营销手段的创新是音乐艺术管理源源不竭的生命力

万 芳

（中北大学，山西 太原 030051）

一、对音乐产品的营销手段进行创新的必要性

音乐产品是市场经济与音乐艺术的结合体，按市场营销理论来思考，从供给者角度来说，音乐产品是指音乐生产者凭借一定的音乐资源和音乐设施，向音乐消费者提供的满足其在欣赏聆听音乐过程中综合需求的服务。从音乐消费者的角度来说，音乐产品是指音乐消费者支付一定的金钱、时间和精力，从而获得的满足及其心理和精神上欲望和需求的经历。

音乐产品在整个社会市场产品中属于无形的服务产品，它是满足人们听觉上、视觉上的艺术享受或宣泄情感满足精神欲望或心理需求，从而提高或改变生活质量的一种产品，是为人们的生活品质服务的。

音乐产品的种类，是以音乐艺术本体和音乐艺术活动、音乐艺术从业者，为满足人们享受音乐艺术带来的情感体验或参与音乐艺术活动的需要方式来界定的。共有曲调创编、文字创编、器乐演奏、声乐演唱、音像制品、音乐戏剧、数字音乐、音乐著作权、音乐治疗、音乐人、音乐活动、音乐教育等12 个种类。

而音乐艺术管理者的任务之一便是展示出音乐艺术的内在魅力以及音乐艺术的审美境界，需要对市场环境和消费者进行全面细致的观察，采取相应的策略，将营销手段不断更新，来创造、适应及影响音乐消费者的需求，做消费者的需求管理。

二、案例分析

（一）新版越剧《红楼梦》巨额投资收回

古老的戏曲、经典的名剧、巨额的投资、市场的理念，通过产业化的运作，打造了一部新版的越剧《红楼梦》，达到了经济效益和社会效益双赢的局面，为中国传统音乐文化如何适应现代市场经济社会高速发展，满足人们日益增长的音乐文化需求，做出了卓有成效的探索。而在新版越剧《红楼梦》演出项目中运用的具体方式无一不是根据市场需求的变化，将其旧有的举措更新才得到的，为了便于阐述，“新版越剧《红楼梦》”以下简称为“《红》剧”。

离首演还有11 天时，新版越剧《红楼梦》的9 场戏票已售出12000 多张，300 万的投资全部收回，这标志着该剧市场化运作策划成功。只有市场化运作才可以称为产业[4]，艺术产业化发展的原因是由于社会经济发展到一定阶段，人们精神领域文化艺术需求增长的必然要求[6]，对于音乐作品的产业开发，一般以公司为主体进行作品创作，采取项目制的运作方式。《红》剧营销者打破行业界限，上海市广电系统和文化系统进行跨行业合作，成立了“大剧院红楼梦艺术有限公司”，为《红》剧项目演出建立了一个有效的音乐市场营销管理的机制，从而保证《红》剧演出项目可按市场经济的运行机制进行运作，正因如此，《红》剧才能在音乐艺术品策略、音乐艺术品分销渠道、音乐产品票价制定、音乐产品促销方式等方面，进行统一协调和控制，才能做到“目标明确，决策对头”“以国庆50周年献礼为契机”，以“名著、名剧、明星”为号召，确保“新版越剧《红楼梦》以高水平、高质量成为大剧院的首台保留剧目，成为旅游市场有竞争力的产品”。

其次，好戏也要靠宣传，新版越剧《红楼梦》从创作以来就新闻迭出。这台300 多人历时3 个多月排练的经典名剧，以空前的大制作和强大的明星阵容，提升了《红》剧的艺术价值。明星加盟既是作品内容成功的保障，也是降低投资风险的保障，明星自带很强的关注度，这也是一种广告策略，省了很大的广告费用。音乐产品的艺术价值决定其自身的经济价值，所以其艺术价值的提升也就是自身的经济价值的提升。“大剧院造大观园，红楼女演红楼梦”，有关这出戏的种种信息和演员们的排练情况，通过常用的社交媒体比如电台、电视剧、报纸杂志和网上专页等，及时传递给人们，运用各种媒体精心营造音乐市场氛围，激发起大家的观剧愿望。特别是新版越剧《红楼梦》一改传统做法，制作、试景、走台等环节，都对外展示开放，使大家更愿意主动掏腰包去买票。音乐产业是以作品为出发点的跨媒体的经营体系，在传播链上的每一个环节（创作、表演、音乐表演空间、录音技术、电子媒介、音乐受众等）都可以把它当作资源开发、价值创造的对象。

另外，对大剧院原有观众主体，像外国驻沪人员和大公司的年轻职员等，给他们印发“上海大剧院之友”，并制作了英文字幕，公司以一种与众不同的方式为消费者的体验增加了“独特性[3]”与“差异化”，使音乐消费者的满足感得到最大限度的实现，注重消费者的心理诉求，通过音乐与品牌文化的融合，使消费者能够产生美好的心理体验，将两者结合在一起，不但能够建立起品牌忠诚度，还能借助特定氛围，强化消费者对特定产品和服务的购买行为，继而产生更为直接、旺盛、持久的购买欲望[7]。是否能给消费者带来不一样的体验也是音乐产品能否受欢迎的关键，这些都需要策划人员充分发挥自己的创意，创新已成为音乐产品生命的源泉，促进着消费者体验的多样化以及最大化，体验营销更加关注消费者的体验以及消费场景，设计体验营销时，应注重调动消费者视听嗅味触的五种感觉，也称“五感营销[1]”。

公司还采取“捆绑式”的市场操作方式，真正调动起产、供、销各方面的积极性，积极开发红楼CD、红楼明信片、红楼钥匙圈、通灵宝石盒等各类红楼衍生产品，《红》剧营销者在推销音乐产品本体的同时，对《红》剧这一音乐产品进行立体的、全方位的开发，拓宽了《红》剧的音乐市场范围，即从音乐产品本体延伸到音乐产品的衍生产品市场，为《红》剧增加更多的经济收入与商业机会，改变了音乐产业单一依靠卖票的弊端，《红》剧与衍生产品之间存在着互动关系，《红》剧为衍生产品的销售营造有利的前提条件，衍生产品的开发、销售对影片有宣传效应，还能带动相关产业的发展。

（二）交响乐团面临困境——赤字增加 观众锐减

近来在美国艺术界这些日子大家都在讨论交响乐团出现了赤字增加、观众锐减的问题，以芝加哥交响乐团为例：一向盈利的乐团出现了200 万美元的经营亏损，而乐团无可奈何选择了减少一些公益性、普及性的音乐会及音乐教育项目、取消在广播电台的音乐会直播、裁员等举措以平衡收支，该团与Teldec 唱片公司的特约录音合同也被取消。

乐团出现这些问题的主要原因有：一是经济疲软，股市低迷。乐团的基金缩水，其中只有1.63 亿美元。二是员工工资居高不下。20 世纪90年代以来，乐团成员工资一直稳步提高，该团首席指挥的工资是67 万美元，乐团成员的工资是27 万美元，行政总监的工资是31 万美元。

交响乐爱好者产生购买音乐会门票的动机是在获得音乐听觉美感的同时提高对交响乐欣赏的水平，其购买的不仅仅是一张交响乐团的演出门票，也是独自或与同伴一起享受一个美好夜晚的愿景，意味着一天辛苦工作之后的愉悦和休闲时光[9]。但事实上，古典音乐正慢慢地走出美国人的精神文化世界，造成这个问题的原因第一是由于美国的学校大幅度缩减音乐教育课程，缺少学校艺术教育，使得大多数孩子远离了古典音乐。业内人士提出，因为很多孩子并没有接受到艺术教育，造成了古典音乐失去了三代听众的结果。交响音乐会听众中从1936 年到1945 年间出生的人最多（即现年55 岁到64 岁），而青年人少[2]，这是美国国家艺术基金会的调查结果。几乎所有的文化产品都是复杂产品，尤其是当该产品需要特定的知识才能理解时，或该产品是依赖抽象概念而进行的创作，需要消费者具有理解该产品的能力时，会显得更为复杂，当消费者不熟悉某种文化产品的时候（或缺乏参考资料），复杂性就会变得格外突出。

除了上面提到的原因之外，经济全球化的影响也很大，大众的审美越来越多元化，而且现在美国不只有欧洲裔居民还有不少欧洲裔的移民，喜欢听交响乐的人更少了。由于经济下行及生活节奏加快的影响，音乐消费者处于一定的社会环境之中，受到所处时代一定文化的影响，必然产生与之相应的文化消费观念，也会影响对音乐文化消费的购买行为。古典音乐迷们不愿因听交响音乐会再花费和过去一样的时间和金钱，如以往一个乐迷会预约24 场音乐会的套票，现在却平均只买4 场音乐会的套票，长此以往各乐团的用于营销的费用较以前大幅增加。

音乐市场营销的任务包含创造、适应及影响音乐消费者的需求，从此意义上说，音乐市场营销的本质是需求管理，音乐市场可能存在各种不同的需求状况，而音乐市场营销要做的就是根据不同的音乐需求状况选择不同的营销策略来解决。

音乐消费者对某项音乐产品出现“下降需求”的客观状况，接下来音乐市场营销的任务是要“恢复需求”，所以，需要采取不同于以往的创新的措施。

比如，费城交响乐团演奏的每支曲子指挥都会对其进行讲解，这样的系列音乐会收获了不错的反馈。除此之外，乐团尝试在互联网上转播乐团的音乐会并且还推出自创品牌的录音制品。纽约交响乐团又决定将音乐会数量也削减到26 场，并且由电台仅仅向纽约地区转播音乐会而不再面向全国，目的是降低经济消耗。

行业人士认为，票价应该被降低，这样普通人也可承受得起。其次，相比于在费城、洛杉矶耗费上亿美元建造新的音乐厅这样用资金来提升硬件设施，更好的选择是更新曲目，这样才能拥有更多年纪小的观众。也有业内人士表明，各乐团必须接受演出与大众的日常生活联系密切、种类多样且大众易于接受的音乐，摆脱旧的模式，才有可能解决交响乐界由来已久的危机。即使像芝加哥交响乐团这样固守传统的团体也在部分音乐会上演奏一些爵士、通俗音乐曲目，现代音乐有时更生动，更能引起听众的共鸣。与交响乐作品相比，流行音乐可能被认为是简单产品，是消费者更为熟悉的文化产品，乐团如果尝试自己写出高质量的流行风格音乐作品，用乐团的高水准进行表演，或许这些高水准的作品会大受欢迎。洛杉矶爱乐乐团的前任音乐总监建议：未来的乐团应尝试减小规模，分散成一些小的团体，在一些小型的，更易为大众接受的场所演出，走出音乐厅。表演不同的音乐曲目、到不同的场所进行演出或者使用不同的演出方式就是将文化和思想以创新的、观众更易接受的形式进行传播和交流，只有在受众接受作品时，作品才会引发受众在心中的思考，从而产生深远的影响[3]。

这些建议都是从音乐消费者和音乐生产者的不同角度对交响音乐的价值用新的方式进行表达，尽量满足音乐消费者实际的需求状况，进一步探寻音乐产品在音乐生产者与音乐消费者之间的交换价值，即对音乐产品的使用价值展开研究，以达到获得应有经济回报的目的，使音乐组织和音乐从业人员能够进入支出—收入—再支出—再收入这样一个良性循环的状态，这就是音乐市场营销的最高目的、最高境界。

三、启示

音乐产品的价值实现过程应将市场营销模式与音乐的形式和内容加以融合，满足大众对音乐产品的需求并且越具有创新价值的音乐产品越能在音乐市场中争夺消费者的眼球，音乐营销者应当对市场环境进行全面细致的观察，采取可靠的策略，不断创新营销手段，增加个性化定制服务[8]，同时提升服务水平，增强消费者满意度以及对品牌的忠诚度，提升盈利水平，才可以获得持续的市场竞争优势。