湖南广电的元宇宙布局与未来传播形态探索

杨锡 蔡雨桐

摘要：由湖南广电旗下湖南芒果幻视科技有限公司打造的《芒果幻城》于2022年6月上线，这是芒果系首发的元宇宙产品，同时也让湖南广电成为首家探路元宇宙的国有资本。《芒果幻城》集虚拟社交、沉浸式虚拟娱乐、游戏体验、电影空间于一身，是芒果系在元宇宙时代平台生态的探索主体。本文将通过分析《芒果幻城》的诞生与发展、湖南广电以此为契机在元宇宙领域的探索与实践、以及《芒果幻城》所带给主流媒体的启示与展望等，试图为主流媒体在元宇宙大背景下加快推进媒体深度融合提供新的视角和思路。

关键词：湖南广电 芒果幻城 元宇宙传播 智媒时代

2022年6月28日，芒果系首发元宇宙产品——《芒果幻城》登录PICO、爱奇艺奇遇、NOLO等多家VR平台并揭开神秘面纱。《芒果幻城》是由湖南广电旗下的湖南芒果幻视科技有限公司打造的基于VR的下一代泛娱乐内容社交平台。作为首家探路元宇宙的国有资本，《芒果幻城》是湖南广电在深入探索虚拟现实领域的一次全新尝试。目前，《芒果幻城》日常活躍用户数在国内VR行业排名前三。湖南广播影视集团有限公司董事长、芒果超媒董事长张华立曾透露，探索搭建元宇宙，是为了全面参与未来传播形态的竞争，为可持续发展提供动力保障。

一、《芒果幻城》的诞生与发展

“穿戴好设备，睁开眼，现在你进入到了梦幻中的虚拟世界，你可以购买地皮置办家居，可以和千里之外的陌生人面对面社交，可以和偶像亲密接触。——欢迎来到芒果特色元宇宙‘芒果幻城。”因创新精神而崛起的湖南广电，为了能在全新的元宇宙赛道上抢占先机，全面参与未来传播形态竞争，探索搭建了《芒果幻城》这一元宇宙平台产品。

1.新一代泛娱乐内容社交平台。《芒果幻城》是湖南芒果幻视科技有限公司打造的新一代泛娱乐内容社交平台，集信息获取、游戏体验、虚拟社交为一体，目前可简单理解为立体空间的芒果TV，是湖南广电探索元宇宙领域的全新生态。用户在《芒果幻城》可以拥有属于自己的家园，并且可以按照自身喜好打造个性化虚拟空间。在这个虚拟家园，用户拥有虚拟财富，用于购买地块、建造楼宇等。同时，《芒果幻城》依托芒果系特有的娱乐资源优势，邀请虚拟明星、数字人、影视IP入驻，提高产品的知名度和影响力。

《芒果幻城》在虚拟演出方面持续发力，一方面通过虚拟现实技术和新视听场景体验，搭建虚拟演唱会，用户可沉浸式感受多元化视听体验，另一方面与热门综艺联动，打造VR节目，用户可与明星实现零距离互动。《芒果幻城》已着力筹备第一届元宇宙虚拟音乐竞演秀“VR歌王”，将VR与综艺内容深度融合创新，为奇遇VR用户带来更好的观演体验。在社交方面，《芒果幻城》以陌生人社交作为切入口，针对社恐的Z世代用户打造了游戏娱乐社交，漂流瓶、奇幻空间随机配对等社交生态。除此之外，《芒果幻城》的游戏版块还设置了如SLG射击游戏以及答题、碰碰车等社交小游戏，满足用户更多的交互体验。

2.《芒果幻城》诞生的前期储备。2019年，湖南广电决定下场探索虚拟现实的应用场景与商业模式，成立了全资子公司——湖南芒果幻视科技有限公司，成为芒果系在VR、AR、MR等虚拟现实领域的重要战略布局。《芒果幻城》正是在此技术储备基础上，历时两年打造的项目。团队在战略方向摸索阶段曾试水过VR剧本杀、XR综艺等，最终将《芒果幻城》定位于融合芒果系内容生产能力的泛娱乐内容社交平台。

《芒果幻城》作为芒果幻视当前的主营业务，选择在2022年6月推出有多方面考量。一方面，《芒果幻城》平台的主模块已经开发完成，整个团队认为开发内容已经达到了上线推广程度；另一方面，基于对市场判断，目前海外VR设备销量达到了一定量级，国内VR市场也处于快速发展阶段，众多硬件厂商开始布局，VR用户正持续涌入。湖南广电认为沉浸式娱乐是未来重要的一个经营方向，无论是当前正在尝试的VR设备，还是AR眼镜，或者脑机接口等，沉浸式体验是一脉相承的。此外，湖南广电想要通过先行试水，对尚处于发展初期的市场进行一次摸排，得到一些有效分析数据，同时在获得先行者经验的基础上在整个市场上站稳脚跟。

3.《芒果幻城》的发展方向。《芒果幻城》是在习近平总书记考察马栏山视频文创园以来，湖南广电加快推进媒体深度融合、加速推动“文化和科技融合”的全新实践，也是湖南卫视着力未来、立足长远，探索未来传播形态、搭建新型传播生态的全新样板。《芒果幻城》上线，标志着中国广播电视行业开始参与元宇宙领域的传播竞争。可以预见，以《芒果幻城》为代表的元宇宙产品也将对未来传媒行业、传播介质、内容生产等各个方面带来更广阔的创新研发空间，促进传媒行业向智慧化、数字化领域加速迈进。

在虚拟现实技术应用领域，《芒果幻城》是国内第一个具备虚拟家园的应用、第一个具备虚拟综艺的应用、第一个举办线上虚拟发布会的应用。《芒果幻城》1.0版本主要由虚拟综艺、沉浸式游戏、虚拟社交三大版块组成。团队将利用好芒果系优势，未来持续在内容生态和经济系统搭建上迭代。关于虚拟综艺版块，《芒果幻城》将充分利用湖南广电的先天优势竞逐PGC赛道，迅速与市场同类产品拉开距离。根据前期调研，团队判断当前VR头盔购买者在文娱方面的两大目标需求为游戏和社交。因此体量小、轻娱乐的VR游戏成为《芒果幻城》的一大内容方向。

二、《芒果幻城》开启“芒果元宇宙”新时代

《芒果幻城》作为芒果系在VR、AR、MR等虚拟现实领域的头号战略布局，它的上线标志着芒果系元宇宙进入了新时代。2021年11月，湖南广播影视集团有限公司董事长张华立提出“探索芒果元宇宙”，这是湖南广电首度在公开场合提出“芒果元宇宙”。2022年初，张华立再度提出，2022年是主流新媒体集团的“关键塑形年”，科技赋能文化产业，将是未来10年数智化时代的主题，湖南广电已将打造芒果元宇宙新业态作为七大关键战役之一。由此可见，湖南广电在整个传媒行业具有超前的创新理念和敢为人先的行动力，这也是其多年来保持领跑姿态的秘诀。

1.湖南广电入局“元宇宙”。对于主流媒体来说，元宇宙是媒体深度融合的新阶段。如何在元宇宙大背景下实现创新发展，是主流媒体需要研究的新课题。在《芒果幻城》上线前，芒果幻视就在数字媒体、虚拟现实等领域不断尝试。2020年，《芒果幻城》拆分其游戏模块“咕噜岛”在PICO平台上线。目前，“咕噜岛”用户数据已在该平台休闲游戏赛道占据前三位置。用户在游戏流畅度、行走自由、美术视觉、玩法及社交方面都给出了较高评分。《芒果幻城》上线只是一个开始，它既是新传播形态下内容的革新，也是虚实相融的互联网应用中连接方式的迭代，还是新型社会形态下经济体系的构建，更是新时代文化和科技共情共生的实践。今年，芒果幻视研发的数字虚拟人小漾入驻《你好，星期六》节目，成为湖南卫视的实习主持人。此外，芒果幻视还在虚拟场景、虚拟游戏等方面持续研发。这都为《芒果幻城》上线做足了准备。

近年来，湖南广电坚持“建设主流新媒体集团”的战略构想，各业务版块都进行重大的内容升级变革。《芒果幻城》上线仅仅是一个开始，它作为芒果系元宇宙的内容核心，是湖南广电在新型传播生态下构建的虚实相融的全新平台，以顺应智媒趋势下传播生态的变革。

2.透过《芒果幻城》，分析“芒果元宇宙”独特优势。相较国内其他元宇宙平台，芒果系元宇宙根植于有着深厚文娱综艺资源的湘系沃土之上，拥有众多自由IP，特色显著。《芒果幻城》依托芒果系资源优势，邀请虚拟明星、影视IP、数字人等入驻，与马栏山文创园动漫IP运营商、湖南潇湘电影集团、芒果马栏山广场、蓝色光标集团等达成战略合作意向。其中，潇湘电影集团旗下“潇影元宇宙展厅”入驻《芒果幻城》，成为国内首个“纯电影”元宇宙空间，为用户呈现沉浸式电影展。后续还将开设潇影数字影厅、计划举办虚拟空间影视见面会等。

在元宇宙热潮下，基于区块链技术的数字藏品成为元宇宙的一种文化符号，开始受到年轻人追捧。芒果数字藏品是隶属于芒果系的发行平台，依托芒果系推出的电视剧、综艺、音乐节目等具有较高知名度的文化IP资源，发售数字藏品。以数字藏品“侦心不改·芒果崽·大果王”为例，正是芒果TV自制综艺《明星大侦探》的衍生品。而芒果TV播出的电视剧《尚食》在数字藏品平台发售的人物纪念卡，刚一上线即售罄。

3.依托《芒果幻城》，探究“芒果元宇宙”建构之路。当前媒体融合已经进入深水区，无论是内容载体、交互方式，还是互动体验都遇到了瓶颈，而XR技术的研发应用则拥有广阔的市场前景和发展空间。只有抢占技术高地，才能在未来的竞争中赢得先机。湖南广电布局元宇宙，看重的其对于未来传媒竞争中的关键性作用。芒果系元宇宙主要以国家广播电视总局5G重点实验室为基座，5G重点实验室由国家广电总局在湖南广电授牌成立，是一家面向5G和高新视频开展技术研究和应用孵化的科研机构。

在湖南芒果幻视科技有限公司总经理肖征宇看来，元宇宙是“数媒生态下媒体融合发展的一个新阶段”，应当积极参与构建全域多维度协同视听系统，扩展媒介共生的数媒生态链。元宇宙是对虚拟数字身份、虚拟生活体验以及数字化社交方式的全面整合，这对应的正是《芒果幻城》的短期发展目标。而元宇宙产品作为集“沉浸式、交互性、更多维度的感官体验、经济体系”于一体的综合体系，用户可以在这里拥有虚拟身份，进行内容创造、社交娱乐、价值交换等活动，形成经济价值的闭环才是驱动和保障元宇宙可持续发展的源动力。因此，未来的《芒果幻城》需要在实现各种内容生态有效连接上下功夫，为商业版块带来新的价值增量。作为现阶段芒果系在元宇宙探索实践的平台主体，《芒果幻城》的上线只是一个起点。

三、《芒果幻城》带给主流媒体的启示与展望

媒介即讯息。历史上每一次媒介技术革新都为传播方式带来全新的变革。元宇宙作为一种全新的媒介形态，也必将颠覆原有媒体生态，构建新的传播格局。清华大学沈阳教授团队发布的《元宇宙发展研究报告2.0》中指出，目前元宇宙产业距离全产业覆盖和生态完备仍有较长距离，现阶段仍处于理论构建和场景应用的奠基阶段。《芒果幻城》作为国有资本探索元宇宙领域迈出的第一步，为主流媒体提供了可行性样本。主流媒体应顺势而为，通过元宇宙推动媒体深度融合。

1.沉浸式媒体，或成为媒体融合重要方向。在《芒果幻城》中，用户不仅可以搭建虚拟家园，还可以获取信息资讯、进行社交游戏等。未来，《芒果幻城》将推出虚拟社区概念，用户可以在朋友之间进行家园连接。同时，《芒果幻城》还设置了“心动匹配”版块，陌生人之间可随机匹配，一同聊天或听音乐等，为用户提供更加全方位的沉浸式体验。

随着虚拟现实、数字孪生等新技术的应用，元宇宙作为实现沉浸式传播、体验式传播的有效平台，与打造“四全媒体”推动媒体深度融合的目标高度契合。在新技术的研发应用基础上，媒体内容生产方式将迎来巨变，元宇宙沉浸式媒体或成为媒体融合发展的重要方向。未来，用户可以在元宇宙搭建的场景中，身临其境走入新闻现场，感受更加真实的情感冲击，获得全新的沉浸式体验。元宇宙还将带来新一轮的媒体技术革新，通过XR、AI、大数据、云计算、区块链等技术，实现传播领域创新发展。

2.加强技术研发投入，满足用户体验需求。近年来，作为整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，元宇宙的热潮已波及到各行各业，成为推动数字经济产业发展的新引擎。元宇宙迅猛发展，说到底拼的还是技术。《芒果幻城》在前期准备阶段，不断积累技术实力，为持续搭建虚拟场景、研发虚拟游戏、储备虚拟数字人、打造虚拟宠物等打下坚实的技术基础。融媒体时代，主流媒体需要在人员、技术、设备等方面加大投入和支持力度，构建智能化、数字化传播生态，为在元宇宙领域创新传播方式、丰富内容呈现积蓄力量。

元宇宙的沉浸式、交互感、真实性等特点，不仅提高了新闻产品的传播力和影响力，还能为用户提供更高级的现场感和参与度。主流媒体要增强用户思维，加强“沉浸式”视听内容和场景的营造能力。当热点报道融入元宇宙当中，以超现实的方式为用户搭建好沉浸式新闻场景，用户从旁观者变为参与者，体验感显著增强，传播品质也随之提高。疫情期间，传播方式发生了很大改变，云旅游、云展馆、慢直播等成为主流媒体的传播标配，为用户提供了丰富优质的精神文化活动。随着元宇宙时代的来临，更多全新的應用场景有望落地，满足用户沉浸式交互体验。

3.关注前沿理念，谋划布局未来产业。思路决定出路，理念决定行动。主流媒体应随时关注元宇宙发展动向，适时制定符合自身实际的战略规划。元宇宙目前仍处于摸索阶段，未来发展轨迹尚不明确，但不可否认，元宇宙必将成为未来新的发展趋势，对传播领域带来革命性影响。作为主流媒体应当密切留意先进发展理念和掌握发展动向，根据自身情况制定发展规划，以适应不断变化的新形势。

目前，湖南广电已经完成了元宇宙领域的初步探索，依托《芒果幻城》突围元宇宙蓝海，形成以芒果元宇宙+VR+虚拟人+数字藏品的新格局，引领未来产业新布局。后期，品牌企业、各类机构等都可以入驻《芒果幻城》商业主街。商业主街可覆盖多场景应用，比如具有人文教育功能的展馆、竞技演绎形式的场馆、品牌虚拟形象店等，助力数字经济产业发展。

作者杨锡系吉林艺术学院讲师

蔡雨桐系吉林艺术学院副教授

参考文献

[1]李勇.元宇宙时代传媒产业的挑战，机遇与发展路径[J].湖南行政学院学报，2022（05）.

[2]肖征宇.数智时代新型平台生态的芒果探索[J].传媒，2022（14）.

[3]贡振国.浅谈媒体在元宇宙领域的三大探索方向[J].新闻爱好者，2022（07）.

【编辑：李栋】