”，才能深化受众对于信息接受和认同的程度，缩短传者到受众之间的物理距离和精神距离。因此，想要在上文所述的传播语境中脱颖而出，并且凝聚出新的影响力，新闻主播在主流媒体短视频新闻创作中做出了以下创新实践：

（一）打造语言亲和力，融合大众审美，重塑优质内容生态

从相容性角度来看，各主流媒体开始尝试扭转以往官媒固化的板正形象。新闻主播尝试塑造能够快速拉近观众距离的亲和风格，更加重视与受众的交流互动，以期提高资讯类短视频的浏览量与传播优势。比如，在抖音平台上拥有三千多万粉丝的《主播说联播》栏目中，新闻主播的语言样态为更贴合网络年轻受众的语言习惯，在语言样态上亲民化、个性化的创新尝试获得了较高的点赞量和传播量。在新闻播报过程中，以往代表着主流媒体正统严肃风格的主持人康辉、郭志坚、李梓萌等在表达看法之时，使用了“我想说”“您知道吗”“咱们来说说”等较为口语化的表达，也用上了“是不是很酷呢？”“NO ZUO NO DIE”等网络语言。当新闻主播摒弃以往“高不可攀”的、阳春白雪式的语言表达方式，用一种预料之外却又是大众期盼已久的亲和姿态重新赋予网络语言以新的内涵和外延后，很快赢得了网络受众的欢迎。新闻主播“深入浅出”式、高质量的新闻内容创作与评论，降低了受众对于信息的理解难度，引发了认可与共鸣，同时保持了主流媒体的权威性。新闻主播的二次创作引发的自发传播起到了重塑网络资讯内容优质生态环境的作用。

（二）新闻主播人格化塑造，拉近与受众的距离

新生代网民借助移动互联网学习、社交、工作，进行自我实现和人格发展。在这个崇尚个性的后网络时代，“隐退自我”、缺少个性的新闻主播已经不再受到青睐和追捧。短视频平台上的新闻主播以情感为基础，采用了极具人格化的“先评后述”的新闻播报方式，而短视频集文字、图片、视频、音频于一体的特性，较传统媒介更容易实现新闻主播个人特色的呈现，竖屏近景的场感也体现出强烈的交互性、即时性，具有人格化传播优势。因此，当新闻主播脱离“念稿工具人”角色，通过调整语速、语言样态和增加极具个人风格的个性化内容创作，便快速拉近了与受众的距离，增加了内容的吸引力。

比如近期新闻主播在谈到抖音上较热的农民工被邀请在音乐厅演奏的视频时，新闻主播无论是在语言和副语言上都构建了较强的情绪感染力，先从农民工在地铁站弹奏钢琴引发围观这件小事，发表评论说“他们弹奏的是钢琴，也弹奏着积极向上、追逐梦想的积极态度”。紧接着谈到农民工对音乐梦想的追求，升华到“说起来，咱们都是新时代的追梦人，在各自赛道上努力奔跑”。最后，主播双手交握在胸前，语言和副语言相辅相成，用坚定和积极昂扬的情绪进行了收尾：“置身新时代，舞台宽广，有梦就要追，越追越精彩！”在短短的一分钟之内，新闻主播以小切口深入大主题，一系列以情感为基础，采用形象化、叙事性及文本隐喻的艺术手法，深刻解构了主流价值思想内涵，传达给受众。这样的新闻制作手法有助于将主流意识融入日常生活点滴小事中去，用“接地气的”方式实现正确的价值引领，引导社会思潮健康发展。

（三）“中央厨房”式的多平台媒体矩阵重聚主流意识影响力

主流媒体应充分发挥“中央厨房”的效能，将传统广播电视媒体与新媒体相结合，在多元平台建立起融媒体传播矩阵，形成主流权威媒体信息发布矩阵。“中央厨房”与新闻主播在内容创新上的实践相结合，再辅以科学的技术手段和传播策略则能够有效实现对新闻时效性和新闻价值延伸性的保证，落实好社会热点话题形成之时主流思想的舆论传播，真正实现符合社会主义价值观的价值引导。

三、结语

新媒体时代，主流媒体在短视频场域中的传播，既是一次挑战，也是一次机遇。新闻主播贴近大众接收信息的习惯和方式，使用大众熟悉的话语体系，弘扬传统文化，促进大众审美水平的提升。同时，主流媒体矩阵的构建，充分发挥短视频传播媒介和传播渠道的优势，有效实现主流意识形态在短视频场域中的良好传播。

只有顺应时代的发展潮流，才能更好地立于时代潮头。新闻主播在短视频内容创作方面的实践创新收获了较为满意的结果，而短视频新闻评论传播在全媒体传播中，不论在技术手段上还是内容创作上仍有较大的可创新空间，坚持短视频创新创作和有效传播对重塑主流意识价值影响力具有较大的意义和较为积极的作用。