创新传播营销手段 构建优质城市IP

沈 涵 杨一江

2010 年日本九州岛熊本县的城市吉祥物熊本熊将城市IP 的概念带到世人面前。IP（Intellectual Property）原为知识产权之意，指的是具有独特性的知识产品。城市IP 是指以城市作为载体，通过挖掘城市的文化、历史、地理和社会特点等独特要素，塑造城市形象与品牌，从而形成一种独特的城市知识产权和文化资产，是一种经过符号化的意指形象。在移动互联网、智能媒体大数据、云计算等多种新技术共同构成的传播环境下，城市IP 为城市品牌营销提供了高效的手段和全新的思路。伴随着优秀城市IP 而来的经济收入、注意力资源和文化认同及其衍生效益，在我国进入城市精细化发展的今天显得格外引人注目。打造具有吸引力的专属城市IP 得到了越来越多城市的青睐。

一、文旅融合：新时代传播营销的创新

20 世纪初，我国学者对城市营销的理解主要来源于西方“国家营销”的概念，即利用各种资源提高城市、政府和市民的形象，进而提高城市竞争力。城市品牌建设主要专注于城市、政府和市民形象的宣传营销。[1]2010 年前后，互联网时代的到来使得作为信息传播网络节点的受众之间的交流成本大大降低。城市营销传播的信息流动模式也逐渐从传统的以专业内容为主的单向传播，转变为融合了用户生产内容的多向互动。创新协同发展和把握优势资源成为互联网普及初期我国城市营销策略的重要关注点。[2]

近十年来移动互联网和智能媒体得到普及，媒介融合为营销传播带来了更显著的即时性、互动性和综合性。元宇宙、大数据、云计算和人工智能等技术的运用，使得城市品牌营销传播的环境发生了变化。传播内容成为流量的高效入口，受众的圈层化和集聚性加强，对文化符号的认同更加敏感，城市品牌产品非使用价值在品牌价值中占比更大。[3]基于互动和情感建立的双向沟通反馈逐渐受到重视，识别用户需求、满足情感诉求、延伸产业IP 成为城市品牌整合营销传播的重要手段。

与此同时，旅游与文化的深度融合也体现在城市品牌建设领域。2009 年《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，2014 年《在文艺工作座谈会上的讲话》等均将文化定义为可供发掘的高价值城市资源。2018 年，文化和旅游部的组建，使得文旅融合的概念正式登上了历史舞台。[4]文化元素的加入使得城市品牌构建中的传播过程和受众认同的建立不再仅仅依赖于传统的广告，而是转为基于符号、形象、故事、内容和产品的多维度传播过程，从而使得城市品牌具有显著的辨识度和人格化特点。

二、文化外显：城市IP 助力城市品牌营销

文旅融合背景下，传统的城市营销方式的效率难以与城市发展和受众需求的更新相匹配，城市IP 成为城市品牌建设的新手段。城市IP 是一种能够丰富城市内涵和价值的创意，代表着城市的独特精神与特色，是一种具有符号化、个性化和人格化特质的具体形象。城市IP 旨在利用城市的文化资源和特色，通过创意、艺术、媒体等方式，为城市带来经济、社会和文化的收益。城市IP 的概念源于对城市竞争力和可持续发展的思考，它既强调城市的独特性，也强调城市各部分的整体性。城市IP 的接受度近年来不断增长，诸多城市选择将推广城市IP 作为发展策略的重要组成部分。一些国际知名城市通过建立标志性的地标、举办国际性活动和文化节庆等方式，成功地塑造了独特的城市IP 形象，并吸引了大量的游客和投资。

城市IP 的塑造是城市品牌营销中起到标志、引导和指向作用的重要手段。城市IP 往往通过较高的特异性和可识别性集聚社会关注，从而打造高质量的城市形象认知，拓展城市品牌构成要素。[5]成功的城市IP 可以帮助受众减少不确定性，使得城市以更加高效的方式引导受众构建正面的初步印象，引发受众对城市的兴趣。然而城市IP 的打造并非易事，需要深入挖掘城市的特色资源，找到与城市核心价值观相契合的符号和形象。同时，城市IP 的打造也需要投入大量的资金、人力和市场推广资源，需要城市各界的共同努力和合作，以确保城市IP 的成功打造和持续发展。城市IP 的构建流程可以分为设计和营销两个层面。

三、统筹策划：优质城市IP 的设计步骤

打造城市IP 需要厘清其构建、传播与消费过程中所涉及的各个主体及其特征，即构建过程需要较为统一的顶层设计和完整的传播体系策划。

（一）符号提炼

城市IP 的符号提炼指通过高度概括和象征化的方式使城市的特质得以泛化和传达，通过综合考虑城市的精神、调性、风气、历史、文化和各类资源进行独特的概括和提炼。符号提炼旨在将城市从一个地理或行政的单一实体概念转化为综合文化价值的复合概念。

为了加强城市IP 与受众认知之间的联系，并将文化符号指向唯一的特定城市形象，最能体现城市特点的文化元素应当被纳入符号提炼的过程中。因此，唯一性和排他性成为城市IP 符号提炼的关键特征。能够最准确地代表城市特质和形象的符号应该是与城市紧密相关的，能够激发公众的情感共鸣，并与城市的文化和历史背景相契合的特质。通过深入挖掘城市的独特特点，例如地标建筑、历史事件、文化艺术等，将其转化为简洁、易于识别和记忆的符号，可以帮助建立起城市IP 与大众之间的情感联系和形象认知。符号的一致性和可持续性也需要被纳入考虑。符号应该能够持久地代表城市的特质，不受时间和潮流的限制，在不同的传播媒介和文化背景下保持一致，以确保城市IP 的有效传播和建立统一的城市形象。

（二）主题构思

与现代传播学学者对受众视角的重视相似，在进行城市IP 的主题构思时也需要重视受众的心理需求。一个受到喜爱且具有较强传播效果的城市IP 需要同时满足受众的娱乐需求、社会化需求和情感需求。因此，趣味性、社会价值和情感触发能力是城市IP 的主题特征。

在进行主题构思和内容主线设计的过程中，价值导向应当被视为主要路径，以满足受众对快乐、趣味、社交、知识等方面的需求。通过注重挖掘城市的独特价值和魅力，与受众的日常生活和心理诉求结合，以提供娱乐性和趣味性的体验，创造社交共享的机会，使受众参与其中并形成情感共鸣。同时，城市IP 还应当具备一定的社会价值，通过传递正面的社会信息和价值观，引导受众的思考和行动，促进社会互动和共同进步。另外，城市IP 应具备情感触发的能力。通过故事叙述、文化符号和情感共鸣，激发受众内心的情感体验和情感连接。城市IP 可以通过展示城市的历史、文化传统和人文景观等方面，唤起受众对于城市的归属感和情感认同，从而加深他们对城市的喜爱和忠诚度。

（三）形象策划

城市IP 形象策划需要符合受众需求的审美，具有生动性和拟人化特质。具有广泛传播潜力的文化符号一般依赖于审美的共鸣。优质的形象往往能够提升受众对于城市IP 的认同度，拉进受众与城市的心理距离。拟人化形象也已经被证明能够消除受众的戒备感，增进亲切感，从而帮助受众克服文化障碍，促进消费意愿。[6]

拟人化的城市IP 形象能够帮助城市与受众建立情感联系，使其更容易接受和亲近。这种形象具有较强的表现力和可视性，能够吸引受众的注意力，引发共鸣，并激发受众的情感参与。日本熊本县旅游吉祥物熊本熊是一个经典的例证。其可爱、笨拙、憨厚、友好和亲切的鲜明视觉特征使得这一卡通形象深入人心。大量用户生产的二次创作内容也促使熊本熊的形象成功地在社交媒体上自发性地扩散和传播，进一步证明了城市IP 在社交媒体上的病毒式传播潜力。

（四）内容传播

城市IP 背后的“故事”是将城市文化底蕴娓娓道来的内容传播过程。[7]叙事理论认为，叙事能够影响受众的认知模式并帮助其完成对于特定对象的认知和评价。讲故事并不是在纯粹地传输经验和信息，同时也提供情感联结，能够使得受众将已经抽象化的城市IP 的核心概念和重要文化价值在更正面的理解框架下重新具体化，受众得以产生长久而感同身受的体验。所以在设计城市IP 的传播内容时，需要抓住目标受众的价值需求，打造具有可读性的叙事化传播内容。城市品牌故事中，可以包括被受众广泛接受和认可的价值、生活理想或者城市承诺，同时还可利用差异化的建构手段，从多个角度将城市IP 的精神追求、观念和风气特征传递给受众。

（五）受众互动

城市IP 要想获得广泛的认可，在关注受众需求的同时也需要积极地与受众进行双向互动。随着移动互联网和短视频平台的快速发展，各种具有爆发力的传播手段可以被运用到受众互动的过程中。进行广泛的受众互动具有以下两个重要优势。一方面，积极与受众进行互动本身就可以成为城市文化特质的重要组成部分。互动可以消除受众与城市之间的文化距离和戒备感，展现城市的亲和力和包容性。互动不仅是信息的传递，更是一种情感的交流和连结。另一方面，受众互动可以直接获取来自受众的第一手资料，深入了解受众的心理、情感和期待，从而更好地调整和优化IP 的内容和传播策略，使得城市IP 的构建更具针对性和精准性。

通过受众互动，城市IP 的内容体系可以不断更新迭代，以更好地服务不同特征和需求的受众，获得更高效和广泛的传播效果。随着互动的持续进行，城市IP 可以及时了解受众的反馈和意见，从而进行及时的改进和调整。通过不断改进和更新，城市IP 能够更好地满足受众的期待，保持其吸引力和竞争力。

（六）延伸产品

设计城市IP 时需要考虑其泛用性和可延伸性。除了作为城市品牌营销的视觉形象，城市IP 还应通过与周边产品和相关产业的延伸相结合，为城市其他文化行业赋能。这包括但不限于文化创意产业、出版业、影视业、游戏业、演艺业、商业领域、美食业和酒店业等多个行业的发展。城市IP 的内涵可以通过与多个行业的协作发展得到丰富、完善和创新。这种跨行业的合作可以通过多种方式实现，例如举办线上线下的主题活动、促进不同产业的联动合作、提供产业扶持政策、实施IP 共享计划以及讲述故事等方式。

此外，产业扶持政策也可以帮助城市IP 在多个行业中获得更好的发展机会。政府可以出台相应的支持政策，鼓励文创产业、影视产业、游戏产业等与城市IP 相关的产业的发展，提供资金支持、场地扶持、税收优惠等措施，促进城市IP 的良性循环和持续发展。通过实施IP 共享计划，可以促进城市IP 在不同行业间的传播与共享。不同行业的企业可以共同使用城市IP 的形象和故事，推出具有IP 元素的产品和服务，从而扩大城市IP 的影响范围和市场份额。

四、寻找美丽：优质城市IP 的定位原则

对城市IP 的准确定位能够确保城市品牌的营销过程的科学性与有效性，使得传播过程优质高效。城市IP 的定位原则主要取决于以下三个方面：资源特性、形象认知、精神文化。

（一）资源特征

城市的资源特征不仅包括自然资源，更重要的是人文资源和物资特产资源。决策者需要在清晰地了解城市所拥有的自然资源、历史渊源、发展脉络和文化特征的基础上，从中识别出具有区分性和独特性的特点，将其提炼和总结作为构建城市IP 的蓝本和资源基础。通过对资源特征的系统整理和识别，可以避免定位过程中可能出现的盲目和雷同，确保城市IP 的价值性、独特性和辨识度。

资源特质包含以下几个维度，首先是自然资源。山川河流、湖泊海洋、森林草原等自然景观以及植物动物的多样性都作为城市IP 的独特特征，可以展示城市的自然美和生态环境。其次是城市的历史渊源和发展脉络。每个城市都有其独特的历史背景和文化积淀。城市的历史遗迹、古建筑、传统手工艺等都可以成为城市IP 的核心元素，展示城市的传统文化和独特魅力。而城市的发展脉络和现代化建设成就可以展示城市的创新精神和未来发展潜力。再次是文化特征。城市的文化活动、艺术表演、音乐节、传统节日等都可以成为城市IP 的独特表现形式，而特色美食、文学作品、电影产业等文化产业也是城市IP 的重要组成部分。通过展示城市独特的文化特征，城市IP 可以被赋予更多的内涵。

（二）形象认知

在接触城市 IP 形象之前，受众心目中就已经存在一个长期以来较为稳定的形象认知。这个认知来源于城市的地理特征、旅游资源、民风民俗、产业特征、城市功能等，是由受众长期接受一般性知识和教育所形成的结果。受众在对城市产生印象时，会不自觉地受到这种固有认知的影响。在设计和打造城市IP 时，需要将受众的已有认知作为基础，并在此基础上进行创新和差异化。城市IP 的目标是吸引和留住受众，因此必须与其他城市IP 形成区别。通过突出城市的独特性和特色，可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。这可以包括城市的特殊历史背景、自然景观、特色产业或其他与城市核心价值相关的元素。

要实现这一目标，首先需要了解受众的期望和偏好。例如某个城市在受众心目中被认为是文化古都，那么在构建城市IP 形象时，应该突出该城市丰富的历史文化遗产，并开展相关的文化活动和节庆庆典，以进一步巩固这种认知。此外，与受众进行有效的沟通至关重要。城市IP 的建设不仅仅是单向的推送，而是需要与受众建立起互动和共鸣。通过各种渠道，如社交媒体、线下活动和市场推广，城市IP 可以与受众进行互动，了解他们的反馈和意见。这种互动有助于加深对受众的了解，使城市IP 更加符合受众的期望和偏好。

（三）精神文化

城市的精神文化与城市的特质与调性密切相关。精神文化包括城市的历史文化、人物精神、民族风俗等元素，这些元素往往能够使得受众对城市产生宏观的理解。它们像一面镜子，反映着城市的独特魅力和个性特征。例如“好客山东”“实在东北人”“千年古都洛阳”或是“民族风情香格里拉”等特征元素是重要的城市识别特征。精神文化是一种无形的资产和不可忽略的重要资源。通过对城市精神文化的定位，可以更顺畅地展现城市的故事，将城市的价值、追求和承诺更好地呈现在受众面前。城市IP 的构建需要从城市的核心精神和文化出发，吸引和触动受众的情感共鸣。

首先，城市的历史文化是城市精神文化的重要组成部分。每个城市都有独特的历史传承和文化底蕴，这些故事和传说构成了城市的独特魅力。通过挖掘和展现这些历史文化元素，可以为城市IP 注入深厚的文化内涵，吸引受众的关注和兴趣。其次，城市的人物精神是城市精神文化的重要体现。人物精神包括城市的先贤、英雄和杰出人物等。他们的事迹和精神品质代表了城市的特点和价值观。通过讲述这些人物的故事，可以激发受众的敬佩和共鸣，进而建立起对城市的情感认同。此外，民族风俗也是城市精神文化的重要组成部分。每个地区都有独特的民族风情和传统习俗，这些元素代表了地域文化的丰富性和多样性。将这些民族风俗融入城市IP 的设计中，可以打造出富有民族特色和地域特点的形象，吸引受众的兴趣和好奇心。

五、多维塑造：优质城市IP 的营销路径

优质城市IP 的构建需要科学设计与主动营销的相互配合与共同作用。伴随着市场经济的发展、媒介融合的深入与市场特征的变化，城市IP 营销的手段和路径也需要与时俱进进行迭代升级。城市IP 营销的目的是将设计好的城市IP 对外传播的同时，带动城市的更新、发展与竞争力的提升。[8]

活动营销和故事讲述是城市IP 营销的常用方法。城市IP 作为一个符号化的对象，其本身并不存在特殊的价值。为其提供价值和认可度的是IP 背后能够被受众联想得到的人、事物和认同，这也是城市IP的动人之处。通过城市故事的讲述，可以凸显城市的独特性，城市故事同样也帮助人们进行对一座城市的形象认知、期待憧憬和未来规划。城市故事往往和城市内涵紧密相连。上海作为海派文化的发源地，在过去很长一段时间中都在对标巴黎、东京、纽约等国际大都市，意欲打造东方的“金融之都”，但是缺乏“讲有特色有底蕴的城市故事”[9]。近年来，上海以新海派文化作为城市基调的发展逻辑开始被关注，以“海纳百川”精神为指导的城市故事背后的价值追求更能够让受众和城市之间产生情感连结，消除了人和钢筋水泥构成的城市之间的距离与隔阂。并且，上海通过举办各类文化活动，使得其多元而富有活力的城市形象得以彰显。

因此，城市营销需要相当高度的统筹安排和内容设计。城市IP 的营销过程也不仅仅是文旅部门能够单独完成的任务，而是需要更多利益相关者参与，例如企业和社会机构进行高水平的大型活动的策划；需要充分发挥市场活力的同时利用好产业分工和各自的技术优势，讲述优质的城市故事；需要拓宽传播渠道，全方位、多角度地从各种基于大众传媒的或是其他传播渠道进行传播推广，在吸引消费者的同时，为城市IP 获得更多的认同。

具体来说，城市IP 的叙事营销应当关注以下几个维度：

（一）感官体验

城市IP 的感官体验源自对城市文化核心内容的总结提炼。通过城市活动、城市故事与影视节目、歌舞音乐以及文化艺术的深度融合，以独特而震撼的视觉、触觉等艺术手段展现出城市的独特文化内核，带来视觉上的享受和心灵上的震撼。巴黎的红磨坊和纽约的百老汇是两个充满魅力的例子，它们通过讲述城市故事，传承城市的历史文脉，以艺术的手段诠释了城市的文化内涵，给观众留下了难忘的记忆和情感共鸣。红磨坊以其色彩缤纷的舞台表演、优美动人的舞蹈和华丽的服装设计，将巴黎的独特浪漫氛围完美呈现，让观众沉浸其中，感受到了巴黎的浪漫与热情。而百老汇以其精彩纷呈的音乐剧和舞台表演，将纽约的快节奏、多样性和充满活力的城市精神展现得淋漓尽致，让观众感受到了纽约的独特魅力和活力。

类似的城市IP 感官体验还可以通过其他形式的文化艺术来实现。例如，举办音乐节或艺术展览，将当地的音乐家、艺术家和文化创作者汇聚在一起，展示城市的音乐、艺术和创造力。这样的活动不仅仅是为了娱乐观众，更是为了通过艺术表达来传递城市的独特氛围和创造力，让人们深刻感受到城市文化的魅力和内涵。

（二）情感启迪

情感启迪是指城市IP 营销需要通过深入分析受众的心理映像，了解他们的期望、渴望和情感关注点，更准确地塑造城市IP 形象，激发受众的情感共鸣。城市故事在情感启迪中扮演着重要角色。这些故事可以基于真实的历史事件和传奇人物，也可以通过虚构的情节创造出令人心动的城市形象。无论是哪种形式，关键在于通过深入挖掘城市的独特魅力和文化内涵，为游客营造出独特而引人入胜的体验。例如某个城市可以通过呈现历史上的英雄事迹，展示城市的勇敢精神和奋斗故事，激励游客产生对城市的敬意和情感投入。

此外，城市IP 的情感启迪也可以通过空间想象来实现。通过创造具有情感共鸣的环境和氛围，引导游客在城市中产生特定的情感体验。城市可以通过打造宜人的氛围和舒适的公共空间，创造放松和幸福感的情感体验，促使游客与城市产生积极的情感连接，并留下深刻的记忆。

城市IP 的情感启迪还可以借助影视、音乐和艺术等艺术形式来传达。通过制作具有情感共鸣的影视作品、音乐表演或艺术展览，城市IP 可以深入人心地展示城市的独特魅力和文化价值。这些艺术形式能够通过触发人们的情感反应，引发他们对城市的兴趣和向往。以电视剧《长安十二时辰》为例，它通过位于长安城中的故事叙述，让受众对西安产生了独特的故事联想和情感联结，并与故事中的人物建立情感联系，引发人们的好奇心和向往。这种情感启迪是通过将城市的历史、文化和人物形象融入故事情节中，创造出令人沉浸其中的故事世界，让受众在观看过程中产生情感共振。

（三）空间构建

城市IP 营销的空间构建旨在为受众搭建可以身临其境感受城市文化的舞台。

通过巧妙的场景塑造，增加城市叙事空间中地方与游客之间的互动性，可以引导人们对城市叙事空间的认知，并通过讲故事和艺术手段展现叙事空间的时间和历史层次。例如苏州的网师园通过举行昆曲夜游活动的方式，以《游园惊梦》为主题进行园林叙事空间的场景设计，大大提升了游客的游览体验，并加深了游客对园林的时间和空间认知。

在城市IP 的空间构建中，互动交流设计起着至关重要的作用。通过设置互动元素和参与活动，游客可以更深入地融入城市叙事空间中。例如丽江古城的街道上设置有大量传统手工艺品展示摊位，让游客亲自体验制作过程，与手艺人交流，这样的互动体验可以增强游客对城市文化的亲近感和参与感。

场景塑造也是城市IP 空间构建的重要手段之一。通过精心设计的场景布置、装饰和道具选择，可以创造出符合城市IP 主题的独特氛围和视觉效果，从而营造出沉浸式的体验。通过诗词、音乐、影像等艺术形式，可以将城市的历史、文化和故事情节嵌入到叙事空间中，让游客在欣赏的同时，对城市的历史和文化有更深入的了解和认知。例如上海枫泾古镇的戏台会定期举行传统音乐演奏或戏曲表演，通过艺术表达方式将古代历史场景再现，让游客感受到时光的流转和历史的韵味。

六、结语

在移动互联网和智能媒体时代，媒介传播环境和受众需求瞬息万变。为了使得城市品牌营销取得显著的效果，需要在对受众需求进行准确定位的同时即时更新营销方法。城市IP 作为城市品牌营销的重要手段，通过城市IP 的视觉系统、文化特性、城市故事和叙事空间，塑造人们对城市的印象认知和情感体验。旅游为城市IP 提供了展示和拓展的平台，进一步丰富了城市空间的场景塑造和产业发展，从而实现了城市IP 的具象表达。

在城市IP 的打造中，需要充分理解并运用各种创新营销传播手段，综合考虑游客的兴趣和心理需求。通过挖掘城市历史文化，以艺术方式呈现独特要素，利用视觉系统、城市故事和叙事空间塑造城市形象，同时利用旅游作为推广和传播的平台，以实现城市IP 的具象表达和持续发展。