自贸港建设背景下海口市国际形象塑造及传播探析

于赫

摘要：2018年至今，海南自贸港建设如火如荼，预计将于2025年正式封关运作。作为自贸港的省会城市，海口市亟须解决国际形象的塑造及传播问题，从而打造有影响力的现代化国际化都市和国际生态文明城市。本文旨在围绕海口市第十四次党代会的战略部署以及市委、市政府中心工作布局，梳理海口国际形象塑造的总体思路，探究海口国际形象的传播策略，为建构海口国际形象与传播提供参考与建议。

关键词：自贸港 海口市 国际形象

习近平总书记在党的二十大报告中强调，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。城市形象是国家形象的重要组成部分，塑造和传播良好的城市国际形象是提升国家形象的有效途径。在海南自由贸易港建设的背景下，海口市作为海南的省会城市、“一带一路”建设的支点城市、自贸港核心引领区、国际旅游消费中心城市，构建良好的城市形象是海口进一步提升城市内涵、实现高质量发展、增强城市影响力的必然选择，是引进国际人才、吸引外资、提升经济水平的重要手段，更是合理配置城市资源，为海口城市文化“走出去”“引进来”提供窗口，从而更好融入国家“一带一路”建设的必由之路。

一、自贸港建设背景下海口市面临的新课题

城市国际形象是人类追求城市化进程中的附加产物。随着中国特色社会主义进入新时代，特别是“一带一路”建设的不断推进，我国的城市发展吸引了越来越多国家的关注，城市形象的国际传播也越来越开放。

1.历史与现实视野中的海口市国际形象。“海口”一名最早出现于宋代。但海口城市的历史可以追溯到汉代的珠崖郡玳瑁县。自古以来，海南岛沿海的主要港口就是海上丝绸之路的重要见证。海口自宋代开始就成为重要的港口，是南海商船的必经之地，这同时增进了中国与东南亚人民的交流。明代的海外贸易发展促进了海口的繁荣。清朝解除海禁后，海口与东南亚的交流更加活跃。从这些历史事实可以看出，虽然古代没有“国际形象”的概念，但海口在历史上的主要定位是通商港口。

在近现代，海南岛一度是帝国主义列强掠夺原料、输出商品和资本的场所。这使得海口的贸易受到了严重打击，对外交流也受到了严重影响。海口于1926年建市，然而直到1950年海南岛解放后，海口才重新开始建设。随着1988年海南成为经济特区，海口逐步发展成为对外开放的窗口城市。在1996到2000年间，海口虽然受到东南亚金融风暴的影响，但整体经济建设依然稳中有进。进入21世纪以后，海口迎来了新一轮的大开发和建设高潮。特别是中国特色社会主义进入新时代以来，海口通过全面深化改革开放，积极推动构建新发展格局，在各个方面深度融入经济双循环，以高水平对外开放塑造城市国际形象。特别是海口的港口文化孕育了海口人敢于冒险、务实进取、博大宽广、勇于开拓的价值观，这成为自贸港建设中不可或缺的精神支柱。

2.新时代我国城市国际形象塑造与传播的必要性。党的二十大工作报告强调国际传播能力建设的重要意义。海口市委市政府在第十四次党代会报告中明确了海口市的发展目标，即打造海南自由贸易港核心区和现代化国际化城市。在自贸港建设的背景下，海口市要扩大繁荣和国际影响力，城市国际形象的塑造与传播具有极其重要的作用。海口应加强城市形象的国际传播能力，充分挖掘城市内涵，探索城市人文精神，提升城市品牌价值，塑造时代精神，从而在全球城市竞争中脱颖而出。

二、自贸港建设背景下海口市国际形象现状

近年来，随着海南自贸港建设的不断深入，海口市在经济、生态、文化等各个方面都取得了飞跃性的提升，城市的国际关注度显著增强。尤其是2021—2023年，海口连续举办了三届消博会，极大提升了海口的国际形象。

1.长居海口的外籍人士眼中的海口市国际形象。从跨文化传播的角度来看，长期定居海口的外籍人士是不可忽视的国际受众。他们对城市的感受和认知对于海口做好下一步对外形象传播工作具有重要参考意义。为了直观了解海口市国际形象的现状，本研究在2022年7月至10月进行了“海口外籍人员眼中的海口城市形象”调查。该调查采用了抽样研究方法，对来自英国、俄罗斯、泰国等15个国家居住在海口的外籍务工人员和留学生等进行了问卷调查。问卷内容包括对海口的认知度、城市风格、总体形象和细分形象等。

调查显示，大多数外籍人士在来海口之前都听说过“海口”的名称，但对海口的了解相对有限，只有不到十分之一的人非常了解海口。这说明海口的国际知名度一般。外籍人员对海口市印象最深的是其“自然风光”，其次是“自由贸易”和“离岛免税”。对“南洋建筑”“海口特产”有印象的人数较少，对作为海南文化代表的琼剧、黎锦和沉香的了解最少。因此，作为自贸港核心的城市地位和独特的滨海风光是最能给外籍人士留下深刻印象的海口城市元素。这也说明，外籍人员更关注海口的自然环境和经济环境，对文化环境和生活环境的了解程度不高。超过一半的受访者表示愿意在海口长住，这表明他们对海口生活的满意度较高。在主观评价上，外籍人士对海口作为“自由贸易核心区”的地位最为满意，表明受访者最认同这一城市定位。

2.当前海口市国际形象的特征。近年来，海口市国际形象呈现以下特征。第一，自然环境备受青睐，但城市文化宣传亟待提升。自然环境、宜居城市和购物天堂是最吸引外籍人士的符号。然而，海口外籍人士几乎不了解城市文化元素。因此迫切需要挖掘海口的城市文化底蕴，進一步向国际受众进行阐释。外籍人士对海口的文化有强烈的认知需求，但海口本土媒体缺乏多语种的信息推介，难以有效传播海口的城市内涵。

第二，海口的国际认知度较低，国际化进程亟须加快。本研究的受访者以海口的留学生和外籍教师为主，他们来海口的主要目的是开展国际留学教育。经调查，与我国西部地区的成都、重庆相比，海口的国际认知度一般。与三亚和邻近的省会城市广州相比，海口的国际认知度还有一定差距。当前，海口的国际形象传播仍然依赖于人际传播。如果缺少国际留学教育的支持，海口的国际认知度还会进一步减弱。

第三，人际传播是海口国际传播的主要渠道，新媒体传播渠道有待拓宽。调查结果显示，外籍人士对海口的认知主要来自已经到访过海口的亲友的描述。此外，相当一部分外籍人员通过新媒体平台形成对海口的预期认知。因此，新媒体、社交媒体是海口外籍人士形成对海口认知的最常用的媒介平台。因此，需要进一步拓宽新媒体传播渠道，才能进一步影响外籍人士对海口的认知。

三、自贸港建设背景下海口市國际形象塑造及对外传播策略

海口市国际传播目前仍然依赖传统的单向对外宣传模式，传播战略思维单一，传播战术运作僵化。首先，政府各个职能部门都在从事对外传播和海口城市形象塑造工作，但缺乏协同配合，力量分散，难以形成合力。其次，在海口城市形象塑造过程中，政府决策、媒体信息发布和学术机构之间存在脱节，各自关注的话题和视角不同，导致政府决策和媒体运作无法得到有效的学术研究支持和相互促进。再次，海口市缺乏塑造城市国际形象传播的总体思路，缺乏城市国际形象提升的全局设计，导致城市形象的国际传播能力相对较弱。此外，海口目前更加关注短期项目而较少关注长期规划，更多关注投入而较少关注实际效果，缺乏对城市国际形象的长效跟踪和评估机制。据此，海口应重视城市文化内涵建设，准确定位适应跨文化传播的城市内涵，系统规划和建构海口的城市国际形象。

1.政府加强城市国际形象顶层设计，形成高效工作机制。政府在城市建设的“顶层设计”中起着关键作用。海口市委市政府要加强制度建设，建立长效机制。一是牵头成立海口市国际形象塑造和传播领导小组，形成包括市委宣传部、市国际合作与交流处等职能部门在内的跨部门工作机制，总体协调具体分工，全面推进海口市国际形象塑造和传播工作。二是成立智库，加强专业化建设。可委托高校成立独立的研究院，挖掘海口的自身特点和优势，定期分析与海口形象有关的国际报道，并进行有效的实证调查。智库要协助政府掌握舆情，实时预警敏感信息，为海口市国际形象的塑造及传播提供有效的学术支持。三是对政府工作人员，特别是领导干部进行培训。提升政府各级工作人员的跨文化沟通能力，加强领导干部应对国际媒体采访的能力，提高对国际重大事件的敏感度和处置能力，使海口市的国际形象更具亲和力。四是以教育为抓手，培养向世界讲好海口故事的人才。放眼全球国际大都市的发展历史，教育与城市的兴衰一直密不可分。海口应着力打造以“海口”命名的高水平大学或二级学院，提升城市品位，培养向世界讲好海口故事的优秀人才。五是深化“放管服”改革，打造国际一流营商环境。海口市各级各部门应当把优化营商环境作为重大任务来抓，增强服务意识，持续改善营商环境，建立亲清政商关系，推动硬环境和软环境的不断优化，使海口成为国际化进程中的“金名片”。

2.企业积极履行社会责任，依托城市特色打造自主产业品牌。企业是城市不可或缺的组织，是城市形象塑造的重要元素之一。在自贸港建设的背景下，海口市企业更是城市国际形象的重要符号。企业应加强自身的社会责任意识，在所在城市的国际形象塑造上下功夫。这不仅对企业口碑有正面作用，还能形成集群效应，推动城市产业经济的快速发展。一是积极履行社会责任，为海口市国际形象塑造贡献力量。企业要热心参与公益事业，关注社会事务，善于利用各种机会制造话题，引导积极的社会舆论，从而引起境外媒体和国外公众的关注，传播海口市正面形象，实现社会效益与经济效益的双赢。二是认真打造原产地品牌，塑造海口市的核心价值标志。原产地品牌将城市独特的风土人情与城市本身结合起来，同时还有较高的经济效益。例如，海口离岛免税区已经从机场柜台发展成为一个拥有各类高品质经营的商业区，与其他免税区相比独具特色，吸引了大量中外顾客。对于海口的会展业而言，海南国际会展中心、海口国际会展中心等场所的建立为其提供了卓越的硬件设施，而消博会的成功举办更是催生了会展业的繁荣，为本地企业提供了“走出去”的良机，使海口走向世界，让世界融入海口。在海口的餐饮业方面，像邓老凉茶、清补凉、老爸茶等，结合了海口人注重养生的特点和茶文化，成为海口慢生活的标志；多家海南本土餐饮如“琼菜王”“厨房好味”“琼菜记忆”“原味主张”等，则以海南热带雨林的装修风格和老海南特色菜品，营造了“舌尖上的海口”。这一系列举措更容易引起国际消费者对原产地的联想，使海口在国际市场上更具辨识度。

3.市民展现良好精神风貌，体现海口特色生活方式。在城市国际形象塑造的过程中，内部受众扮演着重要角色。首先，海口市民应自觉肩负起城市主人的责任，营造良好的城市氛围，展现独特的海口生活方式。其次，社会组织要引导海口市民以身作则，培养文明、礼让、包容的道德风尚，挖掘市民内心的温情，让城市充满“人情味”，营造出向上向善的人文氛围。近年来，海口在倡导文明城市的过程中，提供了许多文化发展平台，如三角梅花展、元宵节灯盏、美食节等，这些活动吸引了市民前来观赏，气氛热闹，展现了海口人特有的生活情趣。在传统文化与国际化相互碰撞与结合的过程中，海口市不断提升其生活水平和文化氛围，展现了积极的城市国际形象。

4.媒体顺应时代发展，向世界传播好海口声音。习近平总书记强调“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”。海口媒体要向国际受众宣传海口的经济、文化和社会，讲好“海口故事”。首先，官方媒体和自媒体要形成合力。官方媒体要树立全局观，增强国际新闻报道能力；培养国际新闻工作者的爱国情怀和国际化视野；研究受众国家和地区的思维方式和话语体系，让更多外国友人热爱中国和海口。自媒体要发挥自身优势，积极创新国际表达，通过“讲故事”与国际受众产生共鸣，进而凝聚共识，在国际传播中赢得更多的话语空间。其次，对内宣传和对外宣传要协同推进。良好的对内宣传也会让对外宣传更具传播力和引导力。媒体的对内宣传要制作更多优质内容，充分利用信息技术开展好传播工作。媒体可以根据国内国际受众对新闻的反馈，及时调整宣传策略，使国际传播更具针对性，让海口市的国际形象更加立体和丰满。

作者系海南大学马克思主义学院讲师

本文系2022年度海南省哲学社会科学规划课题“海南自由贸易港国际形象塑造与对外传播研究”（项目编号：HNSK（QN）22-130）的研究成果。

参考文献

[1]徐国定.形象学[M].海口：南海出版公司，2001.

[2]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究[M].南京：东南大学出版社，2002.

[3]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学，2008.

[4]徐根兴.论城市公关与城市形象[J].兰州大学学报（社会版），1995（02）.

[5]何党生.中西城市文化比较论略[J].中共杭州市委党校学报，2006（01）.

[6]周瑾.融入国际大家庭准确定位城市形象品牌[J].中国城市·形象，2008（03）.

【编辑：陈文沁】