基于4P营销组合策略的高校图书馆阅读推广实践研究

于文艳?卢振波?李玲梅

摘 要 以满足读者阅读需求为导向，借鉴营销理论可以更好地开展图书馆阅读推广活动。论文引入4P营销组合策略，指导浙江工业大学图书馆“漫读电台”阅读推广项目，形成具体的服务营销策略，即创作内容丰富的产品策略，降低读者阅读成本的价格策略，拓展多元营销渠道的分销策略，与读者建立良好关系的促销策略。通过归纳总结项目实践效果，提出高校图书馆阅读推广策略建议，为赋能阅读推广研究提供参考。

关键词 阅读推广；4P组合策略；高校图书馆

分类号 G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.10.006

Research on the Practice of Reading Promotion in University Library Based on 4P Marketing Combination Strategies： Taking the “Reading Today， Listening Everyday” Program of Zhejiang University of Technology Library as an Example

Yu Wenyan， Lu Zhenbo， Li Lingmei

Abstract Oriented to meet readers reading needs， the library reading promotion activities can be better carried out with drawing on marketing theories. This paper introduces the 4P marketing combination strategies to guide the reading promotion program of “Reading Today， Listening Everyday” of Zhejiang University of Technology Library to form specific service marketing strategies， i.e.， the product strategy of creating rich contents， the price strategy of reducing readers reading costs， the place strategy of expanding diversified marketing channels， and the promotion strategy of establishing a good relationship with readers. By summarizing the practical effects of the program， we propose reading promotion strategies for college libraries and provide references to empower reading promotion researches.

Keywords Reading promotion. 4P marketing combination strategies. University library.

0 引言

高校图书馆馆藏资源丰富，体系成熟，用户量大，馆员的专业化水平及业务熟练程度普遍较高，是开展阅读推广服务的重要力量之一[1]。为了满足社会化阅读群体的阅读需求，增强阅读推广的吸引力，《第一届全国图书馆阅读推广理论研讨会综述》建议将服务营销组合理论引入阅读推广，打造以读者需求为导向的图书馆阅读推广新格局[2]。引入市场营销理论指导图书馆营销，可以发现读者想要什么，研究图书馆能提供什么及怎样提供，为图书馆阅读推广发展提供独特的机会[3]。

图书馆营销和图书馆阅读推广在理论和实践上有许多相似之处。从目的上看，图书馆营销以满足读者需求为导向，提供给读者想要的館内资源和服务；图书馆阅读推广是通过独特视角的文案宣传，吸引读者聚焦并使用所需的馆藏资源。从方式上看，图书馆营销通过分析读者需求，研究馆藏资源，制定营销计划和方案；图书馆阅读推广是以引起读者的阅读兴趣为活动前提，精心策划富有创意、形式新颖的阅读推广活动。从过程上看，图书馆营销是馆员和读者沟通的过程，在交流互动中营销馆藏资源，提高阅读推广效果；图书馆阅读推广是通过一定的方式和途径给读者营造优良的阅读环境，培养阅读习惯，并依靠优质馆藏资源提升读者阅读能力。在图书馆领域，营销和阅读推广都与读书有关，二者在目的、方式和过程上具有一致性[4]。图书馆营销是商业概念应用到图书馆服务的创新和尝试，经过打磨、修正和实践，成为了阅读推广的重要策略和手段，同时阅读推广也是图书馆营销的一种形式[5]。因此，图书馆阅读推广的发展需要与营销理论相结合。在众多的营销理论分类中，本文拟以4P营销组合策略为指导，探讨浙江工业大学（浙工大）图书馆“漫读电台”项目的阅读推广模式和实践策略，通过归纳总结实践效果，为赋能高校图书馆阅读推广服务营销研究提供参考。

1 基于4P营销组合策略的阅读推广研究

美国营销大师Jerome Mc Carthy（罗姆·麦卡锡）在第一版《基础营销学》中首次创造性地提出4P营销组合模型，即产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion）[6]。4P营销组合策略的创新之处在于从满足消费者需求的角度，系统阐述了促进企业成功营销的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个关键要素及其内在联系[7]。图书馆阅读推广营销的是各类馆藏资源，将营销策略运用进来，以满足读者需求来传播馆内信息知识，提高馆藏资源利用率。

近年来，不少图书馆业界学者尝试探究运用4P营销组合理论指导图书馆阅读推广实践活动。金玲对我国多所名校图书馆的阅读推广活动进行了调研，通过分析现状建议将4P营销理念引入到阅读推广活动中以扩大推广渠道、提高阅读推广效果[8]。郑文晖、王海英、孟祥凤等学者都提出运用4P营销组合理论指导高校图书馆阅读推广活动，并探讨了图书馆阅读推广活动的营销策略[9-11]。罗文菁通过梳理全国25个图书馆的营销推广现状和存在的问题，提出采用4P组合策略进行阅读推广营销可以提升读者忠诚度，建立图书馆自信[12]。胡廷俊建议基于4P营销模型开展高校图书馆短视频实践活动，利用产品策略培养读者的认同感，运用营销渠道策略有针对性地传播，利用参与营销策略激发读者参与活动[7]。钱彩平运用4P营销组合策略分析了获得2020年IFLA国际营销一等奖的佛山市图书馆的“邻里图书馆”项目的运行策略和营销模式[13]。综上可知，在图书馆阅读推广和4P营销理论结合的研究中，学者多集中在营销策略的探讨和使用建议上，与具体阅读推广活动相结合的实践研究较少。

2 “漫读电台”阅读推广模式和实践策略

浙工大图书馆依据4P营销组合策略的服务思路，于2020—2021年推出“漫读电台”阅读推广项目，分2020年“漫读电台@馆员随笔”和2021年“漫读电台@读者漫谈”。项目以馆员荐书+读者评书为基本产品形式；以“历史上的今天”为主题每天推送原创书评及推荐馆藏书目为产品主要内容；以线上微阅读+线下深阅读、校内宣传+校外推广为多元传播渠道；以与多方建立良好关系为促销手段，打造馆员荐书到读者读书，再到读者评书的阅读推广闭环。这种引入4P营销组合策略的阅读推广活动，无论是在服务范围，还是在服务方式上都取得了良好的效果。

2.1 “漫读电台”阅读推广模式

4P营销组合策略来自市场营销范畴，在利用其指导高校图书馆阅读推广的实践中，应适度调整策略内容和实现逻辑，以增强其实际应用的效果。在“漫读电台”阅读推广活动中，基于4P营销组合策略的技术路线，可以有效把控活动中的各阶段，并映射为营销策略的实践要素。如确定2020年和2021年度推广主题、方式、模板及频率的策划阶段，组建2020年“漫读电台@馆员随笔”及2021年“漫读电台@读者漫谈”的阅读推广人队伍的实施阶段，确定“漫读电台”选题、撰写、配图、录音、排版、审核、发布等流程的实施步骤，统计“漫读电台”阅读量数据和读者反馈的活动测评等，映射为创作丰富的主体和衍生内容的产品策略，降低读者阅读成本的价格策略，拓展多元营销渠道的分销策略，与读者建立良好关系的促销策略。本研究基于4P营销组合策略，结合“漫读电台”项目的阅读推广内容，构建营销推广模式，如图1所示。

2.2 “漫读电台”实践策略

2.2.1 产品策略——创作丰富的主体和衍生内容

“漫读电台”产品的创造是遵循4P产品策略的营销理念，根据读者新的阅读需求，增加阅读推广人在推介过程中所产生的服务和产品，包括阅读及阅读推广过程中馆员、学生及读者等基于个人的独特视角，运用个体知识体系、发挥自身特长对相关文献资源进行深度整理和提炼加工，形成适合推广营销的多维度新产品。如图2所示，项目产品以听读式特色的线上微阅读活动（“馆员随笔”“读者漫谈”和“新书芸知道”）为核心进行导读型阅读推广，衍生出线上“漫读”系列活动（“漫读经典”“漫读剧场”“漫读征文”）和线下配套活动（“漫读”书架、主题读书会、“漫读”画册）。

“馆员随笔”以“历史上的今天”为主题，组建由馆员和优秀学生组成的荐书队伍撰写随笔，并结合馆藏书目及参考豆瓣书籍评分，以讲故事的形式推荐书籍，同时招募学生录制精彩片段音频，以有声阅读的形式每个工作日推送一期，丰富读者的听读体验、吸引读者对阅读产生兴趣。“读者漫谈”则以“馆员随笔”中所推荐的书籍为纲进行拆书，利用RIA便签阅读法（原文阅读+精要重述+联系运用）对书中的知识浓缩简化，提炼出重点和精华，并撰写书评在微信公众号推送。“新书芸知道”以芸悦读平台每周新书通报为基础，精选4～5本新书并配以精选片段的朗诵，每周一期向读者进行推荐。“漫读经典——听见你的声音”经典朗读活动以“短音频”为载体，聚集全校师生朗读者，用声音重温经典散文或诗歌，漫步书途，文海拾遗。“漫读剧场——《長生剑》”广播剧以对白为主，通过音效和配音，烘托情节，引发意象，表达思想。“漫读征文——阅城知味·漫读德清”征文大赛，旨在通过作者个人解读与德清人文地理相关书籍推荐，展现德清魅力，使师生们对德清增进了解，加深感情。另外，通过定制创意“漫读”书架，每期展示“漫读电台”推荐的图书，以鲜艳的颜色和别致的造型吸引读者驻足借阅；开展“畅想读书会”和“解忧读书会”等形式多样的阅读延伸活动，多角度、多层次地拓展阅读推广；“漫读”系列图文的所有文稿经整理排版后分“春”“夏”“秋”“冬”四册排版刊印成1200本“漫读画册”，主要用于分赠参与创作人员、各学院、农村特派员、社区、馆内书籍推荐指南、馆际交流等。

2.2.2 价格策略——降低读者阅读成本

项目在运行过程中依据4P定价策略原则，制定切实可行的价格策略，主要包括节约读者时间成本，争取馆外支持并控制运营支出。在“漫读电台”的每期推文中，被推荐书籍的封面图片、馆藏代码和馆藏地址均予以呈现，这使读者能快速便捷地找到被推荐的书籍，节约读者在借阅流程中所花费的时间成本。同时，“漫读电台”中的听读选项也使读者摆脱了传统阅读场景，即使不坐下来阅读，也能在忙碌的间隙听完一本书或其中的精彩片段，减少了读者对阅读场景的需求。另外，“漫读电台”属于公益性阅读推广活动，读者不需要任何费用即可获得该活动的产品或服务，但执行过程中主办方图书馆会有运营及推广成本，需要图书馆努力争取馆外财务支持以便更好地进行推广。如2020年9月份该项目获浙工大宣传部“文化方舟”专项建设资金10万余元及校内继续教育学院、心理健康教育中心和健行书院的物资等支持。此外，图书馆在项目运行过程中控制运营成本，推广经费主要用于刊印漫读画册、奖励44名“优秀创作人员”、购置漫读书架、征文活动奖品、读书会小礼品和其他支出。

2.2.3 分销策略——拓展多元化营销渠道

渠道选择是营销的重点，合适的营销渠道能大大助力营销效果。项目以4P分销策略原则为指导，搭建全方位的阅读推广营销渠道，主要包括线上线下和校内校外，如图3所示。“漫读电台”项目主要通过线上微信平台进行推广，线下实体活动围绕线上主题展开，相互呼应，扩大阅读推广的深度和广度，其活动内容已在产品策略中予以阐释。项目校内主要营销渠道是浙工大图书馆微信公众号，但不局限于此。2020年，项目通过图书馆微信平台共发布推文269篇次，同时与学校其他新媒体合作发布推文5篇，包括浙工大官方微信平台2篇、书香工大1篇、继续教育学院官方微信平台2篇，扩大校内传播力。项目校外营销主要通过浙工大继续教育学院的社会生源助力该公众号走出工大，同时通过微博、喜马拉雅、网易云等平台面向社会传播，扩大项目的社会影响力。e线图情、浙江新闻、浙报融媒体等媒体都曾报道过项目的核心部分——“漫读电台”。这些外界媒体的报道，树立了浙工大图书馆的良好形象，促进公众对图书馆的认识和支持。另外，项目还进一步延伸至乡村社区，刊印的“漫读画册”由学校担任科技特派员或从事社区工作的教师传播至乡村和社区，帮扶当地或周边社区营造阅读氛围，具有较好的社会影响力。

2.2.4 促销策略——与读者建立良好关系

营销被认为是沟通的过程，项目秉承4P促销策略的主张，运用各种手段和激励措施吸引读者进行阅读，并与各参与方建立良好的关系，形成对项目的良好印象和评价，提高项目在校园和社会的知名度和美誉度，其中各参与方主要包括读者、馆员、教师和合作组织。浙工大图书馆在积极构建新型的图书馆与读者关系中，不仅将读者视作阅读推广对象，更将其纳入到阅读推广的参与主体。除“漫读电台”项目前期招募的学生读者外，图书馆还通过“听见你的声音”校内朗诵比赛发掘并培养学生主播，通过开展各种征文活动发现写作能手并将其招募到“读者漫谈”的写稿队伍中。通过类似以上的关系营销，参与核心项目“漫读电台”栏目的学生兼职推广人总计105人，含学生主播52人、学生志愿者53人。同时，通过PU学分，将“漫读”系列活动纳入第二课堂人文素养模块，吸引学生阅读。例如2020年5月12日至5月21日开展的“漫读电台”PU打卡活动吸引了3000余名学生们，参与形式包括阅读“漫读电台”系列文章、推荐主题书籍、朋友圈转发、提交阅读心得等。项目也将图书馆员当作营销对象，想方设法调动馆员的积极性：对参与创作的人员评奖，获奖人员不仅可以获得物质奖励，还能在其他评奖评优项目中获得积分倾斜。全馆127人，48位馆员参与写作，多名馆员年写稿量超过5篇，23篇稿件文字量超过5000字。在校内，图书馆加强与学院及学生组织的多项合作，如人文学院郁文书会、专栏作家鲲叔说画、继续教育学院、书香工大、浙工大官方微信公众号、人文学院“和sheng西湖诗会”。另外，图书馆与多位作为农村科技特派员和从事社区研究的校内教师建立良好关系，或在每个农村设立阅读站点，或进行平台帮推，并将“漫读电台”画册及画册里推荐的部分书籍赠送给这些乡镇和社区，促进全民阅读推广。

3 “漫读电台”阅读推广项目的效果

基于4P营销组合策略所设计的“漫读电台”阅读推广项目，经过实践打磨和适度修正，形成切实可行的阅读推广策略，并取得了较好的效果。

“漫读电台”微信专栏进行每个工作日、节假日无休的高频率的大量推送，离不开高效的流程化管理机制。项目设置3名专职推广人员，并招募165名兼职人员，包含48名馆员、52名学生主播、53名学生志愿者和12名馆外或校外推广人员。专职人员负责项目策划、运行和评估及对兼职人员的协调和管理；兼职人员根据自身优势和意愿参与到写作、配图、录音、荐书、排版、审核和发布的流程中。2020年，“漫读电台”在图书馆官方微信公众号上共推送269篇推文，读者总阅读量达到80 268次，篇均达298次。事实上，阅读量的增长很大程度上取决于推文内容的吸引力，而这又归功于制作推文的阅读推广队伍。48名馆员作者和52名学生主播以独特的视角为每一期作品进行生动演绎，其中学生主播录制配套音频269个，馆员作者累计创作了84.7万余字的原创作品，为学生推荐了484本经典书籍。在快节奏的当今社会，尽管学生们很容易被“快餐式”娱乐文化吸引，但在活动中我们仍看到他们更愿意参与和互动，并积极转发图文2108次。

“漫读电台”自推出以来获得四万多读者的关注，他们经常在评论区留言，或表达喜爱之情，或留言推荐、点播想要了解的书目，或提出建议和期许。如有读者留言：“欠下一堆好书待看……”“感谢小编带我们了解历史”“又涨了知识”“我想看推荐的书““我是冲着封面来的”“主播朗读得太好了，仿佛我们也进入了鱼儿的世界”“题目如此怀旧，让我想起自己的小时候”“漫读电台是我最喜欢的节目，我会一直读下去”“主播的声音在我的耳边回响”；有校友留言：”毕业已经好几年了，一直舍不得取关母校图书馆的公众号”；还有读者留言“清晰的结构、精致的排版”“发音很好、音调稍稍逊色了些”“我总觉得主播的速度快了点”等。从读者的良好反馈中可以看出，“漫读电台”栏目的内容引起了读者的阅读兴趣并获得他们的喜爱。“漫读电台”活动一直在继续，2021年“读者漫谈”发布读者原创书评140篇，2022年“馆员随笔”再次发布116篇，“新书芸知道”2021年和2022年每周一期，已分别推送38期和36期。

4 基于4P营销组合策略的高校图书馆阅读推广策略

4.1 产品足够“吸睛”

4P营销组合策略高度重视研发第一时间吸引消费者眼球的产品，并建议为用户定制服务营销方案，吸引留存客户。遵循这一理念，高校图书馆在阅读推广活动中，应将读者的阅读需求作为创造产品和提升服务的参考依据。首先，阅讀推广的内容既要关注当下社会热点引起读者兴趣，又要结合馆藏资源提高图书利用率。如黑龙江大学图书馆开展的《你好，李焕英》相关的推文，阅读量达1149次，可见推广内容可以合理结合热点话题[14]。图书馆还可以通过征文比赛、师长推荐等方式招募读者到产品创作中，以独特的视角将自身的隐性知识直接转化为显性知识，引起同龄人的情感共鸣。其次，图书馆应创新产品形式，提升阅读推广的营销效果。面对高校读者碎片化阅读的现状，以短小精悍的微阅读形式向读者推荐经典书籍，降低阅读难度；依托社交平台开展社交阅读，在推广阅读中强化交流互动，凝聚读者情感；以讲故事的生动形式向读者介绍书籍，激发读者对书籍的兴趣，加深读者对书籍的理解，如郑州大学图书馆创新阅读推广形式的“读书达人秀”活动[15]。再次，图书馆要加强活动反馈，及时收集读者的反馈信息，调整产品资源，实现阅读推广持续营销。

4.2 价格足够优惠

4P营销组合策略主张经济性的实践要素，为用户创造可达性的营销氛围，确保用户无障碍享受优质营销资源。在此理念指导下，高校图书馆应降低读者参与成本，提高其在阅读推广活动中的知识收获和奖品报酬，这既是吸引读者参与活动的重要手段，又能提升阅读推广服务的性价比。首先，高校图书馆阅读推广的主要对象是大学生群体，在设计活动时须考虑学生的时间效率，尽量利用学生的碎片化或者课余的时间开展活动，提供相关知识链接、图书馆藏地址等方便读者快速获取资源，并奖励参加活动的优秀读者，提高读者参与活动的积极性。其次，图书馆可以利用校内的人力、场地、宣传等资源，在压缩图书馆组织活动成本的同时，积极争取馆外和校外的经费和物资的支持，用于活动的资源建设，活动奖励等，保证活动顺畅运行。如美国高校图书馆开展阅读推广活动时，除了经常能得到政策支持，还能获取公益和私募基金的赞助[16]。

4.3 营销渠道足够宽广

4P营销组合策略认为不能分割线上和线下营销渠道的内在联系，且十分看重多方协同对营销推广的作用，强调创建多元渠道提高营销效果。首先，渠道的选择应充分考虑读者的需求，主要通过读者熟悉的媒体平台线上宣传，同时利用图书馆线下的实体空间、纸质图书等资源开展配套衍生活动，加深读者对活动的印象和理解，如北京大学图书馆的“创意为先，实效为王”的阅读推广活动[17]。其次，加强多向合作，扩大活动推广的组织范围。高校图书馆可以主动寻求校内宣传部门及学院的帮助，加大宣传力度，扩大读者范围；寻找资源商的资金支持，增强活动投入及读者奖励，激励更多读者参与活动；提供活动素材给各种媒体进行报道宣传，吸引公众关注，扩大活动的知名度；与社会团体合作，服务当地社区和农村，提升活动的美誉度。早在2014年，吴锦辉基于国内大学图书馆阅读推广优秀案例的分析，就提出了阅读推广需充分发挥职能部门与学生社团的作用和力量[18]。

4.4 促销手段足够丰富

依据政府政策和市场条件，4P营销组合策略倡导借助各种手段刺激客户消费，并建议采用满足消费者情感需求的营销方法打动消费者。首先，高校图书馆阅读推广活动应紧密结合国家战略，以政府为推手，将自身的发展融入到全社会发展的图景中去，打开阅读推广事业新格局。其次，利用新媒体平台开展活动，打造新的阅读体验，提高读者的阅读兴趣，同时依托平台的社交属性，与读者交流互动，促使读者进行二次阅读和思考。兰钰嵛通过调查国内42所“双一流“大学”，9所图书馆在开展阅读推广活动时，运用了哔哩哔哩视频、抖音、喜马拉雅等新媒体平台[18]。再次，高校图书馆的阅读推广工作应当通过高校各部门、教师、学生等多方面的力量共同推进[19]。图书馆与读者建立良好的关系，邀请读者参与到活动中来，在活动中发现和培养读者为阅读推广人，壮大人才队伍，为活动的实施提供前提保证。同时，读者作为阅读推广人，通过参与活动不仅锻炼了能力，对阅读推广这件事有了更多思考，而且通过与亲戚、朋友、同学分享感悟，朋友圈转发等方式吸引了更多的人关注和参与，为阅读推广持续发展注入源源不断的动力。

参考文獻：

王波. 阅读推广、图书馆阅读推广的定义：兼论如何认识和学习图书馆时尚阅读推广案例[J]. 图书馆论坛， 2015（10）： 1-7.

王宁， 朝全， 杨新涯. 阅读推广基础理论的探索与构建：第一届全国图书馆阅读推广理论研讨会综述[J]. 图书馆论坛， 2017（6）： 97-101.

陈清，范并思. 阅读推广视域下的图书馆营销变

革研究[J]. 图书馆学研究， 2020（18）： 80-83，92.

洪华俏，王文娟. 高校图书馆阅读推广营销策略[J]. 内蒙古科技与经济， 2022（4）： 113-115.

薛宏珍. 服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究：以广西科技大学图书馆“书香吧” 服务营销为例[J]. 图书馆学研究， 2015（23）： 59-64.

菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 王永贵，于洪彦，陈荣，译. 14版. 北京： 中国人民大学出版社， 2012.

胡廷俊. 基于4P营销模型的高校图书馆读书类短视频运营策略研究[J]. 图书馆工作与研究，2022（12）： 113-119.

金玲. 4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究[J]. 图书馆理论与实践， 2016（6）： 32-34，38.

郑文晖，司莉. 高校图书馆服务营销现状与策略研究[J]. 图书馆理论与实践， 2009（1）： 94-97.

王海英. 基于4P与3C理论下的高校图书馆营销策略[J]. 长春师范大学学报，2015（6）： 157-159.

孟祥凤. 基于营销矩阵的图书馆阅读推广模式研究[J]. 河北科技图苑，2017，30（4）： 59-63.

罗文菁. 基于4P营销理念的图书馆营销推广研究[J]. 图书馆研究与工作， 2020（2）： 35-38.

钱彩平. 从IFLA国际营销奖看公共图书馆营销定位及策略：以IFLA 国际营销奖一等奖项目“邻里图书馆”为例[J]. 图书馆工作与研究， 2021（12）： 50-56，111.

刘冰冰. 高校图书馆有声阅读推广研究[D]. 长春：长春师范大学， 2022： 31-34.

曹炳霞.“读书达人秀”：郑州大学图书馆的创新探索[J]. 图书馆杂志， 2014， 33（4）： 92-95.

王洪华. 国外高校图书馆阅读推广活动及启示[J]. 图书馆学刊， 2014， 36（8）： 137-140.

刘雅琼，张海舰，刘彦丽. 创意为先， 实效为王：北京大学图书馆阅读推广活动的案例研究[J]. 大学图书馆学报， 2015，33（3）： 77-81.

吴锦辉. 高校图书馆微博营销模式构建与实践探索：以闽南师范大学图书馆为例[J]. 图书情报工作， 2014，58（23）： 110-116.