农产品直播电商助力乡村振兴的策略研究

刘敏姣

(韶关学院 广东韶关 512005)

党的第十九次全国代表大会报告指出，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，这是关系到国计民生的根本性问题。乡村振兴是根据农村发展需要提出的关于解决“三农”问题的重要战略。电子商务作为推动经济发展的重要手段，在巩固拓展脱贫攻坚成果，持续激发乡村经济活力等方面发挥了重要作用。农产品直播电商作为电子商务的一种新模式，开拓了农产品新型销售渠道。农民可通过各类直播平台直观地展示农产品的品质和生产过程，直接和消费者交易，将优质的农产品销售出去，增加自身收入。这对巩固拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴均具有重大意义。

1 农产品直播电商助力乡村振兴的意义

1.1 提升消费体验，提高农产品销售量

与传统的网购方式相比，直播为消费者提供了更为直观、互动性更强的购物体验。目前，越来越多的主播选择了一些现实场景作为直播场地，如蔬菜大棚、水果果园、打包仓库等，让消费者在直播间就能看到农产品原始的生长环境及生产、打包过程，增强了消费者对产品质量、安全的信任，提高了消费者的购买信心。同时，在直播过程中，主播通过讲解和亲身试用等方式展示农产品的种植、采摘、品质、口感、营养等，让消费者能更加真实地感受到农产品的细节和特 性，对农产品有更加深入的了解和认识，从而进一步增强购买欲望。而消费者通过发送弹幕的方式与主播进行实时交流互动，不仅拉近了卖家与消费者之间的距离，还让卖家通过弹幕能够迅速了解消费者对产品的评价和需求，解答消费者的问题和疑虑，并根据消费者的反馈，有针对性地进行产品和服务的改进和优化，提高产品的适销性和市场竞争力。

1.2 拓宽销售渠道，促进乡村经济发展

传统的农产品销售渠道相对有限，许多优质的农产品面临“销售难”的问题。随着农产品直播电商的兴起，这个问题逐渐得到了有效解决。通过直播电商平台，农民在家就能进行农产品带货，这不仅能吸引更多的潜在用户，还能打破时间、地域的限制，拓宽农产品的销售渠道。而消费者通过直播间可以更加直观地了解农产品的生长环境和生产过程，并直接观察到农产品质量，从而促使卖家更加严格地控制其产品的品质和安全性，进而增强消费者购买信心。直播电商可以帮助农民扩大销售渠道，提高农产品的知名度和品牌影响力，吸引更多的消费者和投资者，进而促进乡村经济的发展，助力乡村振兴。

1.3 降低销售成本，增加农民收入

在传统的农产品销售模式中，农产品从原产地到最终消费者手中需要经过各类批发商和零售商，这些中间流通环节不仅会消耗较多时间和精力，还会增加销售成本，削减农民的利润。直播电商的兴起，为农民提供了一个便捷的销售渠道，让他们不再依赖中间商，可在互联网上直接将农产品销售给消费者，大幅降低了销售成本，获取更多利润，提高了农民收入水平，带动农村经济的发展。同时，借助直播平台的大数据分析，可以精准了解消费者的需求和喜好，进行针对性的营销，提高农产品的销售率，降低成本。此外，农产品直播电商还可以帮助农民传递农产品的品牌故事，提升农产品的品牌价值。通过品牌化经营，可以提高农产品的售价，从而增加农民收入。

2 农产品直播电商的发展现状

2.1 直播类型的多样化

目前，农产品直播已成为促进农村农业发展的重要手段，其类型越来越多样化。常见的直播类型包括：农产品生产过程直播，主播在农产品产地进行直播，通过展示农产品的生产过程，包括农产品的种植、养殖、采摘、收获等环节，让消费者了解农产品的生长环境、生产工艺和质量控制等，增强对农产品品质和安全性的信任感；农产品展示直播，主播通过向消费者介绍农产品的外观、特点、口感和食用方法等，提高消费者对农产品的兴趣和购买欲望；农产品带货直播，主播可通过直播平台向消费者介绍和推销农产品，并在直播过程中完成订单和支付，这种直播类型可以直接促进农产品销售，提高农产品品牌知名度。农产品直播类型的多样化可以满足不同消费者的需求，增加消费者对农产品的了解和信任，同时也为农民提供了更多的销售方式和收入来源。

2.2 直播品类不断增加

随着直播行业的快速发展和消费者需求的多样化，农产品直播品类不断丰富。除了传统的农产品，如粮食、蔬菜、水果、畜禽、水产等，一些特色农产品和深加工农产品也越来越受到消费者青睐。一些特色农产品，如茶叶、菌类、中药材、特色粮油、土特产等，都可以通过直播形式进行销售。此外，一些深加工的农产品，如肉制品、乳制品、蜂产品、酒类等，也可以借助直播平台进行销售。农产品直播品类的增加，不仅丰富了消费者的选择，也为农产品直播电商的发展提供了更加广阔的空间。

2.3 直播用户规模逐渐扩大

近年来，我国的直播行业得到了迅猛发展，直播用户规模不断扩大，越来越多的人开始关注和参与直播活动。中国贸促会研究院统计数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长了2.04亿，占网民整体的44.6%，其中农产品直播电商用户也在持续增加。同时，通过短视频直播进行网购消费的用户比例高达49.7%，越来越多的消费者开始接受直播这种便捷、直观、互动的购物方式，开始通过网络直播购买商品。

2.4 农产品网络销售额逐年增长

随着农产品电子商务用户规模不断扩大，农产品网络销售额逐年增长。商务大数据统计数据显示，2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品的网络零售额为1.99万亿元，同比增长4.9%。其中，全国农产品网络零售额为5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升了6.4%。农产品网络销售额的逐年攀升，有助于增加农民收入，提高农民的生活水平，促进农村经济的持续健康发展。

3 农产品直播电商发展过程中出现的问题

3.1 品质难以保证，标准化程度较低

农产品的生长和生产环节受天气、土壤、肥料、种植技术等因素的影响较大，再加上农产品的收获、储存、加工等环节缺乏严格的质量控制，导致很难保证农产品的品质和产量的稳定性。在农产品直播过程中，一些不法商家通过虚假宣传和夸大宣传效果吸引消费者购买低质量的农产品，导致消费者收到货物的质量与直播间展示的不同，降低了消费者对网络购物的信任感。此外，农产品的物流配送通常需要经过长途运输，而长时间的运输可能会导致农产品变质、损坏或失去新鲜度，从而导致农产品在运输过程中出现质量安全问题。

此外，当前农产品标准化程度普遍较低。在农产品的生产环节，包括种植、养殖等过程中，很多农民并未严格按照标准化的生产流程进行操作，例如，农药、化肥的使用，种植、养殖的环境和条件等均可能存在不规范的情况。再加上对现有农产品标准的宣传和推广力度不够，许多农民对标准化的重要性认识不足，对标准的内容和执行情况不够了解，在生产过程中没有严格按照相关标准执行，导致农产品的质量安全难以得到消费者认可。在农产品加工环节，包括清洗、包装、贮存等，也往往缺乏统一的标准和规范。有些农产品在加工过程中卫生条件不达标，或者包装材料不符合食品安全要求，都可能影响农产品的质量和安全。而农产品的质量检测是保障农产品质量安全的重要环节，但目前我国农产品质量检测体系尚不健全，检测设备和技术较为落后，难以对农产品质量进行全面、准确的评估，导致一些不合格的农产品流入市场。

3.2 品牌化程度低，品牌保护机制不健全

在我国农产品市场竞争日趋激烈的背景下，农产品品牌化程度低的问题日益凸显。农产品品牌化程度低主要表现在几个方面：一是农产品品牌意识薄弱。许多农民和农产品生产者对品牌建设的重要性认识不足，认为只要产品品质好、价格合理就能畅销。然而，在市场竞争激烈的今天，没有品牌的农产品很难脱颖而出，获得消费者的认可；二是农产品品牌建设投入不足。品牌建设需要资金、技术和人才等多方面的支持，而我国农产品生产主体多数为散户农民，缺乏足够的资金和资源进行品牌建设；三是农产品品牌形象不鲜明。许多农产品在包装、宣传等方面缺乏统一的规划和设计，品牌形象模糊，难以给消费者留下深刻印象。农产品的品牌形象不仅关乎产品的销售，还直接影响消费者对农产品品质和产地的认知。此外，农产品品牌保护机制不健全，品牌保护的法律法规和执法力度都有待加强。在市场竞争中，一些不法商家为了追求利润，常常仿冒、抄袭他人品牌，导致农产品品牌受到侵害。

3.3 农村地区基础设施条件差，运输成本高

我国现有行政村已全面实现“县县通5G、 村村通宽带”，但是网速慢、信号不稳定等问题仍屡见不鲜，使得直播内容在到达观众时会有所延迟，这种延迟可能会导致直播不流畅，观众无法实时参与互动，以及观众看到的画面模糊或不清晰。受此影响，观众的整体观看体验较差，可能会逐渐失去对直播内容的兴趣，不愿持续观看，从而影响最终直播效果。

另外，由于农产品生产地分布广泛，从生产地到消费地的运输距离往往较长，导致物流范围广，难以形成规模效益，运输成本较高。同时，相较于城市地区，农村地区的经济发展水平较低，财政收入和人均收入相对较低，使得农村地区在基础设施建设和交通运输方面的投入不足，导致农村地区的基础设施建设相对滞后。农产品直播电商在订单履行阶段通常需要对农产品进行包装、储存、运输等，这些环节都需要良好的物流体系支持，但由于目前农产品物流配送能力有限，在这些环节都可能产生较大的风险。此外，农产品的自然属性使其在运输过程中容易受到损坏，如腐烂、变质等，这不仅增加了运输成本，也影响了农产品的品质。

3.4 直播内容同质化，缺乏特色

随着直播行业的快速发展，农产品直播电商逐渐成为农民增收的重要途径。然而，在直播行业繁荣发展的背后，农产品直播面临直播内容同质化严重、缺乏特色等问题。首先，在农产品直播中，大多数主播仍旧停留在对农产品的基本介绍、产地展示等传统内容上，这种直播内容形式过于单一且缺乏创新，容易导致观众产生审美疲劳。长此以往，观众对农产品直播的兴趣将逐渐减弱，直播行业的吸引力也会受到影响；其次，大部分主播没有经过专业化培训，导致他们无法很好地把控直播内容和节奏。在直播过程中，他们的话语模式过于单一且重复，容易让消费者感到枯燥无味，并产生厌倦情绪。此外，内容同质化严重还导致农产品直播的差异化优势难以体现。我国地大物博，各地的农产品种类众多，具有显著的地域特色。然而，在直播中这些独特的地域文化和产品特色往往被忽视，导致农产品直播缺乏地域特色，也无法满足消费者多样化的需求。

3.5 农村电商人才缺口大，专业化人才匮乏

农村直播电商从业者学历普遍偏低，专业人才缺口较大。据中国农业大学智慧电商研究院《2020中国农村电商人才现状与发展报告》统计数据显示，目前农村电商从业者中具备初高中学历的从业者占比82.5%，而具备本科学历的从业者仅占16.5%。大部分电商专业毕业的高校毕业生的求职第一选择不是基层农村，而是更倾向于选择在城市或大型企业从事电商相关工作，或者选择进一步深造、创业等，据相关数据统计，预计2025年农村电商人才缺口将高达350万。

对农产品直播从业者而言，不仅要拥有专业的农业知识，熟悉不同产品的特点、优势，还需要掌握不同直播平台的规则，熟悉各类促销活动，懂得直播和销售技巧等，但目前大部分农产品直播从业者并没有接受过系统专业的培训，而且农村电商人才培养体系还不够健全，培训内容重理论缺实践，缺乏针对性且内容较为单一，缺乏专业化的从业者已成为制约农村直播电商发展的突出问题。

4 促进农产品直播电商发展的策略

4.1 提升产品质量，建立农产品质量标准

提高农产品质量，建立农产品质量标准是促进农村电商发展的重要措施。对政府来说，要增强标准化生产管理，建立统一的生产标准和管理规范；鼓励农民学习和采用先进的种植、养殖技术和管理方法，提高农产品的产量和品质；构建农产品质量追溯体系，及时掌握农产品的生产过程和质量情况，为消费者提供更加准确、可靠的信息。同时，农民自身也需要提高种植技能和质量管理意识，确保农产品品质的稳定性；采用新型农业机械和设备，提高生产效率和产品品质，降低生产成本。此外，直播电商平台也需要加强对卖家的管理和培训，提高他们的农产品质量和安全意识，规范他们的销售行为。通过政府、农民和直播电商平台三方的共同努力，解决农产品直播电商中存在的农产品质量难以保证的问题，提高农产品的质量安全，促进农产品直播电商的健康发展。

4.2 推进法律法规宣传，加大监管力度

为了加强农产品质量监管和执法力度，政府应加大对农业生产的监管和执法力度。一方面，政府部门应加大对违法违规行为的打击力度，对不符合标准的农产品进行处罚和追责。例如，设立专门的举报渠道，鼓励消费者积极举报违反农产品质量安全标准的行为。对于违反农产品质量安全标准的行为，依法加大处罚力度，形成强有力的震慑作用。另一方面，政府部门应加大对农产品质量检测机构的监管力度，例如，提升对农产品生产、加工、销售等环节的监督检查力度，尽可能及时地发现和处理违法违规行为。此外，政府还可以通过加强法律法规宣传，提高消费者的法律意识和维权意识，让消费者更加积极地参与到农产品质监管中。例如，通过“线上+线下”等形式举办法治专题讲座向公众宣传有关农产品质量安全的法律法规和标准，提高公众对农产品质量安全的认识和了解。

4.3 培育农产品品牌，加强品牌保护

品牌是提升农产品知名度和附加值的重要手段之一，而质量则是建设品牌的基础，只有确保农产品质量过硬，保证农产品安全，才能提升品牌的信誉和口碑。对政府部门来说，应当提供相应的政策扶持和资金支持，鼓励企业参与农产品品牌建设，推动农产品品牌化。对于已经建立的农产品品牌，一方面，政府部门应当为农产品品牌提供认证服务和管理支持，保障品牌的品质和信誉。例如，设立专门的农产品品牌认证机构，对符合标准的农产品进行认证，提高农产品的品牌价值和市场竞争力；另一方面，企业需要加大对农产品品牌的宣传和推广力度，提高品牌的知名度和影响力。如利用互联网、社交媒体等现代传播手段向公众宣传有关品牌的信息，扩大品牌影响力，提高消费者对品牌的认知度和信任度。同时，通过注册商标、申请专利、申请产地认证等方式保护自己的品牌权益，防止假冒伪劣品牌和其他损害品牌形象的行为，维护企业的合法权益。

4.4 完善农村基础设施，提升农产品的销售效率

基础设施建设是发展农村直播电商的必备条件。农产品直播离不开网络，网络是直播的基础。政府部门应发挥主导作用，制定相关政策和规划，加大农村网络基础设施建设的资金投入，鼓励电信运营商在农村地区建设基站和网络设施，扩大农村地区的互联网覆盖范围，提高农村地区的上网速度和网络质量，增强网络信号的稳定性，提升传输速度，以确保直播的顺利进行。物流是直播带货的关键所在。一方面，优化物流配送网络，在农村地区建设更多的物流配送中心和仓储设施，缩短农产品从生产地到消费者手中的运输距离，提高物流效率；另一方面，对于需要保鲜的农产品，加强冷链物流建设，确保农产品在运输过程中保持新鲜，提高农产品的品质和竞争力。

4.5 创新直播内容，提高直播质量

创新直播内容提高直播质量，对于直播行业的可持续发展至关重要。一方面，除了传统的直播带货，可以尝试更多元化的直播形式，如直播农家生活、农产品种植过程等，让消费者了解农产品的生产过程，提升消费者的参与度和信任度；另一方面，通过直播分享乡村民俗、农家传统手工艺等，增强直播内容的文化内涵，提高直播吸引力。或者邀请农业专家、农村创业者进行在线互动，讲解专业的农业知识和实用的种植养殖技巧，丰富直播内容，满足观众对农业知识的需求。此外，每个农产品都具有其独特的地域特色和产品特性，可通过充分挖掘农产品的特色和亮点，向消费者进行展示和介绍，以吸引消费者的注意力。

4.6 精准培育直播电商人才，助力乡村振兴

人才是农村直播电商发展的关键驱动力。一方面，高校应针对电子商务行业的需求，构建完善的电子商务专业课程体系，加大教学设施的投入，建立先进的电子商务实验室或实训中心，提供先进的教学设备和软件，以满足学生的学习需求。此外，高校可以与电商企业合作，设立实习基地或实训项目，为学生提供真实的电商运营环境，让学生在实践中掌握电商运营技能；另一方面，加强对现有的农村从业人员的培训和培养，提高他们的电商直播技能和专业知识。例如，定期在农村地区开展直播带货专题培训和讲座，解读国家颁布的电商相关法律法规，讲解直播账号的运营思路、直播营销技巧、法律风险防范等实用知识，通过“理论+案例+实践”的培训方式，进一步提升农村直播电商从业人员的专业素养；与成功的直播电商企业合作，设立实习和实训项目，使当地从业人员有机会亲身实践直播电商的操作，更好地熟悉理解直播电商的运作方式，掌握直播相关技能。

5 结语

综上所述，农产品直播电商为农民提供了一个直接对接消费者的平台，拓宽了农产品的销售途径，降低了流通成本，提高了农产品的附加值。同时，农产品直播电商也促进了农村产业结构的调整，带动了农村创新创业，为乡村振兴增添了新的活力。然而，农产品直播电商在发展过程中仍然存在一些问题，如品质难以保证、直播内容同质化、专业化人才匮乏等，但通过建立农产品质量标准、推进法律法规宣传、培育农产品品牌、完善农村基础设施、创新直播内容、精准培育直播电商人才等措施，可以有效推动农产品直播电商持续健康发展，从而助力乡村振兴战略的实施，促进农村经济的发展。