新媒体时代沙画广告创新设计方法研究

袁晓芳 何素丹

摘要：作为广告设计的新手段，沙画逐渐形成一个与多媒介关联并能相互融合的新领域，也使广告设计展现出新的创作力和生命力。本文分析现代沙画的呈现形式，结合新媒体时代需求，从内容、画面、镜头等角度提出新的设计方法，并以新华社“二十四节气”沙画公益广告为例，从广告设计角度分析其手法、创意表达、传播等方面特性，进行学科展望。

关键词：新媒体时代 沙画 广告设计 “二十四节气”

随着信息技术的飞速发展，媒介格局发生了巨大的变化，新媒体已成为信息传播的主要载体。根据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，短视频用户规模达到10.26亿，比2022年12月增长了1400万，占网民总数的比例达到95.2%，这一变化给广告设计行业提出了新的要求。在新媒体时代，视频类广告以自身鲜明的特点为基础，凭借创意的画面构成、绚烂的声音效果在移动手机端、电视端等媒介广泛传播。而随着大众文化品味的提升和审美观念的改变，受众群体已不再满足于常规化的广告手段，对视觉呈现提出了更高的要求，也促使广告设计领域从其他新的艺术门类中吸取养分，推动了广告设计方法上的创新。

一、沙画的诞生与发展

沙画的创作形式拥有悠久的历史，现代沙画以极强的推广性迅速得到广告行业的垂青。

1.沙画概述。沙画这种“以手为笔、以沙为墨”的创作形式拥有悠久的历史，远古时代的人类就会用手指在沙地上绘制创作、与天地沟通、与同伴进行情感交流，如2003年被联合国教科文组织授予“人类口头与非物质文化遗产代表作”的瓦努阿图沙画，其重要的作用就是面向大众“广而告之”。在中国，宋朝有“沙书改画”的形式，售卖者在地面圈定一块区域，在圈内用沙子一边绘制一边讲解推销，售卖的产品通常是药物类，而所画的内容不限，以此吸引顾客。20世纪后，沙画的表现更为丰富，艺术家将绘画、设计与表演、影视、材料等学科交叉融合，创作了沙画动画作品。这样的现代沙画艺术加入了声、光、电、数字技术，与表演相结合，经过录制、在大屏幕或是媒体平台进行数字化传播，达到更广泛的“广而告之”效用。

2.沙画技术和呈现手法的发展。伴随20世纪60年代各类风格动画影片的探索，现代沙画结合摄影、摄像等技术手段应运而生。加拿大动画导演卡洛琳·丽芙（Caroline Leaf）在1969年用玻璃分层技术，创作了首部现代沙画动画作品《彼得与狼》，这部作品用沙画的方式塑造了流动的动态画面，此后在此技术基础上她的创作更为娴熟而生动。匈牙利动画导演弗兰克·库科（Ferenc Cako）也在1973年以沙子、废纸等材料为主体进行艺术创作，通过录制和剪辑，使一幕幕精彩的沙画可以留存和传播。21世纪初，现代沙画结合音乐和舞台美术设计，通过LED大屏幕的投放，给观众产生强烈的视觉冲击。如2003年首尔国际卡通动画影展“SICAF Seoul”中，弗兰克·库科首次以现场演绎的形式向观众展示沙画，在特制的灯光台上，随着音乐的律动，加入手的舞蹈，通过一系列表演性的技法将男人、女人、狮子等形象一一带出，投放在舞台正中的大屏幕上，产生震撼的视觉效果。在演出的最后一幕，他用手指在画面中心擦出主题“SICAF Seoul 2003”，这样的定制化宣传新颖且主题突出，让沙画动画很快风靡全球。

首尔国际卡通动画影展后，现代沙画以极强的推广性迅速得到广告行业的垂青。2008年，沙画师高赞民创作了沙画公益广告《奥运圣火让全世界团结起来》，用沙画讲述中国申办奥运会的过程，其构图根据电视屏幕比例制作，参照影视广告拍摄标准，一经上传便被CCTV、CNN、SBS等国内外媒体转发。2022年，沙画师何素丹在北京冬季奥运会开幕当天受新华社邀请，在新华网、新华社直播间用沙画直播宣传奥运会吉祥物冰墩墩，与观众互动进行传播，当日观看量达300万人次。现代沙画由于表现形式的独特性、表现内容的灵活性而迅速吸睛，其呈现也更融合化，更适宜进行传播，提供给人们更新的视觉形式，满足观众审美心理和精神层面的需求。

二、现代沙画艺术在广告设计中的应用

沙画艺术的光影和手法的变化能迅速吸引观众的注意力，在广告设计中，设计师可以利用其特点，传递出特定的情感，引发共鳴，提升广告的影响力。

1.内容提取精准化。在同质化广告泛滥的模式下，消费者随时被广告包围，过分强调产品商业属性的广告，通常会引起消费者的厌倦、排斥心理。沙画艺术作为新的设计语言，本身具有较强的艺术性和创造性，可以以润物细无声的方式注入情感、引发共鸣，让受众消除排斥心理。在创意前期，内容信息的提取和传递不仅基于沙画语言，更应当满足受众的个性需求，同时融合受众普遍性的认知，在以上基础上进行艺术锤炼。如2010年奥迪汽车沙画广告，开篇的画面，沙子如雨般洒下，铺满屏幕。接下来沙画师的四个手指直接在画面中擦出奥迪汽车的流线型造型，结合广告词“未来正在昨天绽放”，利用沙子给人时间流逝的共性认知，崭新的奥迪汽车呼啸而出，洒落的沙子绘就出树林、沙漠、高原，沙粒的颜色显得苍茫，寓意经历种种困难但仍保持超越的精神，最后沙画塑造的城市中，奥迪汽车驶出隧道，满天星空，未来正在闪耀。这样的创意，既符合产品调性，也贴近用户个性化诉求，在无形中拉近了品牌与消费群体的情感距离。

相较于传统媒体环境，新媒体环境下的受众拥有选择信息的主动权，并可以利用各种渠道传达自己的感受，对信息进行及时的反馈，因此广告的互动性和开放性更强。沙画广告创作者从消费者的情感化角度考虑作品，基于自身的感受和体验，结合产品特性，在内含的观念里提取出明确的概念，以使受众轻松愉快地获取信息，让用户更全面深刻地接受广告资讯，并获得深度的理解，用于指导消费。

2.视觉语言多样化。从广告设计的艺术造型角度进行分类，视觉语言可以分为具象和意象两种形态。沙画在广告设计中可以单独出现或者与其他手段进行融合。特别是沙子因颗粒大小和表现手法的多样组合，可形成丰富的视觉形态，设计师根据不同的创意可采用相应的表现方式。

沙材料的颗粒不同，产生的画面效果也不一样。如100—120目的沙子量感相对较大，画面形成中由于其重力的影响，视觉上给人以速度感；180—200目的沙材料结合“撒沙、捻沙”等手法，能够形成细腻顺滑的线条和块面，达到写实的画面效果，通常用来表现具象的产品；而结合彩沙的运用，基于“光影反衬”原理，在灯光的透度下，各种颗粒沙材料体现的形态也有了丰富的层次感。

3.镜头转换悬念化。与摄像、动画等艺术的镜头运动相比，沙画的画面展开用其独特的方式实现情节的延续和起承转合。除了在广告剧本情节中设置起伏，沙画镜头的转换中本身就含有悬念，不仅仅用一连串的画面交代叙事，也将不同景别以手的舞蹈、沙的技法的组合使叙事完整、清晰，情感表达准确，也可以形成虚实节奏，大大地增强了广告的可看性。画面与画面之间的变化，从独有的角度进行切换，让观众在短短几分钟内，获得惊喜连连的视听享受，一步步把情绪推向高潮。

三、对“二十四节气”沙画公益广告设计的研究

广告活动不仅仅是一种经济活动，也是文化交流的载体。沙画“二十四节气”是2022年面向全球推出的宣传中华文化的公益广告，通过新华社、新华网等中国官方媒体发布。

1.中国传统文化传播的内容定位。作品通过沙画展现“二十四节气”的时空变化、农耕生产、民俗传统等节气传统文化元素，促进各国受众对中华优秀传统文化的新认识，赋予传统文化新的时代意义，助力传统文化传承与发展。作品的视觉语言既通俗化，也兼具风格化、符号化、国家化、现代化的特征。在策划前期，根据对受众进行的调查，沙画采用清新亲切的叙事基调，提取节气文化中与沙材料含义相贴合的部分进行组合，如以沙子的柔和、纯净、旷达来表现感受古人的智慧和诗意。在内容选择上，着重展现衣食农事等民俗事象，并挖掘其深厚的文化底蕴，以轻巧雅致的手法呈现其历史积淀，让受众观后过目不忘，对中国式生活美学产生共鸣。如“桃始华”“萍始生”“温风至”等画面不仅体现了中国文化中的信仰观念、行为准则、风俗习惯等人文特征，也表现了现代的社会特征和时代精神，兼具了传统性和时代性。

2016年，“二十四节气”荣登联合国教科文组织的世界文化遗产名录，受到世界的关注，并首次面向全球进行全媒体推广。“二十四节气”沙画公益广告浏览量也达到了1亿次，体现了观众对此沙画价值的肯定。

2.“二十四”节气的沙语言表达。《超越“科学”和“反科学”的设计哲理》提出，设计不仅仅是一种创新的、具有艺术气息的行为，更是一种有机的、系统的、有规律的科学实践。沙画拥有材料、语言、画面、声音、文字形象、表演等多元表达手段，用沙画演绎“二十四节气”，既要遵循设计的基本规则，也需在新的材质和语言表达中寻求突破。作品在前期剧本信息提取阶段，设计师将“二十四节气”的潜在文化属性升华为社会公众所能感受到的具象元素，利用具有象征功能的沙纹理变化，传递中国的美学法则与文化意蕴。

在创意风格上，整部作品采用了水墨的语言模式，结合沙的流动性和肌理感进行轻写实或写意的转化，结合受众群体的语言传统习俗、教育、自然环境等差异问题，找到视觉和受众心理认知的契合点，并运用图形与图像的设计表现出来。在“雨水”节气的表达中，随着一把绿色沙砾的泼洒，一片叶子呼之欲出，用指腹轻轻一点，叶子上的水珠晶莹剔透跃然而出，随着画面的节奏一滴一滴呈现出来。水滴石穿的寓意带有中国文化的隐喻，接下来“撒沙”制造出的春暖花开的画面氛围，田野播种等符号化的意象，贴合所有观众的审美意象。

“二十四节气”沙画公益广告的画面形成过程中，每一幅静帧的画面必须遵循一定的视觉原则。设计师会把文本信息、重点内容组织起来，构建出一个完整的结构，并使用类比、隐喻等方法，进行具象化和关联化，为整篇沙画提供视觉元素和画面参考。各节气的表现方式和风格不仅在内容方面作出变化，在沙画手法上也有丰富的演绎。如在“大暑”节气中，开篇用绿色的150目彩砂从中间往四个方向泼洒，沙子在台面厚薄随机的肌理瞬间形成了一片夏季荷叶海洋，接下来双手的“划沙”，雨滴打落在荷叶上，用200目细腻的粉色沙晕染荷花的花瓣，画面上虚实结合，灵动洒脱，酣畅淋漓。在“立春”“雨水”“惊蛰”“春分”的节气中加入了真人表演，采用多机位的表达，先展现沙画创作时的状态，让观众了解沙画艺术中每一个画面创作的过程，从一粒沙中将时光缓缓开启。

3.画面转换设计。“二十四节气”沙画公益广告由一组作品组成，每个作品对应一个节气，时长不超过2分钟，画面的转换推进是一个挑战。作品在具象性信息的提取和表达中考虑到每个画面的视觉中心，大量镜头转换间需要展现疏密对比、对称与均衡。比如，对各个节气的重要特征需运用发散性思维进行元素的分析，进行浪漫的渲染和夸张的表现，让观众在接收到相关信息后，有一种茅塞顿开的顿悟之感。设计沙画的静帧画面时，根据画面左半部分的流动感、右半部分的稳定感，上部的漂浮感、下部的沉重感进行布局。

手法的转换是沙画的灵魂，在手起沙落中展现节奏与韵律，在进行动态沙画变化时，自左向右的手法给人快速的动感，而自右向左的动作给人以违和感。从一片月夜的大远景利用简单的“擦沙”，带入人物设计将画面引入室内的场景，一个大写意的“甩沙”迅速进行实景别的切换，用“漏沙”细绘“从鹰乃祭鸟”到“天地始肃”、再到“禾乃登”处暑时节的特征，再从其中的禾苗细节中抹开一片新的天地，画面的转换中感受新秋的凉意、生命的大美。在画面与画面的切换中，考虑到以点带面或以面聚点，正负形互换的手法，利用沙的增减进行变化。

基于多感官表达的主导，除了视觉感知的呈现，在“二十四节气”沙画公益广告中，聽觉感知也做了大量补充。转换中结合音乐起伏变化也使作品的形式与内容变得更加饱满，在“谷雨”节气的后期制作中，将手部每一个律动的节点与鼓声的节奏相结合，随后手指零落点缀出飘飘洒洒的雨水，提高了沙画的整体层次感，展现出独特的艺术感染力。

4.影像宣发。“二十四节气”沙画公益广告在宣发上采用不同的媒体渠道相互配合补充，协调运作，收到良好的效果。首先投放在高流量的官方媒体，如新华社、新华网、学习强国，同时选择针对性强的媒体如二十四节气官网、驻各国大使馆官方媒体平台等进行发布。再通过时效差结合的方式，选择短时效媒体在热点宣发的同时，结合长时效媒体传播，进而扩大信息的扩散面，提高受众覆盖率。沙画广告在节气当天推出，结合设置专栏进行传播，方式灵活，效果持久，互动性强并可以分类检索。利用固定的周期，实现高频率传播，避免网络媒体的干扰性，弥补了网络传播瞬间性的缺点。除了网站传播，移动客户端平台的投放让用户可以利用碎片时间来观看，还可以通过互动的量化跟踪和统计进行评估，并根据反馈进行适时的调节，在“芒种”节气后就加重了人物的描绘，增多了“三候”的画面，在影像的最后宣发阶段，通过开通二维码，插入移动互联网入口，来进行视频播放，通过时间交替的形式将信息传达得更全面、更完整。

五、结语

随着设计的时代特征和内涵日益丰富，现代沙画的出现，与艺术学、传播学等相互交叉，逐渐形成一个与其他媒介关联并相互协作的设计新领域。本研究通过对新华网“二十四节气”沙画的解析，梳理了沙画的制作特征和流程，也对广告传播领域进行了新的探索和延伸。在新媒体时代，广告设计需要更加多元化、艺术化及软性的表达，加强传统形式与科技的融合，以新手法、新技术承载内容才能产生更广泛的自然流量。

作者袁晓芳系武汉理工大学教授

通讯作者何素丹系武汉理工大学博士研究生、海南师范大学二级美术师

参考文献

[1]龚莉.不列颠简明百科全书[M].北京：中国大百科全书，2005.

[2]袁晓芳，何素丹.现代沙画艺术作品的评价标准刍议[J].当代美术家，2022（03）.

[3][俄]阿利奥娜·瓦依诺娃.沙画艺术入门[M].王玲，译.哈尔滨：北方文艺出版社，2019.

【编辑：孙航】