跨境电商直播行业人才培养与亟待解决的问题

方美玉　徐婉宸　郑依清　包亿　卞向娟

摘要：文章基于目前跨境电商直播行业人才需求及培养情况，对跨境电商直播行业人才培养的现状和存在的问题进行分析，明确了跨境电商直播人才培养需要融合多国文化，结合高校与企业的力量，将人才分类培养；行业培训缺乏标准，亟待加强培养体系标准化，规范行业，使之健康发展。文章提出了跨境电商直播人才培养体系标准化设计框架，为规范跨境电商直播人才培养和培训奠定基础。

关键词：跨境电商直播；人才培养；标准化

一、引言

随着国内“电商+直播”模式的不断发展，跨境电商也逐渐推出直播平台，跨境电商直播正在作为一种新型的营销方式在各大跨境电商平台兴起。越来越多的跨境电商直播的出现使得存在的问题更加突出，其中影响行业发展的一大因素就是人才的培养。跨境电商直播行业的人才和普通电商直播行业的人才虽有许多相同之处，但其实与国内的电商相比，跨境电商的从业者除了要具备电商平台的业务操作能力之外，对语言的沟通和表达能力要求更高。既要在沟通上能与顾客无障碍交流，又要在服务上体现出科学和专业的水准。本文基于现在跨境电商直播行业人才的需求和培养情况，通过对目前跨境电商人才培养和标准化的现状的分析，指出其中存在的问题，并提出跨境电商直播行业人才培养体系标准框架方案，为规范跨境电商直播行业的人才培养培训作参考。

二、跨境电商直播行业人才培养现状

（一）跨境电商直播人才需求现状

1. 跨境电商直播行业现状

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未來的四年内还会保持持续的增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。在全球疫情的背景下，国外的用户必然会改变消费习惯，把更多的精力转向社交媒体，而亚马逊、Shopee、速卖通、TikTok等庞大的流量平台也为跨境直播奠定了用户基础。各平台陆续开通了直播服务，各种电商直播促销形式不断涌现。

2. 人才需求缺口逐渐增加

中国的跨境直播电商市场规模在2022年实现了爆发式增长，并且在未来的几年内，中国的跨境直播电商市场规模都会呈现上升趋势。随着跨境电商直播市场的扩大和入局者的增多，行业内部的竞争也愈发激烈，人才的缺乏已经成为行业常态。从业者除了要熟悉电商和外贸的基本知识外，还要了解国外市场、交易方式、消费习惯以及各大平台的交易规则和交易特征。目前，跨境电商企业多处于初创阶段，客服人员、网络推广人员、视觉设计人员等是最迫切需要的初级人才。随着企业向纵深发展，竞争不断加剧，对负责跨境业务运营的商务型中高级人才的需求会更加迫切，而有一定跨境电商直播经验的高级综合人才更是一将难求。如今虽已有多所高校新增跨境电商专业，但高校培育的人才还是远远不够补足这个人才缺口。

3. 人才需求专业知识复合度高

人才是影响跨境电商直播行业的一个重要因素，要满足跨境直播电商行业发展对专业人才的需求必然依靠于专业人才培养力度和深度。跨境电商直播从寻找合作方、选品、脚本创作，再到数据的复盘、社群的管理等等一系列的环节都需要具备表达能力、控场能力和带货能力等多种能力，同时在直播中又要做到实践与理论知识相结合，甚至有时需要具备多种才艺，要能够涉及美食、美妆等多领域的知识。跨境电商直播行业的岗位也非常多，不同的岗位需要具备不同的能力，不同类型的直播也需要具备不同的专业知识。跨境电商直播人才的专业知识复合度非常高。

（二）跨境电商直播人才培养现状

1. 高校跨境电商直播人才培养

为了加快跨境电商人才培养，让更多企业能够招聘到合适的跨境电商直播人才，北京中培信联教育科技有限公司开设了全国院校“跨境电商直播教学能力提升”高级师资研修班。研修班中会教授跨境电商直播场景搭建、商业规划、专业术语学习、剪辑等内容，让学员深入了解跨境电商直播的主流平台实操关键技术，学员在通过培训考核后还会颁发“高级跨境电子商务师”的证书。该研修班的设立可以大大提高跨境电商直播人才的素质与专业技能。

依托高等院校开设标准化专业课程是培养标准化人才重要途径之一，浙江外国语学院为培育直播电商人才，开设了《直播与短视频营销》课程。课程内容主要以抖音平台为主，教授抖音实操、TikTok变现、TikTok直播等国内外两个方向的课程内容，并让学生进行直播实践，将知识运用于实践，培养了一批标准化应用型人才。

2. 企业跨境电商直播人才培养

杭州弧米科技有限公司在2022年6月也发布了“跨境电商直播师资培训营”的相关通知，该训练营的课程内容是针对现有的各个主流跨境电商平台的认知、直播准备、脚本规划和营销亮点等内容，另外对主播、团队也有详细讲解。它会通过一些实际案例、直播实战赛案例等进行教学，为跨境电商直播人才培养注入新的活力。

3. 平台跨境电商直播人才培养

跨境电商直播中，TikTok是目前主流的平台之一。在TikTok直播带货的课程内容中，会基于TikTok的特点，讲述流量变现、选品技巧、直播带货认知及运营等知识。因为课程是围绕TikTok平台展开一系列的直播技巧与逻辑，学员在实际操作过程中对平台的熟悉程度较高，上手难度较小。

三、跨境电商直播行业人才培养体系标准化的现状

（一）高校专业人才培养标准情况

《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》为进一步完善高校电子商务相关学科建设，培养适应电子商务发展需要的各类专业技术人才和复合型人才，加强电子商务理论研究的精神，明确规定了电子商务类教学质量国家标准。

此标准中阐明了电子商务类人才需要具备一定的互联网创新创业素质，能够了解快速发展的电子商务新兴产业动态，并适应现代社会商务运营管理等。在建议课程内容部分，也包含网络营销、网络经济与贸易类课程。这为各本科高校培养电子商务人才提供一定的思路，极大推动了电子商务人才素质的提高，符合企业需求的人才也在逐年提升。

（二）企业跨境直播培养标准情况

为了加快跨境电商人才培养，让更多企业能够招聘到合适的跨境电商直播人才，一些企业会开设跨境电商直播相关的培训课程，例如北京中培信联教育科技有限公司的全国院校“跨境电商直播教学能力提升”高级师资研修班和杭州弧米科技有限公司的“跨境电商直播师资培训营”。虽然这些培训班大都会教授跨境电商直播流程、脚本撰写、剪辑等内容，但不同的企业开设的培训课程侧重点并不一样，主要培养方向不一样，导致培养出的人才质量参差不齐，与企业所需人才标准不符。

（三）平台直播人才培养标准情况

一些跨境电商直播平台会开设本平台的直播教学课堂，让用户快速融入平台的直播，熟悉平台玩法，例如TikTok电商带货线下班。但这样的培训班都是基于某一平台的具体培训，不具有广泛性，所教授的内容较为局限。

（四）人才培养体系普遍缺乏规范和标准

在跨境电商直播人才需求增加，人才培养体系逐渐构成的同时，人才培养体系缺乏规范和标准的问题日益凸显。首先是教学资源得不到完善。由于电商直播是近年才兴起的新兴产业，目前进行的人才培养并没有形成并且难以形成一个标准化的体系。在高校中，相关的教学师资本身缺乏一定的直播实践经验，通常是依据仅有的理论知识对其进行教学。其次，校外的企业对于跨境电商直播人才的培养更是缺乏规范。不同的企业往往根据不同的直播类型和模式制定不同的人才培养计划，整个行业更是没有一个统一的标准来规范人才的培养。

四、跨境电商直播行业人才培养体系标准化存在的问题

（一）人才培养体系处于规范阶段

对于国内电商行业直播人才，国家广播电视总局、文化和旅游部于2022年06月22日共同制定出台了《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）来进一步规范电商直播人才从业标准，从而避免电商直播中出现的虚假宣传、不健康价值导向传递等现象。对涉及专业知识层面的直播人员，《规范》条例提出了“持证上岗”的要求，直播平台也必须对相关主播进行资质审核及备案。跨境电商直播发展还处于探索开发阶段，跨境电商直播人才的培养体系还处于规划阶段，通过TikTok、速卖通、Lazada等国内企业研发的跨境直播平台输出的主播不仅要满足国内对跨境直播人员的从业标准，了解国际交易中的禁限售规则等，还必须要遵循目标国家对直播人员提出的条例规定，这对直播人员来说是巨大的考验，并且目前市场上对跨境电商直播人才的从业标准没有明文规定，这让许多希望进军国际市场的直播人才望而却步。因此，如何规范人才准入门槛，完善直播人员筛选流程，以及简化合并国内国际从业准则是跨境电商直播人才培养面临的首要难题。

（二）文化差异成为跨境直播人才培养“拦路虎”

首先，由于跨境电商直播中涉及世界各地语言、风俗、价值观等因素与面对单一的本国观众时有所不同，海外直播更加强调娱乐性，这就要求从事直播销售的团队除了掌握各类网络销售知识和技能之外，还要设计出跨越语言、文化、价值取向的直播脚本，并由专业的小语种主播在团队配合下完成整个直播销售过程。其次，跨境电商直播形式以及人才的培养还未形成标准化模式，有时会出现将部分国内的直播带货内容照搬到了海外，从而造成跨境直播带货的信息短缺。最后，亚洲主播在海外直播平台并不具有明显竞争力，由于外籍优质主播经常出没于TikTok、速卖通、Shopee、Lazada等主要的国际直播平台，专业人才在中小跨国跨境电商企业中也十分稀缺，这就导致了卖家们在筛选熟悉本土语言及消费习惯，又能掌握产品卖点的主播时是比较漫长的过程，并且需要承受网络红人KOL流失的风险。

五、跨境电商直播人才培养体系标准框架设计

（一）总框架

《跨境电商直播行业人才培养体系标准》（以下简称《标准》）是基于《直播电商人才培训和评价标准》《电子商务类教学质量国家标准》等架构出的适用于浙江省内教育机构、培训机构、实训基地等对跨境电商直播行业从业人员培训与管理的体系标准，其中规定了跨境电商直播行业人才的技能层级、专业知识基本内容、技能培训与实训、人才测评认证，跨境电商直播人才培养体系标准框架如图1所示。《标准》中还规定了跨境电商直播课程指南，包括了跨境电商直播课程体系和跨境电商专业课程大纲两部分，每一部分都对初、中、高三个等级做了相应的规定。课程体系中主要规定了课程指南与课时设置，课程大纲中则规定了每个等级课程大纲下的重难点和相应的教学目标。

（二）跨境电商直播运营技能层级及要求

跨境电商直播职业技能等级分为初级、中级、高级，三个等级依次递进，高级别涵盖低级别职业技能要求。

【跨境电商直播运营技能】（初级）：具备一定的英语或小语种语言读写能力，主要面向外向型企业单位和个体经营者等行业领域，从事跨境营销基础操作、视觉营销、海外搜索引擎优化基础操作、海外搜索广告投放基础操作、跨境业务通关、跨境业务结汇与退税等工作。具备跨境营销推广和跨境贸易通关、结汇、退税的基础操作能力。

【跨境电商直播运营技能】（中级）：除了具备初级跨境直播的基本技能，还需要从事跨境营销调研、跨境选品、跨境营销推广、海外社交媒体广告投放等工作。具备跨境营销调研、站内营销推广、搜索引擎营销、社交媒体营销、展示广告与视频营销、直播营销的执行能力和海外营销法律风险识别等能力。

【跨境電商直播运营技能】（高级）：除了具备初、中级跨境直播的基本技能，高级职业技能等级对语言的听说读写能力有更高的要求，还要求持证者要从事跨境营销市场分析、跨境营销策略制定与效果分析、跨境直播策划与管理、国际商务争议解决、数字环境下隐私权保护等工作。具备跨境营销市场分析、跨境营销方案策划与执行、跨境独立站营销策略制定与效果分析、搜索引擎优化策略制定与效果分析、社交媒体策略制定与执行、国际商务争议解决、数字环境下隐私保护和跨境营销项目管理等能力。

国内MCN机构可通过市场需求挖掘符合考核标准的国内外网红或达人，并对引进的人才进行营销策略、话术模式等相关的培训后方可上岗。若商家有满意的直播人选，可在MCN机构的监督下开展商业签约，针对定居国外的海外网红主播可通过MCN机构对商家寄样、试播、开播、主播退样的全过程进行跟踪，以此来保证双方利益。而专业的直播代运营公司则需根据代运营类型来为跨境电商企业分配主播，针对“主播、场景、运营、推广、活动策划和内容制作”一条龙托管的全能型内容代运营主播，要满足经验丰富、与团队配合默契的条件，能够快速掌握不同商家需求、产品的特性以及观众的口味。

（三）跨境电商直播课程大纲

初级的跨境电商直播课程主要是在学员了解跨境电商直播概念特点及发展趋势的基础上，使其认知Tiktok平台的发展及未来跨境电商出口趋势，学习平台的算法和独立站的搭建。中级的跨境电商直播课程首先以跨文化沟通及跨境社交媒体的分享让学员了解国内外的跨境电商直播平台和跨境电商社交媒体，让其学习跨境电商直播账号的定位及运营分析。其次学员要能够进行市场调研，自跨境电商选品类，完成跨境电商直播与短视频品牌形象搭建与运营。最后对跨境电商直播与短视频策划、脚本设计进行教学，进行跨境电商直播与短视频销售逻辑思维实践和短视频整体策划实践等，并能够进行销售数据的复盘和分析。高级的跨境电商直播课程则是在中级的课程上以真实的账号作为实践平台，上手运营，以解决问题为导向，在真实的运营环境里进行整个课程内容的操作。

（四）跨境电商直播运营技能培训教学规范

初级技能的教学应以任务型为导向，强调 “在做中学、在学中做”，即在完成任务的过程中学习技能的业务知识、业务操作，并培养创新思维。中级技能的教学应以业务知识讲授结合情景模拟来展开，即在虚拟情境背景下进行解决方案的讨论分析和模拟操作，在此过程中学习技能的业务知识、业务操作，并培养创新思维。直播电脑高级技能的教学应以经验分享、案例分析为主，在教学过程中还可以运用沙盘推演、策略辩论等对抗性手段激发学员的创新思维。

（五）平台与主播风格定位分类培养

跨境电商直播人才流入市场之初并不能很好把握海外消费群众的喜好，因此进入MCN机构或直播代运营平台在最开始就要确定未来的发展走向，为直播人才提供明确的定位与直播风格，让主播能够在短时间内形成适合产品类型又能吸引消费者的直播模式。例如美妆服饰类直播，一般来说需要主播具有良好的外貌条件，在自身条件以及业务能力都符合标准的基础上通过选品精良、互动幽默、长相声线可爱等各种不同直播风格的加持，能快速了解消费者喜好，获得粉丝基础。再根据粉丝流动情况进行直播风格小幅度调整，通过不同风格的直播形式与主播个人魅力达到粉丝维护与潜在粉丝的挖掘的目的拓展不同直播领域的海外市场。另一方面，跨境电商直播中，海外消费者接纳度更高的依然是本国面孔。因此对于培养海外主播人才需要制定与国内跨电主播不一样的标准化技能测试。

六、结语

在我国跨境电商行业不断崛起，跨境电商直播行业刚刚开始的背景下，积极探索跨境电商直播人才培养模式，对改善和调整培养政策，缓解人才缺失窘境具有十分重要的意义。本文对国内外跨境电商直播行业人才培养研究现状，跨境电商直播行业人才培养体系标准化的现状进行了研究和总结，在基于《直播电商人才培训和评价标准》《电子商务类教学质量国家标准》等架构基础上提出跨境电商直播行业人才培养体系标准框架，对跨境电商直播职业技能等级，课程大纲，教学规范，平台与主播风格定位分类培养进行了研究，本文的研究结论具有一定的理论价值与实践价值，可以为跨境电商直播行业人才培养提供参考。

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＊基金项目：2021年服务贸易标准化科研课题，项目名称：跨境电商直播行业人才培养标准研究。项目编号：FMBZH—2117。

（作者单位：浙江外国语学院国际商学院。卞向娟为通信作者）