我国青少年体育培训机构运营的现实困境及创新路径研究

徐学文 许月辉

(1.安徽省芜湖市湾沚实验学校 安徽芜湖 241199;2.常熟理工学院纺织服装与设计学院 江苏苏州 215500)

近年来，我国高度重视体育事业发展，以习近平同志为核心的党中央提出建设“体育强国”“健康中国”战略部署，一系列指导意见释放出重视青少年体育锻炼的强烈信号［1］。习近平总书记多次强调，要让青少年在体育锻炼中享受乐趣、增强体质、健全人格、锤炼意志，但由于传统校园课程限制，体育锻炼占比偏低，需要借助社会各类体育培训机构，对青少年体育锻炼加以培训，以此加强青少年体育、增强青少年体质，提高体育教育的权重［2］。《关于深化体教融合 促进青少年健康发展的意见》《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》《关于进一步明确义务教育阶段校外培训学科类和非学科类范围的通知》等政策的发布，都揭示了增强学生体质健康的目标重要性［3］。市场的运行不仅要遵循体育培训行业市场发展规律，发现问题，解决问题，还要从长远利益角度考虑，不断优化和调整运营模式，成为学校体育发展的重要补充。

1 青少年体育培训机构运营的现实基础

1.1 政策红利为青少年体育培训机构运营提供了外部条件

近年来，我国政府出台了较多的政策，大力支持体育培训机构的发展。从投资的角度而言，《关于加快发展体育产业的指导意见》《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》《关于加块体育产业促进体育消费的若干意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等文件的相继颁布，大力支持了民间资本投入体育培训行业，放权于体育行业协会并逐步建立公开招标竞争机制，支持各类企业加入体育培训的行业中去［4］。此外，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》对学科课外辅导予以限制，而体育培训是非学科课外辅导的项目，政府倡导支持青少年要充分利用课余时间，参加体育活动锻炼，增强体质，培养运动兴趣爱好。这为青少年体育培训机构的市场化运作提供了良好的政策条件。税收方面，政府通过对体育培训机构企业减税降负，扩大享受税收优惠的中小型体育培训机构企业规模，开展精准帮扶的工作，帮助更多的企业进入并更好地经营体育培训主体［5］。

1.2 多元化需求为青少年体育培训机构拓展了发展空间

2019 年，我国体育培训与教育总产出达到1 905亿元，增加值为1 525 亿元，分别占体育总产值和增加值比重的6.5%和13.6%［6］。2022年这一总规模上升至2 800 亿元，同比增长7.5%，仍然在不断攀升。青少年是我国体育培训和教育领域的主要消费者。《2017—2022年中国少儿培训市场竞争态势及投资规划研究报告》显示，目前我国每年参与课外培训的青少年超过1亿人次，而学科培训、艺术类培训和体育培训比例严重失衡，三者市场规模大概是4∶4∶1。国家体育总局提供的数据显示，青少年每周参加1 次及以上体育锻炼的人数占比为94.6%，在校外参加体育锻炼中接受专业指导的比例达到84.6%。在体育培训领域，根据教育产业报告提供的数据，我国每年参加各类培训的青少年超过1 亿人次，在大中城市中，该比例超过了75%［7］。由此可知，我国青少年体育培训市场具有广阔的发展空间，这与青少年体育培训的需求增加有着非常紧密的关系。

1.3 科技创新为青少年体育培训机构运营提供了动力

科技创新驱动体育培训机构发展主要表现在以下两个方面。一方面，突破了体育培训机构的发展障碍。传统意义上，青少年体育培训机构只开展线下教学，有一对一、一对多或者多对多的教学模式。而单一的线下教学并不能满足众多消费者的不同需求。现如今，互联网技术渗透到居民生活的方方面面，青少年体育培训机构也利用互联网技术，提供线上课程，满足不同消费者的需求。线上课程更具有灵活性，不受时间、地点的限制。通过线上、线下相结合的教学，多角度、多渠道为锻炼者提供培训服务，不仅提高了服务效率，而且提升了客户体验。另一方面，科技创新使体育培训机构服务多元化。除了简单的运动装备以外，科学技术与专业运动设备完美结合，运动设备中内置传感器与实时语音指导，能够较快矫正训练者的体态问题，防止运动损伤的发生［8］。

2 青少年体育培训机构运营面临的问题

2.1 功能定位不清，未成为体教融合的中介

《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的出台，是对学科课外培训的限制，而体育培训作为非学科培训，则迎来了发展的机遇。但是，当下市场上的多数青少年体育培训机构过度看重盈利，着急扩大培训机构的规模，通过招聘无资质、无经验的人员为教练，压缩人力成本。在商业运营过程中，运营机构的主要负责人以盈利作为最主要目标，忽视了青少年体育培训机构还承担着普及体育知识技能、培养青少年运动兴趣、促进青少年体质健康以及丰富其业余生活的重要责任。青少年体育培育机构作为以市场化运营的教育类培训实体，并未充分发展成为体教融合的中介。学校体育工作对学生体育健康知识与技能仅仅是普及和教育，而培训机构更多的是有针对性、选择性、系统性地对某个运动项目知识、技能进行补充和教育。青少年体育培训机构虽在性质上是营利性的，但在功能上却可以成为体教融合的重要介质。

2.2 追求短平快的利益，缺乏长期专业规划

随着人民生活水平的逐渐提高，我国体育产业发展迎来了新的契机，青少年体育培训业呈现出暴力疯涨的局面。据《中国体育产业发展报告（2019）》显示，我国青少年体育培训市场规模约为1 205.1亿元，占体育培训行业的59.9%，参与体育培训的城市青少年人数超过2 100 万，人均消费为5 738.4 元。伴随需求的增长，青少年体育培训机构的数量、规模也不断扩大。但在短平快逐利目标的驱使下，诸多企业内部由于缺乏长期规划和专业化的运营管理，而无法持久经营下去，甚至在短期内企业就濒临倒闭。一方面，企业缺乏现代企业管理制度。目前诸多培训机构在运营过程中并未有专业的组织架构和制度，如人力资源管理、财务管理、生产管理、营销管理等等。机构内部缺少刚性合理的管理制度、激励制度，无法在日常营业中提高管理效率，激发工作人员的热情和潜力。另一方面，企业缺少品牌化意识。企业注重眼前利益而忽略长期发展，多数经营者表示想在短期内收回成本并盈利。采取粗暴式的营销手段，只注重机构规模的扩大而忽视了服务质量的提升。由此，导致俱乐部在地方范围内的竞争力降低，固定生源逐步减少，持久续费能力降低。

2.3 招生渠道及策略单一，持续盈利能力低下

招生渠道、营销策略以及课程设置是维系培训机构持续盈利的重要环节。在生源开发方面，校企合作模式下的机构运营也仅仅在场地租用、师资交互的层面上。学校渠道招生转化率偏低，两方主体并未达成合作共识，仅仅依靠简单的宣传还远远不够。除了机构自主招生这一渠道外，熟人介绍也是一种常用的招生方式。培训机构的盈利持续低下的具体表现为：老生续费欲望不足、新生生源量不足、培训效果的反馈以及家长维护没有持续跟进。究其根本，问题在于培训课程质量较低。在课程设置方面，主要有以下两个问题。第一，考试指挥棒下的课程设置异化。针对国家中考体育政策的改革，诸多青少年体育培训机构的课程内容设置已经不仅仅是针对部分运动项目技能的学习了，大部分机构针对考试项目开设了专向训练课程。虽然在短期内提高了培训机构的效益，但也使以培养学生体育兴趣爱好为重要目标的机构“变味”。第二，抓住家长投机心理，降低课程品质。培训机构抓住了客户家长没有时间陪伴孩子的心理，在保证孩子不出事故的心理驱使下，降低课程标准，招聘无资质、无证、无水平的教师，导致用户体验感较差，会员续费欲望不足。

2.4 同质化培训机构汇聚，市场恶性竞争严重

企查查数据检索结果显示，全国现有33 万余家体育培训机构，超过95%的体育培训机构向青少年提供体育培训服务。江苏省拥有9 062家体育培训机构，其中苏州就有2 236家。在培训项目方面，诸多培训机构都是以篮球培训、足球培训、中考培训为主。在课程时间方面，诸多培训机构都是以周末培训为主，课时普遍集中于90分钟/节。在运营模式方面，诸多培训机构都是以私人运营模式为主，也有部分校企合作模式的培训机构运营。在市场营销方面，诸多培训机构都是以线上线下渠道营销为主。可以看到，无论是培训项目、课时，还是运营与市场营销，都存在同质化现象，尤其是在培训机构数量较多、区域集中的前提下，体育培训机构面临生源紧张现象［9］。

2.5 培训机构运营成本过高，投入结构不合理

体育培训机构对场地面积有着较高的要求，往往需要大面积场地作为基础配备，无论是选择购置，还是租赁，都需要花费大量资金。购置租赁是前期投入，而维修保养也是长期性投入。培训科目不同，所需的基础设施设备也不同，在价格方面也存在较大差异，选择高端培训科目的机构，对基础设施的投入也相对较大。此外，随着青少年体育培训机构之间竞争激烈，越来越多的青少年体育培训机构开始在市场营销上加大投入，为了扩大生源、提高机构知名度，同时在线下与线上投放大量广告，高额的广告费也是培训机构运营成本过高的一个方面。除了高运营成本之外，多数体育培训机构的投入结构也存在不合理的现象。部分培训机构不愿聘请优秀的专业人才，是为了压缩成本。众所周知，师资是保障培训机构课程质量的重要因素，如若为了减少开支而聘请低水平的教练，最直接的后果就是影响培训质量。虽然诸多培训机构在硬条件上拥有较好的场地设备，但在师资水平方面存在短板，教练员在学历、专业等方面，水平参差不齐，导致培训效果并不明显，引发诸多青少年及家长不满，学员流失现象严重。

3 青少年体育培训机构运营的创新路径

3.1 改变功能定位，孵化多项业务

青少年体育培训机构不仅仅是出售体育教育培训服务的市场实体，更是传播体育知识技能，培养青少年运动兴趣爱好的重要场所。青少年在体育培训机构中接受的教育，其影响不亚于学校。因此，应提倡各类青少年体育培训机构的经营者着眼于长远，除了要盈利维持机构市场运营以外，还要将科学的、专业的、优质的服务贯穿在整个机构的运营过程中，承担起传播体育文化的责任，发挥其育人的重要功能。在保证科学的课程安排、课程质量以及基础设施以后，要主动聘请专业的教练，传授正确的体育知识技能。借助体育中考以及《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》等相关政策，在国家政策的引导下，细化课程体系内容，避免青少年体育培训机构的异化。

3.2 制定企业中长期规划战略

青少年体育培训机构职能战略的制定，应围绕学员满意度来展开，履行培训机构教育职能，确保学员达到预期培训效果。不断强化对教练员的培训考核，实施学员打分制，定期让学员填写满意度评价表，将学员评价与教练员薪酬、福利、晋升挂钩，让教练员始终专注于学员培训，这样体育培训机构才具备长期生存和发展的基础。当职能战略得到满足之后，企业需要拓展到业务战略。业务战略又称之为竞争战略，培训机构需要关注自身和竞争对手的特点，充分发挥优势，规避弱势，制订科学的发展计划。比如在师资水平整体偏低的状况下，体育培训机构业务战略要注重提高师资力量，强调培训效果，以学员参与各类赛事获取的成绩为营销亮点，突出师资的强大力量，从而在市场中占据竞争优势［10］。

3.3 提升课程品质，建立特色培训课程体系

“特色培训课程”是指培训机构按照自己的教育思想、目标以及定位，根据自己的教育经验和课程能力等，在实践中逐渐形成和发展起来的具有一定特征和影响力的课程［11］。除了传统项目的青少年体育培训机构之外，预开设主体可以选择攀岩、轮滑、野外生存等个性化的小众项目内容。课程内容设置要根据参与培训人员的学段进行划分，因为不同年龄阶段的青少年，其身体机能具有不同的特征，应针对不同年龄的学生制定具有针对性的培训内容。以篮球这项运动为例，初级班、中级班以及高级班，不仅仅只依靠运动技能水平的高低来分班，还应在年龄阶段方面进行区分，初级班的课程内容应以篮球的基本技术为主，中级班的课程内容则以专项技术为主，高级班的课程内容则要添加较难的技战术内容。在课时安排方面，体育培训机构要推出周一至周五的晚班课程，满足学生平日开展培训的需求，课程时间也要进行相应调整，要压缩课程时间、精炼课程内容，在更短的课程时间里满足学生体育培训的需求，减少体育培训对学生大量课余时间的占用。

3.4 实施双向沟通和精准营销策略

从目前来看，消费者对体育培训服务的需求开始由单一化向多样化、个性化转变。依据4C 理论，正确的定价方法应该看消费者为满足其需求所愿意支付的成本，即青少年体育培训机构的经营管理者考虑的应该是在引进新设备、开发新服务之前，了解消费者愿意为其付出的成本，并在开发、引进过程中将其成本控制在一定范围内［12］。在价格方面，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。例如：可根据消费者不同的年龄段、服务需求以及价值追求，制定不同的服务收费标准，为消费者提供多种选择，给消费者留下“各取所需，各得其所”的感受或印象。对实行会员制的青少年体育培训机构来说，可以对会员进行分级，不同级别的会员享有不同的“特权”，明示各项服务价格，消费者明确了培训机构产品的内容与价格后，可以与同类服务产品及竞争产品进行价格比较，便于消费者进行选择。在营销策略方面，体育培训机构的选址要考虑目标消费群体的交通便利，包括对四周道路、交通车辆进行分析。

3.5 探索全新融资渠道

面对体育培训机构运营成本始终处于高位的尴尬境地，经营者需要探索全新的融资方式，寻求广泛的投资渠道，不仅要充分利用政府的资金，还要积极寻找社会资金，尤其是部分带有公益属性的社会团体，积极与其开展合作，让筹资渠道更加广泛［13］。首先，政府要加大对体育培训机构的扶持力度，设立体育培训机构专项运营资金，并将其纳入政府财政预算，通过设立标准的方式，对符合要求的体育培训给予相应的补贴。同时，政府还要对培训机构提供税收减免政策，也要鼓励地方商业银行为体育培训机构提供信贷服务，商业银行专项贷款达到一定标准，也可以享受到税收减免政策。其次，体育培训机构需要充分吸引社会资金注入，通过社会资金不断壮大自身。社会资金的持续注入，给青少年体育培训机构持续发展带来了强大的动力。最后，培训机构的发展要遵循科学规律，要防止出现盲目扩张现象，要合理使用资金，青少年培训机构应该避免过度预售，制定合理的优惠方案，既要做到充分吸引学员加入，又不会让自身背负过重运营压力，在培训机构运营的过程中，要设立预售基金，将预售产生的经营利润进行划分，一部分用于扩大经营规模，确保培训机构资金链条稳定，切勿将全部资金用于投资，从而引发资金链条断裂风险［14］。

4 结语

青少年体育培训机构是市场经济运行下，人们对美好生活追求的企业实体，是体育产业发展中的重要组成部分。它不仅对增强青少年体质健康、丰富青少年业余生活、培养青少年健全的人格品质起到了中介作用，还大大推动了我国体育服务业的发展。但在当下，由于我国体育服务业市场运行机制不健全，国内的青少年体育培训机构市场准入门槛较低，在商业运营过程中仍旧存在较多的问题。如何推动我国青少年体育培训机构市场运营的规范化，维持好体育培训行业的市场秩序，还需要做进一步探究。