融媒体环境下主题类短视频制播矩阵构建

韦 伊

主题类短视频，短小精悍，时长从10 秒到3 分钟不等，以弘扬主旋律为目的，赋予鲜明的时代特征。一些成就总结型短视频主题突出、内容丰富、画质优美、信息含量巨大，适合在传统电视端、移动端、户外大屏等各类媒介上传播。随着5G 技术的日渐成熟，手机、平板等介质的普及以及性能提升，短视频播放解决了卡顿、不流畅等技术问题，受众群体迅速增长。

2022 年恰逢党的二十大召开，中央广电总台携手全国省级卫视，联合推出了《非凡十年》系列宣传片，每集3 分钟，共31 集。从7 月12 日开始，每天央视《朝闻天下》首播，随后各地新媒体、主流电视媒体纷纷跟进，CGTN 首播英文版，形成全面开花的宣传之势。本文拟以《非凡十年》（江苏篇）为例，探索主题类短视频制播矩阵的构建。

一、主题先行，构架主题类短视频创作逻辑

主题类短视频在拍摄手法、文案制作、画面风格和布局等方面均与传统视频存在显著差异。《非凡十年》从设计之初，就是作为“奋进新征程 建功新时代”的挂标子系列，纳入迎接二十大的重大主题宣传报道之中。

（一）围绕主题谋篇布局

江苏篇由江苏省广播电视总台承制，3 分钟宣传片紧紧围绕“强、富、美、高”这四个字用功发力，时间跨度是党的十八大以来的10 年，空间跨度涵盖江苏地域范围的方方面面。“非凡”二字，就是江苏如何牢记嘱托，努力将习近平总书记擘画的建设“强富美高”新江苏宏伟蓝图变为美好现实。

短短3 分钟的宣传片，要全景展示江苏在经济、社会、文化、民生等方方面面取得的成就，兼具可看性。这意味着需要突破传统的表现手段，不能仅依靠“配音+ 同期”配合画面的传统方式，既要大而全，也要小而精。

（二）通过版块划分与层次递进凸显主题

在全篇的版块设计上，采取了四段叙事方式：开篇、大事记、总结、尾声。

开篇速览江苏，从创新、幸福、环境、文明四个维度总结了江苏特色，通过20 秒的展示，在兼顾13设区市同时，将习近平总书记去过、关注过的地方、人物、事件，精心设计画面，有机串联融合，充分策应非凡十年这个宏大主题。大事记部分站在历史的维度回看与思考，将10 年来江苏在全国具有影响力、推动江苏发展进程的事件，进行梳理与呈现。总结部分呼应总书记对江苏的要求“经济强、百姓富、环境美、社会文明程度高”，进行成就梳理与总结，呼应开篇。尾声部分，高潮渐进、提炼升华、展望未来。

二、突出特色，强化主题类短视频叙事逻辑

《非凡十年》地方篇十分注重“个性化”表达，在叙事逻辑上注重突出地域特色，以视频的叙事性和代入感，拉近壮阔历史与个体感受的距离。

（一）运用画面语言主导叙事表达

作为喜迎二十大的成就篇，《非凡十年》（江苏篇）的每个画面都有深远的寓意，既有宏大叙事，又见人见事，用平凡铸就非凡，展示江苏10 年来的成就。除去片头片尾，正片部分的时间只有2 分50 秒，使用了155 个画面，每个画面都精心设计、用心拍摄，精美精巧、贴近主题。在展现江苏扛起三大光荣使命、实现“六个显著提升”时，充分利用繁华的城市户外大屏，将江苏表达巧妙融合进城市实景中，在宣传的同时，也展现了城市风貌，增加地区辨识度。

（二）融合多种手段凝聚价值共识

在表现手法上，摒弃了配音，通过字幕言简意赅地概括了事件、意义，一目了然。小标题辅助版块划分，起到提炼版块主题的作用。为了区分章节，版块小标题、字幕、成就标题、主标题，都采取了不同字体。一些重点的数据也通过颜色、字号大小等方式进行强化。音乐音效的运用，起到强化篇章的重要作用。开篇轻快明了，引人入胜，叙事时大开大合，同时辅助鸟鸣、麋鹿啼声、医保卡刷卡声、昆曲等音效，增加画面的趣味性。在总结部分，阐述到环境美与社会文明程度高时，雄壮的交响乐版《茉莉花》响起，既代表了江苏传统，又赋予了新时代江苏的特点，共情共鸣。尾声音乐更是激昂向上，催人奋进，大气磅礴，升华主题。

三、树立品牌，全流程输出创作模式

《非凡十年》遵循短视频短平快的传播特点，顺应现代网民的审美需求，以3 分钟为时间长度，以2012-2022 这10 年为时间维度，以全国31 个省份为主角，以宣传片的制作方式与表述为手段，全景描绘各省10 年来的沧桑巨变。

作为系列短视频，既要在主题表述上鲜明一致，又要在叙事风格和内容输出上独具特色。央视在设计之初，统一了片头片尾，共10 秒钟，在内容制作上并没有给各省台明确的要求，第一轮策划方面给予了充分的创作空间。在第二轮初审中，逐步形成相对规范的表述方式，兼顾了大小屏互通传播、可视性与宣传性。随后，逐渐形成相对固定的制作流程，强化可执行性。

江苏篇从文本设计阶段到最终成片，就被央视作为样片打造。江苏广电记者与央视责任编辑，共同在逻辑结构、表达形式等方面总结出明确、细致的说明，对作品风格整体把控，进而摸索打造可以成系列化、可视化、精品化、地域化的品牌佳作，旨在形成了一套可输出的视频创作模式。

在此之前，江苏省党代会结束后，各地纷纷推出了贯彻落实党代会精神的报道。江苏广电曾联动全省13 个城市台，制作《活力江苏》系列主题类短视频，专门定制了《短视频品控手册》分发各地。地方媒体依据手册指导操作，与江苏广电总台负责编辑共同完成文案撰写、画面拍摄、视频编辑、后期包装等工作。对作品风格整体把控，保证了短视频的统一性与质量水准，也让每一单独篇章充满创新性与吸引力。

四、同步宣推，探索全链条全域传播

大屏首发、新媒体跟进，央媒首发、地方媒体跟进，国内版先行、国际版跟进……这场由主流权威媒体引领的主题类短视频盛宴，迅速在海内外形成了集中宣发之势，营造了持续升温的舆论氛围。

（一）大小屏接力互动，融合地方传播能力

2022 年7 月20 日，《非凡十年》（江苏篇）宣传片在央视《朝闻天下》首播。随后，新媒体根据不同站位与属性，通过标题的区别，加强各具特色的宣推。央视新闻新媒体以“非凡十年·看江苏筑梦前行”、央视网以“奋进新征程 建功新时代·非凡十年江苏：砥砺奋进 大江起宏图”为题进行新媒体宣推。江苏新闻、荔枝新闻、我苏网等均以“强富美高！ 180 秒回顾江苏非凡十年”为题进行新媒体宣推。

接着，传统大屏进行了密集宣传，央视综合频道、新闻频道《东方时空》、次日四套早间滚动播出，英文版A Decade of Change ∶ Jiangsu在CGTN 播出。江苏卫视《新闻眼》、江苏公共新闻频道 《新闻360》《新闻空间站》、次日《早安江苏》等栏目滚动播出。

央媒与地方权威主流媒体的联动投放，迅速在江苏乃至各地江苏人中掀起热潮，《非凡十年》(江苏篇)刷屏朋友圈,总阅读量超495.4 万。

（二）多元多场景传播，实现传播效果增倍

移动互联时代，用户在时间、空间、情绪等所构成的场景消费需求，也越来越多元，主题类短视频也需要多元化的传播渠道。《非凡十年》探索打通线上线下，跨越多维度不同平台与场景。其中，江苏篇在机场、火车站、商场、政务中心等生活场所，在重大活动、会议等现场进行了播放，实现了多渠道触及用户，丰富的观赏体验感，增加了传播力。

同时，《非凡十年》还实现了线上二次传播。国际版A Decade of Change ∶ Jiangsu7 月22 日在江苏国际频道播出，8 月1 日起作为常规宣传片滚动播出。8 月20 日，《非凡十年》(江苏篇)出现在《中国这十年》江苏省委主题发布会上，作为暖场片播出，江苏卫视、荔直播、央视频等平台同步播发，再次引发宣传热潮。

五、创新发展，提升主题类短视频传播效果

主流权威媒体在主题类短视频的制播流程中，体现了传统媒体的优势：专业、严谨、有序。同时，在传播的过程中，也在互动交流方面进行探索和突破。根据这次媒体联动的情况而言，在以下几个方面还可以进一步探索。

一是打造品牌，构建全流程矩阵。主流电视媒体在传统选题策划、品牌树立方面，有着非常严谨的整套流程方案。在融媒体环境下，这些流程方案需要叠加更多的属性，如：互动性、话题性、模式化、可复制性等，根据实践而言，成系列的主题类短视频更能增强影响力。

二是扬长避短，丰富视频表达力。主流电视媒体的优势在于拍摄，新设备的运用升级画面可视性，更在于赋予画面丰富的内涵，用画面说话。主题类短视频，对特定标语总结、城市特色呈现都有需求，在策划阶段，将城市标语巧妙融合进城市实景中，如：利用城市宣传大屏打上标语，通过航拍器融合进城市地标景观中，让画面赋有特殊的含义。同时，作为传统电视节目的配音，也可以适当运用在短视频中，为凝练主题增光添彩。如：《非凡十年》（天津篇），用寥寥数语简介天津地理人文等情况，简明扼要，直切主题。

三是分次分批，让宣传渐入佳境。主题类短视频形成现象级态势，需要有计划的宣推。单个短视频的单打独斗，只能在短期内成为爆款，后续不足。而成系列、成组的短视频，连续持久投放，更容易营造宣传氛围。《非凡十年》以地域为单位，容易在受众之中引起价值共鸣，节目以每天一个省的播出，吸引了受众持续关注，网友观众以“老乡”的身份，盘点家乡出现的频次，引发自豪感，影响力持续发酵。

四是后续接力，延长作品生命力。主题类短视频以宣传片的要求进行制作后，在各地的大小屏持续播放，大大延长了生命力。突破了新闻类短视频时效短、瞬间传播的弊端，以宣传片的形式，持久、频繁地出现在各种公众场合，持续释放，实现价值突破。