桑达尔·皮查伊和谷歌面临1，600亿美元困境

Jeremy Kahn

Alphabet正在冒着高风险重塑搜索业务，并在人工智能聊天机器人革命中幸存下来

位于美国加利福尼亚州山景城（Mountain View）的海岸线露天圆形剧场（Shoreline Amphitheatre）里，谷歌（Google）的母公司Alphabet的首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）面前的观众座无虚席。他正在尽最大努力扮演史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和比尔·盖茨（Bill Gates）开创的新派科技公司掌门人角色：有点像流行偶像，又有点像教会传教士传达神之旨意，只是方法不再是歌曲或布道，而是软件和硅。可惜说话温和、性格内向的皮查伊天生不太适合这一角色。不知何故，他演讲的氛围更像是高中音乐剧，没有好莱坞露天剧场（Hollywood Bowl）的热烈氛围。

早在2016年，皮查伊就宣布谷歌推行“人工智能优先”战略。如今，人工智能发展正处于重要时刻，然而谷歌的竞争对手却吸引了所有的注意力。2022年11月，ChatGPT的亮相让谷歌措手不及。在过去的六个月里，谷歌忙着推出产品，与ChatGPT的研发方OpenAI以及其合作伙伴兼支持者微软（Microsoft）竞争。

今年5月举办的公司年度I/O开发者大会上，皮查伊希望展示过去六个月里谷歌的努力。他介绍了一项名为“帮我写作”（Help Me Write）的Gmail新功能，可以根据文本提示自动起草整封电子邮件；谷歌地图（Google Maps）里人工智能支持的沉浸式视图，能够构建用户路线的逼真3D预览；生成式人工智能照片编辑工具等等。他谈到了强大的PaLM 2大型语言模型（LLM），正是该技术支持了种种新功能，包括谷歌用来对标ChatGPT的Bard。他还提到名叫Gemini、正在开发的强大人工智能模型家族，可能大为拓展人工智能的影响，也会放大其中的风险。

不过，位于现场和观看直播的观众们最希望听到的话题，皮查伊却避而不谈，即谷歌到底有什么计划？毕竟，搜索是谷歌的核心产品，去年收入超过1，600亿美元，约占Alphabet总收入的60%。如今，人工智能聊天机器人可以从全网络搜集信息回答用户，不再以链接列表形式而是以对话形式提供，对谷歌这台利润机器有何影响？

皮查伊对此闪烁其词。“我们正在以大胆和负责任的方式重新构想所有的核心产品，包括搜索。”皮查伊说。如此介绍关系到公司的命运、与他自身的将来也息息相关的产品，实在是低调得有些奇怪。在之后皮查伊的演讲中，从每一轮不温不火的礼节性掌声里就能够感受到观众的不耐烦。

然而，皮查伊再也没有触及关键话题。他选择让谷歌的搜索副总裁凯茜·爱德华兹（Cathy Edwards）介绍名字有些尴尬的“搜索生成体验”（SGE）。该功能结合了搜索和生成式人工智能，用户在搜索时可以提供单独一份摘要“快照”答案，以及证实答案的网站链接。用户能够继续提问，就像使用聊天机器人一样。

第17位

Alphabet

2，828.36亿美元2022年营业收入 599.72亿美元2022年利润 190，234 2022年雇员人数 美国国家

新产品有可能成为强大的答案生成器。但可以带来收入吗？这正是谷歌面临的创新者困境核心。

Alphabet称，“搜索生成体验”属于“实验”。不过皮查伊明确表示，“搜索生成体验”或同类产品将在未来的搜索领域发挥关键作用。“类似产品将成为主流搜索体验的一部分。”今年6月，皮查伊告诉彭博社（Bloomberg）。这项新技术显然还没有达到预期目标。“搜索生成体验”的速度相对较慢，而且跟其他生成式人工智能一样，容易出现计算机科学家所谓的“幻觉”，即自信地提供虚假信息。皮查伊也承认，在搜索引擎中，这一问题可能存在危险。他对彭博社表示，如果父母在谷歌上搜索儿童应该服用泰诺（Tylenol）的剂量，“完全不能出错。”

从“搜索生成体验”的推出，能够看出在人工智能军备竞赛中谷歌的反应速度。该技术借鉴了谷歌在人工智能和搜索领域数十年的经验，充分展示了Alphabet的火力。不过也暴露了大变革之际Alphabet的脆弱性。聊天机器人的信息收集可能会蚕食谷歌的传统搜索业务.及其利润丰厚的广告驱动商业模式。不幸的是，比起熟悉的谷歌链接列表，很多人更喜欢ChatGPT的答案。“现在人们熟知的搜索行将消失。”研究公司Forrester的一位分析师杰伊·帕蒂萨尔（Jay Pattisall）如此预测。

因此，皮查伊和Alphabet不能弄错的不仅仅是泰诺剂量。谷歌拥有强大的人工智能工具，却没有制定与Alphabet身为全球第17大公司的广告收入相匹配的戰略。如何应对转变，将决定未来十年里谷歌不管作为动词还是一家公司能否继续生存。

当ChatGPT推出时，一些评论家认

为意义接近iPhone或者个人电脑问世；还有些人更为激进，认为聊天机器人堪比电动机或者印刷机。但在很多高管、资金经理和技术人员看来，有件事情从一开始就很明显：ChatGPT是直指Alphabet心脏的匕首。ChatGPT刚亮相几个小时，使用该聊天机器人的用户就称之为“谷歌杀手”。

尽管ChatGPT无法访问互联网，不过很多观察人士准确地猜到，让人工智能驱动的聊天机器人访问搜索引擎以提供答案相对容易。在处理多重查询时，ChatGPT的统一响应似乎比必须通过多个链接拼凑信息要方便。此外，聊天机器人还可以编写代码，创作俳句、写高中历史论文、制定营销计划和提供生活指导。这些谷歌搜索都做不到。

到目前为止，微软已经向OpenAI投资130亿美元，而且迅速宣布将OpenAI的技术集成到搜索引擎必应（Bing）当中，之前必应的市场份额从未超过3%。评论人士认为，本次整合可能是必应彻底击垮谷歌搜索（Google Search）的最佳机会。微软的首席执行官萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）打趣道，谷歌是搜索领域里的“无敌巨人”，然后补充说，“我想让人们知道，我们能够让巨人起舞。”

比起一些认为谷歌太过官僚迟钝无法起舞的评论人士，纳德拉对谷歌的舞蹈技巧信心还要强一些。长期以来，谷歌世界级的人工智能团队一直是科技界羡慕的对象。2017年，谷歌的研究人员发明了支撑生成式人工智能热潮的基本算法，称为transformer的人工神经网络。（ChatGPT中的“T”就是“transformer”。）然而，Alphabet似乎搞不清如何才可以把研究转化为能够激发公众想象力的产品。2021年，谷歌还创建了名为LaMDA的聊天机器人，功能相当强大。LaMDA的对话技巧堪称一流。但就像其他大型语言模型一样，这款机器人的反应可能不准确，存在偏见，有时只是奇怪和令人不安。由于问题并未解决，而且人工智能社区想解决确实很难，谷歌担心急着发布不负责任，会对声誉造成风险。

或许还有一点同样重要，聊天机器人并不太符合谷歌的主要商业模式一广告。与谷歌搜索相比，总结式答案或对话流提供的广告投放或赞助链接机会似乎少得多。

在很多人看来，此次冲突暴露出更深层次的文化障碍。一些前员工称，谷歌对市场主导地位太舒服且过于自满和官僚，无法应对迅速的转变，就像2020年谷歌收购生成式人工智能企业家普拉文·塞沙德里（Praveen Seshadri）的新创企业AppSheet时一样。今年早些时候他离职后不久写了一篇博客，称谷歌存在四大核心问题：没有使命、没有紧迫感、特殊主义妄想和管理不善。塞沙德里指出，所有问题都源于“拥有名为‘广告的每年持续增长的印钞机，却掩盖了其他错误。”

还有四位在过去两年内离开谷歌的前员工也有类似的描述。（由于担心违反离职协议或损害职业发展，他们在接受《财富》杂志采访时要求匿名。）“仅仅想改进现有功能，就得忍受大量的繁琐程序，更不用说研发新产品，令人难以置信。”其中一人表示。另一位前员工称，谷歌经常把庞大的用户群和收入当作借口，不接受新的想法。“他们把影响的标准定得太高，几乎没有什么办法绕过。”另一位前员工说道。

类似的内部不满情绪只会助长更广泛的说法：谷歌麻烦大了。从ChatGPT发布到今年元旦的五周里，Alphabet的股价下跌了12%。

到2022年12月中旬，谷歌内部出现了恐慌迹象。《纽约时报》（NewYork Times）报道称，Alphabet为赶上OpenAI和微软拉响了“红色警报”。2019年，谷歌的联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）已经辞去日常职责，只通过超级投票权股份来控制公司。现在两人突然返回，有报道称布林卷起袖子帮忙编写代码。

联合创始人突然回归，很难说是对皮查伊领导能力的支持。不过谷歌的高管认为，佩奇和布林的返回，以及最近的争夺背后都是热情而非恐慌。“必须记住，拉里和谢尔盖都是计算机科学家。”Alphabet的全球事务总裁肯特·沃克（Kent Walker）表示。“两人都对未来的可能性很兴奋。”后来皮查伊在接受《纽约时报》的播客采访时称，从未发布“红色警报”。不过他承认“要求团队紧急行动”，寻找办法将生成式人工智能变成“深刻、有意义的体验”。

这些外部刺激显然产生了效果。今年2月，谷歌宣布推出与ChatGPT正面竞争的Bard。到3月，谷歌介绍了Workspace的写作助手功能，以及Vertex人工智能环境，该环境可以帮助云客户利用自己的数据训练并运行生成式人工智能应用程序。在5月的I/O开发者大会上，谷歌几乎每款产品都闪耀着新一代人工智能光辉。一些投资者对此印象深刻。在I/O大会后，摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析师立即写道，该公司的“创新速度和推向市场节奏提升”。当ChatGPT推出后，谷歌的股票一度跌至每股88美元，等到皮查伊在山景城登台时，股价已经超过122美元。

疑云仍未消散。“谷歌有很多内在优势。”股票研究公司Arete Research的创始人理查德·克雷默（Richard Kramer）表示，毕竟谷歌拥有无可匹敌的人工智能研究成果，还能够访问全世界的一些最先进的数据中心。“谷歌只是在商业上没有尽全力推进。”他补充道，谷歌各部门和产品团队过于孤立，很难在公司层面展开合作。[迄今为止，人工智能冲击下谷歌对组织架构最明显的调整是把两项领先的人工智能研究项目，即总部位于山景城的谷歌大脑（Google Brain）和总部位于英国伦敦的DeepMind合并为名为Google DeepMind的实体。]

除了Arete的分析师，也有其他人认为谷歌并未实现潜力。摩根士丹利指出，尽管最近Alphabet有所复苏，不过仍然存在“估值差距”。之前其股价一直高于苹果、Meta和微软等其他科技巨头，但截至7月，谷歌的市盈率比竞争对手低约23%。在很多人看来，这说明市场认为谷歌无力摆脱人工智能的困境。

38岁的杰克·克拉夫奇克（Jack Krawczyk）是谷歌的“二进宫”员工。20多岁时他加入谷歌，2011年离开去一家新创企业，后来在流媒体广播服务Pandora和WeWork。2020年，他返回公司，开发谷歌助手（Google Assistant），用来应对苹果的Siri和亚马逊（Amazon）的Alexa。

谷歌的LaMDA聊天机器人让克拉夫奇克很感兴趣，他想知道聊天机器人能否改进智能助手的功能。“2022年的大部分时间里，可能还要加上2021年，我一直在说这件事情。”克拉夫奇克表示。面临的阻碍是可靠性，即持续存在的“幻觉”问题。用户可以接受很自信然而事实错误的答案吗？

“我们一直在期待宣布‘准备好展开极具说服力的互动的那一刻。”克拉夫奇克说。去年秋天，“我们开始发现一些信号”，他说，有些不好意思地略过了ChatGPT大受歡迎一事。

如今，克拉夫奇克是Bard团队的高级产品总监。尽管该产品借鉴了谷歌多年来的研究，不过Bard确实在ChatGPT推出后很快就完成开发。2月6日，谷歌发布新款聊天机器人，几天后微软推出必应聊天（Bing Chat）。谷歌不愿意透露该项目有多少员工参与。不过从一些迹象能够看出，公司正在面临压力。

ChatGPT反应流畅的秘密之一是，通过被称为人类反馈强化学习（RLHF）的过程进行微调。具体想法是让人类给聊天机器人的反应评分，人工智能逐渐学会调整答案努力接近高分版。一家公司可以训练的对话越多，聊天机器人的表现可能就越好。

短短两个月，ChatGPT就获得了1亿用户，OpenAI通过大量对话实现遥遥领先。为了迎头赶上，谷歌雇佣了合同评估人员。一些为外包公司Appen工作的合同人员后来向美国国家劳动关系委员会（National Labor RelationsBoard）提出投诉，称因为公开谈论收入过低和截止时限不合理而被解雇。其中一人告诉《华盛顿邮报》（Washington Post），哪怕是Bard对美国内战（Civil War）的起源等复杂话题的长文回答，评分员只有五分钟时间打分。合同人员担心，时间压力会导致评分有缺陷，影响Bard的安全性。谷歌表示，问题主要出在Appen与员工之间，评分只是用于培训和测试Bard的众多数据点中的一块；训练仍然在快速进行。另有报道称，谷歌尝试使用竞争对手ChatGPT的答案培训Bard，因为之前不少用户将对话发布在ShareGPT网站上。谷歌否认利用相关数据。

与新款必应不同，Bard尽管可以提供相关网站链接，却不是搜索工具。克拉夫奇克说，Bard的目的是成为“创意合作者”。据他介绍，Bard的主要作用是从用户自己的大脑中找回想法。“获取脑海中的关键信息，抽象概念，然后扩展。”他说。“最终是增强想象力。”克拉夫奇克表示，谷歌搜索就像望远镜，而Bard像面镜子。

到底人们在Bard的镜子里看到了什么，现在还很难说。聊天机器人的首次亮相很不稳定：在发布Bard的博客中，其输出的截图中存在错误说法，即于2021年发射的詹姆斯·韦伯太空望远镜（James Webb Space Telescope）拍摄到太阳系外行星的第一张照片。（实际上是2004年一台地球上的望远镜拍摄的。）事实证明，这一错误价值1，000亿美元：记者报道该错误后48小时内Alphabet缩水的市值。与此同时，谷歌警告员工不要过于相信Bard：6月谷歌发布了一份备忘录，提醒员工如果未仔细核查，就不要依赖Bard或其他聊天机器人在代码方面的建议。

自Bard首次亮相以来，谷歌已经把聊天机器人的人工智能升级为PaLM 2大型语言模型。根据谷歌发布的测试，PaLM 2在推理、数学和翻译等领域的基准方面优于OpenAI的顶级模型GPT-4。（一些独立评估者并未得出相同结果。）谷歌还做了一些调整，极大地改善了Bard对数学和编码查询的反应。克拉夫奇克称，其中一些调整降低了Bard产生幻觉的可能，不过问题远未解决。“没有能够产生‘x，的最佳实践。”他说。“这就是Bard仍然是试运行的原因。”

谷歌拒绝透露Bard的用户数量。不过从第三方数据可以看出迹象：Similarweb的数据显示，Bard的网站访问量从4月的约5，000万次增加到6月的1.426亿次.远远落后于同月ChatGPT的18亿次访问量。[7月，谷歌将Bard推广到欧盟（European Union）和巴西，将回答的语言范围增加了35种，包括中文、印地语和西班牙语。]相关数字与谷歌的主要搜索引擎相比相形见绌，搜索引擎的每月访问量为880亿次，日搜索量为85亿次。根据StatCounter的数据，自必应聊天推出以来，谷歌的搜索市场份额略有增加，达到93.1%，而必应在搜索市场上的占有率基本保持不变，为2.8%。

必应显然不是人工智能对搜索的最大威胁。今年5月，彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）對美国650人进行的一项调查显示，在16岁至34岁的人群中，60%的人表示更喜欢问ChatGPT问题，而不是用谷歌搜索。“年轻群体可能推动在线搜索方式彻底转变。”彭博行业研究的高级技术分析师曼迪普·辛格（Mandeep Singh）表示。

这正是“搜索生成体验”的用武之地。谷歌的搜索业务副总裁伊丽莎白·里德（Elizabeth Reid）指出，谷歌的新款生成式人工智能工具能够向用户提供比传统的谷歌搜索更复杂的多步骤查询答案。

这里仍然有很多问题需要解决，尤其是在速度方面。谷歌搜索可以立即返回结果，然而用户想看到“搜索生成体验”返回的快照必须等待几秒钟，体验不佳。“技术的乐趣之一是处理延迟。”里德在I/O大会之前一次演示中苦笑地告诉我。随后一次采访中，她表示谷歌在速度方面取得了进展，并指出用户使用“搜索生成体验”有可能容忍获得明确答案之前存在短暂延迟，毕竟不必再花10分钟点击多个链接自行寻找答案。

用户还发现“搜索生成体验”存在抄袭行为，即从网站逐字逐句地提取答案，还不提供原始来源的链接。这反映了生成式人工智能特有的问题。“这项技术有一点本质上很棘手，因为经常不知道其信息来源。”里德说。谷歌表示，将继续了解“搜索生成体验”的优势和劣势，并做出改进。

最大的问题是，谷歌不知道生成式人工智能内容广告的利润能否比得上传统搜索。“我们正在继续试验广告。”里德说。其中包括在“搜索生成体验”页面的不同位置放置广告，以及里德提到的在快照答案中内置“原生”广告，不过谷歌必须明确告知用户哪些部分为广告。里德还指出，谷歌正在考虑如何在“搜索生成体验”页面中添加额外“出口”，向用户提供更多链接到第三方网站的机会。

对依赖谷歌的搜索结果提升网站流量的出版商和广告商来说，如何解决“退出”问题至关重要，这些人已然很紧张。有了快照答案，人们点击链接的可能性或许大大降低。新闻出版商尤为愤怒：按照目前的大型语言模型的运行方式，谷歌基本上是无偿从新闻网站上抓取信息，然后利用相关数据建立人工智能，此举可能彻底击垮新闻报道业务。多家大型新闻机构已经开展谈判，要求谷歌每年支付数百万美元才允许其访问内容。今年7月，美联社（Associated Press）成为第一家与OpenAI签署协议的新闻机构，具体财务条款没有披露。[7月，微软的搜索主管若尔迪·里巴斯（Jordi Ribas）在《财富》科技头脑风暴（Fortune BrainstormTech）会议上告诉观众，公司的内部数据显示，必应聊天的用户比传统必应搜索的用户点击链接的可能性更高。]

当然，如果人们不点击链接，同样会对Alphabet构成生存威胁。占谷歌80%收入的广告商业模式是否最适合聊天机器人和助手，目前还不好判断。例如，OpenAI为ChatGPT Plus服务选择了订阅模式，每月向用户收取20美元。Alphabet旗下有诸多订阅业务，从YouTube Premium到Fitbit可穿戴设备的各种功能。但利润都比不上广告。

而且广告以外业务增长乏力。2022年，谷歌的非广告收入（不包括其云服务和“其他押注”公司）的增长率仅为3.5%，达到290亿美元，而广告收入的增速为两倍，达到2，240亿美元。此外，尚不清楚谷歌是否能够把大量习惯于免费互联网搜索的人转变为付费用户。彭博行业研究的人工智能调研中另一个不太妙的发现是，各年龄段的多数人（93%）称，不接受人工智能聊天机器人每月费用超过10美元。

如果生成式人工智能确实成为搜索

业务的杀手，那么谷歌还可以从哪里寻找增长点？云业务可能受益。长期以来，谷歌一直将人工智能能力融入云服务中，分析人士表示，这一趋势激发了客户兴趣。过去一年中，谷歌是唯一市场份额增长的大型云提供商，市场份额上升至11%。2023年第一季度，谷歌云（Google Cloud）也首次实现盈利。

Arete Research的克雷默指出，尽管实现增长，谷歌要赶上竞争对手还有很长的路。亚马逊和微软的云产品规模都远超谷歌，利润也高得多。此外，与人工智能相关的竞争也很激烈：ChatGPT热潮导致很多商业客户通过微软的Azure Cloud使用OpenAI的大型语言模型技术。

更广泛地说，迄今为止，谷歌的生成式人工智能举措大多是应对OpenAI和微软攻击的防御性策略。为赢得下一步竞争，谷歌必须主动进攻。多位专家一致认为，接下来的重点是人工智能系统，不仅能够生成内容，还可以在互联网上行动，代表用户操作软件。未来的人工智能将是“数字代理人”，能够订购食品杂货、预订酒店房间，还可以搜索页面之外的管理生活一比如通过Alexa或Siri提醒服用类固醇。

“无论哪家公司赢得个人代理战争，都是大事，因为用户再也不会去搜索网站，再也不会上生产力网站，再不会去亚马逊了。”今年5月，比尔·盖茨表示。他说，如果微软不尝试开发代理，他会很失望。盖茨还投资了DeepMind的联合创始人穆斯塔法·苏莱曼（Mustafa Suleyman）创办的新创企业Inflection，该公司表示目标是培养个人人工智能“大管家”。

谷歌调侃了即将成立的、名为Gemini的更强大人工智能模型家族。皮查伊表示，Gemini将“在工具和API集成方面效率很高”，明确暗示Gemini能够助力数字代理。另一个信号是，2022年年底，谷歌的DeepMind发表了名为Gato的人工智能研究，专家们认为这可能是Gemini的前身。

Bard团队的克拉夫奇克承认数字代理让人兴奋，但他也指出，从助理转变到代理需要谨慎，才可以在谷歌限制的范围内“负责任”。毕竟，能够在現实世界中行动的代理比单纯的文本生成器可能造成的伤害更大。而且有一点让问题更加复杂，即人们往往不善于下指令。“人们的指令往往提供的背景不足。”克拉夫奇克说，“我们希望这些工具可以读懂我们的想法。然而，它们实际上做不到。”

正是出于类似的担忧，谷歌的未来将取决于监管态度。今年7月底，美国白宫宣布，包括谷歌在内七家顶级人工智能公司自愿承诺围绕人工智能模型的公开透明、安全测试和安全性采取几项措施。不过，美国国会和美国总统乔·拜登（Joe Biden）的政府很可能额外设置障碍。在欧盟，一项即将通过的人工智能法案可能会给Alphabet带来挑战，这项法案要求人工智能培训数据透明且严格遵守数据隐私法。谷歌的全球事务主管沃克肩负着闯过重重关卡的艰巨任务。“各国应该努力推出最合适的人工智能监管规定，而不是抢先出台规定。”他说，暗示前路漫漫。

沃克是威廉·莎士比亚（William Shakespeare）的粉丝，在准备采访他的时候，我问Bard，莎士比亚的作品里有没有类似Alphabet当前面临的创新者困境。Bard提出了《暴风雨》（The Tempest）中的普洛斯彼罗（Prospero）。和Alphabet一样，普洛斯彼罗一直是岛上的主导力量，利用魔法统治，就像Alphabet利用在搜索和早期人工智能领域的霸主地位统治一样。普洛斯彼罗的魔法召唤出一场风暴，将对手冲上了岛屿，随后他的世界被颠覆。事实上，这一比喻相当恰当。

但当我向沃克问起莎士比亚的作品与当下的相似之处时，他引用了《麦克白》（Macbeth）中的一句话，班柯（Banquo）对三名女巫说：“要是你们能够洞察时间所播的种子，／知道哪一颗会长成，哪一颗不会长成，／那么请对我说吧；我既不乞讨你们的恩遇，／也不惧怕你们的憎恨。”

“人工智能就是这么做的。”沃克说。“先观察100万颗种子，了解哪些种子可能长成，哪些种子可能不会长成。因此，人工智能是协助我们预测可能发生事情的工具。”

不过人工智能无法告诉沃克或皮查伊，谷歌有没有找到解决传统搜索面临终结的方法。就目前来看，不管是莎士比亚还是Bard，都无法回答这一问题。

译者：Feb